Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
Запах Аромамаркетинг – важнейшая составляющая сенсорного маркетинга. Магазины по всему миру – от булочных и бутиков женской одежды до универмагов и магазинов мебели, даже магазины по продаже бытовой электроники – используют силу ароматов для стимули- рования продаж. Как отмечает доктор биологических наук С. Б. Пашутин, на долю запахов приходится до 10 % эффекта, производимого на человека при его знакомстве с новым магазином или точкой розничной торговли, что не так уж и мало, если учитывать влияние других факторов, таких как цветовое, звуковое оформление и стиль общения с клиентами. 88 Как известно, запахи могут непосредственно влиять на настроение человека и изме- нять его. При этом определенные ароматы могут оказывать специфическое воздействие, вызывая расслабление, возбуждение (в том числе и половое) или усиление чувственности. Так, например, некоторые соединения, содержащиеся в мускатном орехе (мускат, вале- риана и др.), снимают стресс, ощущения страха, подавленности, дарят ощущения счастья, спокойствия и оказывают расслабляющее действие, снижают систолическое давление. В ароматерапии известно влияние целого ряда эфирных масел на эмоциональное состояние человека (лаванда, жасмин и др.). Запахи могут надолго сохраняться в эмоциональной памяти человека и активизиро- вать эмоциональную память. Поэтому запахи часто используются как стимулы при изуче- нии долговременной памяти человека. Запоминается взаимосвязь запаха с определенным контекстом. Запаховые стимулы обладают способностью возбуждать память и воображение, что часто сопровождается сильными эмоциями, сходными с теми, которые были испытаны в ситуации, связанной с определенным запахом. Например, запах, присутствовавший во время решения сложной задачи, может вызвать стресс, если испытуемый встретится с ним позже. Важной проблемой является определение того, какие эмоции вызовет запах у того или другого человека, исходя из его опыта. Одним из решений является использование группы ароматов, которые действуют на всех одинаково, воздействие которых основано больше на физиологии, чем на психологии. Пионером исследования запахов в современной психологии стал американский пси- хиатр А. Хирш. Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и поведение человека. Начинал он с простого, но очень выгодного для бизнеса дела. Он распространял специ- ально разработанную эссенцию в розничных отделах магазинов и установил, что там резко возрастает продажа товаров по сравнению с «не-опыленными» секциями. Потом он набрал 3000 добровольцев, страдающих от излишнего веса, и заставил их за полгода похудеть в среднем на 12,7 кг. Как только испытуемые чувствовали голод, Хирш разрешал им есть, но предлагал при этом понюхать специальный ароматизатор. 89 Чем чаще участники опыта нюхали его, тем больше веса они сбрасывали. Некоторые худели настолько интенсивно, что их пришлось выводить из эксперимента. Позднее клинические эксперименты показали, что ароматы лаванды, ромашки и сан- далового дерева ослабляют активность головного мозга быстрее, чем любой транквилиза- тор. А роза, мята и гвоздика возбуждают клетки серого вещества мощнее, чем крепкий кофе (табл. 10.2). 88 Пашутин С. Обоняние подталкивает к покупкам // Фармацевтический вестник. 2005. 12 апр. № 5. 89 Сергеева И. Парфюмерная диета (www.kdm-kolomna.ru). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 86 Таблица 10.2 Реакция человека на запахи В ряде стран, прежде всего в Японии, ароматы используют для увеличения производи- тельности труда рабочих и уменьшения стресса: цитрусовый запах – чтобы зарядить энер- гией, перечной мяты – повысить бдительность, лаванды – помочь расслабиться. При рас- пространении древесного запаха группа машинисток начинает печатать намного быстрее и с меньшим количеством опечаток. 90 Следует отметить, что на общие для всех людей рефлексы восприятия запаха всегда накладывается специфика конкретной культуры. Так, европейца может взволновать запах церковного ладана, создаст у него особый духовный настрой. Но этот запах ничего не гово- рит индийскому буддисту, над которым властвуют непонятные и странные для европейца ароматы азиатских курений. У людей различных культур один и тот же запах может вызы- вать разные ассоциации. Ориентируясь на европейского потребителя, маркетологи разработали наиболее бла- гоприятные запахи для ароматизации магазинов розничной торговли. 91 Пекарни, расположенные в универсамах, увеличивают объемы продаж, насыщая воздух ароматом свежевыпеченного хлеба, тем самым побуждая совершать импульсные покупки. В универсамах при входе на эскалаторы, ведущие в магазины модной дорогой оде- жды для состоятельных клиентов, распыляют «Chanel № 5». Всемирно известная кожевен- ная фирма Louis Vitton во вновь открытом магазине фирмы помимо изысканного интерьера использовала принудительную ароматизацию торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи. Продавцы мебели используют ароматы хвойного дерева. Магазины нижнего белья, свадебных нарядов используют утонченные, сексуаль- ные ароматы для приведения клиентов в состояние эйфории. Французское туристическое агентство Havas частично воспроизводит в офисах фирмы атмосферу будущих мест отдыха, подавая запах нагретого морского песка и экзоти- ческих тропических зарослей и оказывая таким образом на клиента незабываемое впечатле- ние, особенно если на улице не слишком жарко. Сети заправочных станций, например компания Total, во многих странах аромати- зируют свой бензин, придавая ему ванильный запах. Фирма Esso ароматизирует масло для дизельных двигателей ароматом земляники. 90 Мир запахов и управление человеческим поведением (www.psyfacor.org). 91 СеровА. Реклама: зимой и летом – разным цветом. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 87 Банки создают обстановку спокойствия, благожелательности и благополучия в рас- четных центрах, используя ароматы, и даже ароматизируют чековые книжки (Банк Sociйtй General). Парижское метро, став первопроходцем на этом пути, уже на протяжении нескольких лет использует ароматехнологии для создания высококачественного сервиса. Распылением ароматов в поездах метро и на станциях достигаются сразу две цели – нейтрализация непри- ятных запахов и создание благоприятной среды, снимающей стресс и напряжение в часы пик. Результаты применения аромамерчандайзинга (по данным исследования, проведен- ного в 2004 г. Европейским институтом мерчандайзинга 92 ): ♦ увеличивается время пребывания клиентов в торговом зале на 15,9 %; ♦ повышается настроение клиентов; ♦ возрастает готовность купить товар на 14,8 %; ♦ усиливаются впечатления от посещения магазина; ♦ улучшается восприятие клиентом качества предлагаемых товаров и услуг; ♦ возникает желание посетить магазин, кафе, ресторан вторично у 98 % респондентов; ♦ повышается производительность труда работников; ♦ снимаются стрессовые ситуации в работе персонала; ♦ увеличиваются импульсивные покупки товаров на 60 %. Осязание Осязание – способность животных и человека воспринимать действие факторов внеш- ней среды с помощью рецепторов кожи, опорно-двигательного аппарата (мышц, сухожилий, суставов и др.), а также некоторых слизистых оболочек (на губах, языке и др.). 93 Осязательное ощущение может быть очень разнообразным, так как оно возникает в результате комплексного восприятия различных свойств раздражителя, действующего на кожу и подкожные ткани. Восприятие предметов внешней среды с помощью осязания позволяет оценивать их форму, размеры, свойства поверхности, консистенцию, температуру, сухость или влажность, положение и перемещение в пространстве. Физический контакт является важнейшей составляющей принятия решения о покупке. Именно по этой причине потерпело крах множество интернет-магазинов одежды. Ведь при покупке одежды ее необходимо почувствовать, примерить, ощутить фактуру. Вот еще один пример, демонстрирующий важность осязания. Десять лет назад фото- аппарат «Kodak» обращался к четырем чувствам. Помимо зрительного образа он давал так- тильные ощущения – вы держали в руках реальные фотографии. Только что проявленные фотографии пахли по-особому. Затвор фотоаппарата щелкал. И что теперь? Все исчезло. Нет ни тактильных ощущений, ни запаха, ни звука. Осталось только зрительное восприятие. Для возбуждения интереса к товару можно использовать ностальгию по тактильным ощущениям, так Kodak построила рекламную кампанию своих портативных принтеров. Фотография цифровая, но нам не хватает самих снимков, которые можно подержать в руках, заключить в рамку и поставить на стол. А записать на диск и отнести в студию и лень, и некогда. «Купите себе портативный принтер и верните переживания, которых так не хва- тало», – призывает Kodak». 94 92 Там же. 93 Есаков А. И., Дмитриева Т. М. Нейрофизиологические основы тактильного вос¬приятия. М.: Наука, 1971. С. 130. 94 Мир запахов и управление человеческим поведением (www.psyfacor.org). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 88 Гораздо труднее найти примеры компаний, обращающихся ко всем пяти чувствам. Одна из немногих – SingaporeAirlines, которая, выстраивая свою маркетинговую политику при помощи музыки, запаха, манер, а также техники общения в салоне самолета, создает особое, брендированное ощущение от перелета. Надо отметить, что любой из перечисленных элементов сенсорного маркетинга может быть использован как по отдельности, так и в совокупности с другими. Следует искать наи- более приемлемое сочетание элементов в зависимости от специфики товара и особенностей целевой аудитории. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Сенсорный маркетинг должен дарить потребителю особые ощущения. Поддавшись магии цветов, звуков и ароматов, окунувшись в приятную атмосферу, оставив в памяти самые лучшие ассоциации от процесса покупки, он непременно захочет вернуться к про- давцу. Используя элементы по отдельности или все сразу, маркетологи создают прочную эмоциональную связь с потребителем, которая обеспечивает успешность бренда. Учитывая различные характеристики аудитории, исходя из особенностей товара, можно смоделировать наиболее благополучное для бренда потребительское поведение. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ На сегодняшний день российские маркетологи-рекламисты почти не используют «чув- ственные» приемы для привлечения внимания потребителей. На смену понятию «уникаль- ного торгового предложения» (Unique selling proposition, USP) приходит понятие «эмоци- онального торгового предложения» (Emotional selling proposition, ESP). А использование цвета, звука, запаха, всевозможных тактильных стимулов непременно найдет отклик в серд- цах потребителей. Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что можно воздействовать на аудиторию не только при непосредственном контакте на местах продаж, но и через рекламу, посылая покупателям не столько рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв вспомнить, ощутить, потрогать… При разработке маркетинговой политики фирмы или концепции рекламной кампании необходимо понимать, какие переживания важны для целевой аудитории, что их волнует и приводит в восторг. А поняв – не упустить возможность «зацепить» их чувства и, следова- тельно, воспитать привязанность. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Цвет В зависимости от площади помещения и амбиций заказчика стоимость работы специ- алистов по дизайну интерьера составляет $7000-50 ООО. По времени ремонт помещения может затянуться от нескольких недель до нескольких месяцев. Создание дизайнером графи- ческих образов, элементов фирменного стиля компании оценивается в среднем в $200-1000. Запах Для ароматизации торговых помещений подрядчик предоставляет на выбор спектр ароматов и в кратчайшие сроки устанавливает необходимое оборудование. Для помещений большой площади (супермаркеты, мегасторы, салоны, гостиницы, офисные центры) предоставляются системы автоматической ароматизации воздуха большой мощности. Действие основано на принципе нагревания ароматической жидкости и раздувания аромата по помещению площадью до 350 м2. Цена такого прибо-ра-$1700. Для помещений меньшей площади, для локальной ароматизации или нейтрализации неприятных запахов (частные клиники, залы игровых автоматов, магазины, парикмахерские и т. д.) используют диспенсеры, работающие по принципу впрыска аэрозоля с ароматиче- А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 89 ским веществом. Одного диспен-сера хватает на помещение 125–170 м3, цена составляет $100–150, в зависимости от типа системы. Для решения локальных задач ароматизации существуют освежители воздуха, кото- рые устраняют запахи из длительно непроветриваемых помещений, пыльных, загрязненных тканей (занавесы, ковры, мебельная обивка и т. д.). Стоят они до$ 10и призваны убрать (а не перебить) неприятный запах на небольшой территории и привнести новый. Звук Разработка фирменного музыкального оформления и /или музыкального логотипа обойдется заказчику в $750-1500 и займет 5–6 недель. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Специалисты по сенсорному маркетингу утверждают, что россияне подвержены его воздействию больше, чем европейцы. От звукового дизайна западные специалисты ждут роста продаж примерно в10 %, тогда как российские надеются увеличить продажи минимум на треть, утверждает А. Малинина, программный директор компании Радио 21, занимающейся специально разработанной для магазинов «радиоподпиской». 95 При использовании элементов сенсорного маркетинга необходимо учитывать некото- рые культурные стереотипы и ассоциации. Например, излюбленным цветом в России всегда был красный, он ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время в силу известных событий этот цвет был несколько дискредитиро- ван. Однако до сих пор цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Франция в свое время пережила невиданный бум развития крупных магазинов, выну- дивший правительство принять законы, ограничивающие создание новых и укрупнение дей- ствующих торговых центров и гипермаркетов. В связи с этим особый интерес представляет новый двухуровневый торговый центр «Carre Senart» площадью 55000 м 2 ; с одной стороны, в нем были внедрены все самые передовые технологии, а с другой – он находится в окру- жении давно и успешно работающих конкурентов (его окружают четыре торговых центра и два гипермаркета), что предъявляло сверхвысокие требования к его «раскрутке». В сложившейся непростой ситуации руководство центра приняло решение сосредото- читься на оригинальной концепции, к разработке были подключены и жители близлежащих районов. Проведенные исследования показали, что население желает видеть в торговом цен- тре воплощение таких ценностей, как семья, экология, современность, практичность, при- ятная атмосфера и спокойствие. «Carre Senart» позиционировался как место семейного эко- шопинга, где покупатели получают удовольствие от близости к природе. При его постройке использовались только натуральные материалы, электричество поступает от специальной ветровой электростанции, на автостоянку по системе громкого вещания транслируется пение птиц, весь центр разбит на зоны, в каждой из которой приме- нен полный арсенал средств сенсорного маркетинга (добавленные в систему кондициони- рования ароматы распространяют в зависимости от сезона запахи скошенной травы, кедра, моря и т. д.), лифт с трехмерным изображением создает иллюзию спуска по водопаду, вну- тренние указатели выполнены в виде гранитных валунов, помимо традиционной детской комнаты в центре открыт пони-клуб и т. д. и т. п. Для «Carre Senart» было запланировано 10 млн посетителей в год и эти прогнозы оправдываются, что говорит лишь о том, что даже в условиях жесточайшей конкуренции 95 Сагдиев Р., Виноградова Е., Мусатов А. Желание покупать // Ведомости. 2006. 2 февр. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 90 грамотно подобранная стратегия продвижения торгового центра на высококонкурентный рынок может принести ощутимые результаты. 96 СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Приятный, но неправильно выбранный аромат может негативно сказаться на поку- пательской активности посетителей. К такому выводу пришли в магазине женского белья «Fredericks of Hollywood». Несколько лет назад здесь стали применять сладкий аромат цве- тов, используя опыт магазина нижнего белья «Victoria's Secret». К удивлению продавцов, объем продаж в магазине практически сразу упал, и от арома- тизаторов пришлось отказаться. По мнению экспертов, причина оказалась в незнании поку- пательской аудитории. Магазины «Victoria's Secret» с их мягкой розовой атмосферой будуара были нацелены на женщин, в то время как более провокационный магазин «Fredericks of Hollywood» больше привлекал… мужчин, которые покупали подарки своим дамам. Здесь продавали своего рода мужские фантазии на тему женского белья, и цветочный запах, видимо, в них не входил. Возможно, если бы в магазине «Fredericks of Hollywood» устано- вили ароматизаторы с более чувственным, сладострастным ароматом, то владельцы полу- чили бы желаемый результат. Однако руководство не стало рисковать и в конце концов подобрало запах лаванды, который хорошо действовал на мужчин, выбирающих подарки для матерей. При этом аро- мат оказывал прямо противоположное воздействие на покупателей, выбирающих крикливое белье для жен или подруг. Эта категория людей, как правило, покидала магазин ничего не купив. 97 Неумелое использование цвета в интерьере может отпугнуть покупателей. Но помимо психологических факторов необходимо учитывать те цвета, которые использует для самои- дентификации конкурент, и стараться избегать совпадения цветов основных элементов фир- менного стиля. Не стоит забывать и о том, что чувственное восприятие у всех людей разное и действует оно по-разному. |