Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
маркетинговыми коммуникациями понимаются систематические отношения между бизнесом и рынком в целях передачи идей, модификации поведения и стимуляции конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегатированно сводятся в целевой рынок. Цель МК определяется как связь бизнеса и рынка. Отметим, что эта цель включает в себя и реализацию потребительского поведения, тогда как цели продвижения были более узкими, чисто информационными и ограничивались связью маркетинговых посланий (а не системы бизнеса в целом) с целевыми аудиториями. Таким образом, мы сформулировали цель МК, которая реализуется в спектре стратегий маркетинговых коммуникаций. Современное понимание МК включает в себя нижеследующие стратегии обеспечения связи бизнеса и рынка: ♦ CRM – налаживание персонифицированной связи между бизнесом и потребителями на основе широкого использования электронных баз данных. ♦ Событийный маркетинг – организация связи на основе выделяющихся в потоке жизни покупателя разнообразных акций. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 320 ♦ Прямой маркетинг – интерактивная система, предусматривающая реализацию потре- бительского поведения по тому же или родственному каналу связи, по которому пришло сообщение от бизнеса к потребителю (в том числе и телемаркетинг – предложение о неза- медлительной покупке прямо с экрана телевизора). ♦ Брендинг – наделение товаров и услуг свойствами устойчивого узнавания и личного отношения к ним со стороны потребителя. ♦ Кросс-промоушн – совместное продвижение нескольких продуктов/услуг, обеспечи- вающее синергию по соотношению затраты/коммуникационные результаты. ♦ Вирусный маркетинг – обеспечение связи бизнеса и рынка посредством горизон- тальных (в качестве антитезы вертикальным, прямым – от бизнеса к рынку) коммуникаций между потребителями/потенциальными потребителями товаров/услуг. ♦ POS – максимальное приближение коммуникации к точке принятия решения о покупке (до 80 % решений о покупке на рынке FMCG принимаются на месте продажи). ♦ Маркетинг встраиваний – обеспечение связи между бизнесом и рынком за счет вне- дрения связующего начала в ткань художественных произведений, в язык, тело, одежду потребителя, стиль жизни, систему ценностей и само видение естественного порядка вещей окружающего мира. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА И ЦЕЛЕЙ МК Вышеперечисленные стратегии обеспечиваются за счет применения совокупности инструментов МК. Таким образом, конкретные стратегии маркетинговых коммуникаций становятся целями композиции конкретных подсистем инструментов маркетинговых ком- муникаций. Наиболее типичные ситуации согласования целей системы маркетинга и целей системы МК стандартизированы. Приведем два подобных построения: кандидата экономи- ческих наук Оксаны Юлдашевой 382 и родоначальников концепции маркетинговых комму- никаций Пола Смита, Криса Бэрри и Алана Пулфорда. 383 Оксана Юлдашева сосредоточивает свое внимание на соотношении целей в случаях разного сочетания интенсивности конкуренции на рынке и типа продукта. 1. При сочетании нового продукта и низкой конкуренции на рынке целью маркетинга является вывод на рынок нового продукта, а согласованной с ним целью МК – информиро- вание о технологии потребления и ее преимуществах по сравнению со старыми способами. 2. При сочетании традиционного продукта и низкой конкуренции на рынке целью мар- кетинга является сохранение рыночной доли, а согласованной с ним целью МК – поддержа- ние имиджа фирмы (PR). 3. При сочетании нового продукта и высокой конкуренции на рынке целью маркетинга является позиционирование в свободную рыночную нишу, а согласованной с ним целью МК – информирование целевого потребителя о подобном позиционировании и специфической уникальности предложения. 4. При сочетании традиционного продукта и высокой конкуренции на рынке целью маркетинга является позиционирование в наиболее привлекательный сегмент и дифферен- циация, а согласованной с ним целью МК – убедить, что именно эти преимущества должны быть востребованы. П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд показывают соотношение целей для разных жизнен- ных этапов товара нарынке. 382 Юлдашева О. Цели и задачи маркетинга // Эффективные маркетинговые коммуникации: Сб. докл. региональной конференции Издательского дома Гребенникова. Санкт-Петербург, 2003 г. 30–31 октября. СПб., 2003. С. 6–7. 383 Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2001.С.153. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 321 Вводный этап жизенного цикла характеризуется медленным ростом бизнеса, в это время цели маркетинга состоят, во-первых, в обеспечении апробирования продукции за счет ранней адаптации, и во-вторых, в минимизации требований к обучению. Вытекающие из целей маркетинга цели МК: 1) создание широкой осведомленности; 2) генерирование интереса к продукту и желания его купить среди потребителей-«новаторов». Этап роста жизненного цикла характеризуется быстрым ростом продаж, здесь цели маркетинга состоят, во-первых, в завоевании рыночной доли, и во-вторых, в получении кана- лов дистрибьюции. Вытекающие из целей маркетинга цели МК: 1) формирование и упрочение предпочтительности бренда среди конечных пользова- телей и в отрасли; 2) стимулирование широкого апробирования и использования продукта. Этап зрелости жизненного цикла характеризуется замедлением продаж и роста прибыли. Цели маркетинга (ЦМ) состоят, во-первых, в поддержании и наращи- вании рыночной доли, во-вторых, в формировании дилерской и потребительской лояльно- сти. Согласованные цели МК определяются как: 1) поощрение частоты использования; 2) поощрение новых пользователей. Этап упадка жизненного цикла характеризуется снижением продаж и прибыли; цели маркетинга состоят, во-первых, в использовании продукта как «дойной коровы» и получе- нии прибыли, во-вторых, в рассмотрении возможности для расширенного использования продукта. Отсюда цели МК: 1) минимальная поддержка для обеспечения возможных продаж; 2) удержание там, где возможно, ценности бренда; 3) создание специальной или «классической» ниши. В заключение раздела уточним хороший способ диагностики вида того или иного ком- понента системы стратегического планирования по форме вопроса. Компонент «Цели» отвечает на вопросы: «Куда направляемся?», «Где нужно быть?» Компонент «Стратегия» в числе прочего учитывает мнение аудиторий, издержки, бюджет, время и отвечает на вопрос: «Как именно, каким образом мы туда попадем?» Миссия и видение являются двумя разными видами причин целедости-жения. Компонент «Миссия» в гуманитарной формулировке отвечает на вопрос: «Зачем обществу наши цели?» Компонент «Видение» отвечает на вопрос: «Зачем мы стремимся достичь цели?» Здесь причиной являются намерения или цели. Компонент «Тактика» отвечает на вопрос: «В какой последовательности?» Компонент «Действия», «Оперативные планы» отвечает на вопросы: «Что именно делать?», «Каковы критерии дела?» А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 322 Интегрирование коммуникаций Каждый из инструментов МК представляет собой средство продвижения марки или бренда на рынок, имеет свои положительные и отрицательные стороны и, в зависимости от правильности использования, ту или иную эффективность воздействия на целевую аудито- рию. Но следует отметить, что, как правило, для продвижения марки или бренда использу- ется не один инструмент МК, а несколько. Например, марка Avon в целях продвижения использует прямой маркетинг через ката- логи и специальных людей, поддерживая известность и создавая имидж через рекламу на телевидении и в журналах. Контакт с потребителем происходит также на уровне упаковки товара: в сфере косметики это различные коробочки, баночки, флакончики и т. д. Avon прибегает к различным акциям для стимулирования сбыта, в том числе использует такой канал продвижения и инструмент МК, как Интернет. Это эффективное средство для доне- сения информации до целевой аудитории, в качестве дополнительного канала сбыта (интер- нет-магазин), а также для обмена информацией между представителями целевой аудитории друг с другом и с представителями марки. При этом обмен информацией представителей целевой аудитории друг с другом относится к незапланированным и неконтролируемым сообщениям, т. е. ими почти невозможно управлять, хотя существуют способы предупре- ждать нежелательные и задавать направление обсуждения. Следует отметить, что все при- веденные в примере инструменты МКв данном случае используются одновременно. Казалось бы, совместное использование МК должно усиливать воздействие на потен- циального потребителя и содействовать увеличению эффективности воздействия. Но на практике все оказывается иначе. Если при использовании традиционных каналов продвиже- ния, чаще всего каналов рекламы, компании стараются, чтобы одна идея прослеживалась во всех рекламных сообщениях, то при использовании других инструментов МК возникают проблемы, которые приводят к размыванию позиционирования бренда. Особенно это каса- ется незапланированных сообщений и сообщений, которые нельзя контролировать. ПРИЧИНЫ ИНТЕГРИРОВАНИЯ МК Существует множество примеров, когда коммуникации, осуществляемые компанией или брендом, несут в себе противоречивые сообщения. Именно это становится одной из основных причин размывания образа бренда, когда потребитель не знает, какому источнику информации верить. П. Смит, К. Берри и А. Пулфорд выделяют следующие причины возникновения про- тиворечивых коммуникаций. 1. в организации все больше сотрудников различных подразделений оказываются активно вовлеченными в коммуникации. Очень часто это результат проявления различных коммуникационных стилей и политик, действующих в рамках одной и той же организации, что ведет к фрагментации публичного имиджа этой структуры бизнеса. Например, два раз- ных подразделения могут готовить собственные документы, используя для них бланочные формы с совершенно разным оформлением. 2. Организации взаимодействуют с другими организациями на разных уровнях, осу- ществляя разные функции, поэтому по одной и той же проблеме могут быть различные ком- муникации, которые осуществляются одновременно между различными парами сотрудни- ков во взаимодействующих организациях или при взаимодействии с потребителем. Например, очень часто встречается ситуация, когда на сайте компании заявлена одна информация, а оператор у телефона сообщает другую, так как сайтом занимается один чело- век и ему дали задание вывесить информацию о новой услуге, а оператора у телефона об этом не предупредили. Или наоборот сайт компании долгое время не обновлялся и там выве- А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 323 шены цены полугодовой давности, хотя цены изменились уже несколько раз. Такое расхо- ждение информации через разные каналы может привести потребителя в замешательство, и он откажется от дальнейшего взаимодействия с компанией или маркой. 3. Координация коммуникаций часто затруднена вмешательством руководителей фирм, отказывающихся передать, хотя бы и частично, свои функции контроля над какими-то процессами подчиненным. Также в консервативных больших компаниях причинами слож- ности и противоречий в коммуникациях являются строгая иерархии и долгий процесс при- нятия решения. Например, начальник отдела знает, что взаимодействие с каким-либо парт- нером необходимо для компании, он убеждает в этом вышестоящее управление, уверяет партнера, что договор о сотрудничестве будет подписан, но генеральный директор не ставит свою визу, тем самым обрывая договоренности и оставляя неприятный осадок у партнера. 4. Во многих организациях концепция коммуникации ограничена сферой формальных отправлений и сообщений (таких, как письма, рекламные материалы, пресс-релизы и т. п.), при этом необходимость постоянных коммуникаций между частями организации не осозна- ется и не формализуется. Упускается из виду корпоративная коммуникация, сотрудники не получают достаточно информации, чувствуют дискомфорт, что может отразиться на рабо- тоспособности сотрудника, его лояльности к компании-работодателю и взаимодействии с клиентом. 5. Многие виды бизнеса не имеют стратегии МК, учитывающей по крайней мере все преднамеренные и (желательно) непреднамеренные коммуникации. 384 Но противоречивые коммуникации бренда или компании – не единственная причина обращения к процессу интегрирования маркетинговых коммуникаций, в 1990-е гг. целый ряд причин спровоцировал поиск нового направления в коммуникации. Перечислим их. 1. Традиционные решения теряют эффективность – это объясняется большим количе- ством рекламных сообщений, появившихся в это время. Возникла необходимость искать новые средства коммуникации или эффективнее использовать уже существующие. 2. Расширение спектра МК и появление новых каналов информации, которые необхо- димо применять, но которые не учитывает прежняя система коммуникации. 3. Сужение аудитории. Увеличение количества производителей привело к тому, что фирмы и марки были вынуждены позиционироваться как специализированные, таким обра- зом выбирая определенную аудиторию. Традиционный подход МК часто не учитывал ауди- торию, на которую необходимо воздействие. 4. Изменение мотивов потребления. Для потребителя на первое место при выборе выходит не прямое назначение товара, а то, что он с собой несет. Пирамида А. Маслоу начи- нает перестраиваться и менять основание. Для потребителя уже не столь важно качество товара, так как оно почти одинаково у всех марок, ему важно, чтобы его выбор оценили люди, чье мнение для него значимо. Машина – уже не средство удовлетворения потребно- сти в передвижении, это показатель статуса и достатка; напиток продает не удовлетворе- ние жажды, а стиль жизни. Это заставляет подбирать те коммуникации, которые подчеркнут идею марки, донесут ее до потребителя. 5. Необходимость достижения лояльности потребителей. Как показывает практика, завоевание нового клиента обходится компании вб-10 раз дороже, чем удержание старого, а основную прибыль приносят 20 % лояльных потребителей. Таким образом, встала задача не только привлекать, но и удерживать клиента. 6. Глобализация рынка. Возрастает количество МК. Фирмы, ведущие бизнес в различ- ных странах мира, были вынуждены учитывать национальные различия в восприятии ком- 384 Там же. С.16. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 324 муникаций. Это потребовало разработки различных моделей комплекса коммуникаций в каждой стране с учетом национальной специфики. Необходимость постоянно решать проблему увеличения продаж, а также другие при- чины, которые будут указаны ниже, привели к тому, что ведущие специалисты-маркетологи стали задумываться о комплексном использовании инструментов МК. Этот процесс и стал называться интегрированием маркетинговых коммуникаций. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МК Сегодня процесс интегрирования описывают как новое течение, новый подход к про- движению марки или бренда, в 1990-х гг. появились первые труды, посвященные новому направлению – интегрированию МК. К основополагающим работам относят работы Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума и монографию англичанина Поля Смита «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения». Существует множество определений интегрированных МК. Попробуем не только дать этому понятию определение, но и объяснить все его составляющие. Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека. 385 Она может осуществляться между определенными субъектами про- цесса общения или быть направлена на относительно неопределенную аудиторию, тогда она получает название массовой коммуникации. В процессе МК задействованы модели как лич- ного общения (прямые продажи, общение продавца с покупателем), так и массового воздей- ствия (реклама, PR). Общая и базовая коммуникационная модель выглядит следующим образом (рис. 43.1). 386 Рис. 43.1. Базовая коммуникационная модель Участники коммуникации, отправитель и получатель, субъекты коммуникации. Именно между ними осуществляется процесс обмена информацией. Сообщение – это объ- ект коммуникации, в данной модели не учтен еще один компонент коммуникации: обратная связь. Именно она позволяет отправителю определить, было ли сообщение получено и как оно было понято. Помимо этого в модель процесса коммуникации включены канал передачи сообщения и помехи, которые возникают на пути информационного потока. Более подробная модель коммуникации выглядит следующим образом (рис. 43.2). Обратная связь Рис. 43.2. Общая коммуникационная модель Но мы говорим о коммуникациях внутри рынка, т. е. маркетинговых коммуникациях. На рис. 43.3 изображен механизм обмена информацией между субъектами рынка. Попробуем объяснить этот процесс. Принимается решение о коммуникации. Созда- ется идея сообщения, т. е. послание, которое компания или марка хочет донести до целевой аудитории. Чтобы его передать, нужно это сообщение закодировать – преобразовать в некий 385 Там же. С. 35. 386 Там же. С. 38. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 325 набор вербальных, визуальных и прочих символов. Именно от правильности кодирования сообщения зависит правильность прочтения. Код, или набор символов, должен быть понят- ным Рис. 43.3. Процесс МК получателю. Это сообщение доводится до потребителя через канал коммуникации, например телевидение, радио, буклет. Потребитель получает сообщение, считывает и деко- дирует. Возможно, потребитель поймет сообщение неправильно. На всем этапе процесса ком- муникации на сообщение влияют внешние факторы – шумы: другие сообщения, контекст и т. д. Таким образом, сообщение меняется на протяжении всего процесса коммуникации, и то, насколько сильно оно изменится, зависит от правильности выбора кодирования, канала коммуникации, планирования всего указанного процесса. Но процесс МК представляет собой не единичное взаимодействие с отдельным потре- бителем или с одной аудиторией, а целую цепочку описанных выше схем. Представим это следующим образом (рис. 43.4). |