Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Следует принять во внимание тот факт, что призы смогут получить лишь единицы, а это снижает популярность и привлекательность инструмента среди остальных участников. Для повышения вероятности выигрыша и создания образа результативной лотереи нужно позаботиться о большом количестве поощрительных призов. Потребитель, получивший «компенсацию», мелкий приз, не будет разочарован в тор- говой марке, следовательно, у него останется приятное впечатление о товаре. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Летом 2003 г. рекламная акция одного из российских производителей пива закончи- лась скандалом. Вскоре после начала акция была приостановлена ввиду слишком малень- кого объема продаж пива. Спустя некоторое время акцию возобновили, но дата финального розыгрыша была изменена. Вместо обещанного отдыха на бразильском карнавале победитель получил 30 тыс. руб. Другой участник акции, недовольный переносом сроков финального розыгрыша, подал заявление в территориальное управление Министерства по антимонопольной поли- тике (МАП, теперь Федеральная антимонопольная служба, ФАС) по признакам нарушения закона «О рекламе». МАП предписало производителю публично извиниться и разместить в СМИ контррекламу. 140 Там же. С. 359. 141 ЦаревА. В. Указ. соч. С. 64. 142 Там же. С. 66. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 134 СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Недостатком отложенной лотереи является невысокая степень доверия потребителей к этому инструменту. В сознании покупателей, как правило, пожилых и малообразованных, сильно убеждение в том, что лотерея – это не что иное, как обман. При использовании такого инструмента, как лотерея, могут возникнуть следующие проблемы: ♦ несоответствие целевому потребителю/бренду; ♦ слабая подготовленность и неактивность персонала; ♦ большая длительность, когда потребитель просто не может досмотреть представле- ние до конца; ♦ потребность во все более крупных призах, чтобы оказать воздействие на потреби- теля; 143 ♦ потеря новизны в связи с активным использованием данного метода производите- лями. 144 ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Пример лотереи можно найти в одном из выпусков программы «Осторожно, модерн!». История началась в тот момент, когда два друга решили тихо-мирно посидеть за бутылочкой пива. Опустошив сосуд живительного напитка, друзья заглянули под крышку, увидели под ней некое число и, недолго думая, выкинули крышку в урну. Тут-то и началось самое интересное. В гости к друзьям зашел сосед и принес известие о том, что пивная компания проводит акцию: нашедший крышку с заветным числом получит миллион рублей. Схватившись за головы, без пяти минут миллионеры бросились на поиски, надеясь вернуть выброшенное. Конец истории был печальным: они покалечились, попали в больницу, а желанную крышку так и не нашли. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «лотерея» в табл. 22.1. Таблица 22.1 Лотерея 143 Лейн У. Р., РасселДж. Т. Указ. соч. С. 360. 144 ЦаревА. В. Указ. соч. С. 60. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 135 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 136 Стимулирование продавцов ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ С 3 ноября по 31 декабря 2003 г. в Саратове была проведена акция стимулирования про- давцов «Партнер Sun Interbrew», организованная рекламным агентством Асе Target (Москва) совместно с SunInterbrewLimited по поручению ООО «СтарДистрибъюшн Компани». Программа была направлена на то, чтобы до конца 2003 г. обеспечить присутствие в 601 розничной торговой точке города (76 % от общего числа) определенного набора товаров из ассортимента. В компании участвовали бренды, принадлежащие Sun Interbrew: «Stella Artua», «Staropramen», «Сибирская корона классическое», «Клинское светлое», «Клинское редкое», «Клинское Самурай», три «Толстяка» (доброе, забористое и светлое) и «Волжа- нин». Механика программы «Партнер Sun Interbrew» предусматривала целевую работу на уровне продаж с двумя категориями сотрудников розничных торговых точек: ответствен- ными за закупку пива, поддержание ассортимента (представителями администрации, заве- дующими магазинами) и ответственными за выкладку пива (продавцами и укладчиками). Разработанная программа была призвана мотивировать персонал розницы на количествен- ное и качественное улучшение дистрибьюции продукции Sun Interbrew и развитие партнер- ских взаимоотношений производителя и розницы. В качестве инструментов программы выступали специально разработанные карты кли- ентов. Они содержали информацию о программе, наглядное изображение необходимого ассортимента, а также контрольные поля для отметок по результатам посещений. Несколько различались карты клиентов для администрации/заведующих точками и карты клиентов для продавцов/укладчиков, в которых присутствовали дополнительные поля для росписи за получение приза. В течение шести недель с периодичностью раз в неделю мерчандайзер Асе Target контролировал каждого участника проекта. Участник должен был предъявить мерчандай- зеру карту клиента для администрации, содержащую требования к ассортименту, выкладке товара и размещению POS-материалов. Мерчандайзер, проверяя соответствие плана фактическому присутствию в точке про- дукции и ее размещению, отмечал полученный результат в карте. На основе данных про- верки мерчандайзер присуждал участнику баллы за наличие в продаже необходимых пози- ций – по баллу за каждую позицию ассортимента из обозначенных в карте клиента. По итогам проверки баллы суммировались по каждому критерию индивидуально, а общее их количество заносилось в карту клиента. Достоверность данных проверки участник должен был подтвердить лично, поставив свою подпись и печать в карте клиента, а также в кон- трольном бланке мерчандайзера. По итогам акции количество точек, одновременно имеющих в продаже запланирован- ный набор товаров, увеличилось с 8 до 36 %; общий уровень продаж товаров Sun Interbrew увеличился в ходе программы на 30 %. Отдельные ассортиментные позиции показали супер- результаты: «Волжанин светлое» 2 л показал увеличение представленности в точках на 119 %, «Толстяк доброе» 1,5 л – на 47 %. По итогам акции было выявлено 140 победителей, имевших стабильно высокие пока- затели на протяжении всех контрольных проверок; 10 участников получили мобильные теле- фоны; еще 40 участников – термовентиляторы; 90 участников – радиочасы. Продавцам и укладчикам было вручено 1149 мгновенных призов за выполнение условий акции на момент совершения проверки. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 137 Мгновенный приз – средство для ухода за кожей – вручался в ходе каждой про- верки торговому персоналу точки при условии соблюдения всех требований к ассортименту, выкладке и наличию POS-материалов, указанных в карте клиента. 145 ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Стимулирование товаропроводящей сети и ее работников (trade promotion) – про- движение торговли. С помощью данного инструмента маркетинговых коммуникаций компания способ- ствует продвижению своих товаров к конечному потребителю через каналы распростране- ния, формирует положительный имидж, активизирует работу персонала товаропроводящих сетей, а порой добивается, чтобы ее продукт просто был закуплен (характерно для началь- ного этапа жизненного цикла товара) участниками канала сбыта для последующей реализа- ции. Соответственно, стимулирование сферы торговли – это маркетинговая активность со стороны компании-заказчика, направленная на участников канала сбыта с целью мотиви- ровать их к взаимовыгодному сотрудничеству или к определенным действиям, способству- ющим увеличению объемов продаж товара. Стимулирование товаропроводящей сети является важной составляющей маркетинго- вой стратегии компании. Задача производителя заключается в том, чтобы обеспечить сво- ему товару (ассортиментной группе) максимально эффективный товарооборот по каналам сбыта. Канал сбыта состоит из оптовых посредников – дистрибьюторов и розничных продав- цов. Стимулирующие акции, соответственно, могут быть направлены как на дистрибьюто- ров, так и на розничных торговцев. Стимулирование торговли относится к стратегии «проталкивания» и вместе с исполь- зованием стратегии «вытягивания» (стимулирование покупательского спроса) является важ- ным инструментом в конкурентной борьбе за рынок и укреплении собственных позиций. Стратегия проталкивания предусматривает продвижение товара по каналу сбыта до следующего звена, что подразумевает настойчивые меры по стимулированию спроса опто- вых посредников. Таким образом, применяющая данную тактику компания дает разрешение на настойчивое «проталкивание» своего товара дальше по цепочке. Этот метод обладает относительной дешевизной, но учитывая специфику развития российского рынка маркетинговых коммуникаций, едва ли оптовые посредники будут при- лагать большие усилия для дальнейшего продвижения товара по цепочке сбыта. Поэтому при продвижении на современном российском рынке важно в первую очередь создать спрос на уровне потребителя продукта, тогда и у торговых посредников не останется выбора и им придется закупать продвигаемую продукцию. Это не значит, что в стимулировании торго- вых посредников нет смысла, напротив, для того чтобы достичь увеличения уровня продаж, возможно, потребуется приложить определенные усилия на данном уровне. Так, например, целесообразно заранее информировать всех участников канала сбыта о готовящейся акции по стимулированию спроса, это необходимо для того, чтобы они успели «увеличить товар- ные запасы вашей продукции, распродать или переоценить остатки товара на складе, изме- нить заказ на конкурентную и сопутствующую продукцию, выделить время на обучение своего торгового и обслуживающего персонала, дать дополнительную рекламу для привле- чения потока покупателей в свои офисы и магазины, распространить продукцию и печатную рекламу по всей сети и т. д.». 146 145 Бережная К. Мерчандайзинг на троих // BTL-magazine. 2004. № 3 (7). С. 51 146 Олейник К. Создание эффективной промоакции как инструмента стимулирования продаж // Управление продажами. 2005. № 4. С. 50–57. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 138 Стратегия вытягивания заключается в продвижении товара конечному потребителю. При использовании этой стратегии повышается потребительский спрос, и торговым посред- никам не остается ничего другого, как начать закупать продвигаемую продукцию. Комбинированная стратегия продвижения товара подразумевает интегрированный подход, сочетающий в себе одновременное использование стратегий проталкивания и вытя- гивания. Соответственно, этот вид продвижения является не только самым дорогостоящим (имеются в виду не только финансовые затраты, но также человеческие ресурсы и другие активы компании), но и наиболее эффективным. Вообще стоит отметить, что проведение акций по стимулированию торговых сетей, как правило, не подразумевает прямого извлечения прибыли. Эти маркетинговые действия, несомненно, дают эффект, заключающийся в увеличении объема продаж и повышении имиджевых активов компании, но подобных результатов можно ожидать лишь в случае достаточно высоких затрат на стимулирующие программы, в том числе ориентированные на конечного потребителя. Состав стимулирования продавцов. Мероприятия по стимулированию сферы тор- говли ориентированы на участников канала сбыта, поэтому различают две общие группы объектов стимулирования: ♦ оптовые посредники (дистрибьюторы); ♦ розничные продавцы (персонал магазинов). Основным видом стимулирования сферы торговли, практикуемым на рынке, является ценовое стимулирование, или скидка с цены. Это можно объяснить тем, что для посредника главное – чистая прибыль, получаемая с перепродажи товара. По этой причине большинство способов продвижения товара посредникам – ценовые. В целом мероприятия по стимулированию, направленные на сферу торговли, можно разделить на материальные и нематериальные (табл. 23.1). Таблица 23.1 Основные виды стимулирующих акций в сфере торговли {15} А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 139 Рассмотрим подробнее материальные способы стимулирования. Скидки – прямое снижение оптовой стоимости товара. Может распространяться на определенные объемы закупок либо на определенный промежуток времени проведения акции (в таком случае не исключено осуществление посредниками «форвардных» закупок, т. е. когда закупается большое количество товара во время действия скидок, а реализуется товар уже после завершения акции, тем самым увеличивая прибыль посредника). Скидки могут предоставляться на долгосрочной основе, постоянным клиентам и, воз- можно, при определенных объемах закупок. В таком случае устанавливается тесное обою- довыгодное сотрудничество, отлаженная система ди-стрибьюции товара и перспектива реа- лизации общих интересов и целей. Существует также практика применения накопительных скидок, т. е. скидка увеличи- вается по мере сотрудничества и увеличения суммарного объема закупленного товара. Учитывая, что для посредника главное – это чистая прибыль, полученная с перепро- дажи товара, стимулирование путем скидок является одним из основных факторов продви- жения продукции дистрибьюторам при использовании стратегии проталкивания. Рознич- ный продавец и конечный потребитель также могут почувствовать разницу в цене, если дистрибьютор будет реализовывать товар по сниженной стоимости. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 140 Премии могут быть ориентированы на торговых посредников и на персонал рознич- ных магазинов. Как правило, премии вручаются за определенные объемы продаж и успехи в продвижении товара. Обычно премия является материальным вознаграждением. Основные виды премий: ♦ деньги; ♦ ценные подарки (в том числе туристические путевки); ♦ скидки (на последующие партии товара); ♦ товар (небольшие бесплатные партии); ♦ рекламная продукция (образцы, брошюры, фирменные стенды и т. д.). Премии также могут выдаваться по результатам конкурсов и лотерей. Данный вид сти- мулирования «имеет гораздо более сильное воздействие на продавцов, нежели на потребите- лей, так как взаимодействие происходит внутри одной организации или между несколькими организациями (реже), что практически исключает недоверие относительно факта суще- ствования ценного приза и повышает вероятность выигрыша». 147 Гарантия возврата товара. Данная практика имеет место и в отношениях с посредни- ками, и в отношениях с магазинами. Суть ее заключается в том, что «производитель берет на себя обязательство выкупить у продавца нереализованную продукцию. Данный метод пред- ставляет собой вариант распространения на условиях консигнации, что позволяет дистри- бьютору ничего не платить производителю до тех пор, пока товар не будет реализован». 148 Подобная практика часто применяется в сфере скоропортящихся продуктов (молочные продукты, салаты, кондитерские изделия и т. д.). Как правило, производитель дает гарантии возврата посредникам, а те в свою очередь – ги-пермаркетам и другим крупным розничным продавцам. Это обеспечивает надежные, доверительные отношения и исключает эксцессы в случае появления товарного остатка с истекшим сроком хранения. Образцы товара высылаются посредникам, как правило, на начальном этапе жизнен- ного цикла товара. Данные действия способствуют ознакомлению с товаром-новинкой и могут помочь в принятии решения о закупке пробных партий. Рассылка образцов также имеет смысл в случае возникновения новых отношений с посредниками. Как известно, существуют так называемые выставочные комнаты (show- room), где дистрибьюторы размещают образцы имеющегося товара. Специально подгото- вленные образцы продукции и, возможно, рекламный материал могут способствовать про- движению товара. Образцы могут быть высланы дистрибьюторам и розничным продавцам в целях испы- тания и пробы товара. Совместная реклама. Перспективная технология проведения рекламных мероприя- тий (реклама в СМИ, совместные стимулирующие акции, прямой маркетинг и т. д.) с общим рекламным бюджетом производителя и продавца (посредника и производителя, посредника и продавца и т. д.). Например, производитель и сеть розничных магазинов могут разослать прямую рекламу и провести совместную акцию, направленную на стимулирование потребитель- ского спроса, что значительно повысит эффективность рекламных сообщений и увеличит общий поток покупателей. Ведь потребитель, зашедший в магазин, чтобы поучаствовать в акции, может купить и другой продукт, не имеющий к ней отношения. Компенсация за торговую площадь подразумевает дополнительные денежные вло- жения в оформление полок с товаром, выкладку дополнительных ассортиментных единиц и общее увеличение объема выставленного товара, размещение специальных POS-матери- 147 Там же. 148 РосситерДж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000. С. 371. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 141 алов. В магазинах можно заметить фирменные стенды, на которых размещена продукция. Розничные продавцы взимают плату за использование данных дополнительных торговых площадей. Однако эти затраты оправданы, так как товар, выставленный подобным образом, продается лучше, чем товар, размещенный на обычных полках среди марок-конкурентов. Существуют действенные методы нематериального стимулирования торговых сетей. Они могут быть полезны самим продавцам и оптовикам, что создаст благоприятное отношение к заказчику и позволит им сотрудничать на более тесном уровне. К нематериальным способам стимулирования относятся: 1. Обучение, тренинги. Одна из самых эффективных форм нематериального стимули- рования. Позволяет в кратчайшие сроки и с относительно низкими затратами обучить тор- говый персонал оптовых посредников и розничных продавцов всем свойствам и особенно- стям товара. В большинстве случаев проводится в сфере сложных технических устройств, бытовой техники, медицинских товаров и иногда в пищевой промышленности. Существует также практика повышения квалификации персонала, обучение искусству личной продажи, методам эффективного менеджмента организации. Если производитель или посредники проводят тренинги на базе своего опыта и делятся своими методами и ноу- хау, это помогает установлению теплых партнерских отношений и дает гарантию добросо- вестной продажи их товара со стороны дистрибьюторов и розничных продавцов. Одним из ключевых моментов проведения подобных тренингов является аттестация полученных знаний. Без подобных экзаменов 60–70 % полученной информации забывается. Поэтому важно закрепить знания путем постоянного повторения и проведения аттестации по завершении обучающей программы. 2. Выставки, семинары, презентации, экскурсии на производство. Специальные собы- тия, выгодно показывающие компанию как активного участника рынка, призваны информи- ровать посредников, продавцов, а также других лиц (СМИ, общественность, партнеров, в т. ч. потенциальных) о достоинствах товаров, производственном процессе, нововведениях и других важных аспектах жизни и деятельности корпорации. По своей сути эти мероприя- тия относятся к пиар-акциям, но могут быть направлены на участников канала сбыта. Повы- шают осведомленность и лояльность торговых сетей, способствуют привлечению новых и поддержанию позитивного отношения у прежних клиентов. Экскурсии на производство позволяют воочию увидеть процесс производства товара и убедиться в использовании предприятием высоких технологий, инновационных методов или, возможно, проверить санитарные условия {16} 3. Таинственный покупатель, посещающий розничные точки, является серьезным мотивом для улучшения качества продаж и выкладки товара. Если в торговой точке все соот- ветствует установленным нормам мерчандайзинга, а продавец проявляет энтузиазм, тогда не исключено вручение приза. Практика показала, что данный вид мотивации является чрез- вычайно эффективным. Подробнее с методикой таинственного покупателя можно ознако- миться в описании инструмента «таинственный покупатель». 4. Оформление мест продаж, размещение POS-материалов направлено на улучшение внешнего вида реализуемой продукции, полок, окружающего пространства за счет размеще- ния рекламной информации, стендов, выставочных витрин, мягких игрушек и героев, сим- волизирующих товар или фирму. Фирменный стиль, оригинальная конструкция стойки или холдера {17} приковывают внимание покупателя и увеличивают вероятность приобретения товара. |