Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
Андрей Ульяновский Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума Эксмо; Москва; 2008 ISBN 978-5-699-26433-9 Аннотация Перед вами уникальная по содержанию и логике изложения книга, посвященная маркетинговым коммуникациям. Она может стать настольной для читателя, потому что в ней всесторонне и вместе с тем лаконично изложена вся наиболее важная информация об основных инструментах продвижения, включая не только всем хорошо известные, но и появившиеся относительно недавно и практически еще не изученные современной маркетинговой наукой. В книге коммуникационные инструменты рассматриваются не разрозненно, а комплексно, что помогает читателю понять механизм воздействия каждой составляющей маркетинговых коммуникаций и оценить, как использовать не один, а несколько инструментов, с тем чтобы добиться эффекта синергии. Книга написана опытным консультантом, экспертом по современным бизнес- коммуникациям. Она может быть рекомендована для топ-менеджеров, заинтересованных в расширении и систематизации знаний, маркетологов, рекламистов, специалистов по связям с общественностью и социально-культурной деятельности. Кроме того, она будет полезна «продвинутым» студентам вузов, тем из них, кто уже сейчас обращает внимание на секреты и технологии массовых коммуникаций. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 2 Содержание От автора 4 Введение 6 НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ХАЙ-TEK И ХАЙ-ХЬЮМ КОММУНИКАЦИИ 11 Мобильный маркетинг 12 Веб-сайт 18 Интернет-реклама 25 Реклама по электронной почте 31 Внедрение в язык 37 Внедрение в тело 55 Наделение картины мира требуемым оттенком смысла через архетипы 63 Наделение картины мира требуемым оттенком смысла через красоту 68 Использование ценностно-нормативного ядра 74 Сенсорный маркетинг 79 Неформальные мнения 92 ТРАДИЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОДАЖ 100 Специальная цена и специальное предложение 100 Распродажа 104 Совмещенная продажа 107 Зачет товара при покупке нового или обмен 109 Дополнительное количество товара бесплатно 112 Купонаж и возмещение с отсрочкой 115 Премия и подарок 118 Образцы 122 Дегустация 126 Конкурс 129 Лотереи и игры 132 Стимулирование продавцов 136 Техника таинственного покупателя 148 Мерчандайзинг 155 Личные продажи 167 Рекламные материалы на местах продажи 172 Реклама на радио 187 Упаковка 195 ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ СТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 207 Система корпоративной идентификации 207 Корпоративная культура 218 Медиасвязи 225 Пиар, ориентированный на потребителя 233 Спонсорство 241 Социальная ответственность и благотворительность 246 Событийный маркетинг 253 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 3 Наружная реклама 265 Косвенная реклама в продуктах индустрии развлечений 274 Вирусный маркетинг: слухи 286 Электронные форматы для применения инструментов неформальных мнений и вирусного маркетинга 296 СТРАТЕГИИ, КЛАССИФИКАЦИЯ И ИНТЕГРИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (МК) 301 Тайная сила коммуникационного канала, или Классификация маркетинговых коммуникаций по силе их мифа 301 Стратегии МК в каскаде целей бизнеса 317 Интегрирование коммуникаций 322 Заключение 333 1 335 2 336 3 337 4 338 5 339 6 340 7 341 8 342 9 343 10 344 11 345 12 346 13 347 14 348 15 349 16 350 17 351 18 352 19 353 20 354 21 355 22 356 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 4 Андрей Ульяновский Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума От автора Данную книгу можно назвать обзорно-справочным пособием для менеджеров и одно- временно учебным пособием для студентов вузов. В ней описаны черты и особенности актуальных инструментов маркетинговых коммуникаций, включая новейшие и перспек- тивные инструменты. В проекте создания книги участвовали следующие авторы разде- лов: Инга Дюмина («Мобильный маркетинг»), Максим Попов («Веб-сайт»), Светлана Попова («Интернет-реклама»), Лев Эйдинов («E-mail реклама»), Ольга Королева («Вне- дрение в язык»), Денис Фомин («Внедрение в тело»), Наталья Медведкова («Означивание картины мира через архетипы и красоту»), Ольга Бердникова («Сенсорный маркетинг»), Мария Юдина («Неформальные мнения»), Татьяна Лохина («Стимулирование покупате- лей»), Игорь Хасанов («Стимулирование продавцов»), Айса Санджиева («Техника таин- ственного покупателя»), Наталья Сапожинская при участии Алексея Полякова («Мерчан- дайзинг»), Константин Анацкий («Личные продажи»), Наталья Сапожинская («Материалы на местах продажи»), Александра Островская («Реклама на радио»), Карина Печко («Упа- ковка»), Евгения Кукина («Системы корпоративной идентификации»), Елена Богомолова («Внутрикорпоративная культура»), Любовь Ермолаева («Медиарилейшнз»), Татьяна Плу- талова («PR с контактными и целевыми группами»), Наталья Шишигина («Спонсорство»), Антон Дорогов («Социальная ответственность и благотворительность»), Юлия Силина («Корпоративные и СМИ-события»), Алексей Еременко («Реклама наружная»), Надежда Самсонова, Константин Сократов, Мария Юдина («Косвенная реклама в художественных произведениях»), Екатерина Зарх («Слухи»), Андрей Ульяновский-младший («Электронные онлайн-форматы для неформальных мнений и слухов»), Мария Адаманова («Интегрирова- ние коммуникаций»). Координатором работы с авторами разделов выступила Надежда Самсонова. Таких успешных, волевых и преданных делу людей днем с огнем поискать. Спасибо, Надя! Большим личным достижением автор считает свою модель классификации маркетин- говых коммуникаций по силе их мифа – она приведена в завершающей части книги и чита- телю рекомендуется обратить на нее особое внимание. В России освоение коммерческих коммуникаций на основе англоязычных аналогов происходит с поистине ошеломляющей скоростью. Поэтому хорошим тоном и традицией современного профессионального сообщества является использование не только англоязыч- ных названий инструментов (для некоторых пока даже не существует адекватного русско- язычного эквивалента), но широкое применение англоязычных аббревиатур. Их надо знать, так как процесс русскоязычной адаптации только начался и будет происходить ближайшие лет десять. Использование англоязычных терминов в русскоязычной практике – это нор- мальное явление переходного периода. Подстегивать естественные процессы языковой адаптации, подобно тому, как в неко- торых университетах России бюрократически запрещают использование англоязычных тер- минов в курсовых и дипломных работах, – значит, по-дилетантски работать в тонкой язы- ковой области. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 5 Есть и позитивные примеры. В качестве первого начинания по адаптации известен удачный термин, предложенный деканом факультета журналистики СПбГУ М. Шишкиной: инструмент PR именовать как пиар {1} . Авторы этого издания поддерживают использование термина в таком написании. Автор выражает благодарность своим коллегам, доброжелательные консультации с которыми сопровождали путь создания книги: профессору-пиарологу А.Чечулину, гене- ральному директору рекламного агентства «Феррата» Т. Матвеенко, специалисту по корпо- ративному пиару Е. Кавериной, специалисту по правовому обеспечению брендинга, пиар и рекламы А. Дорскому, специалисту по аудиту торговых точек С. Доровских, директору по маркетингу крупного холдинга А. Аксенову, телепродюсеру и философу С. Шелонае-ву, анимационному продюсеру А. Прохорову, ведущему рекламному публицисту и скандали- сту 1 России А. Хашковскому, главному редактору журналов о «Смешариках» М. Корнило- вой, маркетологу М. Добринчук. Без искренней помощи заведующей петербургским пред- ставительством редакции деловой и учебной литературы издательства «Эксмо» Т. Тэор эта книга вряд ли увидела бы свет в этом году. Искренняя благодарность агентству креативных коммуникаций PartizanMedia за помощь в сверке и уточнении библиографии книги. Автор благодарит всех за этот поистине титанический труд и старомодную привержен- ность благородным идеалам – проект был задуман как инициативный и некоммерческий. 1 Хашковский А. Скандал как стратегия бизнеса. СПб, 2005. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 6 Введение Книга состоит из четырех частей. В первой рассмотрены инструменты нового поко- ления маркетинговых коммуникаций (хай-хьюм и хай-тек). Глава вторая посвящена ком- муникациям формирования продаж, третья – анализу имиджа и репутации с точки зре- ния маркетинговых коммуникаций. В четвертой главе описаны стратегии, классификация и интегрирование маркетинговых коммуникаций. Решения нескольких ключевых в последнее время системных вопросов инструмента- рия маркетинговых коммуникаций (адекватная модель, место в стратегии бизнеса, страте- гии маркетинговых коммуникаций как таковые, вопросы интеграции) вынесены в четвертую главу, где предложена модель классификации инструментов маркетинговых коммуникаций по силе их мифа. С точки зрения автора, это весьма перспективная и полезная модель, бази- рующаяся на серьезных разработках Абрама Моля в области измерения средств маркетин- говых коммуникаций. Хотя вопросы интегрирования инструментов маркетинговых коммуникаций уже изло- жены, 2 представляется необходимым привести новейший обзор принципов такого объеди- нения, который изложен М. Адамановой в завершающем разделе «Интегрирование комму- никаций» четвертой главы. Особенностью книги являются: ♦ унифицированная структура, обеспечивающая легкость восприятия информации; ♦ высокая степень информативности, большой объем фактического материала; ♦ реферативно-аналитический обзор написанного ранее; ♦ научно-популярный, доступный стиль изложения; ♦ описание новейших инструментов маркетинговых коммуникаций. Инструменты описываются на основе их системного анализа: сил, слабостей, возмож- ностей и угроз, с акцентом на особенности их применения в России. Стандартная структура описания каждого инструмента такова: ♦ пример применения; целесообразность применения; ♦ сильные стороны; ♦ численные параметры применения; особенности применения; ♦ скандалы и кризисы, связанные с инструментом; ♦ слабые стороны; ♦ художественное описание инструмента; ♦ выводы. Окончательный список маркетинговых коммуникаций еще не составлен, да это и невозможно в такой живой дисциплине, как маркетинг, – реальность будет всегда на пол- шага впереди ее описания. Границы применения между некоторыми инструментами тоже различаются у разных авторов. Ниже приведен набор маркетинговых инструментов (табл. 2), которые будут рассмо- трены далее. Всего их 28; инструменты рекламы приняты за один инструмент, инструменты пиара своеобразны и поэтому перечислены по отдельности. Инструменты приведены по исторически сложившимся группам: ♦ группа 1 – BTL (Below the line) – инструменты «под чертой», т. е. менее заметные для конкурентов, дополняющие ATL; 2 Смит П., Бэрри К. и Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: Юнити, 2000. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 7 ♦ группа 2 – ATL (Above the line) – инструменты «над чертой», т. е. масштабные, замет- ные, высокобюджетные; ♦ группа 3 – связи с общественностью образовали особую группу TTL (Throw the line) – инструмент, используемый в реальном режиме времени, заметный, но не явный. Используемый в книге принцип описания инструментов основан не на ATL / BTL дефиниции, а на современном понимании конкретных областей задач тех или иных инстру- ментов. Таким образом был сформирован материал двух из четырех частей. Коммуникации формирования продаж: ♦ Стимулирование покупателей; ♦ Стимулирование продавцов; ♦ Техника таинственного покупателя; ♦ Мерчандайзинг; ♦ Личные продажи; ♦ Материалы на местах продажи; ♦ Интернет-реклама; ♦ Реклама на радио; ♦ Реклама по электронной почте; ♦ Мобильный маркетинг; ♦ Упаковка; ♦ Связи с общественностью, ориентированные на формирование продаж; ♦ Неформальные мнения; Коммуникации корпоративного имиджа: ♦ системы корпоративной идентификации; ♦ внутрикорпоративные инструменты корпоративной культуры; ♦ связи со средствами массовой информации; ♦ пиар с контактными и целевыми группами; ♦ реклама наружная; ♦ веб-сайт и его продвижение; ♦ спонсорство; ♦ социальная ответственность и благотворительность; ♦ корпоративные и СМИ-события; ♦ неформальные мнения; ♦ косвенная реклама в художественных произведениях; ♦ слухи; ♦ электронные форматы для неформальных мнений и вирусного маркетинга. Таблица 1 Инструменты маркетинговых коммуникаций начала XXI в А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 8 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 9 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 10 Автор описал группу новейших инструментов – хай-тек коммуникации. В настоящий момент она стремительно развивается, а персонально-личный характер ее коммуникаций дает возможность выделить эту группу в новый вид коммуникаций. Все инструменты группы «встраиваний» (embedding unit) образуют специфическую область высокотехнологичных гуманитарных коммуникаций – так называемых хай-хьюм коммуникаций. Прямой маркетинг (direct marketing), который ведет свою родословную от рекламы прямого отклика (direct responce) не вошел в книгу в связи с его широким интегральным характером, объединяющим почтовые рассылки (direct mail), телевизионную рекламу, мар- кетинг с использованием баз данных потребителей. Это тема достойна отдельного рассмо- трения. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 11 НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ХАЙ-TEK И ХАЙ-ХЬЮМ КОММУНИКАЦИИ «Потребители – как тараканы. Ты травишь и травишь их, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам», – это высказы- вание директора по рекламе компании OmnicomGroup Дэвида Любарса очень точно отра- жает положение дел на рынке рекламных носителей. Эта проблема актуальна не только для западных стран, но и для России. По данным компании BrandMobile, более половины рос- сиян (51 %) во время рекламной паузы либо выходят из комнаты, либо переключают телеви- зор на другой канал. Это говорит о том, что в современном мире, когда человек перегружен информацией, традиционные каналы коммуникации теряют доверие и внимание аудитории. В создавшейся ситуации рекламистам приходится искать новые каналы распространения информации. Ответом на возникшую потребность стал рынок новых медиа (new media {2} ). Новые медиа – нетрадиционные носители рекламной информации. Например, компа- ния Fiat размещает рекламу на удлиненных тележках в супермаркетах, продвигая новую вместительную модель «Ducato». Sony при помощи художников, работающих в стиле граф- фити, расписывает улицы городов, рекламируя «PlayStation Portable». Не остались без вни- мания новые медиа и на крупнейшем рекламном фестивале мира «Cannes Lions»: в 1999 г. появилась номинация «Media Lion» – за лучшие инновации в использовании рекламоноси- телей. Главное в новых медиа – неожиданная идея. Например, размещение экранов на полках в магазинах (агентство Face2Face), реклама на обратной стороне чеков, бесплатные мини- журналы, прикрепленные к этикетке бутылки с пивом (агентство ModernMediaConcepts). 3 Но как бы хороши ни были новые носители, эффективность их использования зависит от частоты повторений. Постоянно используемые новые медиа быстро лишаются новизны, а значит, теряют внимание потребителей. Еще один серьезный недостаток заключается в том, что часто предлагается менее точная сегментация потребителей, чем при телевизионном медиапланировании, при том что основная цель новых медиа – достижение аудитории, недо- ступной для воздействия традиционными средствами. С наступлением эпохи так называемого постиндустриального общества на смену хай- тек технологиям (high-tech, high technology) – высоким технологиям естественнонаучного свойства приходят хай-хьюм технологии (high-hume, high-humanitarian technologies) – т. е. технологии гуманитарного характера, связанные с использованием ресурсов человеческого сознания как основной движущей силы развития. В главах 1–4 описываются хай-тек комму- никации; в главах 5-11 приводятся хай-хьюм коммуникации. 3 Котин М. Время отравления // Секрет фирмы. 2006. № 10 (145). С. 54–56. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 12 Мобильный маркетинг ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ 1. Реалити-шоу «Голод» (телеканал ТНТ): SMS-голосование (еженедельное выбывание участника); обратная связь (поддержка зрительской аудиторией того или иного участника); чат (общение поклонников реалити-шоу). За 3 месяца – более 600000 SMS (около 6500 SMS в день). Стоимость одного SMS составляла $1, прибыль канала, соответственно, $6500 в день. 2. «Фабрика звезд-5» (1-й канал, MTV): голосование (за участников проекта), голосо- вание (за спасение участника проекта), личное SMS-послание участнику проекта, фотогра- фии и мелодии песен участников для мобильных телефонов. За 1 месяц было отправлено более 360000 SMS (около 12 000 SMS в день). Стоимость одного SMS составляла от $1 до $1,5, примерная оценка прибыли составляет от $ 12 000 до $ 18 000 в день. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Мобильный маркетинг (mobile marketing) – интерактивный маркетинговый инстру- мент коммуникаций, в реализации которых задействован мобильный телефон, смартфон или карманный портативный компьютер (КПК). Основные достоинства мобильного маркетинга – эффективность, расширение реклам- ных возможностей других медиа за счет легкой интеграции в рекламную кампанию. Сейчас мобильный маркетинг проходит стадию становления, поэтому не может быть назван самостоятельным коммуникационным каналом. Но в то же время компании прибе- гают к помощи мобильных коммуникаций в качестве поддержки основной части маркетин- говой кампании. По данным BrandMobile, чаще всего мобильный маркетинг используется как составная часть BTL-акций, программ эвент– и директ-маркетинга. Основные характеристики мобильного маркетинга: ♦ массовость (112,08 млн абонентов, 77,2 % населения России); ♦ интерактивность (обратная связь с потребителем, мгновенный отклик); ♦ персонификация (определение уникального потребителя, продолжительная комму- никация); ♦ мультимедийность (объединяет видео, аудио, текст, графику, анимацию); ♦ временной охват (доступ к информации 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году) 4 Одним из главных составляющих мобильного маркетинга является SMS-маркетинг. Он включает в себя различные виды лотерей, розыгрышей призов, голосования за участников реалити-шоу. |