Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Начиная описание инструмента внедрение в тело (body embedding; BE, Bomb), стоит прежде всего выделить два его аспекта: а) носитель как рекламоноситель и б) носитель как объект воздействия. Первый вариант представляет собой стандартную схему рекламной активности, при которой сообщение является внешним по отношению к целевой аудитории. Второй вариант вовлекает потребителя в акт выбора непосредственно с помощью модифи- цирования сознания тем или иным способом. В данном случае работает так называемый эффект «синдрома заложника» – человек оказывается внутри ситуации, и его мнение о ней вследствие этого изменяется в положительную сторону. BE как инструмент маркетинговых коммуникаций таит в себе целый спектр возможно- стей. Оно может быть использовано в качестве составляющей развернутой рекламной кам- пании или в виде самостоятельной акции, на его стороне огромное преимущество – близость к человеку. Внедрение рекламы в тело размывает границу между собственно рекламным 63 Гаврилов В. Жертвы рекламы, в России растет число желающих размещать на своем теле логотипы компаний и коммерческие слоганы // Новые Известия. 2005. 18 июля. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 56 сообщением и социальными характеристиками его носителя. Изначальное смысловое ядро обрастает множеством коннотаций за счет особенностей индивида – уникальных характе- ристик поведения, внешности, речи – и ситуаций, в которых он оказывается. Эта особенность позволяет сделать вывод, что BE наиболее полно может быть исполь- зовано для продвижения антропоморфного бренда, так как при правильном выборе чело- века мы получаем живое выражение «личности бренда» {9} , а значит, и доверять такому персонажу должны больше. Человек с рекламной татуировкой или украшением для пир- синга с логотипом фирмы ломает коммуникативные барьеры уже самим фактом своей встро- енности в нормальное течение жизни, он несет гораздо меньше факторов угрозы, чем, к примеру, обычные промоутеры, зачастую настораживающие отечественного потребителя. Кроме того, можно быть уверенным, что внимание и интерес к рекламному сообщению будут обеспечены (при правильном выборе его размещения). Говоря о татуировке, нельзя не вспомнить о ее изначальном, отличном от сугубо деко- ративного значении. В своей книге «Демон и Лабиринт» М. Ямполь-ский приводит мне- ние немецкого ученого Карла Эйнштейна, называвшего татуировку актом «самообъектива- ции» тела, с помощью которого оно претерпевает превращение в нечто другое, приобретает определенную достоверность. 64 Таким образом, архетипическое понимание рисунка на коже работает на увеличение доверия со стороны целевой группы, такие свойства тату, как надеж- ность, долговечность, переносятся на сам продукт, приобретающий дополнительную значи- мость за счет сопряжения с ритуалом, таинством. На раннем этапе своего развития BE может использоваться в основном для повы- шения осведомленности о продукте. Пока потребитель не привык к подобным методам рекламы, каждая подобная акция будет на слуху, дополнительную пользу принесет «сара- фанное радио» или специально организованное обсуждение в прессе. С течением времени, когда инструмент уже не будет столь необычен, на первый план выйдет другая его функция, заключающаяся во встраивании бренда в жизненный мир целе- вой аудитории. Метка логотипа превратится в своеобразный знак качества, непосредственно связывающийся с доходами владельца, его интересами, ценностями. Подобные процессы на Западе происходят стихийно уже сейчас. Апологеты стиля татуировки, называемого «brand name tattoo», наносят на тело логотипы фирм и объединяются в сообщества. Самым популярным брендом является «Harley-Davidson», присутствуют также приверженцы «Jack Daniel's», «Durex», «Nike», «Mercedes» и «Ferrari». 65 Сами фирмы-производители чаще всего к подобной «нательной» рекламе не имеют никакого отношения. Однако есть и свои исклю- чения, например в США есть ресторан, который платит деньги и бесплатно кормит тех, кто сделает себе на видном месте татуировку с эмблемой заведения. На каждом этапе реализации инструмента следует учитывать специфические факторы, характерные для BE. Речь пойдет прежде всего о рекламной татуировке – самом актуальном на сегодняшний день методе внедрения рекламы в тело человека. Начнем с разработки изо- бражения и выбора места для сообщения. Сообщение прежде всего должно отвечать двум требованиям: а) быть ясным и легко читаемым б) сообразовываться с особенностями отображения цвета кожей. Пространства для размещения рекламы на теле не так уж много, дополнительные трудности приносят одежда и перемещения носителя, осложняющие восприятие. Следовательно, нужно создать контрастное, бросающееся в глаза изображение, хорошо различимое на большом расстоя- нии и содержащее минимальное количество деталей. Если буквы или символы выполнены 64 Ямполmский М. Демон и Лабиринт. М.: Новое литературное обозрение, 1996. Вып. 7. С. 270. 65 Татуировка от А до Я (www.vitaltattoo.ru). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 57 в цвете, то их контуры лучше обвести темной (лучше черной) линией. Различные краски по-разному смотрятся на различных типах кожи – чем светлее кожный покров, тем лучше – края изображения будут более контрастными. Можно также использовать естественный рельеф тела и движения мускулатуры для большей выразительности. Как известно, динамичная реклама привлекает больше внимания по сравнению со ста- тичной, но в случае с татуировкой имеется недостаток – времени на чтение и осознание сооб- щения может просто не хватить. Поэтому направляемое аудитории послание должно быть недвусмысленным и понятным. Оптимальным вариантом, сочетающим краткость, инфор- мативность и призыв к действию, является размещение электронного адреса организации. Именно по этой причине основной объем рекламных татуировок приходится на различные порталы, магазины, издания, осуществляющие свою деятельность в Интернете. Место для сообщения подбирается в зависимости от категории продукта. «Руки и плечи пойдут под косметику; ноги и бедра – под спортивные бренды; живот – под пищевые продукты, алкоголь и пиво; лоб – под товары интеллектуального характера. Самые же лако- мые места – женские грудь и нижняя часть спины – использовать необходимо крайне акку- ратно, так как надпись на них может не только привлечь покупателей, но и оттолкнуть. К примеру, реклама печенья на ягодицах, пусть они и имеют совершенные очертания, мягко говоря, смотреться не будет. А вот средства контрацепции тут как раз кстати». 66 Особое внимание следует уделить отбору претендентов. Кроме соответствия образу целевой аудитории и/или идентичности бренда учитываются также показатели социальной активности, коммуникабельность, внешность (физических недостатков в областях размеще- ния рекламы быть не должно), постоянный контакт с большим коллективом. Идеальным временем для проведения акций являются теплые месяцы года, когда тело наиболее открыто для взглядов окружающих, а кожа выглядит здоровее и привлекательнее. Воздушное созда- ние в бикини, с рекламой линии средств для загара на смуглых плечах – что может быть прекраснее? Важно также обеспечить носителям возможность находиться в местах скопления потенциальных покупателей. Не стоит ограничиваться местами их обычных появлений на публике. Лучшим вариантом будет приобретение билетов на клубные вечеринки, концерты, приглашение на презентации и выставки. Эффективность использования инструмента зави- сит в том числе и от уровня контроля, который связан не только с наличием или отсут- ствием наблюдателей, но и с качеством подготовки рекламоносителей. Необходимо разра- ботать правила их поведения в различных ситуациях. В рекламных целях можно использовать несколько видов татуировок, делящихся на временные и постоянные. Временные татуировки абсолютно безопасны и требуют меньших временных и денежных затрат, их можно нанести тремя способами. Первый (и самый древний способ) – рисунок хной. Эта индийская технология суще- ствует уже несколько веков, в состав краски кроме основного компонента – хны – входят лимонный сок и специальная смесь измельченных растительных ингредиентов. Такой рису- нок может держаться несколько недель, но имеет свои недостатки: одноцветность и вероят- ность аллергической реакции. Второй способ знаком многим с детства по начинке разного рода жевательных резинок – это переводные татуировки. В настоящее время очень часто используются в различных промоакциях, просты в нанесении и при надлежащем обращении могут продержаться на коже достаточно долго. Третья техника, аэрография, является, на наш взгляд, самой перспективной в области BE. Рисунок наносится специальной краской с помощью распылителя (аэрографа) по спе- 66 Гаврилов В. Жертвы рекламы… А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 58 циальному трафарету буквально за несколько минут. Продолжительность жизни татуировки зависит от ухода, типа кожи и собственно красящего вещества. Для стандартной краски этот срок составляет в среднем 3-10 дней (чем жирнее кожа, чем больше трения об одежду и попаданий в воду, тем он меньше), стирается рисунок любым спиртосодержащим средством. Аэрографическая тату не вызывает негативных реакций кожи, так как перед нанесением делается аллергическая проба, может быть одноцветной, многоцветной или светящейся в ультрафиолетовом свете, что очень удобно для участия в клубных мероприятиях. Постоянные татуировки в рекламных целях практически не используются, хотя и здесь существуют свои прецеденты. По информации интернет-источника, некий Джо Тамарго, 31-летний житель Нью-Йорка, в январе 2005 г. нанес себе первую постоянную рекламную татуировку на правой руке по заказу калифорнийской фармацевтической компа- нии, получив за это $500. 67 Постоянная татуировка наносится с помощью специального аппарата. Это устрой- ство заставляет иглу, на кончике которой находится тушь, с определенной частотой совер- шать поступательно-возвратные движения, проникая в эпидермис (верхний слой кожи) на 1–1,5 мм. Далее прокол заживает и краситель остается под кожей. Риска заражения вирусом СПИДа, гепатитом В или другими болезнями можно избежать, делая тату в специализиро- ванном салоне, где все насадки и иглы стерилизуются в автоклаве и используются одноразо- вые перчатки. Существует также опасность аллергических реакций на красители. Эти реак- ции проявляются не сразу и зачастую носят временный характер, но в некоторых случаях приходится прибегать к удалению татуировки с помощью лазера или методом дермабразии – удаления слоя кожи с красителем. Существует также альтернативный метод нанесения рекламного сообщения на тело человека, заключающийся в выстригании изображения на голове. Надписи делаются с помо- щью обыкновенной электрической машинки для стрижки, а время их существования (без повторных сеансов) ограничивается скоростью роста волос. Само сообщение может скла- дываться как из «голых» участков кожи, так и из остатков волосяного покрова. Заметим, что второй вариант более предпочтителен, так как радикальное отсутствие волос сразу привле- кает внимание, а надпись на фоне светлой кожи читается легче. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ В системе маркетинговых коммуникаций, рассчитанных на интегративное воздействие на целевые группы, BE выступает в роли технологии, обеспечивающей донесение идей до потребителя, информирующей о продукте. Это один из лучших способов привлечь внима- ние, заинтересовать потенциального покупателя на стадии вывода товара на рынок. Исполь- зуя инструмент в сочетании с другими коммуникативными элементами, можно достичь полноценного внедрения своеобразного «метасообщения», складывающегося из отдельных сообщений, в жизненный мир целевых аудиторий, сделать фирменную татуировку трендом сезона. Наличие BE вызывает неоднозначную реакцию за счет существующего в обществе табу на татуирование. Такая особенность инструмента является и его плюсом, и минусом, так как ограничивает целевую аудиторию на современном этапе молодежью, нонконфор- мистами различных возрастов и средним управляющим персоналом, уставшим от офисной серости. Сочетание событийного маркетинга, привлечения звезд и BE является весьма эффек- тивным. Подтверждением служит успех Интернет-казино «Golden Palace», нанесшего вре- менные татуировки на спину чемпиона мира по боксу в среднем весе Бернарда Хопкинса, 67 Man earns money with tattoo 'ads' on body (www.chinadaily.com.cn/english/doc/2005-01/28/content_413228.htm). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 59 заплатив ему $ 100 ООО. Во время боксерского матча 13 марта 2002 г. рекламу казино уви- дели 15,5 млн зрителей, его посещаемость возросла на 200 %. Лучше всего технология работает на брендированные продукты разнообразных кате- горий или же на продвижение организаций, непосредственно связанных с татуажем и пир- сингом. Максимальный эффект будет ощутим при рекламировании косметики и одежды. Использование BE также полезно для сильных брендов, чьи владельцы желают добиться большего уровня лояльности потребителей. Что касается вопроса об ограничениях на применение инструмента, то они касаются использования в качестве носителей сообщения детей. Ребенок может согласиться на нане- сение временного рекламного изображения буквально за конфету или бесплатный сувенир, даже не подозревая, какие цели это предложение преследует. Такая практика неэтична и в случае рекламирования товаров, не относящихся к товарам для несовершеннолетних, про- тиворечит положению закона о рекламе (ст. 20, п. 2). СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Сила данной технологии заключается прежде всего в том, что мы получаем дина- мический, «самонацеливающийся» носитель, действующий среди нужной целевой группы подобно агенту внедрения. Участник акции может по собственной инициативе завязывать диалог, привлекать внимание нужных людей и при необходимости давать какие-либо пояс- нения и даже проводить мини-исследования, выясняя мнение потребителей о продукте или способе рекламы. При правильном выборе кандидата, обладающего всеми нужными каче- ствами, воздействие рекламного сообщения будет увеличено за счет личного обаяния и харизматичности. Здесь же кроется противоположный полюс такого рода коммуникации, заключающийся в возможности неправильного выбора носителя, способного испортить весь праздник. Еще одним слабым местом является необходимость регулярного монито- ринга развертывающейся коммуникации, контроля за участниками, которая может потребо- вать дополнительных денежных затрат. Сама процедура татуирования или пирсинга зачастую представляется серьезным, свя- занным с испытаниями процессом, что поднимает авторитет носителей в глазах общества и увеличивает значимость сообщения, но может ослабить эффект при сильной фиксации потребителя на сопутствующих негативных эмоциях. Отрицательно действует также не изжитое до конца предубеждение обывателя, касающееся непосредственной связи тату с исправительными учреждениями. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Время нанесения временной татуировки с помощью аэрографа – 1–2 минуты. Время нанесения постоянной татуировки – от 0,5 часа. Продолжительность жизни временной татуировки краской – 3-10 дней. Стоимость нанесения временной татуировки с помощью аэрографа – от 500 руб. Стоимость нанесения постоянной татуировки – от $50. Стоимость пирсинга (вклю- чая анестезию, украшение и его установку): 1) уха – прокол специальным пистолетом 300– 400 руб., ручной прокол – 800–900 руб.; 2) носа – 800 руб.; 3) губы – 800–900 руб.; 4) соска – 1200 руб. Стоимость шрамирования – от 3000 руб. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Немногим инструментам маркетинга удается достичь такой четкой локализации, характерной для BE. Носители сообщения органично вписываются в потребительскую ауди- торию; «живые билборды», в отличие от обычных, не статичны и способны позаботиться о том, чтобы сообщение не прошло незамеченным. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 60 Они проникают туда, куда обычной рекламе вход заказан или ограничен: в стены учеб- ных заведений, больницы, клубы, рестораны, на дружескую вечеринку, и общаются лично, применяя дополнительные каналы передачи информации и вызывая положительные эмо- ции, впоследствии ассоциируемые с рекламируемой маркой. Характерной особенностью применения инструмента также является его стремление выйти за рамки социальных стереотипов. Оригинальность BE столь ярка, что зачастую кажется вызывающей. Особенно уместно это замечание для российского социально-куль- турного пространства. Ситуацию осложняет также связь в глазах общества татуировки с уголовным миром. К счастью, подобные настроения с течением времени постепенно сходят на нет, а у молодежи сегодня практически отсутствуют. Рекламные сообщения, выстригаемые на голове, достаточно «приличны» для Рос- сии. Впрочем, остальные способы при учете региональной и городской специфики вполне годятся для использования и сейчас. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Удивительно, но за время существования столь провокационного инструмента марке- тинга не случилось ни одной конфликтной ситуации. Но отсутствие прямых столкновений не означает отсутствия фактов неэтичного применения BE. По сообщению интернет-источника sostav.ru, летом 2005 г. в городах Ярославской области одна из компаний мобильной связи во время проведения больших общественных праздников размещала свою рекламу на лбу малолетних детей. В центре города детям по желанию раздавали конфетки, шарики, «дуделки» и флажки. Взамен им на лбах и щеках ставили красный штамп «Я люблю…», далее следовало название фирмы. Надпись можно было легко стереть водой и мылом. Организаторы акции не только пренебрегли нормами рекламного законодательства, но и поступились обыкновенной поря- дочностью, скомпрометировав фирму. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ При правильном применении инструмента и надлежащей подготовке к его использо- ванию слабых места у него остается всего два. Если говорить о рекламной татуировке, то это сам рисунок на теле и его носитель. Новизна технологии и ее малая пока распространенность позволяют действовать мето- дами пиара, запуская в СМИ различного рода информацию, компрометирующую феномен тату путем поднятия негативного смыслового пласта – уголовной символики. Негативное отношение к татуировке в целом может свести на нет усилия по формированию образа стиль- ного, яркого и прогрессивного бренда. Этого можно добиться также убеждением аудитории в опасности тату для здоровья (сопровождаемым примерами инфицирования во время процедуры нанесения) или красоч- ным описанием болевых ощущений при прокалывании кожи. Ослабляют действие инстру- мента и слухи о насильственной психологической обработке людей, «принуждаемых» уча- ствовать в подобных акциях. Подготовке носителя и контролю за ним тоже следует уделить особое внимание. Необ- ходимо проследить, насколько точно выполняет рекламоноситель свою обязанность посе- щать публичные места и общаться с целевой аудиторией, открывать изображение для обзора, реагировать доброжелательно и легко входить в контакты. Для разрушения полезного эффекта используются также различные отвлекающие маневры вроде промоакций или любых других шумных мероприятий в местах появления носителей рекламы. Некоторая часть внимания потребителей будет отвлечена на посторон- ние раздражители, толпа и сутолока будут мешать рассматриванию изображения. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 61 В фильме «Версия 1.0» режиссеров Дж. Ренфро и М. Торссона показаны ужасающие последствия экспериментов с нанороботами, осуществляющими обработку сознания потре- бителей. Главный герой, программист Саймон, обнаруживает в своей квартире странную посылку в виде пустой картонной коробки и, ни о чем не подозревая, становится жертвой жестокого эксперимента. С этого момента жизнь Саймона становится похожей на сплош- ной параноидальный кошмар: ему слышатся голоса, несмотря на всяческие меры предосто- рожности, в квартире продолжают появляться новые посылки. Но главное – им овладевает непреодолимое желание покупать «Натуральное молоко». Первое время он даже не осознает, что начал питаться почти исключительно этим самым молоком и отсутствие его вызывает неприятные физические ощущения. А загадоч- ные события набирают обороты. Странным образом умирают соседи (один из них вдруг сильно полюбил мясо той же фирмы, другой – прохладительный напиток «Cola 500»), появляются жуткие сюрреалистические галлюцинации, камеры слежения в коридорах не дают ответа, кто и как доставляет пугающие пустые посылки, а лишь усиливают манию преследования. И лишь в последний момент Саймон узнает причину своих кошмаров – он заражен бета-версией электронного вируса «Наномайт 1.0», находившегося на поверхности посылок и внедрявшегося в тело при соприкосновении. Попытки излечиться с помощью улучшенной альфа-версии того же вируса приводят к еще худшим последствиям: герой против своей воли начинает вставлять в речь фразу «Поку- пайте „Натуральное молоко“», а синдром отмены становится просто непереносимым. Освободиться от нановируса Саймону помогла только смерть – плата за чужие попытки формировать продажи. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «внедрение в тело» в табл. 6.1. Таблица 6.1 |