Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
сенсомаркетинга (sensory marketing) вполне безобидна: улучшить настроение покупателя, ведь большинство потреби- телей ждут от шопинга приятных эмоций. Цвет Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей, создает особую атмосферу, способствует комфортному времяпрепровождению. Согласно результатам, полу- ченным в ходе многочисленных психологических экспериментов, ученые сделали вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и удаленности объекта. Также установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает обще- ние людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, анек логике человека. Как показывают специальные исследования, 80 % цвета и света «поглощаются» нерв- ной системой и только 20 % – зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции. 76 На основе цветового теста М. Люшера было проведено множество различных экспе- риментов, и в настоящее время можно считать уже устоявшимся мнение как западных, так и отечественных специалистов по психологии рекламы в отношении семантики цвета. Цвета ахроматической оси: ♦ Белый – холодный и чистый цвет. Он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений и служит отличным фоном для хроматических цветов. ♦ Черный – цвет самопогружения, с ним приходит ощущение одиночества и изоля- ции от окружающего мира. Черный цвет часто становится символом неприятия окружаю- щей действительности, стремления к конфликту. Однако, как и белый цвет, служит хорошим фоном для хроматических цветов, которые, взаимодействуя с ним, усиливают свои свойства. ♦ Серый – нейтральный цвет. Создает ощущение стабильности, побуждает человека к скромности, сдержанности. Цвета хроматической оси: ♦ Красный – настраивает на решительность, активность. Он направляет человека на внешний мир, вызывает возбуждение, волнение, беспокойство, желание совершить тот или иной поступок. 75 Сагдиев Р., Виноградова Е., Мусатов А. Желание покупать вызывают с помощью изоб-ражений, музыки и запаха // Ведомости. 2006 г. 2 февр. 76 Кармин А. С. Психология рекламы. СПб.: ДНК, 2004. С. 292–293. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 80 ♦ Розовый – под влиянием белого утрачивает активность, напор и сексуальность. Это цвет духовной любви и радости, он усиливает чувства, делает людей более внимательными, ласковыми и чуткими. ♦ Коричневый – концентрирует на телесных ощущениях, обыденности и повседнев- ности. Этот цвет является символом животного начала в человеке, бегства от духовных иска- ний. Выражает зависимость человека от общества. Вызывает ощущение стабильности. ♦ Пурпурный – цвет примирения крайностей. Он служит символом выхода за пределы пространства и времени, символом Сверхсознания. С ним связывают полноту и насыщен- ность. ♦ Оранжевый – самый теплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, дает оптимистический тонус, создает чувство благополучия. ♦ Желтый – цвет открытости, целеустремленности. Он не только настраивает на ком- муникабельность, но и помогает придать уравновешенность эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, кроме того, способен «наделить» предмет интеллектом. Привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Однако этот цвет может вызвать ощуще- ние доступности, легкомысленности, изменчивости. ♦ Темно-желтый – утрачивает под влиянием черного одухотворенность, становится похожим на коричневый. Это цвет ревности, недоверия. ♦ Теплый желтый (цвет яичного желтка) – дружеский, теплый, приятный. ♦ Светло-желтый (лимонный) – холодный, вызывает чувство незначительности, бес- цветности. ♦ Золотистый – олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосход- ства. ♦ Зеленый – воспринимается как свежий и влажный. Цвет природы, в нем сочетаются сила и равновесие. Оказывает расслабляющее, уравновешивающее воздействие. ♦ Желто-зеленый – ассоциируется с ранней весной, надеждой и потенциалом. ♦ Сине-зеленый – цвет сознания и рациональности. Символизирует напряжение воли, контроль над эмоциями. ♦ Синий – олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие. Этот цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успоко- иться. ♦ Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии, исключительно духовный, не чувствен- ный. ♦ Бирюзовый – холодный цвет, однако при сочетании с красным становится нейтраль- ным. ♦ Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет считается цветом магии, интуитивного мышления. Знание психологической семантики цветов помогает выбирать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наибо- лее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара. При создании графических фирменных знаков и визуального ряда рекламной кампа- нии следует также учитывать некоторые особенности, выявленные психологом Т. Кенигом. Изучая эмоциональное восприятие цветовых сочетаний, он пришел к выводу, что раз- личные цветовые сочетания вызывают различные ощущения, и установил последователь- ность наиболее эффективных сочетаний цвета фона и шрифтав рекламном сообщении (табл. 10.1). Таблица 10.1 Сочетаемость цветов фона и шрифта А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 81 При создании наружной рекламы не менее важно учитывать эффект Пур-кинье, согласно которому в рекламном изображении без искусственной подсветки при внешнем ослабевании освещения меняется соотношение цветов, так как цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета синей половины спектра, например зеленый становится светлее желтого, а синий – светлее красного. Еще один важнейший фактор, который необходимо учитывать, – сезонность. Напри- мер, осенью и зимой большинство людей испытывают дефицит радостных эмоций. В это время реклама должна быть яркой, динамичной. Известный специалист А. Серов не реко- мендует в данный период использовать нейтральные тона, поскольку они усыпляют. 77 Не менее важный аспект при использовании цвета в маркетинговых коммуникациях – национальные и этнические цветовые предпочтения. Например, в США красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с вер- ностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложной ситуа- ции, траура. В Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый, в отли- чие от принятого европейцами символа чистоты, ассоциируется с подлостью и лживостью. А. С. Кармин отмечает, что большую роль в культуре играет религиозная цветовая символика. 78 В мусульманской культуре особо почитаем зеленый цвет – священный символ ислама, а в европейском мире синий цвет занимает особое место как символ чистоты, боже- ственной силы. Цвет – не только инструмент дизайна, но и социальная категория. 79 Этнические сооб- щества демонстрируют вполне устойчивые предпочтения цветов: ♦ в США-голубой (47 %), зеленый (14 %)ибелый (13 %); ♦ в Японии – голубой (28 %), зеленый (25 %), белый (13 %); ♦ в России – голубой (31 %), зеленый (22 %), красный (10 %). Таким образом, можно сделать вывод о том, что культурная специфика цвета наклады- вается на «естественное» психологическое значение и влияет на отношение людей к нему. Звукосемантика Относительно недавно на научном уровне было доказано, что каждый звук тоже окра- шен в свои психологические характеристики и подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека. 77 Серов. А. Реклама: зимой и летом – разным цветом (www.aclub.ru). 78 Кармин А. С. Указ. соч. С. 294–295. 79 Федотова Л.Н. Социологиярекламнойдеятельности. М: Гардарики, 2002. С. 240–243. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 82 Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определен- ные ассоциации, отсылающие нас к источнику этих звуков и их значению (звукосемантиче- ское значение). Так, рычание или скрежет на низких тонах вызывают у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источника этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя они и не обязательно приятные (щебетание птиц и скрежет при трении железа о стекло являются высокими звуками). Ученый-лингвист А. П. Журавлев приводит неожиданные результаты ряда экспери- ментов, в которых испытуемым предлагалось соотнести гласные звуки с каким-либо цве- том, точнее, «окрасить» буквы в разные цвета. 80 Почти все испытуемые были единодушны в своем выборе (см. главу 5 «Внедрение в язык»). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми, они могут не осознаваться потребителями, но использование ассоциирован- ных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брендов и рекламных затрат. Звук Звук – это особый фактор воздействия на психику человека, связанный прежде всего с психофизиологическими особенностями восприятия. Звук – нечто, воспринятое слухом и отразившееся в сознании в виде особого психического образа. Музыка может оказать влияние на поведение покупателя. Нерядовая роль слухового восприятия особо отмечается в экспериментальных исследованиях эффективности воздей- ствия рекламных средств на аудиторию. Английские социологи, исследовавшие проблему запоминаемости рекламы основных каналов восприятия, пришли к выводу о практиче- ском равенстве слухового и визуального факторов восприятия. Посредством звукового воз- действия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70 % предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального – 72 %. Наиболее эффективным оказа- лось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86 %). 81 Доказано, что природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Психологи установили, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует уве- личению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Данный принцип используется и в фас-тфудах, в частности McDonald's. Специальный служащий постоянно анализирует коли- чество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы побыстрее освобождались места для новых посетителей. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит – потратить больше денег. И. Молчанов, изучая возможность использования звуков и музыки в мер-чандайзинге, выделил несколько принципов разработки музыкального сопровождения. 82 ♦ Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна гармонировать с общей стилистикой компании, для того чтобы у покупателя сформировался ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом. 80 Журавлев А. П. Звук и смысл: книга для внеклассного чтения учащихся старших классов. М: Просвещение,1991. С. 102. 81 Анатомия рекламного образа / Под ред. А. В. Овруцкого. СПб: Питер, 2004. С. 104. 82 Молчанов И. Звук и музыка в мерчандайзинге // Екатеринбургский магазин. 2003. № 5–6. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 83 ♦ При подборе мелодий необходимо избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. Ничто не должно отвлекать внима- ние покупателей. Они не должны улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе их вни- мание переключится (независимо от его желания) на анализ содержания текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать попу- лярные песни, широко известные мелодии. Классика также не подходит – многие люди не понимают и не воспринимают ее, а вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей. ♦ При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристра- стия. Специалисты крупнейшего в США разработчика музыкальных решений для магази- нов установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с возрастной кате- горией покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20 % больше времени. ♦ От использования радиостанций лучше отказаться. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен нередко приводят к отри- цательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. ♦ Использование звуковых эффектов. Всемирно известная компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт. «Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настрое- ния, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков», – пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчандайзингу. 83 Музыка также широко используется во всех видах рекламной деятельности. В прямой рекламе музыка обычно используется: 1) в радио– и телевизионных роликах; 2) в заставках. Заставки могут рекламировать радио– или телестанцию, какую-либо передачу или фильм; 3) в джинглах; 4) в анонсах и музыкальных клипах; 5) иногда встречаются звуковые рекламные щиты. Обычно это огромные экраны со встроенными акустическими системами. Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. 84 Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться как: НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 1) поддерживающий хорошее настроение фон; 2) комментарии к сюжету ролика; 3) песня с рекламным текстом; 4) звуковой товарный знак фирмы; 5) фактор, привлекающий внимание к ролику. Быть услышанным – это минимальная, но важная задача аудиальных форм 83 Там же. 84 Вуйма А. Я. Использование музыки в рекламе // www.vuima.ru. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 84 рекламы, без ее решения невозможно осуществить внушение и, соответственно, про- двинуться к конечной цели – совершению покупки потребителем. Для маркетинговых коммуникаций важна, прежде всего способность звукового образа интенсивно фиксировать внимание потребителя на объекте рекламы, а также такие свой- ства рекламного звукового образа, как нацеленность на формирование позитивных эмоцио- нальных реакций потребителя и соотнесенность возможных визуальных ассоциаций с каче- ствами и свойствами рекламируемых объектов. Музыкальный слоган Некоторые компании имеют собственный звуковой логотип и /или звуковой слоган, который становится гармоничным дополнением фирменного стиля компании и создает дополнительную эмоциональную связь с потребителями. Словесный слоган – краткая яркая формулировка ключевого качества, определяющего привлекательность товара, а музыкальный – это тот же самый слоган, но положенный на музыку. Как отмечают специалисты в области рекламы, музыкальный слоган имеет некото- рые преимущества перед словесным, а именно: ♦ музыкальная интонация делает речевую интонацию более выразительной; ♦ запоминаемость музыкального слогана выше, чем словесного, так как звук является активным средством техники улучшения запоминания. Как отмечает кандидат искусствоведения А. В. Крылова, музыка не только придает слогану большую эстетическую привлекательность, но к тому же формирует мощную эмо- циональную установку и способствует легкости запоминания как слогана, так и рекламы в целом. 85 Музыкальный логотип Звуковая эмблема – мощный идентификатор товара или производителя. Механизм фор- мирования такого рода отличительного знака компании довольно прост: закрепление и мно- гократное повторение конкретного звукового сигнала за определенного типа информацией вызывает у слушателей что-то наподобие условного рефлекса. 86 Таким образом, если на протяжении нескольких лет в различных рекламных роликах определенной компании будет появляться один и тот же мотив, то по прошествии опреде- ленного времени он приобретет статус звукового логотипа. Рекламная песенка (джингл) Многократные эксперименты доказали, что произнесенное слово воспринимается легче написанного, а произнесенное нараспев еще сильнее привлекает внимание. Есть некоторые особенности, отличающие рекламную песню от обычной: ♦ большая эмоциональная выразительность, что способствует привлечению внимания; ♦ легко запоминающаяся мелодия, основанная на типовых интонационных оборотах; ♦ текст песенки обыгрывает товарную категорию или марку продукта. 87 Характер мелодии, ритм, тембровая окраска должны гармонировать с предметом рекламы, по-особому организовывать звуковое пространство. Песенка может стать составляющей фирменного стиля, но для того чтобы состоялась эффективная коммуникация, необходимо, чтобы мелодия на долгое время оставалась неза- менимым элементом рекламной кампании. 85 Анатомия рекламного образа / Под ред. Овруцкого А. В. СПб: Питер,2004. С. 145. 86 Там же. С. 149. 87 Там же. С. 156. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 85 Однако стоит заметить, что такие методы сенсорного воздействия, как цвет и звук, уже давно и активно используют маркетологи. Более подробно остановимся на таких инноваци- онных средствах воздействия, которые оказывают эффект на обоняние и осязание человека. |