Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Наружная реклама является одним из оптимальных способов для проведения имидже- вой рекламной кампании, продвижения нового продукта общего потребления и для рекламы, направленной на охват близлежащей аудитории. По данным компании ЭСПАР-Аналитик, самые значительные расходы на наружную рекламу несут производители услуг и средств связи (29,8 %), табачных изделий (25,1 %), аудио– и видеотехники, фототоваров (5,7 %) (рис. 37.3). На рис. 37.2 показан рост расходов на наружную рекламу в период с 2001 по 2004 гг. Рис. 37.2. Расходы на наружную рекламу, $ млн Оптово-розничная торговля Бытовая техника СМИ и полиграфия Алкогольные напитки Финансовыеуслуги, банки Аудио– и видеотехника, фототовары Прочие товары и услуги Табачные изделия Услуги связи, средства связи Рис. 37.3. Структура расходов на наружную рекламу – «субнациональные» кампании (охват – 20 городов и более) По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за период с 2001 по 2004 г. рынок наружной рекламы в нашей стране вырос почти в 2,5 раза и перешел рубеж в $700 млн (рис. 37.2), при этом количество рекламных поверхностей по данным мониторинга в 50 городах страны возросло в2раза, с68 500 до 127 000. 329 Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 270 Основной формат наружной рекламы – биллборды. Согласно данным ЭСПАР-Анали- тик в 2001 г. доля биллбордов на рынке составляла 63 %, а доля сити-формата – 26 %. К концу 2004 г. доля биллбордов увеличилась до 67 %, а доля сити-формата, наоборот, сокра- тилась до 21 %. На рис. 37.4 показана динамика использования биллбордов по Москве. Рис. 37.4. Щиты формата 3 х 6в Москве Рис. 37.5. Расходы на наружную рекламу в крупнейших городах России В Москве и Санкт-Петербурге сосредоточены главные на сегодняшний день реклам- ные носители (рис. 37.4) и покупатели рекламы, причем особенности статуса первой и вто- рой столиц России сказываются в том, что расходы на рекламу в этих городах значительно выше, чем в регионах (рис. 37.5). Так, петербургский рынок наружной рекламы специали- сты оценивают в $92 млн. Для сравнения: доходы от телевизионной рекламы составляют $62 млн. Средняя стоимость изготовления плаката 3 х 6 м из бумаги составляет $75, из винила – $ 125 и зависит от тиража, качества материалов и других факторов. Стоимость изготовления двустороннего кронштейна без подсветки составляет от $ 100 за м 2 , а кронштейна с внутренней подсветкой – от $200 за м 2 . Следует отметить, что наруж- ная подсветка гораздо дешевле, чем внутренняя. В 2004 г. аренда щита 3 х 6 м на тот же месяц в центре Москвы могла доходить до $5000 и выше. В Санкт-Петербурге размещение наружной рекламы на 30–40 % дешевле, чем в столице, а в регионах средняя стоимость размещения рекламы на щите 3x6 м составляла $400–500. В сити-формате сохраняется почти то же соотношение цен. Так, месячная аренда одной стороны в Москве составляет около $250–300, в Санкт-Петербурге – $200–250, в регионах – $130. Стандартный срок размещения растяжки составляет 10 дней, что в месяц будет соста- влять больше $10 000. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 271 Площадь сетки на реконструируемом здании может достигать 1000 м 2 и более, а сто- имость размещения на месяц составлять более $50 000. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ В России большую часть года световой день короткий, поэтому для полноценного воз- действия щиты должны быть оборудованы внутренней или внешней подсветкой. К особенности применения данного инструмента в нашей стране можно отнести мас- совое рекламирование табачной и алкогольной продукции. Компании, производящие табак и алкогольные напитки, вынуждены максимально использовать наружную рекламу ввиду жесткого ограничения по рекламе с помощью других рекламоносителей (радио, телевиде- ние, прессы). СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Напомним, что слоганом рекламы пылесосов торговой сети Эльдорадо был «Сосем пыль за копейки», причем слово «пыль» было искусно замазано и практически не читалось. Позиционировалась низкая стоимость пылесосов в данной сети, но ассоциации при прочтении видимой части слогана возникали совершенно другие. Сети Эльдорадо пришлось заплатить штраф государству («пострадавшей стороне») в размере 50 млн руб., но получен- ный эффект шокирующей рекламы превзошел все ожидания. Теперь каждый житель России знает торговую марку Эльдорадо. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Одним из слабых мест данного инструмента является то, что заказчик всегда рассчи- тывает на положительный эффект от наружной рекламы, ведь он вкладывает в нее немалые средства. Для оправдания ожиданий необходимо, чтобы доля креатива в рекламном сообще- нии была высокой. Главное слабое место наружной рекламы заключается в возможности вандализма. Очень легко испортить или совершенно поменять смысл рекламных изображений, бросая в них чернильные бомбы, замазывая краской, исправляя или приписывая слова. От этого про- изводители пытаются защититься, создавая новые поверхности, на которых не пишут мар- керы и с которых быстро стирается аэрозольная краска. Но за всеми рекламными местами в большом городе невозможно уследить. Испортить наружную рекламу легко и быстро, а привести в порядок долго и дорого. Кроме того, аудитория наружной рекламы слишком размыта. Достаточно трудно точно определить ее социальное положение и другие критерии. Это возможно, но требует немалых технических и финансовых ресурсов. Зона воздействия рекламного изображения строго ограничена зоной видимости. При достаточно изменчивом климате России проблема усугубляется ухудшением видимости из- за дождя, снега, тумана и т. п. Наружная реклама в основном не позволяет предоставить подробную информацию о предложении, так как время контакта с аудиторией зачастую составляет несколько секунд и расстояние до объекта непригодно для чтения (это меньше относится к наружной рекламе, адресованной прохожим). Очень сложно найти место, где рекламная конструкция не только впишется в городской пейзаж, но и будет видна среди многих других. Существуют и технические издержки. Рекламные плакаты недолговечны, так как рас- положены в большинстве случаев на улице и портятся под влиянием атмосферных осадков и света. К недостаткам в России можно отнести также несовершенство законодательной базы, специального режима налогообложения, разные правила размещения в разных городах, непрозрачность рынка и т. д. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 272 Джеймс Г. Боллард в рассказе «Человек из подсознания» пишет о том, как наружная реклама влияет на принятие решений о трате заработанных денег. 330 Главного героя, доктора Франклина, каждый вечер после работы у выхода из боль- ницы ждет Хатавей, которого очень сильно беспокоит тот факт, что вдоль всех дорог устана- вливают огромные рекламные экраны. Когда пытаются установить первый из этих экранов, Хатавей говорит доктору: «Появилась гораздо более важная проблема. Они начали строить первый большой экран, около ста футов высотой. Первый, а сколько их будет? Его собира- ются устанавливать за городом, возле дороги. Скоро они появятся на всех дорогах, и тогда нам просто придется прекратить думать! Мы превратимся в тупые бездушные автоматы!» Доктор Франклин считал, что у него остается свобода выбора, что это не щит у дороги заставляет его каждые два месяца менять свою машину, полагая, что он экономит на этом деньги: «…сдаешь старую вещь, немного доплачиваешь и получаешь точно такую же новую. То же самое с телевизорами, стиральными машинами, холодильниками и другой бытовой техникой». На самом же деле он постоянно меняет вещи из-за того, что каждый день, про- езжая мимо огромных экранов, видит надписи: ПОКУПАЙТЕ! ПОКУПАЙТЕ СЕЙЧАС ЖЕ! ПОКУПАЙТЕ НОВУЮ МАШИНУ! КУПИТЕ НОВУЮ МАШИНУ! СЕЙЧАС ЖЕ! ДА! ДА! ДА! При очередной встрече с Хатавеем доктор Франклин пытается объяснить ему нерен- табельность этих очень дорогих экранов, но получает весьма разумный ответ, что «капита- ловложения будут оправдываться тем повышением спроса на различную продукцию, кото- рое неминуемо вызовет действие экранов… В конце концов мы будем работать по двадцать четыре часа в сутки по семь дней в неделю! И никто не посмеет воспротивиться! Нам оста- вят время лишь на то, чтобы тратить деньги на разные покупки!» Доктор Франклин осознает услышанное от Хатавея и какое-то время пытается бороться с самим собой и даже выступает против покупок жены. Сам Хатавей погибает при попытке взорвать экран, а доктор Франклин смиряется с тем, что он не может сам выбирать, что ему покупать, и вместе с женой послушно идет в очередной супермаркет. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «наружная реклама» в табл. 37.1. Таблица 37.1 Наружная реклама 330 Цит. по: http://www.lib.mir-x.ru/bookcomments.asp?id=1232. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 273 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 274 Косвенная реклама в продуктах индустрии развлечений ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Иронический детектив Дарьи Донцовой «Экстрим на сером волке», глава 8: «Маня зарыдала, я подошла к ней и увидела, что розовый халат девочки и воротник покрывают пятна… – У меня же аллергия на смородину, – подскочила Маня. – Что же делать? Я быстро сбегала вниз и притащила таблетки. – На, выпей кларитин, классное средство, действует очень быстро. – Да? – с сомнением поинтересовалась Машка, глотая лекарство. – Думаешь, поможет? – Стопроцентно, – заверила я. – И как ты только не поняла, что ешь смородину, у нее же совсем иной вкус, чем у черники! Маня ткнула пальцем в телевизор. – Триллер смотрела, дико страшный, прямо тряслась вся, и не почувствовала разницу. <…> С мыслями о том, что меня снова сейчас начнет терзать бессонница, я легла на свой жутко неудобный матрас, но сон отчего-то пришел сразу. Не успела я натянуть одеяло на голову, как веки закрылись, тело расслабилось и наступила темнота. – Муся! – заорал кто-то над ухом. <…> – Извини, – слегка обиженно протянула Машка, – я предполагала, ты волнуешься о здоровье больного ребенка, места себе не находишь. Вот и прибежала тебе сообщить: кла- ритин – волшебное средство! Помог сразу – ни насморка, ни кашля, и чихать я перестала! Просто таблетка от всего! Теперь буду принимать только его! Ура! Я пойду к Сашке на день рождения! Господи, как просто, съела кларитин – и кайф! Ура кларитину! Ура! Ура! Ура!» 331 ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Продакт плеймент (англ. productplacement – «размещение продукта») представляет собой «обеспечение связи между бизнесом и рынком за счет внедрения связующего начала в ткань художественных произведений». 332 Сейчас сфера применения косвенной рекламы в продуктах индустрии развлечений значительно расширена: она включает компьютерные игры, книги, песни и даже театраль- ные постановки. Поэтому целесообразно будет определить косвенную рекламу как «техно- логию размещения торговой марки, товара и/или услуги в кинофильме, телевизионной про- грамме, книге, компьютерной игре, песне или внутри любого другого продукта индустрии развлечений с целью получения рекламной выгоды». 333 Интерес к косвенной рекламе в России появился с подъемом национального кино. К середине 1990-х гг. государство практически отказалось от финансирования киноин- дустрии. Продюсерские компании были вынуждены перейти на другие способы получе- ния средств, начав взаимовыгодное сотрудничество с компаниями-производителями. Так, в комедии 1998 г. «Особенности национальной рыбалки» была использована косвенная 331 Донцова Д. А. Экстрим на сером волке: Роман. М.: Эксмо, 2005. С. 80–81. 332 Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. СПб.: Zero Ь2Ь Advertising: ООО «Хэд Лайн», 2006. С. 165. См. также, напр.:Маркетинг: Учеб. для вузов / Под ред. Г. Л. Багиева. М: Экономика, 2001. 333 Майорова С. Product Placement в индустрии развлечений (http://www.dtf.ru/articles/ read.php?id=4191 – портал «The Daily Telefrag»). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 275 реклама сигарет «Петр I», водки «Урожай», пельменей «Равиолло» и мобильной связи NW GSM. Общая идея косвенной рекламы – принадлежность продукта к образу жизни положи- тельного персонажа или просто появление продукта (логотипа, услуги) в фильме как явле- ния повседневной жизни. В кино такая схема используется с незапамятных времен и реали- зуется посредством следующих типов художественных приемов. Визуальный – появление логотипа или продукта фирмы в кадре. Примеры: «Pepsi» в футуристическом фильме «Назад в будущее-2»; растворимый напиток «Swiss Miss» в боевике с Брюсом Уиллисом «Восход Меркурия». Герой фильма – мальчик, больной аутизмом, – реагировал только на этот напиток. Аудиальный. Устный (или вербальный) – фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию. Пример: ресторан «Тасо Bell» в фантастическом фильме «Разруши- тель», действие происходит в 2035 г. Фраза: «Только „Тасо Bell“ пережили ресторанную войну. И теперь у нас все закусочные – „Тасо Bell“». Не устный (или невербальный) – звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда даже преобладает уникальное торговое предложение) того или иного продукта. Применя- ется достаточно редко. Пример: в фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка «Zippo» узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система «Dolby Surround». Активизирующий кинестетические ассоциации – непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги. Обычно сочетает в себе два предыдущих типа. Примеры: реклама ходовых характеристик мотоцикла «BMW Cruiser R-1200» в гонках по крышам жилого квартала в фильме «Завтра не умрет никогда». В некоторых случаях для продукта или услуги эффективен только определенный тип воздействия на целевую аудиторию. Например, в российском кинофильме «Жених из Аме- рики» для радиостанции Европа Плюс гораздо важнее было запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип. Как указывает Игорь Фомин в журнале «Реклама Жизнь», существует девять видов косвенной рекламы. 334 1. Размещение продукта. Характеристика: реклама товара определенной торговой марки. Цель: подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассо- циация продукта с определенным образом или стилем жизни. Пример: водка «Smirnoff» в фильме «Завтра не умрет никогда». 2. Нейтральное размещение. Характеристика: неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесери- але. Цель: формирование стиля жизни и «привязка» к нему продукта или услуги. Пример: реклама курения в фильме «Основной инстинкт». Оплачивается табачными компаниями. 3. Общее размещение. Характеристика: размещение продукта или группы товаров одного вида от различных производителей. Цель: подтверждение популярности, репутации определенной группы товаров. Примеры: реклама американского вооружения в фильме «Сломанная стрела». «Американские товары – лучшие в мире» – фраза из фильма «Специалист». 4. Корпоративное размещение. Характеристика: поддержание, продвижение имиджа компании или услуги. 334 Фомин И. Product Placement в России // Реклама и жизнь. 2001. № 3. С. 35–43. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 276 Цель: подтверждение популярности, репутации компании на примере производимых ею товаров и услуг. Примеры: Texaco в фильме «Назад в будущее» (1-я и 2-я части). Светящийся логотип Miller Brewnig присутствует на фоне зажигательного танца Патрика Свейзи и Синтии Роуд в фильме «Грязные танцы». 5. Размещение новинки. Характеристика: реклама продукта. Цель: создание и продвижение имиджа новой продукции. Необходимо участие в рекла- мной кампании фильма. Примеры: очки фирмы Ray-Ban новой модели в фильме «Миссия невыполнима^». Автомобиль «BMW Z8» в фильме про Джеймса Бонда «Завтра не умрет никогда». В съемках были задействованы автомобили, еще не вошедшие в стадию серийного производства. 6. Размещение идеи. Характеристика: практическая демонстрация идеи. Цель: реклама законодательных преимуществ, коммерческой, политической идеи на примере сюжета фильма. В большей степени применяется в политической, идеологической сферах, реже – в сфере страхования или другом виде коммерческой деятельности, предоста- вляющем различные услуги. Примеры: преимущества электронных платежей. Карточка VISA в фильме «Вам письмо». Разъяснение на примерах разных видов страхования или медицинских услуг в медицинском телесериале. 7. Творческое размещение. Характеристика: продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью. Цель: реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги) либо постоян- ное упоминание о нем. Примеры: водка «Урожай» в фильме «Особенности национальной рыбалки». Продук- ция компании Apple Newton в фильме «В осаде-2. Темная территория». 8. Размещение страны, региона. Характеристика: реклама туристических курортов, налоговых льгот и других досто- инств страны (региона). Цель: создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекла- мной кампании фильма. Пример: остров Пхукет (Таиланд), который часто называют «Островом Джеймса Бонда» – фильм «Человек с золотым пистолетом». 9. Размещение образа продукта. Характеристика: сюжет фильма полностью посвящен продукту, услуге, идее. Цель: реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой как самого фильма, так и продукта (услуги), являющейся основой сценарной идеи. Примеры: электронная почта (провайдер AmericaOnline) помогает решить личные про- блемы главных героев в фильме «Вам письмо». Игрушки фирмы HasbroInc. в фильме «Сол- датики». Существует определенная структура косвенной рекламы, которая кроме непосред- ственного размещения продукта или услуги включает в себя такие направления бизнеса, как кросс-промоушн, киномерчандайзинг, спонсорские программы, лицензирование, тай- лент рилейшнз (звезды в рекламе). |