Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Один из способов применения WOM – нейтрализация негативных откликов – выявляет и пути эффективного противодействия ему. Как уже было отмечено, даже неудовлетворен- ного потребителя можно расположить к товару, если вовремя снять негатив. Для этого специально обученные люди ищут на форумах и чатах негативные отклики о товарах и под видом обыкновенных пользователей делятся положительными впечатлениями от покупки товара и опровергают отрицательную информацию. Размещение негативной информации под видом спонтанных реакций случайных людей составляет возможность эффективного противодействия. Слабостью же инструмента является необходимость буквально постоянного мониторинга всех текущих дискуссий всех каналов применения инструмента в целях оперативного реагирования на негатив. Необхо- димость оперативного реагирования существенно усложняет использование инструмента, так как инициировать дискуссию на порядок проще, чем впоследствии ее содержательно и доверительно моделировать. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «неформальные мнения» в табл. 11.1. Таблица 11.1 110111 Неформальные мнения 110 Надеин А. Вирусный маркетинг // Рекламные идеи. 2005. № 5. 111 Сыщикова А. Реклама «из уст в уста»: как заставить клиента говорить // Sales Business. 2005. № 12. С. 31. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 98 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 99 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 100 ТРАДИЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОДАЖ Специальная цена и специальное предложение ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Осенью 2005 г. в магазинах сети «Электро» в Омске проходила «ценовая» акция «Мигалка». Целью данной акции было привлечь внимание потребителей к бренду «Vitek», познакомить клиентов с качеством продукции и новинками модельного ряда и как результат увеличить продажи техники «Vitek» в магазинах сети. Каждый понедельник с 11 до 12 часов на определенную модель техники «Vitek» дей- ствовала скидка 30–40 %, а на остальную продукцию «Vitek» предлагалась скидка 5 %. Для того чтобы гарантировать привлечение внимания к акции, на местных телевизионных кана- лах была запущена реклама, главным элементом которой стала эффектная мигалка. На первый взгляд условие акции, т. е. время получения скидки, казалось неудобным, однако акция отлично мотивировала покупку. Потребитель, увидевший рекламу продукта, целенаправленно приходил за ним в магазин в определенное время. Таким образом, акция одновременно увеличила известность бренда и способствовала росту продаж продукции «Vitek». ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Группа «специальных» методов получила свое название по входящим в нее инструмен- там: специальной цене и специальному предложению (special price). Специальная цена на конкретный товар устанавливается на определенный отрезок времени, что создает для потребителя мощный стимул к совершению покупки. Применение этих инструментов предпочтительнее использования распродаж, ведь потребителю намного приятнее сознавать, что он купил товар не на распродаже, а «по специ- альной цене». Распродажу многие зачастую воспринимают как способ магазина избавиться от залежавшегося товара, тогда как в специальной цене, как и в специальном предложении, присутствует оттенок некой элитарности, значительности покупателя. Специальная цена и специальное предложение могут исходить как от производителя, так и от торговой сети. Во втором случае магазин сам определяет некий период, когда зара- нее установленное им количество товаров потребитель может приобрести по более выгод- ной цене. При этом о количестве товаров, предоставленных в продажу по сниженной цене, не сообщается. Магазин может также провести специализированный салон или выставку- продажу. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Область применения специальных методов в целом и специального предложения в частности определяется характеристиками предлагаемого потребителю товара или услуги. Специальное предложение призвано способствовать реализации тех продуктов, которые не могут быть упакованы, например крупногабаритных товаров (автомобили, крупная бытовая техника), или услуг (недвижимость, туризм). Данный метод подразумевает некие добавлен- ные материальные ценности, 112 которые обладают значимостью для потребителя. Специ- альные методы особенно эффективны, когда необходимо увеличить общий объем товаро- оборота или создать группу постоянных потребителей. 112 ЦаревА. В. Пехота маркетинговых войск. СПб.: Питер, 2006. С. 55. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 101 К помощи таких методов, как специальная цена и специальное предложение, стоит прибегать лишь в середине жизненного цикла товара, на этапах зрелости и упадка. Если использовать их раньше, то можно существенно и непоправимо навредить бренду и его репутации, а следовательно, и объемам продаж. Основные цели этапа зрелости: увеличить объем и частоту покупок и в первую оче- редь увеличить объем разовой закупки. Кроме того, жизненно важно удержать завоеванные в сердцах и умах потребителей позиции, отразить атаки недремлющих конкурентов. Если на этапе зрелости жизненного цикла товара потребитель массовый и характери- зуется средним экономическим и социальным статусом, то потребителями товара на этапе упадка (спада) становятся так называемые «отстающие». Как правило, отстающие находятся под влиянием других членов группы, к которой принадлежат сами. На этапе спада компания может принять решение, целесообразно ли продолжать выпуск товара или следует вывести его с рынка. Таким образом, целями стимулирования становятся вывод продукта с прилавков и реализация остатков. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Инструмент является эффективным методом стимулирования потребителей, поскольку человека всегда привлекает возможность получить что-либо по как можно более низкой цене. По этой причине, как правило, потребитель из двух аналогичных товаров раз- ных марок покупает более дешевый. В душе потребителя уживаются противоречивые чув- ства: недоверие к товару, который слишком часто продается по сниженной цене, и желание приобрести товар дешевле, чем он стоит на самом деле. Отличие специальной цены от другого ценового метода стимулирования потребителей – распродажи – состоит в том, что она не воспринимается потребителем как нечто, способ- ное уронить его в глазах окружающих, потому что он приобретает качественный и дорогой товар по цене, которая снижена практически для него одного. Как правило, специальная цена устанавливается на известные потребителю, знаковые и ключевые для него товары, напри- мер, мобильный телефон или модель одежды. Единственная задача, которая ставится перед организатором продажи по сниженной цене, – правильно определить привлекательные для потребителя товары и «попасть в яблочко». Так, например, заходя в салон сантехники и видя симпатичный держатель для душа, который продается с указанием «специальная цена» или «специальное предложение», потребитель быстрее заинтересуется им, нежели при объявле- нии «распродажа». Преимущества данного метода стимулирования заключаются в возможности точной оценки стоимости операции и быстрой организации ее в простых формах. Все это позволяет максимально сократить сроки проведения акции стимулирования в том случае, если возни- кает необходимость немедленно отреагировать на действия конкурентов. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Если говорить об особенностях применения данного инструмента стимулирования потребителей в России, то, конечно, необходимо принять во внимание особенности россий- ского потребителя. Пожалуй, «ценовая» «ахиллесова пята» есть у каждого народа, и у нас в том числе. Желание получить товар дешевле, чем он стоит, сэкономить, извлечь выгоду из покупки очень сильно в необъятной человеческой душе. По этой причине методы ценового стимулирования, не только «специальные», обла- дают некой магической силой: способностью метко попасть в цель и увеличить объем про- даж. Трудно представить себе человека, который откажется от возможности приобрести товар по более выгодной цене, разве что лишь в том случае, если этот товар ему совершенно не нужен. Поэтому целесообразно устанавливать специальное предложение и специальную цену на те товары, которые если не сейчас, то уж точно в ближайшем будущем понадобятся потребителю, например на одежду или товары для дома, бытовую технику. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 102 СЛАБЫЕ СТОРОНЫ К недостаткам этого вида стимулирования можно отнести тот факт, что в ходе акции марка не приобретает надежных постоянных клиентов, которые стали бы ее приверженцами. Происходит это потому, что потребитель, видя предложение товара по сниженной цене, покупает его, руководствуясь фактором цены, а не фактором качества или приверженности к марке. Поэтому здесь можно говорить о слабом попадании в целевую аудиторию. Кроме того, снижение цены может дорого обойтись предприятию. Эффективность метода снижения цен падает в том случае, когда к его помощи часто обращаются на протяжении всего жизненного цикла товара. Использование только ценовых методов стимулирования дает непродолжительное воз- действие на целевую аудиторию. Кроме того, шаги компании могут быть легко скопированы конкурентами: как только одна фирма устанавливает специальную цену и широко объявляет об этом клиентам, другая может последовать этому примеру уже на следующий день. Чтобы получить реальное увеличение продаж услуг и товаров, снижение цен должно быть значи- тельным. Также следует помнить, что специальная цена или специальное предложение должны демонстрировать превосходство товара фирмы над товаром конкурента и быть строго огра- ничены во времени, в противном случае потребитель может заподозрить какие-либо недо- статки в качестве товара. По мнению многих потребителей, качественный, хороший товар не будет постоянно продаваться по сниженной цене. Также важно тщательно взвесить и про- считать все последствия снижения цен, с тем чтобы не понести убытки в результате прове- дения акции. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Альф, герой одноименного американского комедийного сериала, в одной из серий попал в серьезную неприятность: увлекшись лошадиными скачками, проиграл крупную сумму. Понятно, что у самого пришельца не было средств заплатить долг, но этим дело не ограничилось. Альф проиграл деньги, принадлежавшие не ему, а приютившей его семье добрых и отзывчивых американцев Танненов. В судорожных попытках достать хотя бы маленькую сумму инопланетянин предла- гал семье купить у него всякую ничего не стоящую мелочь: «Вам не нужны карточки игро- ков Мелмака (планеты, откуда прилетел Альф)? Специально для вас отдам дешевле». Таким образом Альф устанавливал специальную цену на дорогие его сердцу вещи. Однако это не помогло ему их продать. Альф сдал в прокат кинокомпании свой космический корабль и вернул долг. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «специальная цена и специальное предложение» в табл. 12.1. Таблица 12.1 Специальная цена и специальное предложение А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 103 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 104 Распродажа ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ В феврале 2006 г. в Санкт-Петербурге немецкая фирма Comazo провела выставку-рас- продажу своей коллекции «Зима 2006» для того, чтобы избавиться от остатков продукции, не пользующейся спросом в теплое время года. Акция пользовалась успехом среди потреби- телей, поскольку им представилась возможность приобрести качественное белье по низким ценам. Большую роль сыграла и климатическая особенность Петербурга, в котором зима по календарю заканчивается в феврале, но в действительности продолжается практически до апреля. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Первые распродажи стали проводиться в Европе с конца XVIII в., а в России – с начала XIX в. С момента своего появления и до сегодняшнего дня распродажа преследует одну цель – реализовать плохо продающийся товар. В большинстве современных магазинов рас- продажи устраиваются с той же целью, что и несколько веков назад, – избавиться от «сто- ков» {14} Распродажа (sale) – это тактический инструмент в работе розничной торговли. 113 Он может использоваться для решения следующих задач: резкого увеличения объема продаж; сбыта долго хранящегося товара; поддержкирекламнойкампании. 114 Распродажа обладает набором характерных черт: ограниченностью во времени (реже – количества предлагаемых товаров); специальной выкладкой в местах продаж; информированием потребителей с помощью рекламы; оформлением мест продажи. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Распродажа становится обязательным элементом ведения успешного бизнеса для тех компаний, которые продают быстро устаревающие товары с высокой торговой наценкой. Без распродажи их склады были бы затоварены сверх меры, а значительные средства заморо- жены в неликвидах. Если же товар имеет долгий жизненный цикл и мало подвержен мораль- ному старению, устраивать распродажи не имеет смысла. Так, например, очень редки рас- продажи дорогой модной одежды, ведь в том случае, если у потребителя будет существовать возможность покупать этот товар дешево, то он не станет потом тратить деньги на костюм с его обычной стоимостью. Время, когда распродажа вступает в игру, – этап зрелости жизненного цикла товара. Основные цели этапа зрелости – увеличить объем и частоту покупок. Кроме того, нельзя расслабляться: необходимо удерживать завоеванные на рынке позиции, не упускать из виду конкурентов. Удачное применение распродажа может найти и на этапе спада. С ее помощью компа- ния может избавиться от остатков продукции. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Одно из главных преимуществ распродажи – привлечение новых покупателей. Для многих потребителей сниженная цена служит стимулом, толкающим их на совершение 113 ЦаревА. В. Указ. соч. С. 50. 114 Там же. С. 51. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 105 покупки, может быть, даже незапланированной. На распродаже в дорогом магазине купить товар могут позволить себе и не очень состоятельные покупатели, которые стремятся обла- дать хорошими вещами. Так распродажа работает на расширение круга потребителей. Но есть и обратная сторона медали. В том случае, если цены окажутся слишком низкими по сравнению с обычными, компания может «выпасть» из своего ценового сегмента и поте- рять целевых потребителей. Опасно проводить распродажи компаниям, которые производят дорогие и эксклюзивные товары для потребителей с высоким социальным и экономическим статусом. Существует вероятность, что бренд перестанет быть интересным состоятельным потребителям, если его товары смогут приобретать широкие массы. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Реальные скидки, которые могут предоставить российские фирмы, по оценкам экспер- тов, вряд ли превышают 15–20 %. Исследования, проведенные относительно потребитель- ских товаров кратковременного пользования, показали, что для привлечения значительного внимания к товару необходимо предлагать скидку не менее чем в 15–25 %. Когда же скидка достигает 20–25 %, привлекательность предложения возрастает, привлекая дополнительно до 80 % потребителей. 115 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ В нашей стране данный метод обладает своей спецификой. Так, при использовании торговых скидок могут применяться небольшие хитрости. 116 Во-первых, порой начальная цена, с которой делается скидка, остается неясной, представления о ней у потребителя довольно туманны. Во-вторых, заявление: «Скидки до 60 %» может означать скидки как в 50 %, так и в 0,5 %. Зачастую действующая скидка может оказаться существенно меньше заявляемой в рекламе. Иногда фирма объявляет о предоставлении клиентам очень крупных скидок, а затем выясняется, что скидка полагается не всем – выдвигается еще ряд условий, о которых сооб- щается дополнительно. Есть у российских распродаж и еще одна интересная особенность: оказывается, боль- шинство покупателей попадают на них случайно. По исследованиям группы компаний Паль- мира, на распродажи приходит больше «новых», а не «старых» потребителей, таким обра- зом, покупки на распродажах совершаются спонтанно. 117 Любопытно, что на Западе можно наблюдать обратный эффект: в течение всего года покупатели ждут наступления периода распродаж и заранее планируют, какой товар приобретут. Например, во Франции за че-тыре- шесть недель зимней распродажи реализуется от трети до половины годового объема това- ров. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Сложностью применения данного метода является необходимость четкой логистики: при активном прохождении распродажи в торговой точке может возникнуть дефицит товара, а вследствие этого – недовольство потребителей, которое невыгодно бренду. Кроме того, распродажа обходится организатору достаточно дорого и может при- вести к падению имиджа торговой марки. В отличие от специальной цены и специаль- ного предложения распродажа производит впечатление попытки избавиться от ненужного залежалого товара. И если малоизвестным компаниям распродажа может помочь в сбыте товара, то брендам высокого класса она испортит репутацию. Необходимо понимать, что бренд-«звезда» и распродажа – вещи несовместимые. 115 Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4. С. 113 116 Там же. С. 113–114 117 Ерохина-Кандалинцева Л. Распродажи: кому это выгодно // Свой бизнес. 2004. № 9. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 106 ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Ярким примером распродажи может послужить эпизод из фильма «Блондинка в законе». Главная героиня, блондинка Элли Вудс, окрыленная скорой встречей с любимым человеком и возможной помолвкой с ним, пришла в дорогой магазин модной одежды купить себе подходящее для этого случая платье. Так случилось, что как раз в том самом магазине и как раз то время проводилась распродажа старой, залежавшейся практически с прошлого лета, коллекции. Посчитав нашу героиню несведущей в моде, продавщица вознамерилась продать ей одно из платьев без скидки, но просчиталась. «Платье из шелка с вискозой и рельефным швом по подолу не подшивают. Оно было в июньском журнале год назад», – парировала сообразительная клиентка. |