Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Данный инструмент имеет смысл применять, когда корпорация заинтересована в повышении капитализации (стоимости и количества акций) или же бизнес носит обще- ственно-сомнительный характер – особенно это относится к табачным компаниям; каждая из них поддерживает молодых специалистов, выступает с программами профилактики дет- ского курения. Он будет полезен также при ожидаемых масштабных издержках при взаимо- действии с властными органами. Порой проще показать свою ответственность перед обще- ством при помощи новых компьютеров в школе-интернате, нежели взаимодействовать со всей властно-бюрократической системой. Применение данного инструмента в случае сильного лоббирования или когда компа- ния ведет деятельность, незаметную для сфер общественности, не очень целесообразно. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Улучшает имидж и репутацию компании как в глазах покупателей товара (которые обращают внимание на социальное лицо производителя), так и в глазах бизнес-партнеров. Например, банк, который долгое время поддерживает крупные культурные мероприятия, внушает уверенность в своей стабильности и серьезности отношений. 2. Увеличивает стоимость акций, как следствие первого. Как справедливо отмечают пиар-специалисты А. Векслер и Г. Тульчинский, «все меньше компаний могут похвастаться рыночной ценой, если не выполняют те задачи, которые с позиции общественности должны выполнять». 298 3. Расширяет круг партнеров по бизнесу. Как сказал Дмитрий Чудинов, президент группы компаний ЦНТИ «Прогресс», «…это дает новые связи для бизнеса, потому что к людям, которые занимаются благотворительностью, у меня особое доверие. Мне интересно с ними работать, развивать контакты в бизнесе». 299 4. Создает дополнительные возможности для рекламы. Иногда гораздо дешевле и эффективнее поддержать какую-либо социальную программу, чем вложить миллионы в рекламный бюджет. 5. Укрепляет лояльность работников предприятия, дает им уверенность в завтрашнем дне. 6. Повышаются продажи. Классический пример – увеличение количества расчетов посредством пластиковых карт «American Express» на 28 % и количества новых пользовате- лей на 45 % во время акции социально ответственного маркетинга компании: один цент при совершении расчета картой компании направлялся на ремонт статуи Свободы в Нью-Йорке. За время ее проведения было собрано $ 1,7 млн пожертвований. 7. Получение от подопечной организации каких-либо ресурсов (например, возмож- ность найма перспективных выпускников, если фирма поддерживает учебные заведения или же устраивает соответствующие конкурсы, на которых студенты могут себя проявить и пред- стать в лучшем свете перед работодателем). 8. Позволяет создать взаимовыгодные отношения с федеральной и местной властью. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Социальные проблемы не могут быть точно оценены. Как указывают Г. Тульчинский и А. Векслер, «измерение экономической эффективности этой деятельности относится к 297 Дубова М. Социальная ответственность – это гармония общества, бизнеса и власти // PR-диалог, 2002. № 3. С. 45. 298 Векслер А. Ф., Тулъчинский Г. Л. Указ. соч. С. 232. 299 Чудинов Д. К людям, которые занимаются благотворительностью, – особое доверие// Top-manager, 2005. № 3. С. 96. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 250 числу наиболее сложных и мало разработанных в экономической науке. Тем более что финансовые выгоды от благотворительности могут быть рассчитаны только в соответствии с долговременной стратегией фирмы». 300 Социальная ответственность – непрофильная сфера деятельности для бизнеса, она распыляет усилия. Любая социальная активность, которой занимается компания, отвлекает трудовые, материальные и финансовые ресурсы от основных целей бизнеса. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Результаты исследования социологов С. Ваддок и С. Грейвза 1997 г. по 22 компаниям одного сектора рынка со схожим объемом деятельности: 11 компаний, реализующих концеп- цию социальной ответственности в течение 10 лет, оцениваются аудиторией выше других 11 «социально не ответственных» компаний. В первой группе доход на инвестированный капитал выше на 9,8 %, доход с активов – на 3,55 %, доход с продаж на 2,79 %, прибыль – на 63,5 %. 301 Результаты исследований, организованных компанией TheConferenceBoard в 23 евро- пейских странах: в 1993 г. 62 % потребителей делали выбор в пользу социально ответствен- ных компаний, в 1997 г. таких потребителей было уже 76 %,ав 1999-м– 83 %. 302 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Можно выделить три наиболее яркие проблемы социально-ответственного бизнеса в нашей стране. Во-первых, это крайняя бюрократичность взаимоотношений между властью и благо- творителями. Например, директор некоего государственного учреждения получает в дар какую-то сумму, но он не может эти деньги объединить на одном счете с бюджетными. Госу- дарство предлагает благотворителю отдать деньги в казначейство. Предприниматель же, конечно, в этом не заинтересован, ведь он хочет смотреть в глаза тем людям, которые от него получают деньги. Еще драматичнее развивается сюжет, связанный с попытками зарубежных благотвори- телей помочь россиянам закупками лекарств, недоступных на родине. Нередко партии таких лекарств месяцами, а то и годами лежат на таможне и возвращаются назад. Мешают несты- ковки в законодательстве, например противоречия между Уставом железных дорог и Тамо- женным кодексом. Надо заметить, что в европейских странах таких проблем не возникает. Во-вторых, это проблема освещения социально-ответственного бизнеса российскими СМИ. Отсутствие острой событийности делает тему филантропической деятельности не самой привлекательной для СМИ. Кроме того, российские предприниматели и благотвори- тельные фонды долго работали, не афишируя своих программ. Российские журналисты не были приучены к освещению этой темы, их не приглашали на пресс-конференции, им не присылали пресс-релизы, к тому же многие фонды привыкли публиковать свои материалы на страницах газет на платной основе. Соответственно, многие представители СМИ привыкли к такому ходу событий и сейчас целенаправленно замалчи- вают эту деятельность, считая ее рекламной или «заказной информацией». И в-третьих, это проблема общественного признания социально-ответственного биз- неса и роль в этом процессе государства. Санкт-Петербург был первым городом, принявшим закон о меценатах, дающий наиболее щедрым предпринимателям ряд привилегий. Напри- мер, такой человек может присутствовать в качестве почетного гостя на городских праздни- ках, он также имеет право на внеочередное обращение в органы государственной власти. 300 Векслер А. Ф., Тулъчинский Г. Л. Указ. соч. С. 232. 301 Мыскова 3. Отчеты и стандарты не только для бухгалтерии // Top-manager. 2005.№ 1. С. 156. 302 ВекслерА. Ф., ТулъчинскийТЛ. Указ. соч. С. 197. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 251 Подобный закон принят и в других регионах, например в Красноярске и в Перми. Но этого явно недостаточно, государство должно принимать более активное участие в поощрении тех предпринимателей, деньги которых идут на благотворительность. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Как сообщили представители ФСБ в январе 2006 г., благотворительная и дипломати- ческая деятельность дипломатов английского посольства, финансировавших в нашей стране ряд неправительственных организаций, была лишь прикрытием для их основной цели – шпионажа. Один из основных фигурантов этого дела Марк Доу, секретарь посольства, лично подписывал документы о переводе денег российским правозащитным организациям – Московской Хельсинкской группе и фонду «Евразия». Опасения по поводу проникновения под видом благотворительных организаций в нашу страну различных разведок и спецслужб далеко не новы. В декабре 2001 г. началь- ник Пензенского УФСБ А. Гришин заявил: «Нарастает угроза как агентурного, так и опера- тивно-технического проникновения иностранных разведок. А также с легальных позиций, через различные благотворительные организации, миссионеров…» 303 СЛАБЫЕ СТОРОНЫ В России четко прослеживается ослабление роли социальной ответственности именно как инструмента коммуникаций бизнеса; так, с одной стороны, слабое гражданское обще- ство не в состоянии подстраховать (либо даже защитить) социально ответственную кор- порацию от давления властей, а с другой стороны, часто вменяемые со стороны власти к крупному бизнесу акты «социальной ответственности» (ремонты дворцов под свои нужды, покупка художественных коллекций в пользу России на зарубежных аукционах) размывают понятие ответственности именно перед обществом «маленьких людей», наименее защищен- ных слоев. В этом случае инструмент «социальная ответственность» является, по сути, при- крытием такого инструмента, как «отношения с властью» (government relations). В связи с этим вполне правомерен прогноз эволюционного исчезновения инструмента «социальная ответственность» как такового для крупного бизнеса в России. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Ярким представителем стратегической филантропии являлся герой романа Габриэля Гарсия Маркеса «Море исчезающих времен», который настаивал на обоснованной благо- творительности. «– Денег у меня так много, что я не знаю куда их складывать. Но, кроме того, сердце мое так велико, что не умещается в груди, поэтому я принял решение идти по свету и разрешать проблемы рода человеческого. – Да хватит, мистер, кончайте говорить и начинайте раздавать деньги! – Но не так же, – ответил синьор Эрберт. – Раздавать деньги ни с того ни с сего – совершенно бессмысленно, не говоря уже о том, что это несправедливо». 304 ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «социальные инвестиции и благотворительность» в табл. 35.1. Таблица 35.1 Социальные инвестиции и благотворительность 303 Якимец В. Н. Рынок исследований благотворительности в современной России: попытка системного осмысления // Благотворительность в России 2001. СПб., 2001. С. 90. 304 Цит. по: Маркес Г. Г. Море, где исчезали времена. Перевод с испанского А. Борисовой // Литератор, № 25 (79) июнь 1991. См. также http://lib.ru/MARKES/r_more.txt А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 252 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 253 Событийный маркетинг ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ «На входе бурными аплодисментами посетителей встречали гусары. Поднимаясь по красной дорожке, гости попадали в пространство городской площади некоего европейского городка, нарядно украшенной разноцветными шариками. По всему периметру площади работали уличные артисты: буффонадные персонажи на ходулях, акробаты, слепой музы- кант, передвижной театр. Официанты из кафе угощали гостей напитками. У веранды боль- шой духовой оркестр исполнял парковую музыку. Одновременно играли два оркестра. Акро- баты неуклюже исполняли свои па. Артисты театра дель арте при всей своей энергичности не могли докричаться до зрителей. Тревожным монументом возвышался в центре площади титанических размеров джип. В музыкальный хор добавлял свои неумелые аккорды слепой музыкант. И только фонтан, как ему и положено, лил воду». 305 Это не пересказ нового захватывающего американского фильма и не аннотация к постановке модного режиссера постмодерна. Участники этого действа пришли по приглаше- нию на презентацию украинского агентства AllIncentive, не подозревая, в какое необычное событие будут вовлечены. Кроме перечисленного выше им еще предстояло увидеть спецна- зовцев, спускающихся с крыши, экскаватор с ведущей, восседающей в его ковше, группу захватчиков с автоматами, стреляющих в гостей, тщетно пытающихся сбежать, и все это – окруженное пожаром и в ярких огнях прожекторов. Это не что иное, как применение собы- тийного маркетинга. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Событийный маркетинг (event marketing) – это ограниченные во времени и простран- стве действа, реализуемые сценарии, хэппенинги и перформансы, проводимые в социокуль- турном или физическом пространстве и рассчитанные на модификацию восприятия обще- ственности, целевых контактных аудиторий либо на привлечение внимания СМИ. События, организованные специально для конкретной компании, могут иметь как реальную, так и вымышленную основу, кроме того, они могут носить различный харак- тер: от информационно-познавательных – конференции, конгрессы, выставки – до спор- тивно-развлекательных – турниры, праздники, фестивали, концерты, шоу. 306 Организация мероприятий на корпоративном уровне является одним из инструментов маркетинговых коммуникаций, цель которых – осуществление связи бизнеса и рынка, неотъ- емлемой части реализации маркетинговых задач компании, таких как увеличение продаж, вывод бренда на рынок, формирование доли рынка и т. п. Однако цели событийного маркетинга носят более стратегический характер: события направлены прежде всего на создание определенной атмосферы между брендом и потреби- телем, поддержание имиджа бренда, формирование лояльности целевых групп обществен- ности к бренду или компании в целом, что вполне соответствует цели бизнеса – получе- нию прибыли (в данном случае более уместно говорить о прибыли долгосрочной, поскольку именно на нее так или иначе влияет имидж компании, ее репутация). Было бы опрометчиво утверждать, что задачи событийного маркетинга не имеют отно- шения к целям маркетинговых коммуникаций. Кампании по организации событий на кор- поративном уровне могут быть направлены на: 1) продвижение имиджа марки, имиджевое позиционирование; 305 Гошва О. Охота за приключениями // ПИАР в России. 2006. № 10. С. 4–7. 306 Жаворонкова Н. Show must go on, или Как продавать, развлекая (публикация 2002 г. http://www.4p.ru). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 254 2) формирование лояльных групп потребителей, продавцов, партнеров; 3) повышение уровня известности марки как непосредственно в целевой аудитории, так и в кругах широкой общественности; 4) создание платформы для отдельной рекламной кампании (продвижение марки за счет продвижения бренда события); 5) яркий запуск продукта на рынок, привлечение внимания целевой группы участников маркетингового процесса; 6) совместное времяпрепровождение работников предприятия; 7) трансляцию корпоративных установок; 8) развитие новых навыков у сотрудников; 9) мотивацию сотрудников; 10) выработку командного и корпоративного духа; 11) выявление талантов и организационных способностей у сотрудников. Мероприя- тия событийного маркетинга делятся на: ♦ деловые мероприятия (встречи, заседания, семинары); ♦ корпоративные праздники (посвященные достижению особого рубежа, подведению годовых итогов или особой дате); ♦ мероприятия, ориентированные на клиентов (музыкальные выступления и концерты, фестивали, открытия). По периодичности мероприятия бывают: ♦ единовременными; ♦ многократными: мероприятие проводится в различных местах, городах или с опре- деленной периодичностью. Этапы реализации инструмента Планирование и подготовка специального события – довольно длительная и трудоем- кая работа, проводимая в несколько этапов, которые делятся на два блока: концептуальный и организационный. Концепция является ключевым звеном в организации любого события, поэтому ей нужно уделять особое внимание. Если в разработке концепции были совершены ошибки, то ни привлеченные звезды, ни угощения, ни подарки гостям не исправят положения и все ста- рания и затраты уйдут впустую. Для того чтобы избежать этого, при разработке концепции мероприятия необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Какие ценности бренда позиционируются компанией как основополагающие? 2. Какие цели преследует мероприятие? 3. Какое место занимает мероприятие в системе маркетинговой кампании в целом? 4. Каких показателей компания хочет достичь в ходе реализации маркетинговой про- граммы? 5. От каких целевых аудиторий непосредственно зависит достижение желаемых пока- зателей? 307 Второй блок задач, которые необходимо решить при подготовке и реализации собы- тия, – организационные. Все организационные действия должны строго соответствовать сути концепции, отвечать всем поставленным ею требованиям, и их можно разделить на несколько блоков. 308 Планирование события: ♦ подготовка сценария мероприятий, работа с субподрядчиками; ♦ подготовка материалов для мероприятия; 307 Там же 308 Дмитриев В. В эвент-маркетинге готов разбираться любой // Рекламный журнал, 2003. № 8. С. 8–9. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 255 ♦ выбор места, соответствующего необходимым критериям; ♦ распределение ролей, работа с персоналом; ♦ составление бюджета мероприятия; ♦ составление плана-графика мероприятия. Подготовка события: ♦ проведение рекламной кампании мероприятия; ♦ составление списка приглашаемых участников (их количество и состав); ♦ рассылка приглашений; ♦ оформление зала; ♦ согласование меню; ♦ подготовка сувенирной продукции, подарков участникам мероприятия; ♦ подготовка материалов для журналистов, которые посетят мероприятие. Реализация события: ♦ организация встречи гостей, журналистов; ♦ установление контакта, умение вызвать доверие, интерес; ♦ проведение основной части мероприятия; ♦ ответы на вопросы журналистов (возможно, организация пресс-конференции); ♦ постоянный анализ хода события, четкий контроль всего происходящего. Оценка эффективности события: ♦ резонансный метод учитывает количественный показатель – индекс цитирования (число публикаций, упоминаний в СМИ) и качественный показатель – коэффициент соот- ношения положительных и отрицательных публикаций и сюжетов в СМИ; ♦ социологический метод – измерение мнения целевой группы общественности об организации до начала мероприятия событийного маркетинга и после него; ♦ затратный метод – соотношение затрачиваемых ресурсов и предполагаемой эффек- тивности; ♦ математический метод – соотношение параметров коммуникативной активности. Приведенный перечень не является полным и исчерпывающим, он отражает те задачи, которые наиболее часто решаются при организации мероприятий. В зависимости от их направленности список задач может варьировать: некоторые компоненты при этом будут исключаться, другие – добавляться. В этом состоит отличительная особенность данного инструмента – гибкость, способность соответствовать различным целям и условиям. Готовясь к организации события, компания должна определить, кто будет выполнять данную работу – сотрудники компании или приглашенное агентство. Необходимо учиты- вать, какими ресурсами обладает компания для того, чтобы получить результат, удовлетво- ряющий ее требованиям и ожиданиям. Прежде всего необходимы некоторые людские ресурсы внутри самой компании: сле- дует назначить ответственного за организацию праздника сотрудника. Далее нужно определить, какие вопросы он сможет решить самостоятельно (напри- мер, найти место для проведения мероприятия), что целесообразно выполнить силами своей компании (например, организовать доставку гостей), а что лучше доверить сторонним под- рядчикам (например, подготовку сценария, создание шоу-программы, поиск и координацию артистов). Проводя подбор персонала, задействованного в организации мероприятия, необхо- димо учитывать не только профессиональные, но и психологические критерии. Это связано с тем, что организация события – целостный, органичный процесс, требу- ющий сплоченного коллектива, каждый член которого помимо навыков в своей сфере дол- жен обладать умением прогнозировать и предугадывать непредвиденные обстоятельства, обладать гибкостью и быстротой принятия решений, а также умением работать в команде. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 256 Компания должна обязательно учитывать ресурс времени, необходимый на то, чтобы организовать событие на достойном уровне. Обычно если для выполнения данной работы привлекается агентство, которому на разработку идеи и сценария, а также поиск исполни- телей нужно около двух недель (хотя и это время может быть сокращено, если компанию устроит имеющийся в наличии у агентства сценарий), планирование события компанией должно начинаться гораздо раньше – за 2–3 месяца. |