Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
Организация стимулирования сбыта Сегодня многие российские предприятия не обладают достаточными ресурсами для самостоятельного проведения стимулирующих акций. В решении этой проблемы прини- А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 142 мают участие маркетинговые агентства, выполняющие весь спектр услуг по реализации подобных мероприятий. Заказчику остается лишь предоставить информацию и требования относительно пла- нируемой акции, проследить за ходом организации выполнения мероприятия, проконтроли- ровать и внести какие-либо изменения, если необходимо, и после получения всех отчетных материалов перевести на счет агентства оговоренную сумму. На средней по масштабу акции задействованы, как правило, один менеджер проекта, несколько супервайзеров и промоутеры (последние привлекаются на мероприятия по сти- мулированию торговых посредников крайне редко). Планирование и проведение акций по стимулированию торговых посредников проходит приблизительно по той же схеме, что и другие стимулирующие акции: необходимо поставить цели и в зависимости от них опреде- лить объекты и методы воздействия. Цели могут быть следующих видов: 1. Стратегические, отвечающие намеченной программе маркетинга. В системе trade promotion это могут быть: увеличение объема продаваемого посредникам товара, выпол- нение показателей плана продаж, расширение дистрибьюции, захват определенной доли рынка, укрепление позиций и т. д. Стратегические цели являются для компании важней- шими, именно их реализация направляет развитие предприятия в нужное русло. 2. Специфические – вторичные цели, направленные на решение более мелких задач, возникающих в связи с изменениями на рынке. Например, избавление от складских запасов, оказание сопротивления возникшим конкурентам, выравнивание колебания сезонных това- ров и т. д. Специфические цели могут возникнуть внезапно, и на их достижение может уйти относительно небольшое количество ресурсов. 3. Разовые – как правило, привязаны к специальным событиям, годовщинам. Внезапно появившиеся благоприятные возможности могут стать мотивом для проведения небольшой акции. Кроме того это может быть акция, выполняющая какие-либо второстепенные задачи компании. Например, праздник по случаю годовщины предприятия или отдела, спортивное соревнование, радостное событие в масштабах города, государства и т. д. По продолжительности стимулирующие акции, направленные на торговых посред- ников и продавцов, могут быть: 1. Краткосрочными – акции, организованные на короткие промежутки времени, от одного дня или разового предоставления скидок, проведения программ обучения, выплаты премий, до нескольких дней, недели и месяца. Как правило, подобные акции имеют своей целью напомнить посредникам о преимуществах товаров, привлечь новых дистрибьюторов, стимулировать интерес к организации и ее продуктам, поощрить за достижения в реализа- ции и продвижении продукции. 2. Среднесрочными – акции проходят от одного до нескольких месяцев. Они способ- ствуют постоянному спросу на продукцию компании, формируют положительное отноше- ние и добиваются планомерного повышения сбыта. Эффективны при использовании вместе с акциями, направленными на стимулирование потребительского спроса. 3. Долгосрочными (партнерскими) – самые длительные акции, выполняющие такие серьезные задачи, как формирование и поддержание постоянного высокого спроса, создание отлаженных каналов дистрибьюции, укрепление позиции компании на рынке и установле- ние прочных и надежных партнерских отношений. Продолжительность подобных акций – от нескольких месяцев до года, а иногда и больше. В связи с высокими затратами на прове- дение подобных мероприятий их могут позволить себе лишь очень немногие крупные ком- пании, с равномерными показателями сбыта и, соответственно, дохода. Сегодня, как правило, фирма-заказчик стимулирующих акций проводит жесткий кон- троль над акциями. Осуществляются постоянные проверки отчетных документов, фотогра- А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 143 фий с мест проведения акций (застывшее награждение призами, размещение POS-продук- ции и т. д.), изучение балансов и других финансовых документов. Если возникли непредвиденные осложнения, скажем, у заказчика поменялись приори- теты или ситуация на рынке неожиданно ухудшилась, остановка или отмена акции нежела- тельна, если она находится на промежуточном или завершающем этапе. Но стоит помнить, что процесс стимулирующих акций обратим. В нужный момент все будет заблокировано, образцы изъяты, стенды убраны, выплата премий приостановлена и т. д. Имиджевые потери при этом могут быть минимальными, все зависит от конкретной программы стимулирова- ния и этапа, на котором произошла остановка. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Меры по стимулированию торговых сетей могут быть направлены на решение теку- щих задач программы маркетинга предприятия и способствуют укреплению позиций ком- пании на рынке. Мотивационные программы помогают достичь тесного, доверительного сотрудничества между производителем, посредниками и розничными продавцами, что бла- гоприятно влияет на процесс товарооборота по каналам сбыта за счет возрастающей актив- ности со стороны всех посредников в реализации товаров. Российские и западные авторы признают важность подобных мероприятий: «Стимули- рование сбыта, ориентированное на торговый персонал, является чрезвычайно важным ору- жием в конкурентной борьбе. Оно может помочь предприятию успешно вывести на рынок новые товары, получить место на полках магазинов и мотивировать посредников и персо- нал, занимающийся непосредственной продажей. Меры по стимулированию торгового пер- сонала направлены на то, чтобы заинтересовать продавцов в росте совокупного объема про- даж». 149 Как следует из предыдущего абзаца, необходимо «заинтересовать продавцов». Т. е. сделать так, чтобы продавцы захотели реализовывать товар. Как пишут консультант в сфере торговли Розан Спиро и ее коллеги, «любая мотивация является самомотивацией. Продав- цов можно стимулировать лишь по их желанию». 150 Именно для этого в мотивационные программы вводятся ценные призы, туристические поездки, официальная благодарность, деньги. Продавец получает стимул для усердной работы. Известно, что объемы продаж после применения мотивационных программ могут увеличиться и на 20 %, и на 80 %. Конечно этот показатель весьма относителен, но учитывая, что некоторые потребители ста- новятся приверженцами товара, у посредников вырабатывается положительное отношение к компании-заказчику, что приводит к дальнейшему сотрудничеству, и происходят пусть вре- менные, но всплески продаж. В стимулирующих акциях совершенно точно есть смысл. К применению стимулирующих программ нужно относиться с серьезностью, подоба- ющей расходуемым на них средствам. Разработка и проведение акций должны полностью соответствовать маркетинговым программам, отвечать концепции ведения бизнеса и поста- вленным перед компанией задачам. Меры по стимулированию торговли целесообразно применять с различной интенсив- ностью, в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Например, самые активные дей- ствия стоит предпринять на этапе выведения товара на рынок. В этот момент жизненного цикла товара необходимо, чтобы посредники узнали о достоинствах нового продукта и заку- пили пробные партии. Если в это время проводятся акции, стимулирующие потребитель- ский спрос, это скорее всего послужит веским мотивом для посредников и тем более для продавцов. На втором и третьем этапе (рост и зрелость), как правило, интенсивность стиму- 149 Вернет Дж., Мариарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. С. 424. 150 Спиро Р., Стентон У., Рич Г., Управление продажами. М., 2005. С. 292. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 144 лирующего воздействия постепенно уменьшается и к завершающему этапу – спаду – при- менение мер по продвижению товара полностью прекращается. При работе с каналами сбыта необходимо помнить, что посредники – это участники рынка, также занимающиеся бизнесом. Они не являются потребителями товара и на них не действуют обычные рекламные уловки и обращения на эмоциональном уровне. Произ- водители не должны пытаться «продавать дистрибьюторам качество своего продукта – они должны продавать программы, которые позволяют облегчить перепродажу, повысить при- быль, увеличить комиссионные…» 151 Стоит также разграничить посредников. Компании, занимающиеся крупными и мел- кими оптовыми перепродажами, и розничные продавцы имеют разные мотивы и приори- теты. «Собственники компаний-дистрибьюторов наиболее заинтересованы в прибыльности и сокращении затрат на ведение товарной линии… продавцов, персонал отдела закупок и отдела технической поддержки преимущественно волнует качество продукта, насколько легко они смогут его перепродать…» 152 Из этого становится очевидным, что мотивирующие программы будут неодинаковы для разных уровней дистрибьюции. Они должны соответствовать «целям различных отде- лов и главным задачам организации». 153 Другая опасность, скрытая в использовании стимулирующих программ, направленных на посредников, заключается в возрастании власти розничных торговцев и дистрибьюторов. При снижении цен и введении скидок посредники начинают закупать товар, а после окон- чания акции закупки прекращаются. Производитель не может постоянно продавать товар со скидкой, так как это заметно отразится на уровне его дохода. Остается либо вообще не вводить скидок, либо «вытягивать» товар через покупателей. Поэтому прежде чем использовать ценовое стимулирование, важно взвесить все положительные и отрицательные стороны и предусмотреть возможные пути развития дальнейших взаимоотношений производителя и дистрибьюторов {18} СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Не секрет, что стимулирующие акции в России получили в настоящее время широкое распространение, что связано с высокой эффективностью проведения подобных меропри- ятий. Как уже было замечено, стимулирование торговых сетей, как правило, не приносит мгновенной прибыли в связи с высокими затратами на проведение акций, однако способ- ствует увеличению товарооборота, привлечению новых потребителей, формированию поло- жительного отношения к продукту и компании, извлечению дополнительной прибыли и уве- личению реализации товара спустя некоторое время. Акции, направленные на стимулирование посредников и продавцов, являются эффек- тивным инструментом маркетинга, увеличивающим объем продаж и, соответственно, при- быль, улучшающим отношения между производителем и участниками канала сбыта, спо- собствующим укреплению позиций товара и компании на рынке, формирующим имидж и повышающим лояльность со стороны дистрибьюторов и розничных продавцов. Интеграция стимулирования продаж с другими инструментами маркетинговых комму- никаций компании является важнейшим фактором на пути развития и укрепления коммер- ческого предприятия. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ 151 Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. Управление каналами дистрибьюции. М.: ИД Гребен-никова, 2005. С. 167. 152 Там же. 153 Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 145 Стоимость проведения акции, количество задействованных работников зависят от мас- штабов программы стимулирования. Учитывая неодинаковые размеры предприятий, цели, которые преследует заказчик, и денежный фонд, выделенный на проведение акции, цифры могут варьировать в различных пределах. Поэтому дать точную информацию достаточно сложно, все зависит от конкретного случая. В среднем по Санкт-Петербургу оплата персонала составляет: ♦ менеджер проекта – от $100 и выше за одно среднее по продолжительности и слож- ности организации мероприятие; ♦ супервайзер – от $28/день (2–6 ч работы); ♦ промоутер – от$2,5/ч. На одной средней акции могут трудиться один менеджер, 3–9 супервайзеров, 8-40 про- моутеров. На организацию мероприятия может уйти от двух недель до нескольких месяцев в зависимости от сложности, количества задействованного персонала, необходимых матери- алов и других организационных вопросов. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Стимулирование продавцов и посредников – это продвижение товара к конечному потребителю, также меры, направленные на активизацию работы персонала розничных точек и улучшение внешнего вида товара на прилавках. Поэтому сравнивать стимулирова- ние продаж, например, с рекламой не имеет смысла. Ведь инструменты маркетинговых ком- муникаций не соревнуются друг с другом на звание лучшего, а выполняют задачи фирмы на пути к успеху. Правильное объединение стимулирования продаж с другими инструмен- тами маркетинга позволяет наладить сбыт и укрепить позиции компании на рынке, завое- вать доверие посредников и способствовать продвижению товара к конечному потребителю. А на уровне потребителей уже, возможно, работают средства рекламы и стимулирование покупателей. В настоящий момент в России продвижение товара на уровне посредников и продав- цов пока получило слабое развитие. Все больше средств вкладывается в рекламу и стиму- лирование покупательского спроса. Очевидно, что в скором времени наступит момент, когда этих действий будет уже недостаточно и придется продвигать товар через посредников. На западе дистрибьюторы и розничные магазины уже давно обладают серьезной вла- стью над производителями. Они взимают суммы за предоставление товару полок и допол- нительных площадей под стенды и другие фирменные материалы. Крупные посредники сотрудничают лишь с корпорациями, имеющими отлаженную, удобную структуру доставки и складирования товара. Поэтому сегодня, когда российская экономика набирает все боль- шие обороты, ясно, что повсеместное активное использование стимулирования продаж уже совсем близко. Важная особенность стимулирования торговли состоит в том, что если конкурент уже начал продвигать свою продукцию через торговых посредников, то сложно будет продви- нуть товар теми же способами. Например, конкурент проводит акцию, предполагающую скидки с цены и премию лучшим продавцам. Забивать скидки конкурента своими – опасно и невыгодно, так как создается нестабильное положение в отрасли и уменьшаются объемы доходов, а дополнительная выплата премий может сбить посредника с толку и ему придется работать на «два фронта», что негативно отразится на уровне продаж в целом. В противовес действиям конкурента, сосредоточившего свою маркетинговую актив- ность на стимулировании товаропроводящей сети, имеет смысл провести акции, напра- вленные на потребителя и, возможно, дополнительные акции, мотивирующие посредников, отличные от используемых конкурентом. Если конкурент проводит акции, ориентированные А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 146 на посредников и на потребителей, имеет смысл сосредоточить основные усилия на рекламе и, например, прямом маркетинге. В общем, противостоять чужим акциям достаточно сложно, и лучше либо выждать момент их завершения, либо освоить бюджет в иных средствах маркетинговых коммуника- ций, таких как реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью и т. д. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Слабость ценового стимулирования заключаются в том, что оно снижает ценность товара в глазах дистрибьюторов, продавцов и конечных потребителей. Может упасть имидж товара и компании, а конкурентное противостояние с помощью скидок приводит к потере прибыли, ослаблению отрасли и привыканию посредников к низкой цене. После оконча- ния акции, дающей скидки, посредники и продавцы могут снизить объем закупок, а порой вообще отказаться от приобретения товара. Премии также могут «избаловать» распространителей, и после окончания акции отсут- ствие стимулирующего вознаграждения станет демотивирующим фактором, снижающим и блокирующим работу посредников и продавцов с продвигаемым до этого товаром. Иногда большое количество тренингов и обучающих программ со стороны разных производителей может негативно сказаться на отношениях администрации дистрибьюторов и розничных магазинов, ведь время, затраченное персоналом на обучение, – весьма ценный ресурс. К тому же несколько тренингов, проведенных в короткий промежуток времени, могут вызвать переизбыток информации и, соответственно, плохое усвоение полученных знаний. «От проверки до проверки» – приблизительно так выглядит контроль работы рознич- ных продавцов. Если речь идет о наблюдениях в рамках программы «таинственный покупа- тель», то тут можно ожидать нефальсифицированных результатов работы продавца, но если проверка выполняется регулярно в определенный день и час, это дает возможность работ- нику придать необходимый внешний вид ассортименту и POS-материалам или начать рабо- тать так, как требуется, непосредственно перед проверкой. Поэтому при разработке и проведении программ по стимулированию торговли важно учесть последствия действий. Важен также фактор контроля предприятий и персонала, на которые будут направлены стимулирующие действия. Иногда это является решающим эле- ментом, определяющим результаты мероприятий по стимулированию. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА В 1998 г. в Санкт-Петербурге проводилась акция по стимулированию продавцов про- дукции молочного комбината Петмол, заключающаяся в сравнении увеличения продаж за определенный период и предоставлении выигравшему продавцу туристической поездки на двоих в экзотическую страну. Один из копирайтеров рекламного агентства BusinessLinkAdvertising придумал очень поэтичное название акции – «По молочной реке к солнечным берегам». ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «стимулирование товаропроводящей сети» в табл. 23.2. Таблица 23.2 Стимулирование товаропроводящей сети {19} А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 147 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 148 Техника таинственного покупателя ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Предположим, на одной улице находятся три кафе, схожие по интерьеру, ценам и обслуживанию. Однако первое кафе (А) пользуется большим спросом у клиентов, чем остальные два (В и С). Причем владельца кафе В устраивает такое положение дел, а директор кафе С теряется в догадках, отчего конкурент так успешен. Множество раз посещая и свое и чужое кафе, он обнаружил, что, несмотря на хорошее обслуживание в обоих местах, в кафе С посетителей было намного меньше. Тогда на помощь пришли специалисты, которые по разработанному сценарию направляли подставных лиц, так называемых «шопперов», для качественного исследования ситуации. Получив отчет работы тайных покупателей, директор кафе С собрал персонал и рас- сказал об исследовании. Он объяснил, что проверял обслуживание, чтобы выяснить, почему кафе А имеет больший успех у посетителей. С его предложением поработать над своими ошибками согласились все, кроме одного официанта, подавшего заявление об уходе, так как он не хотел видеть в каждом посетителе проверяющего. Таким образом, кафе С решило бороться с конкурентом его же способами: внимательностью, обходительностью и профес- сионализмом. 154 |