Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ «На корпоративном празднике в июле сотрудники Raiffeisenbank устроили нудистское купание, запугали ручного медведя и покалечили лебедей в пруду дома отдыха «Покров- ское». Так они отметили 8-летие деятельности австрийского банка в России. Услуги баяни- ста и двух гитаристов разгоряченным банковским работникам не потребовались. Высокомерные и напыщенные по приезде, выпив как следует, расслабившись и раздев- шись донага, менеджеры Raiffeisenbank к полуночи уже не напоминали «достойных лидеров в Центральной и Восточной Европы, представителей лучшего регионального банка», как назвало их издание «Trade Finance». Господин Туткевич, зампред правления банка, согла- сился было прокомментировать журналистам «кризис частных вкладов в российских банках и перспективы на вторую половину августа». Но после вопроса, не напоминает ли сегодняш- ний праздник пир во время чумы, желание беседовать у Евгения Александровича отпало 318 Кормушкин А. Событийный маркетинг как средство продвижения товаров импуль¬сивного спроса (www.re-port.ru). 319 Волчук С. Указ. соч. Там же. 320 Кривчун Н. Указ. соч. Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 262 напрочь. После этого организаторы мероприятия запретили фотографировать банковских клерков и приставать к ним с вопросами». Репортаж с корпоративного праздника Raiffeisenbank опубликовали «Известия» и «Газетами». Нудистским купанием и пьяными сотрудниками в России, конечно, никого не удивишь. Ошибка устроителей мероприятия заключалась в том, что они решили совместить корпоративный «отрыв» с мероприятием для прессы. 321 СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Одной из наиболее распространенных причин низкой эффективности события и неудо- влетворенности компании результатом является плохая подготовка кадров, а именно отсут- ствие профессионализма и опыта у организаторов мероприятия. В России пока нет учебных заведений, которые готовили бы менеджеров по организации мероприятий, а также нет чет- ких критериев оценки их профессионализма. С этим связана вторая проблема: в компаниях, выступающих заказчиками событий, менеджеры, готовящие концепцию и техническое зада- ние для подрядчиков, плохо понимают специфику данного инструмента, совершая много концептуальных ошибок. Проблемой организации мероприятий, вход на которые открыт для любых посетите- лей, является отсутствие или малое присутствие значимой для компании целевой группы, а значит, усилия и затраты компании будут напрасными. Трудности организации подобных мероприятий также бывают связаны с тем, что необ- ходимые согласования с администрацией города, милицией и другими органами могут стать просто невыполнимыми и завести подготовку события в тупик. Высока вероятность возникновения в ходе мероприятия нештатных ситуаций, накла- док и сбоев. Методы оценки эффективности инструмента плохо разработаны и отнюдь не совер- шенны. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Один из главных героев романа Михаила Булгакова «Мастер и Маргарита» Воланд достиг высоких результатов в организации внутрикорпоративной вечеринки, направленной на формирование лояльности персонала и создание положительного имиджа руководства в их глазах. «И Маргарита вновь вылетела из комнаты с бассейном. На эстраде за тюльпанами, где играл оркестр короля вальсов, теперь бесновался обезьяний джаз. Громадная, в лохма- тых бакенбардах горилла с трубой в руке, тяжело приплясывая, дирижировала. В один ряд сидели орангутанги, дули в блестящие трубы. На плечах у них верхом поместились веселые шимпанзе с гармониями. Два гамадрила в гривах, похожих на львиные, играли на роялях, и этих роялей не было слышно в громе и писке и буханьях саксофонов, скрипок и бараба- нов в лапах гиббонов, мандрилов и мартышек. На зеркальном полу несчитанное количество пар, словно слившись, поражая ловкостью и чистотой движений, вертясь в одном направле- нии, стеною шло, угрожая все смести на своем пути. Живые атласные бабочки ныряли над танцующими полчищами, с потолков сыпались цветы. В капителях колонн, когда погасало электричество, загорались мириады светляков, а в воздухе плыли болотные огни. Потом Маргарита оказалась в чудовищном по размерам бассейне, окаймленном колон- надой. Гигантский черный Нептун выбрасывал из пасти широкую розовую струю. Одуря- ющий запах шампанского подымался из бассейна. Здесь господствовало непринужденное веселье. Дамы, смеясь, сбрасывали туфли, отдавали сумочки своим кавалерам или неграм, бега- ющим с простынями в руках, и с криком ласточкой бросались в бассейн. Пенные столбы 321 Абрамова Е. Танцуют все // Компания. 2004. № 328. С. 56. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 263 взбрасывало вверх. Хрустальное дно бассейна горело нижним светом, пробивавшим толщу вина, и в нем видны были серебристые плавающие тела. Выскакивали из бассейна совер- шенно пьяными. Хохот звенел под колоннами и гремел, как в бане». 322 ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «событийный маркетинг» в табл. 36.2. Таблица 36.2 Событийный маркетинг 322 Булгаков М. Мастер и Маргарита. Л.: Лениздат, 1989. С. 654–655 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 264 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 265 Наружная реклама ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Если во времена советской эпохи люди назначали свидания под «часами», то сейчас все более актуальными становятся встречи под теми или иными рекламоносителями. Ино- гда создается ощущение, что тебя окружают шоколадки, сигареты, различные напитки. На рис. 37.1 человек находится в мире «Nuts». Рис. 37.1. Наружная реклама шоколадного батончика «Nuts» ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Как и любая форма рекламы, наружная реклама (outdoor) призвана «формировать или поддерживать интерес к товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации». 323 Цель данного инструмента – привлечь внимание потенциального покупателя к рекламному изображению. Наружная реклама является универсальной рекламной площадкой. При планировании рекламной кампании необходимо определить целевую аудиторию, и ее месторасположение (метро, автомагистрали, автобусные остановки, спальные районы, деловой центр и т. д.), выбрать те рекламные носители, которые увидят люди, заинтересованные в покупке рекла- мируемого товара. Наружная реклама способна охватить большую аудитории за небольшое количество времени. Уступает по эффективности только телевидению. Перечислим наиболее популярные виды наружной рекламы. Щиты, или биллборды (в США более века назад компании и фирмы стали арендовать пространство на деревянных досках для рекламных объявлений, или «bill», дав начало тер- мину «billboard») делят на несколько форматов: ♦ малый, или городской формат (сити-формат) – площадь поверхности составляет не более 4,5 м 2 (наиболее популярен размер 1,8 х 1,2 м); ♦ средний – от4,5до10 м 2 ; ♦ большой – от 10 до 18 м 2 . В России пользуется огромной популярностью формат Зх6 м, в том числе щиты «призмавижн», изображение на которых меняется через короткие промежутки времени. Этот формат наружной рекламы по большей части рассчитан на авто- мобилистов, что предполагает воздействие на аудиторию со средним достатком и выше. ♦ сверхбольшой – более 18 м 2 323 Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. Ст. 1.// Российская газета (федеральный выпуск). 15 марта 2006. № 4017. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 266 Пиллары – трехсторонние тумбы формата 3 х 1,4 м. Наряду с лайтбоксами подсвеченные изнутри щиты сити-формата 1,8 х 1,2 м, пиллары относятся к набирающим популярность форматам наружной рекламы. Эти виды наружной рекламы больше рассчитаны на пешеходов и имеют несколько отличительных особенностей. На рекламных плакатах такого типа рекламодатель может разместить достаточно подробную информацию о предлагаемом товаре или услуге, так как прохожий имеет возможность подойти и познакомиться ближе с заинтересовавшим его пред- ложением. Призмавижны выглядят как обычный щит, рекламная поверхность которого соста- влена из расположенных вплотную трехгранных призм, на которых рекламное изображение меняется благодаря вращению призм вокруг своей оси. Скроллер состоит из двух катушек с закрепленной на них лентой, на которой один за другим напечатаны рекламные плакаты. Прокручиваясь, устройство демонстри- рует постеры. Демонстрация сменяющих друг друга изображений в несколько раз увели- чивает эффект рекламного изображения. Американская компания Capital Communications Groupпровела исследование, в котором участвовали более 2000 человек. 91 % из них обра- тили внимание именно на динамическую конструкцию с меняющимся изображением. Ана- логичное статическое изображение заметили только 19 % прохожих. 324 Переход на новые конструкции усилит процессы укрупнения бизнеса в наружной рекламе. Из-за того что динамические рекламоносители гораздо дороже обычных щитов, их установку могут позволить себе лишь лидеры рынка. Так, если стандартный щит формата 3x6 м обходится в среднем в $3000 включая установку, то призмавижн российского произ- водства – около $7000–8000, импортные – от$10 000. Несмотря на то что динамических рекламоносителей меньше чем других видов наруж- ной рекламы, темпы роста таких установок достаточно велики. Остальные форматы относятся к несетевым форматам и редко продаются в боль- ших количествах для проведения масштабных кампаний. К таким видам относятся назем- ные панно, каркасные панно (располагаются на склонах, откосах трасс и дорог), объ- емно-пространственные конструкции (например, большой сотовый телефон или большая банка «Coca-Cola»), флаговые композиции и навесы, крышные установки, проекционные установки, перетяжки и т. д. 325 Для воплощения поставленной задачи при работе с наружной рекламой нужны нема- лые ресурсы. Прежде всего необходимо создать грамотное изображение. Однако при этом надо помнить, что человек должен не просто увидеть это изображение. Расположение играет, безусловно, немаловажную роль, но из-за больших размеров наружная реклама, как пра- вило, заметна всегда. Поэтому основными составляющими являются все-таки дизайн и сло- ган. Часто на рекламном щите, растяжке и т. д. используют последний или наиболее яркий кадр из рекламного ролика на телевидении. Не следует перегружать информацией модуль в наружной рекламе – для этого существуют другие инструменты маркетинговых коммуника- ций. Рекламное сообщение должно быть детально продумано, ведь буквально несколькими словами и «мощным» изображением необходимо привлечь внимание. Для размещения рекламы на щитах 3x6 м, сити-форматах, призмавижнах и т. п. сна- чала необходимо напечатать рекламные плакаты, которые потом будут помещены на щиты, в лайтбоксы и т. д. Для изготовления таких плакатов в основном используются бумага или ткань (винил). 324 Бордюг Т. Индустрия наружной рекламы перейдет на динамические рекламоносители в ближайшие два года // Коммерсантъ. 2005. 8 апр. 325 Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб.: Питер, 2005. С. 136–137. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 267 При выборе печати следует обратить внимание на то, что срок годности плаката, напе- чатанного на бумаге, составит около одного месяца, а виниловый плакат провисит несколько месяцев, не теряя внешнего вида под воздействием дождя, солнца, ветра. Затраты на производство в наружной рекламе несопоставимы с затратами на размеще- ние. Стоимость размещения наружной рекламы в первую очередь зависит от места распо- ложения конструкции и ее размера. При размещении на двустороннем рекламном носителе на стоимость влияет сторона, на которой будет размещен плакат. Для этого рекламная кон- струкция разделяется на стороны А и Б. Сторона А, как правило, имеет большее количество контактов с аудиторией. Так, на примере щитов 3x6 м, стоящих вдоль автомобильных дорог, к этой стороне относят те, которые располагаются справа по ходу движения автомобильного транспорта. Сторона Б, соответственно, находится с левой стороны. Совершенно очевидно, что щиты, расположенные справа, попадают во внимание аудитории гораздо чаще. Разница в стоимости сторон А и Б на одном щите формата 3x6 м может доходить до двух раз. При формировании стоимости одной стороны в наружной рекламе, как и в других видах, используют показатели CRP (gross rating point). «Базовым показателем является OTS (opportunity to see), т. е. количество людей, кото- рые имели возможность увидеть релкамоноситель. Для вычисления OTS используются гео- информационные системы, которые позволяют сводить в единую систему координат щиты, людские потоки и пространство. В их основе лежит информация о количестве и местопо- ложении рекламоносителей (демографические сведения о жилых районах, расположение станций метрополитена, торговых и бизнес-центров, университетов, школ и т. д.). Затем на карту накладываются данные об интенсивности транспортных и пешеходных потоков, а также характеристики качества обзора. GRP получается путем соотнесения OTS с численностью взрослого населения города. Рейтинг показывает, сколько процентов населения имело возможность увидеть рекламное сообщение на одном рекламоносителе в течение дня». 326 Такого рода исследования не учитывают возможность человека увидеть одно и то же рекламное сообщение несколько раз в течение дня. В подавляющем числе случаев аудитория одной стороны щита не дублируется. Но при точном выборе целевой аудитории возможны другие варианты. Для того чтобы понять, сколько раз в день человек из целевой группы видит одну и ту же сторону щита, необходимо знать, как потребители перемещаются по городу, какими транспортными маршрутами они пользуются (важно знать точки отправле- ния и прибытия). На основе таких данных компанией ЭСПАР-Аналитик была создана сво- его рода рекламно-транспортная модель города, с помощью которой можно оценить частоту контактов, степень их дублирования. Еще один распространенный вид наружной рекламы – это перетяжки. Встречается мнение отечественных авторов, что этот формат эффективнее обычных щитов. Соответ- ственно, и стоимость размещения перетяжек выше. Существуют и более дорогие виды наружной рекламы, к ним относятся крыш-ные установки, сетки, которые размещаются на реконструирующихся зданиях (очень популярны в Санкт-Петербурге и Москве). Существует немало положительных побочных социально-культурных эффектов от использования наружной рекламы. Прежде всего стоит отметить, что рекламу можно отне- сти к современной философии. Не зря в некоторых университетах специальности «реклама» обучают на философских факультетах. С развитием философии в целом развивается и реклама. Появляются новые методы, технологии, как, например, метод прикладного мифодизайна. 326 ВитрякК. Первым всегда трудно // Рекламный журнал. 2003. № 1 (97) С. 8 (интервью с генеральным директором «ЭСПАР-Аналитик» Андреем Березкиным). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 268 Тенденции, которые можно наблюдать в наружной рекламе, имеют свою основу в общественной мысли. Наружная реклама прежде всего рассчитана на общество, на неопре- деленную аудиторию, а не на отдельных личностей, имеющих власть. Соответственно, спе- циалисты по рекламе формируют то изображение, которое необходимо и нравится аудито- рии. Как утверждают многие авторы, воздействие наружной рекламы в любое время года достаточно. Сезонность влияет только на покупаемость того или иного товара. Конечно, существуют показатели по каждому конкретному месту, летом люди пыта- ются на выходные выезжать за город, но и там их ожидает встреча с наружной рекламой. Во многих городах летом очень много туристов. Все эти факторы влияют на стоимость конкрет- ных мест, но в целом в наружной рекламе нельзя говорить о сезонности. Наружная реклама эффективна в любое время года. В связи с тем что наружная реклама требует достаточно больших затрат, необходимо заранее все просчитывать, так как если что-то в ходе рекламной кампании пойдет не так, изменить готовые решения будет достаточно сложно. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Наружная реклама вызывает ощущение стабильности. У человека складывается мне- ние, что только успешная и стабильная компания может себе позволить задействовать такой дорогой вид рекламы. «Причем если от рекламы в СМИ можно тем или иным образом защититься – выключить телевизор или радио, закрыть газету, то спрятаться от наружной рекламы сложнее – рано или поздно каждый из нас выходит на улицу и оказывается в город- ском информационном пространстве. Современного горожанина на улицах окружают щиты, вывески, плакаты, указатели, растяжки, наклейки… Отгородиться от них невозможно. В этом и состоит огромный плюс рекламного воздействия». 327 Наружная реклама чаще всего не позволяет предоставить подробную информацию о предложении, товаре или услуге, так как время контакта с аудиторией зачастую составляет несколько секунд и расстояние до объекта часто непригодно для чтения. Это в меньшей степени относится к наружной рекламе, адресованной пешеходам. Более всего способны к восприятию сообщений наружной рекламы люди, стоящие на остановке, так как, находясь в процессе ожидания транспорта, они обращают внимание на окружающую среду и рекламные сообщения представляют для них интерес. Следующая категория – пешеходы, скорость передвижения которых достаточно мала, для того чтобы рассмотреть рекламное сообщение. У пассажиров общественного транспорта и автомоби- лей, как правило, всего 10–30 с (в зависимости от скорости движения), чтобы увидеть рекла- мное изображение. 328 СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Наружная реклама признана одним из самых эффективных способов воздействия. Она становится неотъемлемой частью окружающей среды, атрибутом цивилизованного обще- ства, конкурентоспособной экономики государства, свободной конкуренции. В наружной рекламе применим географический таргетинг, благодаря которому можно провести рекламную кампанию как во всей стране, так и в отдельный районах какого-либо города. При применении других инструментов маркетинговых коммуникаций такая возмож- ность снижается, а иногда и вовсе невозможна. К положительным сторонам инструмента можно отнести высокую частоту просмотра рекламного сообщения, так как обеспечивается привлечение внимания большого количе- ства людей. Наружная реклама идеальна для имиджевой рекламы, ведь, как уже упомина- 327 КнорреК. Наружная реклама. М.: Бератор-Пресс, 2002. С. 8. 328 Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Указ. соч. С. 139. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 269 лось, она олицетворяет собой стабильность и успешность продвигаемой торговой марки или организации в целом. «Еще одно достоинство „наружки“ – мобильность. Ее можно разместить почти в любом месте улицы – на щите, на крыше, на стене здания, на столбе уличного освещения, на остановочном павильоне, на растяжке над проезжей частью и т. д.; там, где ее увидит целевая аудитория, – в деловом центре города, в месте концентрации офисов или в спальном районе, около высших учебных заведений или рядом с супермаркетами и т. п.». 329 |