Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Проект туристическо-развлекательного центра «Disneyland» в Лисьем Носу и Лахте (под Санкт-Петербургом) был практически сметен взрывом отрицательного общественного мнения, увидевшего в нем угрозу своим жизненным интересам и экологической обстановке. Организаторы проекта проработали и учли совокупные интересы городских и российских властей, зарубежных туристических фирм, уговорили АО «Тюменъгазнефтъ» вложить неф- тедоллары в туристический бизнес, но не провели работу с населением Санкт-Петербурга и пригородов. После конфликта, возникшего из-за некачественной работы пиар-отдела, попы- ток реализовать этот проект больше не было. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Пиар, ориентированный на потребителей, имеет и свои слабые места. Например, пиар- специалисты часто не могут обеспечить полный контроль над использованием исходящей информации, так как обычно принимаемые решения требуют согласований с различными экспертами (например, при презентации продукта необходимо точно знать его характери- стики, составные элементы и особенности), с представителями власти или общественных организаций (если речь идет о проведении масштабного события). Это приводит к дезин- формации или появлению слухов и, в свою очередь, к падению имиджа компании и сниже- нию доверия к ней. Перехват каналов информирования и организация более оперативной подачи инфор- мации является важнейшей мерой противодействия применению данного инструмента кон- курентами. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Один из самых ярких и известных примеров использования данного инструмента можно найти в советском фильме «Королева бензоколонки». Кратко напомним сюжет кар- тины: речь там идет о жизненных перипетиях добродушной украинской девушки по фами- лии Добрыйвечер. Не пройдя конкурс, чтобы попасть в артистки, она устраивается работать на бензоколонку. Там царит запустение, клиенты недовольны, инфраструктуры никакой, прямая связь с потребителями налажена плохо, дорога к колонке запущена и т. д. И вот геро- иня, являя поистине потрясающие навыки пиар-специалиста, берется за дело. Она налажи- вает связь, строит детскую площадку, договаривается о починке дороги, расширяет ассор- тимент продуктов в кафе – в общем, создает все удобства для автомобилистов и, что очень важно, теплую и дружественную атмосферу. В итоге на эту бензоколонку стремятся попасть все, а зрители еще более уверяются в наличии человеческого лица у советского строя – пои- стине великолепный результат качественного применения инструмента как внутри, так и вне сюжета. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «пиар, ориентированный на потребителей» в табл. 33.1. Таблица 33.1 Пиар, ориентированный на потребителей 287 Синяева И. М. Указ. соч. С. 248. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 239 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 240 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 241 Спонсорство ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Снискавшая дурную славу коммерческая компания МММ в период своего расцвета купила один день в московском метро и предоставила возможность бесплатного проезда всем гостям и жителям столицы. Такая относительно недорогая пиар-акция дала мгновен- ный результат в виде роста популярности МММ. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Спонсирование (sponsoring; лат. spondeo – ручаюсь, гарантирую) – финансирование физическим или юридическим лицом проекта для поощрения полезных начинаний иници- ативных групп и отдельных лиц. От верного выбора объекта спонсирования во многом зависит судьба совместного про- екта. Для того чтобы выбрать «свой» объект спонсирования, нужно изучить: ♦ спонсорскую деятельность конкурентов; ♦ политику аналогичных бизнес-структур из других регионов и стран; ♦ насколько востребован объект спонсорства; ♦ весь спонсорский пакет; ♦ стратегию продвижения поддерживаемого мероприятия (реклама, планируемые публикации); ♦ анализ результатов похожего мероприятия (количественные и качественные показа- тели). Имеют значение четкая постановка и последующее разрешение задач, которые органи- зация собирается решить с помощью спонсорства. Не менее важная часть совместного про- екта (а спонсорская деятельность во многом строится на взаимодействии двух сторон) – это работа спонсируемой стороны. Нужно учитывать, насколько возможности, предоставлен- ные, например, организаторами какого-либо события, соответствуют затратам, достаточно ли профессиональны организаторы события и как спонсор сможет осуществлять контроль за ним, ведь в случае срыва мероприятия или организации его на непрофессиональном уровне не только упадет доверие к организаторам, но и спонсоры получат эффект ожидаемого. Приведенная ниже табл. 34.1 демонстрирует поле возможностей для выбора объекта спонсорства. Таблица 34.1 Основные направления спонсирования А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 242 Очень важно отличать спонсирование от патронажа и благотворительности. При патронаже оказывается не только финансовое, но и организационное покровительство, а спонсор, как правило, не участвует в реализации проекта. Кроме того, патронируются обычно конкретные организации или отдельные лица на долговременной основе, спонсор- ское сотрудничество может быть разовым, а длительность спонсируемых проектов – от одного дня до нескольких лет. Что касается отличия спонсорства от благотворительности, то если благотворительность осуществляется на безвозмездной основе, то спонсорство все- гда предполагает взаимовыгодное сотрудничество и налагает определенные обязательства на стороны, получающие поддержку. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Мировой опыт показывает, что спонсорство расценивается именно как маркетинговый инструмент, результатом применения которого является благосклонное отношение к компа- нии общества и государственной власти. Спонсорская деятельность компании является показателем определенного уровня раз- вития бизнеса. Спонсорство начинается тогда, когда у фирмы появляется необходимость контролировать свои внешние коммуникации и управлять своей как внешней, так и внутрен- ней социальной активностью. Проспонсировать что-либо – это один из способов, позволя- ющих компании или ее продукту привлечь внимание потребителя и представить себя в наи- более выгодном свете. В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд вполне осязаемых задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увели- А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 243 чение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции. Компания предстает перед собственной целевой аудиторией как «соавтор» значимого для нее события. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Основное отличие спонсорства от рекламы состоит в том, что реклама просто сооб- щает о существовании продукта и создает имидж бренда, несет информацию о качестве продукта, его характеристиках и цене. Спонсорство же пытается усилить и улучшить эти сообщения, ассоциируясь, например, со спортивным событием, клубом или командой. Без- условно, потребители знают о цене спонсорства, но сообщение получается более тонким и менее навязчивым, чем в прямой рекламе. Потребность общества в спонсорстве постоянно растет, его одобряет персонал компании и поощряют чиновники. Спонсорство: ♦ помогает создать привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различ- ных групп общественности; ♦ дает возможность выстроить доверительные отношения с группами влияния, от кото- рых зависит успех дела; ♦ содействует формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расши- рению возможностей, установлению постоянных отношений со СМИ и органами государ- ственной власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений; ♦ в большинстве случаев связано с социально-значимыми событиями, которые сами по себе выступают информационными поводами, привлекая интерес СМИ и общественности. Спонсорская деятельность приносит ощутимые результаты, но не сразу, так как про- цесс завоевания доверия потребителя и улучшение репутации – работа кропотливая и, что самое важное, систематическая. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Наиболее успешным телевизионным спонсорским проектом остается спонсирование компанией Vimm-Bill-Dann проекта «Последний герой-1». По различным оценкам компания инвестировала в создание передачи более $ 1,5 млн. На тот момент ее главной целью явля- лось репозиционирование бренда «J7». По данным компании, узнавание марки «J7» после выхода «Последнего героя» составляло 99 %, продажи сока возросли в несколько раз, а про- веденные исследования выявили, что у потребителей сок «J7» ассоциируется с настроением приключений, свободы, здорового образа жизни. 288 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Для крупнейших западных фирм основная цель спонсорства – улучшение позициони- рования на рынке. В западном спонсорстве, как правило, к фирме присоединяется опреде- ленный вид спорта. Вот некоторые примеры фирм, которые закрепили за собой конкретный вид спорта: Motorola – фристайл, Rolex– гольф, пивные бренды – футбол, сигаретные бренды – «Formula-1». Для российского спортивного спонсорства наиболее важной целью является создание и сохранение положительного образа компании. По данным Российской государственной академии физической культуры, основными объектами отечественного спонсорства явля- ются соревнования, команды, клубы, спортсмены, федерации по видам спорта, праздники. Субъектами российского спонсорства являются фирмы различного профиля, промышлен- ные предприятия, банки и финансовые структуры, страховые и косметические компании. В качестве иллюстрации правильного спонсорства можно привести следующий при- мер. Взаимоотношения владельцев торговой марки «Био Макс» и легкоатлетического тур- 288 Используется информация, данная в материале: Чернова Е. «ТВ-спонсорство вчера и сегодня» (http:// www.sponsoring.ru. № 1. Технологии спонсорства: специализированное интернет-издание). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 244 нира «Московский вызов» отрегулированы как с точки зрения маркетинга, финансов и права, так и в плане равнозначной отдачи. «Био Макс» заботится об укреплении своих позиций у целевой аудитории, а турнир претендует на статус одного из ярчайших событий в спорте мирового уровня. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Отсутствие законов, регулирующих спонсорство в российском законодательстве, ино- гда привлекает спонсоров, стремящихся к продвижению на телевидении запрещенной про- дукции. Хорошим примером может служить прецедент с компанией Nemiroff, которая явля- ется спонсором трансляции боксерских поединков. Формально Nemiroff продвигает на телевидении только свой товарный знак, не привязываясь к конкретному продукту. Тем не менее рекламная активность Nemiroff стала предметом внимания Министерства по анти- монопольной политике. Рекламу пытались запретить, российский суд даже принял соот- ветствующее постановление на основании социологического опроса граждан, однако даже после вынесения постановления логотип компании-спонсора продолжал появляться на теле- экранах. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Спонсорство не может: ♦ мгновенно создать репутацию; ♦ манипулировать клиентами; ♦ резко увеличить объем продаж; ♦ обеспечить решение органов власти; ♦ заставить инвесторов вкладывать деньги в бизнес спонсора. Результаты спонсорской деятельности появятся лишь в процессе продолжительной систематической работы. Существенно ослабить эффект спонсорства может наличие на крупных мероприятиях (спортивных, культурных) большого количества спонсоров. Присутствие на небольшом про- странстве нескольких десятков рекламных плакатов сильно ослабит, атои вовсе сведет на нет весь рекламный эффект. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «спонсорство» в табл. 34.2. Таблица 34.2 Спонсорство А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 245 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 246 Социальная ответственность и благотворительность ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ 18 июля 1984 г. в один из ресторанов McDonald's в мексиканском городке Сан-Исидо ворвался вооруженный человек. Он открыл огонь по посетителям, персоналу и случай- ным прохожим. Прежде чем его удалось обезвредить, преступник успел застрелить 21 чело- века. Корпорация McDonald's незамедлительно отреагировала на это чрезвычайное проис- шествие: на несколько дней была повсеместно приостановлена ее рекламная кампания, был внесен $ 1 млн в фонд жертв трагедии. Высшее руководство компании вылетело в Сан-Исидо и лично присутствовало на похоронах погибших. Было решено закрыть этот ресторан и без- возмездно передать городу принадлежащие компании соседние территории. Через некото- рое время на этом месте возник парк. 289 ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Один из главных факторов формирования репутации и доброго имени – этичное пове- дение компании по отношению к партнерам по бизнесу, сотрудникам, потребителям, ко всему обществу. Бизнес ведет себя честно, потому что ему это выгодно. Приходит пони- мание, что очень важно работать на рынке долго и стабильно. Вот такой бизнес, который помимо правовых норм следует еще и этическим, получил название социально-этичного или социально-ответственного, бизнеса. На сегодняшний день материальные ресурсы отходят на второй план, уступая немате- риальным. Это подтверждает и статистика (рис. 35.1-35.2). Рис. 35.1. Соотношение стоимости материальных и нематериальных активов компа- нии Coca-Cola 290 Рис. 35.2. Соотношение стоимости материальных и нематериальных активов компа- нии ТНК-ВР 291 Социальные инвестиции (public responsibility and charity) улучшают имидж компа- нии, увеличивают стоимость акций, расширяют круг бизнес-партнеров, создают дополни- тельные возможности для рекламы, укрепляют лояльность работников, повышают продажи. Получение от подопечной организации каких-либо ресурсов позволяет создать взаимовы- годные отношения с федеральной и местной властью. Некоторые компании считают, что социальная ответственность – это законопослуш- ность и уплата налогов и этого достаточно. 289 Петрунин Ю. Ю., Борисов В. К. Этика бизнеса. M: ТК Велби;Проспект, 2000. С. 170. 290 Репутация и социальная ответственность: Презентация компании «Старая Площадь» // Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие компаний Северо-За¬падного региона. Материалы конференции. Северо-Западная академия государственной службы, 28 ноября 2005 г… СПб.: СЗАГС, 2005. 291 Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 247 Милтон Фридман, американский экономист, создал так называемую «теорию корпо- ративного эгоизма». Основывалась она на положении, что единственная социальная ответ- ственность бизнеса – это увеличение прибыли своих акционеров. Фридман подчеркивал, что бизнес должен служить интересам тех, для кого этот бизнес организован, и что использо- вание компанией ресурсов в направлении, которое не устраивает акционеров, равносильно расходованию чужих денег без спроса. По этому же поводу Генри Форд еще в конце 20-х гг. говорил: «Я благотворительностью не занимаюсь, моя задача производить товары и платить зарплату». На международном конгрессе «Государство и бизнес: социально-ответственное парт- нерство», проходившем в Москве в 2004 г., Александр Шохин, руководитель Координаци- онного совета предпринимательских союзов России, высказал мнение, что создание рабо- чих мест, обеспечение достойной заработной платы, создание благоприятных условий труда – главные принципы социальной ответственности бизнеса, социального партнерства госу- дарства, бизнеса и общества. Критерии социальной ответственности бизнеса предложил вице-президент ОАО «СУАЛХолдинг» Василий Киселев. Их можно разделить по уровням социальной ответствен- ности. Первый уровень характеризуется следующими критериями: уплата всех налогов, чистая заработная плата, соглашение с профсоюзом, а также некая постпродажная ответ- ственность за произведенную продукцию. Второй уровень – это социальные программы развития персонала. Компании начинают признавать существование социальных групп, перед которыми они несут ответственность. Лояльность сотрудников начинает занимать первые места в списках нематериальных активов компаний. Постепенно и российские компании начинают разрабатывать социальные пакеты, всевозможные программы обучения для своих сотруд- ников. На сегодняшний момент многие бизнес-структуры пытаются учитывать потребности разных категорий сотрудников, к каждому находить индивидуальный подход. В качестве примера можно привести компанию ОАО «Силовые машины» – одного из ведущих российских производителей и поставщика оборудования для гидравлических, тепловых и атомных электростанций. Руководство ежегодно тратит до 300 млн рублей на социальные расходы. На балансе предприятия находятся пять баз отдыха и две поликли- ники. Их услуги предоставляются работникам компании за 30–35 % от стоимости, отдых в детских лагерях – за 10 % от стоимости. Олег Петров, директор по управлению персона- лом, подчеркивает, что «сегодня финансирование профильных социальных объектов, таких как поликлиники и столовые, уже не рассматривается как экстрасоставляющая социального пакета. Это обязательная часть базового социального обеспечения для любого работника компании». 292 Ярким примером проявления корпоративной ответственности перед работниками являются действия главы американского текстильного предприятия MaidenMills. Когда в 1995 г. сильный пожар практически полностью уничтожил предприятие компании на севере штата Массачусетс, более 3000 работников были уверены, что окажутся на улице. Однако президент и владелец компании Аарон Фойерстан поразил их. Он объявил, что в течение первого месяца восстановительных работ на предприятии, основанном его дедом в 1906 г., он будет продолжать платить зарплату всем сотрудникам предприятия. Через месяц он объ- явил, что продолжит платить зарплату еще месяц. В конце второго месяца он сказал, что будет выплачивать деньги и в течение третьего месяца. Подобный шаг стоил Фойерстану несколько миллионов долларов, однако тем самым он сохранил крепкие отношения со сво- 292 Драницина Е. Необходимо, достаточно и возможно // Персонал-микс, 2005. № 7. С. 65. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 248 ими работниками, по его выражению: «Работник предприятия – это его достояние, а не ста- тья расхода». 293 Третий уровень – участие в развитии местного сообщества, региона. Крупные добы- вающие компании являются наиболее показательным примером проявления социальной ответственности на местном уровне, так как от их деятельности напрямую зависит жизнь городов, а иногда и целых регионов. Американская компания Alcoa несколько лет назад приняла решение о строительстве в России, под городом Чеховом фабрики по производству крышек для пластиковых буты- лок. Но компания столкнулась с проблемами маленьких российских городов, где давно закрылись градообразующие предприятия: с пьянством, семейными неурядицами, наркома- нией, преступностью. В течение нескольких лет компания финансировала благотворитель- ную программу, привлекая к работе две некоммерческие организации – «Нет алкоголизму и наркомании!» и «Перспектива» (работа с инвалидами). Фактически эта программа пере- строила социальную сферу района. Там появились службы по борьбе с алкоголизмом, теле- фон доверия, приют, началась профилактическая работа в школах. 294 Четвертый уровень подразумевает участие компании в развитии гражданского обще- ства: поддержка социально значимых инициатив, развитие сотрудничества с некоммерче- скими организациями, цивилизованная благотворительность. Сюда же можно отнести и экологическую политику компаний, направленную на безопасность производства и благоустройство окружающей среды. Так, на большинстве крупных добывающих предприятий экологические программы приведены в соответствие требованиям международных стандартов. Например, восемь предприятий добывающей алюминий компании РУСАЛ прошли сертификацию на соответствие систем экологического менеджмента требованиям международного стандарта ISO-1400e. За последние пять лет на природоохранные мероприятия было направлено $173,4 млн, $637 млн было вложено в модернизацию заводов, нацеленную на улучшение экологических показателей. Пятый уровень предполагает отчет о социальной деятельности по международным стандартам и подтверждение отчета независимой экспертизой. 295 В качестве примера можно привести компанию BritishAmericanTobaccoRussia, которая одной из первых в России представила на суд общественности свой социальный отчет, отра- жающий практический опыт компании в области реального применения программы соци- альной ответственности. Причем процесс социальной отчетности ведется в соответствии со стандартом АА1000, разработанным международным Институтом по социально-этиче- ской отчетности в 1999 г. и используемым коммерческими и общественными организаци- ями в целях контроля и совершенствования своей социальной деятельности. Соответствие данному стандарту подтверждено Бюро Веритас Русь, отделением группы компаний Bureau Veritas Quality International. 296 «Социально-ответственный бизнес – это один из важнейших постулатов построения гражданского общества. Пока люди не начнут осознавать себя частью общества, рано гово- рить о благополучном развитии. Пиар-специалисты – это посредники между обществом, бизнесом и властью. Именно от специалистов по связям с общественностью зависит, как 293 Вайханский П. Корпоративная ответственность перед обществом: добрая воля или вынужденная мера // PR-диалог. 2001. № 5. С. 19. 294 ВекслерА. Ф., Тулъчинский Г. Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. Н. Новгород, 2002. С. 193 295 Rossom@n.О социальной ответственности бизнеса… (Rossom@n – сетевой «ник», псевдоним): http://alldocs.ru/ download/txt.php?id=5691). 296 Аксенов В. Социальный отчет: опыты и перспективы // PR-диалог, 2003. № 6. С. 36. См. также продолжение: Аксенов В. Социальный отчет: опыты и перспективы // PR-диалог,2004. № 1. |