Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
Рис. 41.5. Распределение инструментов МК по возможности обеспечения непрерыв- ного воздействия с первоначальным эффектом 2. Десятки минут (коммуникация «случайный прохожий»). SP (CP), DM, MM, Exh – данные инструменты специально созданы для фонового, не давящего и заинтересованного восприятия, поэтому и могут работать долго. 3. Десятки минут – десятки часов (коммуникация в диапазоне «прохожий – коллега»). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 313 Merch (выкладка, выдвижение), POS, РР – ситуация в целом аналогична предыдущей, только еще более позитивна и ориентирована на более продолжительное восприятие поку- пателя. 4. Десятки часов – десятки суток (коммуникация в диапазоне «коллега – друг»). PR, WOM, Слухи, SP (TP) – длительность воздействия определяется более рациональ- ным характером инструментов. Ясно изложенные, ценные, важные мнения можно воспри- нимать дольше, чем выплеск случайных эмоций. 5. Десятки суток – годы (коммуникация в диапазоне «друг – любимый человек»). Corpld, Pack, Bomb, Merch(атмосфера продаж) – эти инструменты воспринимаются не директивно, а как элемент окружающей среды человека или даже как часть самого чело- века (Bomb). Поэтому продолжительность их непрерывного воздействия может достигать значительных промежутков времени. Эти инструменты хорошо приспособлены для того, чтобы сопровождать человека по жизни. 6. Годы – десятки лет (коммуникации в диапазоне «любимый человек – Я-чувство, самость») Merch(атмосфера продаж) – то же, что в предыдущем случае, но при хорошем про- ектировании инструмента. Lamb – сам язык межчеловеческого общения сопровождает потребителя всю жизнь, не вызывая отторжения. Bomb – удачно совмещенные с самостью потребителя сообщения дополняют и поддер- живают его Я (пирсинг, татуировки, шрамирование), подтверждают картину мира и служат средством субъективной адаптации в окружающей среде. WPE – ценности человека являются частью его Я-чувства. ОБЪЕДИНЕНИЕ ТРЕХ СИЛ В ТРЕХМЕРНОЙ МОДЕЛИ СИЛЫ МИФА КАНАЛА МК Полученные три соответствия маркетинговых коммуникаций (степень обеспечения уверенности в реальности, мера ощущения естественности, продолжительность непрерыв- ного воздействия с первоначальным эффектом) можно совместить в едином трехмерном пространстве. Именно такую логику рассмотрения темы диктует модель Абрама Моля. Теперь можно увидеть, какие «скопления», компактные группы инструментов образовались в этом про- странстве и какими общими свойствами обладают эти группы. Эти группы будут являться основой новой классификации инструментов МК. Существуют группы отдельных, нишевых инструментов, незаменимых в своих узких областях. Сочетание обеспечиваемой ими естественности, уверенности в реальности и непрерывности делает их уникальными. Можно отметить следующие нишевые инструменты. 1. Для расположенных рядом Exh и Sell характерны низкая естественность действия (ощущается заангажированность происходящего), невысокая продолжительность воздей- ствия (десятки секунд – десятки минут) и высокая уверенность в реальности. 2. РР – низкая, соизмеримая с рекламой уверенность в реальности, выделяющаяся из контекста естественность (инструмент РР работает на уже известных товарах, брендах), но более высокая, чем в первой группе продолжительность (десятки минут – десятки часов). 3. Corpld – довольно высокая уверенность в реальности, выделяющая их из фона естественность и высокая продолжительность непрерывного воздействия (десятки суток – годы). 4. Merch отличает небольшая продолжительность непрерывного действия (десятки секунд – десятки минут), низкая естественность, но высокая уверенность в реальности. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 314 Особняком стоит DM (прямой маркетинг), который перекрывает диапазон от рекламы до стимулирования сбыта. Выявлены также группы схожих по трем параметрам инструментов (т. е. расположен- ных на каждой из трех осей). Каждую группу мы наименовали метафорой, художественно отражающей их свойства по отношению к потребителю и друг к другу. 1. «Хлопают крыльядраконов». Ad, Merch (составляющая продвижения) – область кратковременных (десятки секунд – минуты), нарочитых и субъективно удаленных от реальности, подобно сказке, воздействий. Группа предназначена для оказания интенсивного информационного воздействия на ауди- тории. Идеально подходит для трансляции шумных, надуманных, нарочитых сообщений. 2. «Золотая рыбка в аквариуме». ММ, SP (CP), Events (promo) – область кратковременных воздействий (десятки секунд – десятки минут), располагающихся в диапазоне физической реальности (ограниченные рам- ками сообщения) и выделяющихся из контекста. Для этой группы хорошо подходят сообще- ния, по стилю представляющие собой цитаты реальной жизни. 3. «Благоухающие земляничные поля». PR, POS, WOM, Pack, Слухи, Merch (составляющие ассортимента, выдвижения). Эта группа: ♦ растянута во времени непрерывного воздействия (от десятков минут до многих меся- цев); ♦ может обладать высокой естественностью – доходит до ощущения потребителем инструмента как природного управляемого процесса; ♦ располагается в физической реальности, в диапазоне от разговора на расстоянии до взаимодействия в зоне телесного контакта. Сообщения для этой группы должны быть естественными и ожидаемыми. Воздействие должно стремиться к приятным контактам с целевыми аудиториями. Взрослым целевым аудиториям (старше 18) сказки и «дикий креатив» (в этой группе инструментов) не подходят. Последняя мысль противоречит распространенной практике сказочно-фантазийных сюжетов на упаковках и POS-материалах для взрослых, принимающих ключевое решение о покупке, – с нашей точки зрения это ошибка, весомо ухудшающая эффективнусть инстру- мента в местах продаж. Здесь интересны выводы, пожалуй, наиболее авторитетного практика в области ани- мационного брендинга для детей в России – Анатолия Прохорова, совместно с Ильей Попо- вым и Салаватом Щайхинуровым создавшего мультсериал «Смешарики». 377 Анатолий Прохоров пояснил, что позиционирует «Смешариков» не как явление худо- жественной культуры, а как «явление детства». Проект рассчитан на 200 серий сериала по 7-10 минут каждая, создаваемых в течение 4–5 лет. На момент встречи прошло 2 года с момента запуска проекта и было создано 80 серий. Проект обеспечивает поступление ресурсов на создание серий путем продажи автор- ских прав на бренд «Смешарики» для различных групп товаров (шампуни, книги-раскраски, одежду, обувь и т. д.). в ходе совместной дискуссии мультипликаторов и рекламистов воз- обладала точка зрения, что правило ослабления подъемной силы бренда взрослых товаров при его растягивании и расширении не работает для анимационных брендов для детей 4–5 лет. Анатолий Прохов подтвердил, что дети хотят видеть любимую торговую марку вымыш- ленного существа буквально на каждом предмете окружающей их среды. 377 Информация получена в ноябре 2006 г. на встрече творческого коллектива «Смешариков» с рекламистами в комму- никационном агентстве Zero Ь2Ь communication agency. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 315 Когда ребенок взрослеет, предметная среда с сопровождавшим его все детство персо- нажем остается в образе детства, входит как инструмент WPE в базовую концепцию лично- сти, и в дальнейшем взрослый хочет обладать предметной средой не с вымышленным пер- сонажем из детства, а с ценностями того вымышленного персонажа. Это подкрепляет наше положение о неуместности сказочных мотивов в качестве содержания инструментов для взрослых целевых аудиторий области «Благоухающие земляничные поля». Вообще можно вывести базовое положение о том, что естественность сообщения канала МК должна быть эквивалентна естественности самого канала. 4. «Купание в реке детства». Эту группу составляют инструменты Lamb, Bomb, WPE. Особенности этой группы: ♦ огромная продолжительность непрерывного воздействия, которая может составлять до нескольких десятков лет; ♦ обеспечение наивысшей степени уверенности в реальности на уровне телесного кон- такта; ♦ высокая степень естественности инструмента (от природных управляемых процес- сов до самих природных процессов). Собственно, сериал «Смешарики» можно назвать инструментом WPE по внедрению позитивных, добрых, антиамериканских ценностей в целое поколение детей-россиян. При этом «летучие» речевые обороты и само название сериала «Смешарики» захватывают область компетенции инструмента Lamb. Применение инструмента Bomb в данном случае противоречит ценностям WPE, так как внедрение любых сообщений в тело представляет собой насилие с согласия. Вся совокупность обуви, игрушек, одежды, парфюмерии и предметной среды «Сме- шариков» является инструментом SE (Situational embedding, внедрение в ситуацию). Этот инструмент не был подробно рассмотрен в рамках данного издания в связи с ограниченным характером доступа к информации о нем. Базовым свойством сообщений этой группы инструментов является их естествен- ность, которая должна быть сродни течению самой жизни. СИТУАЦИИ АБСОЛЮТНОЙ ДОВЕРИТЕЛЬНОСТИ И БЕСКОНЕЧНО МАЛОЙ ДОВЕРИТЕЛЬНОСТИ КАНАЛА МК Изобразим позиционирование описанных групп графически (рис. 41.6). Данная схема позволяет описать две идеальные точки, характеризующие доверие к инструментам МК: точку 0 (нулевой доверительности) и точку °° (бесконечной доверитель- ности). Точка 0 (нулевой доверительности). Пример: благие пожелания, высказанные вашим врагом в короткой видеозаписи. Эта точка располагается в начале координат. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 316 Рис. 41.6. Позиционирование групп инструментов в трех смысловых осях в порядке увеличения силы их мифа (доверия к инструменту) Точка ∞ (бесконечной доверительности). Пример: корпоративное послание, выска- занное партнером во время секса за мгновение до кульминации. В трехмерном пространстве эта точка располагается на верхней части сферы 4, с максимальным удалением от каждой из оси. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 317 Стратегии МК в каскаде целей бизнеса ПОНИМАНИЕ СТРАТЕГИИ Целью бизнеса является извлечение прибыли, что зафиксировано во второй строчке уставов всех коммерческих организаций: «…организация создана с целью извлечения при- были». В случае корпорации эта цель уточняется как прибыль всех стратегических биз- нес-единиц (СБЕ), доходы акционеров и отчисления посредникам. Стратегий, реализующих подобную цель на уровне корпорации, всего три: стратегия приобретения бизнесов, стратегия снижения издержек бизнеса и стратегия максимального роста. Надо сказать, что в случае реализации стратегии приобретения бизнесов и стратегии снижения издержек прибыль получают по сути без применения инструментария маркетинга. Ученые обобщают новейшие представления о корпоративных стратегиях и говорят о них как о базовых моделях будущего поведения компании на рынке. 378 Стратегия – это фундаментальная модель существующих и планируемых задач, распределения ресурсов и взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и дру- гими факторами окружающей среды. Стратегия должна точно определять: 1) что (задачи, которые необходимо выполнить); 2) где (на каких отраслях промышленности и рынках следует сфокусироваться); 3) как (какие ресурсы и виды деятельности необходимо распределить между товар- ными рынками, чтобы соответствовать возможностям и угрозам внешней среды и получить конкурентное преимущество). При этом правильно разработанная стратегия содержит пять компонентов: 1) масштаб деятельности организации (связанный с целями и миссией фирмы); 2) цели и задачи (для СБЕ, товарных рынков и организации в целом); 3) распределение ресурсов между СБЕ, товарными рынками, функциональными отде- лами (сотрудники, время, деньги); 4) определение устойчивого конкурентного преимущества (на основе SWOT анализа); 5) синергизм (более высокая производительность взаимосвязанных видов деятельно- сти). 379 Определившись с пониманием стратегии, отметим, что в системе бизнеса существуют следующие подсистемы, каждая из которых вырабатывает собственные стратегии: ♦ материальных потоков; ♦ человеческих ресурсов; финансовых ресурсов; ♦ межсистемного управления и информационных систем; ♦ маркетинга. Нас интересует подсистема маркетинга, ее мы и рассмотрим далее. Литература, посвященная маркетингу и его подсистемам, сконцентрирована на кор- поративной стратегии максимального роста. Именно реализация этой стратегии является результатом эволюционного мышления владельцев и задействует маркетинговый и комму- никационный инструментарий. 378 Уолкер-младший О., Бойд-младший X., Ларше Ж.-К. Маркетинговая стратегия. Курс MBA. М: Вершина, 2006. С. 36. 379 Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 318 Переходим от уровня стратегии максимального роста бизнеса к целям маркетинга. При переходе по каскаду целей на уровень ниже стратегия системы становится целью подси- стемы (т. е. одна из задач руководителя становится целью деятельности его подчиненного, ответственного за конкретное направление). Таким образом, целью системы маркетинга становится обеспечение максимального роста бизнеса. Она может быть достигнута через реализацию ряда более конкретизирован- ных маркетинговых целей, отвечающих на вопросы: «Где нам нужно быть?» или «Куда мы направляемся?»: ♦ разработка и вывод нового товара/бренда на рынок; формирование портфеля брен- дов; ♦ формирование доли рынка; ♦ создание рынка и увеличение его при сохранении доли; ♦ увеличение продаж; ♦ проникновение в каналы дистрибьюции. Эти стратегические цели составляют цели маркетинга и реализуются через важнейшие концептуальные стратегии маркетинга – стратегии позиционирования. Именно они отве- чают на стратегический вопрос: «Как именно, каким образом мы достигнем той или иной цели?» Ведущий ученый в области стратегии конкурентной борьбы и экономического разви- тия Майкл Портер описал две основные стратегии маркетинга: ♦ делать лучше; ♦ делать по-другому. Исследователь брендов М. Шеррингтон подробно расписывает все возможные страте- гии группы «Делать по-другому». Это следующие стратегии: ♦ стратегия фокусирования (ухода в нишу); ♦ стратегия изменения ценового позиционирования; ♦ новая сегментация в смысловом пространстве 5W – What? (Что?), Who? (Кто?), Where (Где?), When (Когда?), Why? (Зачем?); ♦ революционная стратегия – стратегия изменения правил (базовой выгоды, рыночных предложений). 380 Все эти стратегии реализуются в подсистемах уже не бизнеса, а самого маркетинга, которые еще выступают под названием композиции маркетинга или 4Р-маркетинга: ♦ продукта (product); ♦ цены (price); ♦ места (place); ♦ продвижения (promotion). Продвижение традиционно понимается как элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудито- риями. В последнем десятилетии XX в. мы скорее всего продолжили бы рассмотрение подси- стемы «Продвижение маркетинга», но сейчас мы рассмотрим подсистему «Маркетинговые коммуникации». Почему так? Дело в том, что маркетологи уже давно отмечали трагическое рассогласование своих подсистем. Не было организационных и инструментальных возможностей для их согласова- ния – получались громоздкие и нежизнеспособные процедуры. Рассогласование сообщений по разным каналам коммуникаций вело к ослаблению их общего, интегрального эффекта. 381 380 Шеррингтон М. Незримые ценности бренда М: Вершина, 2006. С.103. 381 Смит П., Бэрри К., ПулфордА. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: Юни-ти-Дана, 2000. С. 13–21. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 319 В России подобное рассогласование можно отследить по пиву «Толстяк». Изначально «Толстяк» холдинга Sun Interbrew призван был потеснить «Балтику» в ее массовых сегмен- тах. На этикетке пива «Толстяк», которая сама по себе выглядела довольно дешево, был изображен рисованный образ дородного рыжего и самодовольного купчины. Телевизион- ная реклама была сделана тщательно и дорого и производила впечатление высококачествен- ного и вкусного пива субпремиальной марки, что дополнительно подкреплялось слоганом «С „Толстяком“ время летит незаметно». Рекламный образ «Толстяка» – актера Семчева – был уведен в сторону добродушного плута – трикстера. Этот образ уже противоречил образу мужика-купца на этикетке. На начальном этапе производителям пива не удалось добиться стабильного качества продукта, в результате образ «не собирался» в имидж марки в созна- нии целевой аудитории. Запуск был близок к провалу, потребовался перезапуск марки, изме- нение концепции рекламы. Характерно, что по итогам исследований маркетологи вменили неудачу актеру Сем- чеву, заявив, что он играл так выразительно, что оттеснил пиво в тень. Хотя на самом деле налицо рассогласование маркетинговых коммуникаций. Маркетологи видели эффект рассогласования коммуникаций, но вынуждены были мириться с ним как с неизбежным злом – вто время согласовать все инструменты не предста- влялось возможным, так как отсутствовала управлен-ческо-материальная платформа подоб- ного объединения. В результате стремительного развития программно-аппаратной платформы стало воз- можным в режиме реального времени поддерживать и оперировать динамическими базами данных на сотни тысяч потребителей, в конце XX – начале XXI в. начался стремительный переход на практическом уровне от концепции продвижения к концепции МК. Произошло перераспределение зон ответственности внутри инструментария марке- тинга: в сферу компетенции МК вошли все аспекты коммуникации бизнеса и потребителей вплоть до упаковки и личных продаж. Организационные формы коммерческих коммуникаций были наиболее развиты в обла- сти рекламы, рекламные агентства и заявили о себе как об организационной платформе объ- единения маркетинговых коммуникаций. Даже Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), следуя в русле общей тенденции, была переименована в Ассоциацию коммуникаци- онных агентств России (АКАР). Под |