Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
Применяемые технологии При организации событий на корпоративном уровне разработаны и применяются раз- личные технологии. Одна из них касается составления программы для корпоративной вечеринки, и ее условно можно назвать «калейдоскопичность действий»: номера должны быть яркими, кон- трастными и меняться как в калейдоскопе – быстро и неожиданно. Применение этой техно- логии гарантирует постоянное внимание аудитории. 309 Следующей очень популярной на сегодняшний день технологией является привлече- ние звезд. При этом организаторы события стараются выбрать именно того артиста, спортс- мена, а иногда даже политического деятеля, который вызывает наибольший интерес целевой аудитории события. Использование этой технологии позволяет гарантировать, что мероприятие посетят именно те группы общественности, которые хотели привлечь организаторы. Еще одна технология касается выбора ведущего мероприятия. Ей, к сожалению, часто не уделяют достойного внимания, тогда как от ведущего напрямую зависит атмосфера собы- тия, а значит, и его эффект. Организатор праздников Сергей Волчук в статье «Пособие: Корпоративный праздник – организация шаг за шагом» выделяет следующие типы ведущих. Игровики сильны в проведении конкурсов, игр, шуточных аукционов, розыгрышей, юмористических поздравлений. Таких ведущих следует приглашать в случае проведения корпоративных праздников. Конферансье умеет держать себя, делать «подводки» к объявляемым номерам и «тянуть» возникающие паузы, обладает хорошим чувством юмора. Вам нужен конферан- сье, если у вас планируется развлекательная программа, состоящая из отдельных номеров, награждений и поздравлений. Тамада имеет опыт проведения частных юбилеев и свадеб – это особая специфика поведения, речи и действий. Такой ведущий – не самый подходящий вариант для корпора- тивной вечеринки. Спортивный комментатор знает игру, ее историю, случаи и курьезы, с ней связанные, умеет рассказывать о соревнующихся, предвидеть изменение ситуации, а также четко, кра- сиво и долго говорить. Такого рода ведущий вам подойдет в том случае, если основная часть праздника будет посвящена каким-либо спортивным играм и соревнованиям. Радиоведущий. Как правило, при проведении корпоративных мероприятий только мастерства радиоведущего недостаточно, поэтому приглашение его оправдано, если у него действительно есть необходимые дополнительные способности или если вы хотите пригла- сить «знаковую» фигуру. Клубные ведущие умеют поддержать настроение массы танцующих и развлекающихся гостей меткими фразами, шутками и быстрыми конкурсами. Но учтите, что ведущий, посто- янно работающий в молодежных клубах, привыкает к определенным стилю речи, юмору и 309 Волчук С. Пособие: Корпоративный праздник. Организация шаг за шагом. СПб.: Питер, 2005. Цит. по: Волчук С. Развлекательная программа (http://www.allcafe.info/readingroom/etiquette/korporativ/1037/). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 257 поведению. Поэтому совсем «молодежный и клубный» ведущий вряд ли подойдет для кор- поративного праздника. 310 Помимо перечисленных технологий существует большое количество подобных реко- мендаций, касающихся того, в каких случаях следует выбирать ту или иную площадку, время проведения мероприятий и много других тонкостей, вплоть до особенностей расположения столов на банкете. Побочные социокультурные эффекты Каждое организуемое событие имеет строго определенные задачи и направленно на модификацию восприятия общественности, целевых контактных аудиторий и на привлече- ние внимания СМИ. Однако этим вовсе не исчерпываются результаты, эффекты, к которым приводят эвент-акции (event – событие). Так, результатом применения инструмента событийного маркетинга может стать про- изведение искусства. Примером является памятник поэту Иосифу Бродскому, который рос- сийский банк Альфабанк планирует открыть на Васильевском острове в Санкт-Петербурге. Кроме того, эффектом события на корпоративном уровне может являться упрощение выбора товара или услуги покупателем, участвовавшим в мероприятии. Например, когда человек участвует в пивном чемпионате, фестивале, проводимом определенным пивным брендом, он максимально вовлекается в процесс, испытывая при этом много положительных эмоций. И в случае последующего выбора пива в магазине подсознание выдаст весь набор пережитых чувств и ощущений, связанных с «тем евентом» и именно той маркой пива. Так что выбор отпадет сам собой. Участие в мероприятиях событийного маркетинга реализовывает сильнейшие импульсы человека – желание причастности к чему-то большому и стремление влиять на ход событий. Эвенты дают возможность реализовать человеку эти импульсы, вовлекая его в интерактивный и зачастую масштабный процесс в роли его участника. Все это делает жизнь людей ярче, наполняет ее позитивом, дает новую тему для общения. Внешние условия По мнению Алексея Кормушкина, автора статьи «Событийный маркетинг как сред- ство продвижения товаров импульсивного спроса», 311 большая половина мероприятий про- водится летом, так как именно в это время года есть возможность собрать большую ауди- торию на открытых городских площадках. Однако события, направленные на более узкую целевую аудиторию (сотрудники фирмы, ее партнеры), чаще проводятся зимой или весной. В соответствии с выбранной целевой аудиторией, масштабами мероприятия и време- нем года выбирается и площадка, территория его проведения. «Как правило, вначале про- исходит выбор между вашим собственным офисом и съемной площадкой. У себя праздник было бы провести хорошо, главная прелесть – не нужно платить за аренду. Но даже если у вас есть зал, в котором поместятся все приглашенные, все равно лучше арендовать сторон- нее помещение. На празднике желательно создавать веселую и нерабочую атмосферу, что трудно сделать в родных стенах. У себя лучше проводить регулярные конференции и семи- нары, можно отмечать второстепенные праздники, а на главные события арендовать другое помещение. Арендовать можно практически все – дворец, ресторан, клуб, боулинг-центр, базу отдыха, стадион, теплоход, военный корабль и вертолет. Не обязательно, кстати, придержи- ваться правила, что летом надо проводить спортивные праздники и арендовать загородные базы отдыха, а зимой устраивать мероприятия только под крышей ресторана. Можно, напри- мер, провести отличный праздник и зимой на уличной площадке – с глинтвейном и спирт- 310 Там же. 311 Кормушкин А. Событийный маркетинг как средство продвижения товаров импульсивного спроса (www.re-port.ru). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 258 ным из ледяных самоваров, с катанием с горок на санях, со снеговиками, катком и многим другим. При выборе типа площадки для праздника придерживайтесь своей идеи, а не сте- реотипов». Очень важным моментом является расположение площадки относительно метро – в случае если добираться до нее неудобно, необходимо организовать доставку гостей». 312 Событийный маркетинг – гибкий инструмент, принимающий разнообразные формы при реализации, причем творческий подход и инновационность не просто поощряются, но и влекут за собой высокие результаты, поэтому организация события в нехарактерное для подобных мероприятий время может сделать его еще более запоминающимся и эффектным. Предсказуемость и управляемость инструмента В своей статье пиар-специалист Т. Решетило анализирует надежность корпоративного праздника. Красной нитью проходит мысль о том, что характерной чертой событийного мар- кетинга является проблема контроля со стороны организаторов, что влечет за собой потен- циальную возможность срыва мероприятия. При этом нужно учитывать, что причины срыва мероприятия могут иметь различную природу. 1. Сбои могут происходить в сфере межличностного общения участников события, его организаторов или других групп общественности. Так, на корпоративной вечеринке может принять явную форму давно зреющий конфликт между подразделениями фирмы или конкретными личностями или же поведение кого-нибудь из участников может показаться остальным возмутительным или даже оскорбительным. Хорошая организация мероприятия позволит быстро исправить сложившуюся неприятную ситуацию, повернув ход праздника в позитивное русло. 2. Еще одной причиной сбоя может являться «человеческий фактор». Его можно назвать сильнейшей составляющей успеха любой акции. Под качеством персонала следует понимать внешний вид (привлекательность), их поведение, способность реагировать на воз- никающие внештатные ситуации, бесконфликтность, а также высокий профессионализм. 313 Наиболее сложная ситуация по исправлению сбоев в ходе события возникает, если ошибки были допущены в его планировании, хотя именно эти моменты проще всего про- считать заранее и застраховаться от них. Ряд проблем, с которыми часто сталкиваются организаторы событий, а также возмож- ные варианты их контроля и исправления, можно представить в виде следующей таблицы 314 (табл. 36.1). Таблица 36.1 Проблемы при организации мероприятий и пути их решения 312 Волчук С. Указ. соч. 313 Решетило Т. Л. Событийный маркетинг как эффективный инструмент продвижения това-ров-премиум на автомо- бильном рынке // Практический маркетинг. 2006. № 10. С. 45–48. 314 Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 259 ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Главной целью маркетинговых коммуникаций является построение связи бизнеса и рынка. Событийный маркетинг как один из инструментов ТТГ может занимать следующее место в коммуникативной политике организации: 1) являться самостоятельным, обособленным явлением, преследующим конкретные цели. Примером может служить турнир по бильярду среди московских рекламных агентств (организатор – агентство Нью-Тон), цель которого состояла в создании новой почвы для неформального общения специалистов в области рекламы – а значит, и для новых полезных бизнес-контактов. 315 2) быть стержнем маркетинговой программы, вокруг которого аккумулируются остальные инструменты продвижения. Другие методы маркетинговых коммуникаций (реклама, связи с общественностью, слухи, почтовые рассылки) «работают» на это ключе- вое событие, воздействуя на целевые аудитории посредством него. 3) являться составным компонентом коммуникативного обеспечения маркетинговой кампании. В данном случае не будет ставиться акцент на конкретное мероприятие как на ключевое событие всей кампании. Посредством событийного маркетинга формируется прочная эмоциональная связь между товаром (услугой, брендом, торговой маркой) и потребителем, что положительно ска- зывается на имидже компании. Создание лояльного отношения целевых групп обществен- ности является основной целью инструмента. Однако его применение приносит положи- тельный эффект и дает результаты и при достижении таких маркетинговых целей, как: 1) вывод нового бренда, товара; 2) формирование доли рынка; 3) увеличение продаж; 4) проникновение в каналы дистрибьюции. Событийный маркетинг наиболее эффективен в применении, когда товар находится на стадии зрелости, т. е. хорошо узнаваем и покупаем. В таких случаях нет необходимости делать акцент на формирование положительного мнения о товаре, гораздо полезнее сделать что-то необычное, отличное от других. Очень важный момент в разработке концепции события касается определения его целевой аудитории. Здесь нужно учитывать следующие моменты: 1. Целевая аудитория мероприятия должна соответствовать, отражать целевую группу общественности, от которой непосредственно зависит достижение ожидаемых компанией результатов, формирование лояльности которой представляется значимым и ценным. 2. Тип, формат мероприятия должен соответствовать вкусам и предпочтениям этой целевой аудитории, событие должно вызывать у нее интерес. 3. Информация о событии должна распространяться по тем каналам, к которым целе- вая аудитория имеет доступ и которые она наиболее часто использует. В добавление ко всему вышесказанному можно обозначить некоторые тенденции, существующие в современном событийном маркетинге. Большинство проводимых массовых мероприятий («брендированные» концерты, спортивные мероприятия, фестивали) направлены на молодежь, так как именно она пред- почитает активные формы отдыха, легка на подъем и с удовольствием посещает подобные акции. Целевая аудитория городов, расположенных в регионах, более активна и ее легче собрать на массовое мероприятие, чем избалованную публику Москвы или Санкт-Петер- бурга. При этом в качестве «приманки» не обязательно должна выступать звезда россий- 315 Жаворонкова Н. Указ. соч. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 260 ского масштаба – это может быть известный в данном регионе или городе спортсмен, певец или актер. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Событийный маркетинг становится одним из самых перспективных направлений мар- кетинговой политики в любой сфере бизнеса. Он высоко ценится за то, что: 1) его применение требует гораздо меньше затрат по сравнению, например, с прямой рекламой; 2) мероприятие является хорошим поводом наладить контакт с представителями СМИ; 3) красочные мероприятия нравятся людям, так как отвечают их потребностям полу- чать новые впечатления, быть частью чего-то грандиозного, захватывающего, влиять на его ход; 316 4) организация внутрикорпоративных событий помогает сотрудникам раскрыться, продемонстрировать качества, не замечаемые ранее; 5) события приближают бренд к потребителю, делают его не просто более понятным, но и создают ощущение чего-то родного; 6) возникающая в результате события эмоциональная связь между потребителем и тор- говой маркой не исчезает, играя впоследствии большую роль (а иногда даже решающую), когда потребитель принимает решение о том, какой товар выбрать; 7) инструмент обладает большой гибкостью и полем для реализации творческих реше- ний, что дает возможность каждый раз создать что-то необычное, оригинальное; 8) это хорошая возможность проведения маркетингового исследования, сбора инфор- мации о потребителях, сотрудниках, партнерах, представителях СМИ и других ключевых для компании групп общественности. Разработано много инструментов, решающих задачи маркетинговых коммуникаций. И каждый раз компания стоит перед выбором, какой из них целесообразнее применить в конкретной ситуации. Если выбор пал на событийный маркетинг, необходимо учитывать те его характери- стики, которые выделяют этот инструмент из ряда остальных. 1. Событийный маркетинг задействует все пять чувств человека – слух, осязание, обо- няние, зрение, вкус, что делает пережитый посетителем мероприятия опыт более ценным. Так, на презентации новой мужской туалетной воды «Terre d'Hermes» французского торго- вого дома Hermиs не только демонстрировались рекламные ролики нового парфюма, прое- цировавшиеся прямо на стену, но и были предложены специально приглашенным гостям в качестве закусок блюда, приготовленные из основных ингредиентов, запахи которых легли в основу «Terre d'Hermes». 317 2. Знакомство с компанией в непринужденной обстановке затрагивает эмоциональную сферу, что позволяет достичь высокой степени активности и восприимчивости целевой ауди- тории. Так, организованная в одном из российских магазинов выставка старинных предме- тов кухонной посуды не просто привлекла большое количество посетителей, но и спрово- цировала желание многих из них поучаствовать в ее пополнении. 3. Очень важной характеристикой инструмента, отличающей его от остальных, явля- ется его ненавязчивость, так как участники посещают мероприятие добровольно, сохра- няя ощущение собственного выбора, а рекламные сообщения упакованы в развлекательную форму. Примером могут служить бренди-рованные музыкальные концерты, организаторами которых выступают радиостанции (Максимум, Наше радио), телеканалы (MTV, МузТВ), тор- говые марки («Бочкарев» и др.). 316 Кривчун Н. Event-marketing: опыт и перспектива (опубликовано Hawww.sturmuy.ru/). 317 Елина О. HERMES превратил парфюм в еду (публикация 2006 г. на www.eventmarket.ru). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 261 4. Еще одну важную особенность событий отмечает в своей статье Алексей Кормуш- кин: «Одно из главных преимуществ событийного маркетинга помимо установления эмоци- онального контакта с потребителем состоит в долгосрочное™ эффекта „специальных собы- тий“. Рекламная кампания начинается задолго до концерта с анонсов в средствах массовой информации и заканчивается публикациями после события. При этом имя бренда «распевается» в СМИ на все лады. Эксклюзивные интервью у артистов демонстрируются по ТВ, в печатных и на интернет-сайтах с соответствующей «шапкой»: "По приглашению компании такой-то в нашем городе выступает знаменитая группа такая-то». Несомненно, все это сказывается на положительном имидже бренда в глазах обще- ственности"». 318 Однако этот инструмент нельзя назвать идеальным или универсальным. Как и у дру- гих, у него есть свои слабые стороны. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Привести точные данные стоимости организации мероприятий довольно трудно, что связано не только с большим разнообразием их видов, но и с постоянным изменением рас- ценок на их реализацию. Можно привести следующие усредненные данные: ♦ средняя сумма затрат на одного гостя обычно составляет около $ 100; ♦ больше $100–120 тратится при организации мероприятий, повод которых требует особой торжественности и подчеркнуто высокого уровня; ♦ на VIP-праздниках затраты на одного гостя могут составлять $400–600; ♦ минимальная сумма затрат на одного человека в случае проведения массового меро- приятия – $50. 319 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Интересные данные приводит в своей статье «Event-marketing: опыт и перспектива» исследователь И. Кривчун: «По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок BTL в 2003 г. составил $840 млн, 50 млн (6 %) из которых при- шлось на событийный маркетинг. В 2004 г. Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) и АКАР оценили объем рынка BTL-услуг в$ 1,08 млрд, 60 млн (6 %) из которых пришлось на событийный маркетинг. По сравнению с 2003 г. прирост объема рынка BTL- услуг составил почти 20 %, прирост услуг событийного маркетинга также составил почти 20 %». 320 |