Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Реклама на радио – весьма своеобразный инструмент маркетинговых коммуника- ций. Эффективно рекламировать на радио радио можно либо те товары, которые хорошо известны потребителю (чипсы «Lays», напиток «Pepsi», сок «Добрый»), внешний вид кото- рых он может себе представить, либо те, которые не нуждаются в специальной визуали- зации, – концерты, магазины, развлекательные комплексы, кинофильмы, музыкальная про- дукция. Реклама на радио нового, еще никому не известного товара может использоваться только как дополнение к крупномасштабной мультимедийной рекламной кампании. Кроме специфики товара нужно учитывать и время суток при размещении ролика. «Для товаров массового спроса подходят почти все программы радио: утром – во время зав- трака, вечером – во время ужина. Необходимо учитывать программу телепередач: во время показа телесериалов количе- ство радиослушателей может резко сократиться. Несколько сложнее с товарами производственного назначения и с товарами, предна- значенными для определенных групп населения, – рекламный ролик лучше всего распола- гать в блоке вместе со специальными передачами, блоками новостей». 241 Многое определяет формат станции, от него зависят целевые аудитории и, соответ- ственно, специфика рекламируемых товаров. Если это радио, передающее хиты, его целе- вую аудиторию составляют подростки и молодые люди (от 14 до 24 лет). Следовательно, на станции такого формата лучше рекламировать товары, предназначенные для данной целе- вой аудитории (музыкальные новинки, магазины модной молодежной одежды, выступления популярных исполнителей, новинки в сфере компьютерной, аудио– и видеотехники. 239 Сергеев В. Ошибки в аудиорекламе (субъективный взгляд одного продюсера) // R2R. 2003. № 6. Сб. 240 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. С. 487. 241 Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной, или Как стать известным. Ростов н/Д.: Феникс;М. Зевс, 1997. С. 52. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 192 СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ У каждой радиостанции есть сложившийся круг постоянных слушателей, что позво- ляет рекламодателю выйти на свою целевую аудиторию. Реклама на радио экономична, на ее изготовление требуется гораздо меньше времени и денег. Радиореклама не вызывает такого раздражения, как телевизионная реклама. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ При приобретении эфирного времени необходимо иметь представление о специаль- ной терминологии, принятой в радиорекламе. Самые распространенные и важные понятия – дневная разбивка, средняя 15-минутная аудитория и собирательная аудитория. Дневнаяразбивка. Сутки радиоэфира делят на пять основных частей: 6.00–10.00 – утренняя часть; 10.00–15.00 – дневная часть; 15.00–19.00 – ранняя вечерняя часть; 19.00–24.00 – лучшая вечерняя часть; 24.00-6.00 – ночной эфир». 242 Средняя 15-минутная аудитория. «…Этот термин используется для обозначения сред- него количества людей, слушающих непрерывно передачу определенной радиостанции в течение по крайней мере 5 минут из 15 в любое время данных суток эфира». 243 «Собирательной аудиторией называют общее количество разных людей, слушающих данную радиостанцию без перерыва в течение по крайней мере 5 минут из 15 в любое время данных суток эфира». 244 «Стоимость эфирного времени на радио зависит от времени суток. В будни максималь- ное число людей слушает радио в утренние часы (с 7.00 до 9.00), когда собирается на работу или на учебу. Второй пик наступает в середине дня (с 12.00 до 14.00), в обеденный перерыв. Хотя в это время радио слушает меньше людей, чем утром, эти слушатели более восприимчивы к рекламе, чем спешащие на работу. С 16.00 до 19.00 часов автомобилисты возвращаются с работы, а школьники и студенты слушают радио после занятий. Вечером и ночью аудитория радиостанции достаточно мала, чаще всего это постоянные слушатели той или иной радио- станции». 245 В прайс-листах радиостанций обычно содержатся следующие сведения: ♦ география вещания; ♦ характеристики вещательных программ; ♦ данные о постоянных аудиториях; ♦ стоимость размещения рекламного ролика в зависимости от времени передачи, места рекламного сообщения в программе (в рекламном блоке, между передачами и т. п.) и гео- графии вещания; ♦ стоимость изготовления рекламного ролика; ♦ скидки за повторную трансляцию и объемы заказов (РА предоставляется агентская скидка). Очень популярна пакетная форма продаж рекламного времени. Таблица 28.1 242 Arens W. F. Contemporary Advertising. McGRAW-HILL, 2002. С. 531. 243 Там же. С. 532. 244 Там же. С. 533. 245 Естафьев В. А., Ясонов В. Н. Указ. соч. С. 59. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 193 Тарифы радиостанций FM-диапазона на размещение радиорекламы в 2003 г. (в $ за 30с эфирного времени) Стоимость рекламного времени во многом зависит от рейтинга радиостанции. В насто- ящее время самые высокие рейтинги у Европы Плюс, Русскогора-duo, Радио России и Авто- радио. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Главная особенность радиорекламы заключается в зависимости ее эффективности от радиостанции, на которой она будет размещена. В настоящее время в России лидируют две радиостанции общего музыкального фор- мата – Европа Плюс и Русское радио. Их позиции не способна поколебать ни одна вновь создаваемая станция. Несмотря на то что лидерам принадлежит львиная доля радиорынка, борьба продолжается между узкоформатными радиостанциями, причем наиболее ожесто- ченно – между передающими русскоязычную музыку. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Главное слабое место радиорекламы, как и других маркетинговых инструментов, – непрофессиональный подход к делу. Реклама на радио имеет еще ряд существенных недостатков. Радиоролик мимолетен, он длится всего несколько секунд, он не сопровождается яркой визуальной картинкой и, соответственно, хуже запоминается. Реклама некоторых видов товаров на радио просто неэффективна. Отсутствие зрительных образов не дает слушателю наглядного представления о рекламируемом предмете. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Очень точно и с юмором отразил сущность рекламы на радио канадский писатель Пьер Бертой в своем рассказе «Вклад Б. Дурстина Грабла в развитие рекламы». 246 Главный герой Б. Дурстин Грабл – гений рекламы, современный гигант этого реме- сла. С самого начала своей профессиональной деятельности он твердо знал: время в эфире существует для того, чтобы заполнять его рекламой. (Эфир, содержащий что-либо другое, для Грабла – «мертвый эфир».) Даже находясь в церкви, он был озадачен тем, как бы втиснуть между строф органной интерлюдии «Соберемся у реки» два рекламных объявления с пением. Грабл очень не любил слушать долгоиграющие пластинки с записями великой класси- ческой музыки: ведь музыку не прерывало ни одно рекламное объявление. «Он считал, что эти пластинки ущемляют законные права мира рекламы». И первый по-настоящему значительный успех пришел к Граблу, когда он убедил небольшую фирму звукозаписи «Прослушай и разбей» ввести рекламные объявления в 246 Бертон П. Вклад Б. Дурстина Грабла в развитие рекламы: Рассказ / Сборник «Супруги, любившие уединение» // Роман-газета. 1991. № 15. С. 25–27. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 194 запись генделевского «Мессии». «Всего лишь семь, по сорок секунд каждое, и рекламиро- вали они „Воздушную“ – новую фтористую зубную пасту с привкусом шоколада». ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «реклама на радио» в табл. 28.2. Таблица 28.2 Реклама на радио А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 195 Упаковка ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Что движет людьми, когда они берут с полки тот или иной товар и покупают его? Именно данный, определенный продукт, а не какой-либо другой. Конечно, ответов на этот вопрос может быть множество. Во-первых, качество товара. Но как быть, если товар поку- пается в первый раз? в таком случае (как и в большинстве других) важную роль играет упа- ковка. Яркая, красочная, цветная – она привлекает внимание, притягивает взгляд, манит к себе, гипнотизирует. Упаковка играет роль мотиватора, подобно пирожку, который съела Алиса Л. Кэрролла, так как на нем было выложено коринками «Съешь меня», и пузырьку с бумажкой «Выпей меня». С другой стороны, неудачная упаковка может снизить привлекательность продукта для потребителя: первые военные консервы армии Наполеона были неказисты и выполнены из настолько толстого металла, что вскрыть банку можно было только штыком с размаха. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Упаковка (pack) – комплекс защитных мер и материальных средств по подготовке продукции промышленного и сельскохозяйственного производства к транспортированию и хранению для обеспечения ее максимальной сохранности и придания транспортабельного состояния. Упаковка представляет собой потребительскую и транспортную тару, прокладоч- ные и амортизирующие материалы, вспомогательные упаковочные средства и материалы. Кратко упаковкой можно назвать изделие, служащее для фасовки, хранения и транспорти- ровки товаров. Важнейшее предназначение упаковки: сохранение количества и качества производи- мой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транс- порта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций. Принципы организации упаковки: эстетичность, информативность и коммуникатив- ная функция. Дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Рассмотрим подробнее основные функции упаковки. Локализационная функция – упаковка означает прежде всего ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Товар должен быть упакован таким образом, чтобы его можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте. Защитная функция – обеспечение охраны пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды и охраны людей и окружающей среды от агрессивных и опасных про- дуктов посредством их особой упаковки. Обеспечение удобств использования продукта – упаковка должна максимально и кон- кретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Информативная функция – упаковка должна нести всю необходимую потребителю информацию. Она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об осо- бенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Тара – основной элемент упаковки, изделие для размещения продукции. Классифика- ционные признаки тары и упаковки: А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 196 ♦ по месту упаковывания; ♦ по функциям; ♦ по принадлежности и кратности использования; ♦ по устойчивости к внешним механическим воздействиям. По месту упаковывания различают упаковку производственную (эту технологиче- скую операцию осуществляет производитель) и торговую (упаковку осуществляет прода- вец). В соответствии с функцией, которую упаковка выполняет в процессе товарообраще- ния, ее делят на: ♦ транспортную; ♦ потребительскую; ♦ производственную; ♦ тару-оборудование; Транспортная упаковка используется для перевозки товаров в оптовой или мелкоопто- вой торговле и состоит из транспортной тары, упаковочных, перевязочных материалов, раз- личных приспособлений для предупреждения перемещений товаров в транспортных сред- ствах. Основной задачей транспортной упаковки является транспортировка товара от произ- водителя к потребителю и защита продукции от погодных условий и возможного поврежде- ния во время перевозки. Существуют следующие виды транспортной тары: ящик, бочка, барабан, фляга, кани- стра, баллон, мешок (по ГОСТ 20071-74 «Упаковка»). Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. На потребительской упаковке указывается наименование товара, информация о производителе, сроке годности, способе использования, мерах без- опасности, составе – т. е. вся та информация, которая может помочь потребителю сделать свой выбор в пользу данного товара. К потребительской упаковке относятся бутылка, флакон, банка, стаканчик, туба, про- бирка, ампула, пакет, коробка, пачка – все то, что при покупке товара переходит в собствен- ность потребителя (по ГОСТ 20071-74 «Упаковка»). Производственная упаковка предназначена для выполнения внутризаводских, внутри- цеховых и межзаводских перевозок и для накопления сырья, материалов, полуфабрикатов, заготовок, готовых изделий и отходов. К данному виду упаковки относят деревянные/пласт- массовые/металлические ящики, поддоны. Тара-оборудование представляет собой изделие, предназначенное для укладывания, транспортирования, временного хранения и продажи из него товаров методом самообслу- живания (ГОСТ 24831-81 «Тара-оборудование. Типы, основные параметры и размеры»). По принадлежности упаковка делится на упаковку общего пользования (может использоваться различными предприятиями) и инвентарную (является собственностью определенного предприятия). По кратности использования различают упаковку многооборотную, возвратную и разового использования. По устойчивости к внешним механическим воздействиям тару принято делить на жесткую (деревянные и металлические ящики и бочки, стеклянная тара), полужесткую (кар- тонные ящики и корзины) и мягкую (мешки, паковочная ткань). Кроме функционального предназначения упаковки следует уделять значительное вни- мание ее дизайну. Важную роль в конкурентоспособности и покупательском спросе на про- дукцию играет художественное оформление этикетки. Этикетка предназначена для мар- кировки товара, поэтому она выполняет несколько функций. Своим внешним видом она А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 197 притягивает взгляд потенциальных покупателей, является удобным информационным носи- телем и одним из способов рекламы. Главной задачей этикетки является возможность воз- будить у покупателя желание приобрести товар. Изображения и символы на этикетке могут стать темой для отдельного разговора. Гори- зонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации. Тонкие линии символизируют изящество, точность, а тол- стые – массивность, тяжеловесность. Эллипс воспринимается благожелательнее, чем ква- драт или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин, ассоциируется с движе- нием. Правая часть этикетки запоминается лучше, так как европейцы читают слева направо и именно в этой части этикетки взгляд останавливается. На верхнюю часть текстового или графического поля обращают больше внимания, чем на нижнюю. Покупатель, стоя в магазине возле стеллажа, принимает решение о покупке за несколько секунд. В этой ситуации дизайн упаковки подсказывает, какой товар положить в корзину, а какой оставить на полке. Одним из особенно выигрышных вариантов упаковки является использование поли- этиленовых пакетов для размещения на них рекламной информации (логотип фирмы, подробный адрес и схема проезда, конкретная специализация и дополнительный сервис, информация о сезонных распродажах и скидках). Преимущество получают те гипер– и супермаркеты, в которых пакеты даются бесплатно, что позволяет покупателю приобретать больше продуктов, не беспокоясь о том, в чем донести их до дома или автомобиля. В области хозяйственных товаров упаковка особенно распространена. Например, наборы гелей для душа, шампуней, мыла и прочих косметических средств, упакованных в удобную пластиковую косметичку, в которой можно хранить банные принадлежности или косметику, брать ее с собой в командировки или поездки. Продумывая дизайн упаковки, следует помнить о том, что она должна быть: ♦ удобной в использовании. Например, энергетический напиток «PowerGrade» удобно пить во время занятий спортом, так как его необычная упаковка, позволяет не откручивать крышку, как у обычных лимонадов, а открывать бутылку, поднимая крышку вверх, что эко- номит время, силы и позволяет пить напиток на ходу, не разливая его. ♦ запоминающейся и оригинальной – примером может послужить классическая бутылка «Coca-Cola», форму которой узнают около 90 % населения мира. ♦ красочной, привлекающей внимание – практически вся косметика «Pupa» оформлена таким образом, что от нее сложно отвести взгляд, – пены, соль для ванны, муссы и кремы для тела оформлены во флаконы, стилизованные под бутылки из-под сливок; тени для глаз – в форме мороженого, выделяющейся из общего ряда, например жевательная резинка «Orbit», свернутая в виде ленты и помещенная в специальную круглую упаковку. Сегодня упаковка является одним из непосредственных инструментов маркетинговых коммуникаций. Эксперты утверждают, что упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое и что решение проблем сбыта требует скрупулезного и одновременного вни- мания к планированию как продукта, так и упаковки. Упаковка несет огромную имидже- вую нагрузку, превращаясь из контейнера для продукта, призванного защитить его от внеш- них воздействий, в мощнейший маркетинговый инструмент, который, кстати, не так прост и может послужить как во благо, так и во вред в случае неграмотного его использования. Уровни коммуникации упаковки Важными функциями упаковки являются функция коммуникации с потребителем и информационная функция. Упаковка может дать большое количество полезной, важной и ценной информации, касающейся правил эксплуатации, хранения, транспортировки продукта. Основой надлежа- щего обращения с упаковкой является умение правильно расшифровать знаки, указанные на |