Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Изначально вирусный маркетинг возник в области политтехнологий и использовался, как правило, с целью дискредитации оппонентов во время предвыборных кампаний. В своей книге «Анатомия слухов» Э. Розен дает следующее определение этому феномену: «Вирус- ный маркетинг – это маркетинговая деятельность в сети Интернет, которая дает преимуще- ства или ускоряет процесс „заражения“». 355 Классический пример вирусного маркетинга – компании Hotmail и ICQ. Преимущества использования вирусного маркетинга: 1) повышение кредита доверия к компании (товару, услуге), так как информация посту- пает из достоверных источников (от друзей, знакомых, к мнению которых прислушивается потребитель); 2) вирусный маркетинг дает возможность узнать об опыте использовавших товар или услугу покупателей; 3) не требует значительных затрат времени и денег; 4) предоставляет возможность потребителям самим участвовать в процессе, как пра- вило, неосознанно; 5) не требует от компании больших затрат. 356 Как правило, механизм слухов используют при выводе товаров или услуг на рынок или же после того, как товар определенное время уже пролежал на прилавках, приелся покупа- телям и интерес к нему заметно упал по сравнению с первоначальным; тогда его стараются как-то усовершенствовать и изменить. Таким образом, с появлением чего-то нового появля- ется возможность осуществить новую посевную кампанию и ждать новой волны интереса 355 Там же. С. 229. 356 Романов А., Ширяев О. Правильные слухи приносят прибыль и «строят» конкурентов // Деловой Петербург. 2005. 27 сент. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 291 клиентов. Как говорит Алан Амарал из компании Yomega (производитель когда-то популяр- ной игрушки «Йо-йо»): «Мы не жалеем ни времени, ни денег на то, чтобы наши „Йо-йо“ могли крутиться дольше и выполнять больше трюков». У слухов нет и определенной целевой аудитории, им все возрасты покорны. Все дело в направленности товара на ту или иную целевую аудиторию. Очевидно, что слухи вокруг игрушки «Йо-йо» рассчитаны на аудиторию школьников, слухи о том, что в городе закроют все магазины «Копеечка» и построят один большой гипермаркет, рассчитаны на взрослых, а слухи о новой компьютерной программе предназначены прежде всего для профессиональ- ных пользователей ПК. Не стоит забывать и о том, что слухи рассчитаны на «товары для беседы», если же ваш товар или услуга особо не нуждается в обсуждении, то и слухов они вызвать не смогут, как бы вы ни старались. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Место рекламы занимают мнения друзей, родственников, коллег по работе и знакомых. К ним прислушиваются гораздо чаще, пытаясь тем самым застраховать себя от неудачного приобретения. Как ни парадоксально, но сила слухов в их достоверности. Силу инструмента демонстрирует нам Э. Розен на примере своего собственного опыта. 1988 г. – Розен работает в типичной начинающей компании, занимающейся программным обеспечением. На тот момент у них был всего один товар, программа «EndNote». Эта про- грамма предназначалась для того, чтобы помочь исследователям найти все ссылки в тек- сте и составить список литературы в конце работы. До выхода программы в свет было еще несколько месяцев, и как-то после обеда Розен и его коллеги решили продемонстрировать эту программу в факультетском клубе университета Беркли. Коммуникация по типу «сара- фанное радио» началась именно там. Несколько человек в Калифорнии знали о существова- нии «EndNote» до демонстрации. Каково же было изумление создателей, когда они получили первый заказ из Принстонского университета (штат Нью-Джерси, другой конец континента). «После того, первого заказа, было продано более 200 тысяч копий „EndNote“, и большинство покупателей говорили нам, что они узнали о нашем товаре не из рекламы, не от дилеров и не из журналов, а от друзей и коллег». 357 ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Еще раз необходимо подчеркнуть, что слухи – инструмент, практически не поддаю- щийся контролю. Невозможно указать точное время и количество людей для достижения успеха. По статистике, один человек может передать положительную информацию в среднем 16 своим знакомым. Если сообщение несет негативный характер, его аудитория увеличива- ется в 4 раза, а в некоторых случаях ивЮ раз. «В 1997 г. компания Market Probe International провела опрос читателей для журнала «Car Driver». Те читатели, которые, по их словам, давали окружающим советы по поводу легковых машин, сказали, что в среднем за предыдущие 12 месяцев они дали советы шести своим знакомым. Не все их друзья и члены семей впоследствии купили такую машину – так поступали в среднем 2,9 человека. И вовсе не все купившие последовали советам респон- дентов – так поступили только 2,3. Давайте предположим, что 30 % друзей приобрели рекомендованный бренд. Мы полу- чим, что на каждый узел сети приходится 1,61 автомобиля в год. Если машина стоит $25 тыс. плюс 10 % на детали и обслуживание, то каждый новый покупатель заплатит около $27,5 тыс. Умножив эту цифру на 1,61, мы получим, что наш гипотетический человек за год 357 Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006. С. 19. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 292 принес доход в $44 275, или $885,5 тыс. за двадцатилетний период – помимо приобретен- ного лично им автомобиля». 358 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ 1. На данном этапе этот инструмент требует гораздо меньших материальных, людских и даже временных затрат (особенно при использовании сети Интернет). 2. Удачно пущенный слух способен нанести ощутимый информационный удар конку- ренту. 3. Подогревает интерес потребителей к новым товарам или услугам. 4. Основан в большей степени на доверии (к родственникам, друзьям, коллегам по работе). 5. Позволяет быстро добиться желаемого эффекта при надлежащем качестве и типе товара. 6. Позволяет устранить последствия внутренних или внешних конфликтов, связанных с вашей компанией, снизить напряженность вокруг любой проблемной ситуации. 7. Многие аудитории (за исключением экономического среднего класса России) устали от традиционной рекламы. 8. Залогом успешной кампании становятся не столько неординарные маркетинговые или рекламные решения, сколько активное использование познаний в области человеческой психологии. Особенно целесообразно применять механизм слухов в России, так как не все ком- пании способны выделить большой бюджет на рекламную деятельность. В условиях огра- ниченных финансовых возможностей приходится придумывать яркие и неординарные решения, отводить больше пространства для креатива. Как правило, именно о таких нестан- дартных решениях говорят люди, обсуждают, делятся впечатлениями, привлекая тем самым внимание непосредственно к рекламируемому товару или услуге. В качестве яркого примера использования приемов «вирусного маркетинга», нетипич- ной рекламы при продвижении кинофильма можно привести нестандартный формат про- движения отечественного фильма «Дура». Коммуникационная группа PlanetaInform взяла на себя смелость в интеграции новых технологий продвижения в общую стратегию и про- вела в городе ряд мероприятий, относящихся к разряду «провокационного маркетинга» – несколько «странных» акций, предполагающих неоднозначную трактовку. Это всем запо- мнившиеся разбитые машины, увозимые эвакуаторами, и флэшмоб-акции с участием деву- шек в футболках с надписью «Дура». Произошел автоматический запуск «сарафанного радио» – люди задавали друг другу вопрос: «Что все это значит?» В Интернете тем временем также шло активное обсуждение происходящего. Добавлял масла в огонь сплетен официальный сайт компании, не вносивший в происходящее ясности. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Слабость инструмента состоит в том, что его нельзя использовать повсеместно. Рас- пространение слухов ограничено двумя параметрами: качеством товара и его типом. Не стоит ждать, что о новом бездарном фильме будут говорить хорошо только потому, что его снял именитый режиссер, или все в округе будут обсуждать ваши новые салфетки с утенком – это неинтересно. Также пугает некоторая неподконтрольность инструмента. Вы сможете повлиять на скорость распространения слухов, но у вас вряд ли получится заставить людей замолчать и не говорить плохо о вашем товаре. «Иногда слухи приобретают поистине разрушительную силу – или по крайней мере угрожают стать таковой. Слухи о закрытии предприятия или сокращении персонала, о поглощении компании могущественным конкурентом, о трениях среди руководства, об 358 Там же. С. 64. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 293 обвинениях кого-либо из сотрудников в сексуальных домогательствах и о появлении в ком- пании враждующих группировок могут нанести ей значительный вред. Тревожные слухи способны посеять в умах людей настоящую панику, превращая муху в слона». 359 Отрицательные слухи могут привести к снижению объема продаж, удару по репута- ции и в худшем случае – крушению предприятия, против которого они направлены. Разру- шительная сила слухов велика, но, как и любое другое оружие, они вредят прежде всего тем, кто не умеет ими пользоваться. Главная – задача превратить негативный слух, пущенный завистливыми конкурентами, в позитивный, желательно с видимой выгодой для себя. Для начала нужно подробно про- анализировать запущенную против вас информацию. Настолько ли она вредна и опасна? Скорее всего, при детальном рассмотрении она покажется вам абсурдной, и не более того. Самый действенный способ борьбы с подобными слухами – это юмор. Оберните ситуацию в шутку, ничего не отрицайте и не вступайте в конфликт, сохраняйте доброжелательный тон и уверенность в себе. Если же пущенный слух гораздо серьезнее и вы чувствуете, что его последствия могут негативно отразиться на вашем бизнесе, то необходимо в кратчайшие сроки запустить кон- тринформацию (причем без явной ссылки на слух, как будто так и должно быть, как будто вы уже давно собирались поделиться с общественностью именно этой информацией, просто ждали подходящего момента). Желательно, чтобы пущенная вами контринформация была безапелляционной: содержала данные статистики, конкретные примеры и была способна уничтожить все родившиеся сомнения. В данном методе необходима особая внимательность к каждой детали, так как малейший просчет может привести к «эффекту бумеранга» и дове- рие к слуху усилится. Постарайтесь использовать запущенный против вас слух как отражение наиболее болезненных вопросов и проблем вашей организации, ведь, как известно, нет дыма без огня. В своей книге «Основы паблик рилешнз» исследователь пиар В. Королько предла- гает воспользоваться стратегией Уолтера Джона, специалиста по вопросам коммуникации в условиях кризиса. 360 1. Прежде чем приступить к планированию и какому-либо корректирующему дей- ствию, необходимо проанализировать масштабы распространения, серьезность причин и влияние слухов. 2. Проанализировать конкретные причины, мотивы и источники распространения слу- хов. 3. Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки вследствие их распространения, добиться взаимопонимания с ними, высказать свою обес- покоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними. 4. Без промедления (и масштабно, если это необходимо) предоставить полную и аутен- тичную информацию по поводу конкретного дела. 5. Пресечь ложные слухи с помощью контрслухов. 6. Собрать вместе официальных и неформальных лидеров, тех, кто формирует обще- ственное мнение, и других влиятельных людей, чтобы объяснить и прояснить ситуацию, заручиться их поддержкой. 7. Распространяя правду, избегать ссылок на слухи. Нет необходимости самому повто- рять слухи до тех пор, пока они не приобрели огромных масштабов. Если же это произошло, нужно идти к людям и публично изобличать тех, кто распространяет слухи. 359 Катлип С, Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика / Пер. с англ. М.: ИД «Вильяме», 2001. С. 331. 360 Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук: Ваклер. 2001. С. 343–344. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 294 8. Провести собрание с ответственными лицами и другими влиятельными людьми на местном уровне, чтобы в случае необходимости опровергнуть слухи. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА «Н. Григорович рассказывает несколько анекдотов по этому случаю… "Другой раз, работая у себя в кабинете, Безбородко (речь идет о графе А. А. Без- бородко. – Прим. авт.) услышал в приемной комнате топанье ног и протяжное зевание с разными переливами голоса; осторожно взглянув в полуотворенную дверь, он увидал тол- стого земляка, с добродушною физиономией, явно соскучившегося от ожидания. Вельможа улыбался, глядя из-за двери, как посетитель, не привыкший ждать никогда, все потягивался, зевал, смотрел картины и наконец, соскучившись окончательно, принялся ловить мух. Одна из них особенно заняла малоросса, и он долго гонялся за ней из угла в угол; улучив затем минуту, когда назойливое насекомое село на огромной вазе, охотник поспешно размахнулся и хватил рукой. Ваза слетела с пьедестала, загремела и разбилась вдребезги. Гость поблед- нел и растерялся, а Безбородко вышел в приемную и, ударив по плечу малоросса, ласково сказал: «Чи, поймавъ?»» 361 ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «слухи» в табл. 39.1. Таблица 39.1 Слухи 361 Пыляев М. И. Старый Петербург (репринтное воспроизведение издания А. С. Суворина). М.: СП «ИКПА», 1991. С. 298. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 295 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 296 Электронные форматы для применения инструментов неформальных мнений и вирусного маркетинга На данный момент в Интернет-пространстве присутствует ряд открытых онлайн- СМИ, представляющих практически идеальные форматы для масштабного разворачивания маркетинговых инструментов WOM (неформальных мнений) и VM (вирусного маркетинга вообще и слухов в частности). Есть существенная проблема, связанная с резким отличием интернет-СМИ от обычных видов СМИ, и сложность в связи с этим выделения первых. Необходимо ввести несколько основных понятий по теме. Интернет – это «глобальная информационная сеть, части которой логически взаимо- связаны друг с другом посредством единого адресного пространства, основанного на прото- коле TCP/IP. Интернет состоит из множества взаимосвязанных компьютерных сетей и обес- печивает удаленный доступ к компьютерам, электронной почте, доскам объявлений, базам данных и дискуссионным группам». 362 «В Интернете существуют свои средства массовой информации, общие и отраслевые. Некоторые из них зарегистрированы как обычные СМИ, но это пока скорее исключение, чем правило. Под интернет-СМИ (e-media) понимаются регулярно обновляемые информационные сайты, пользующиеся определенной популярностью и авторитетом (имеющие свою посто- янную аудиторию). Большинство интернет-СМИ обновляется ежедневно или даже непре- рывно в течение дня. Благодаря этой оперативности интернет-СМИ часто используются в качестве источников информации для обычных СМИ. Многие обычные («офлайновые») газеты и журналы имеют свои представительства в Интернете. Они часто выкладывают там материалы своих выпусков, а иногда даже делают самостоятельные интернет-издания. Опросы показывают, что доверие интернет-аудитории к информации, полученной из Интернета, выше, чем доверие к другим информационным носителям». 363 В онлайн-СМИ информацию могут поставлять практически все пользователи сети Интернет. Для этого чаще всего требуется только регистрация на данном интернет-ресурсе (или вообще ничего не требуется). Поданная информация попадает в открытый доступ моментально, без предваритель- ной цензуры (может подвергнуться цензуре только после «вывешивания» и, как правило, только модератором данного ресурса). Далее, употребляя аббревиатуру СМИ, будем иметь в виду именно онлайн-СМИ, а под «обычными СМИ» понимать официально зарегистрированные офлайн-СМИ. Отличительной чертой данного вида СМИ является плюрализм мнений, большая, нежели в официально зарегистрированных видах обычных СМИ, свобода высказываний. Были выделены такие интернет-ресурсы, на которых: 1) размещалась информация, полезная для определенного числа лиц; 2) информация добавлялась регулярно (чаще 1 раза в неделю); 3) информацию мог свободно разместить любой пользователь Интернета (или же тре- бовалась только регистрация); 4) информация была не экстремистского толка. 362 Интернет//Глоссарий. ру: словари по естественным наукам (http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi?RItylwtly). 363 Интернетско-русский разговорник (http://www.design.lg.ua/help_terminology.html). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 297 Под указанные рамки попали следующие типы информационных интернет-ресурсов: чат, форум, электронная доска объявлений, электронный дневник, блог. ЧАТ Чат (англ. chat – разговор) – средство общения пользователей по сети в режиме реаль- ного времени, а также программное обеспечение, позволяющее организовывать такое обще- ние. Обычно под словом «чат» подразумевается обмен текстовыми репликами, реже исполь- зуют термины «голосовой чат», «видеочат». «Содержание чата существует только здесь и сейчас. Чат выглядит как окно, в котором идет поток сообщений от всех участников чата сразу». 364 Для начала общения в чате необходимо зарегистрироваться, указав свой ник (от англ. nickname, nick – псевдоним, прозвище), и послать короткое сообщение реципиенту. Ник ука- зывается при регистрации, в дальнейшем интернет-сообщество обращается к зарегистриро- ванному по этому прозвищу. Может быть любым словом, любого рода, в том числе и насто- ящим именем регистрируемого. Сообщение появляется в общем потоке сообщений, оно озаглавлено ником отправи- теля. Реципиент выискивает сообщение из общего потока и отвечает на него. Особенностью чата является четкая направленность сообщения определенному поль- зователю. В чате общение ведется непрерывно. Общение по одной теме обычно ведут два поль- зователя, однако другие пользователи, находящиеся в чате, видят весь поток информации и могут вставлять свои реплики в диалоги других пользователей. Для существования чата необходимо как минимум присутствие двух общающихся пер- сон. «Как правило, чат – это молодежная „тусовка“, это не инструмент для дискуссии и интеллектуального общения». 365 Чат содержит информацию, интересную ограниченному числу лиц (как правило, только двоим) и в ограниченный период времени. Получение данной информации не вклю- ченному в диалог лицу неудобно, поскольку для понимания дискуссии необходимо знаком- ство с архивом «переписки»; архивы в чистом виде смысла не имеют: текст выглядит меша- ниной реплик всех участников чата на данный момент времени. В офлайн-среде аналогов чату нет, ближайшим является неструктурированное обще- ние в большом коллективе. Телевизионный SMS (текстовой поток которого показывается титрами на экранах теле- визоров) является разновидностью интернет-чатов и как офлайн-канал не подходит. Ввиду глобальности сети Интернет, ограниченности указываемой при регистрации личной информации и сложной структуры общения чат наиболее тяжело поддается цен- трализованному контролю со стороны проверяющих органов. Предварительная цензура невозможна в принципе, цензура опубликованной информации является нецелесообразной, поскольку за короткий промежуток времени информация переходит в архив. Вывод: чат нельзя отнести к открытым онлайн-СМИ ввиду неудобства получения информации и ее частного характера. Организация вирусного маркетинга посредством чатов требует значительных времен- ных затрат, так как требует реального режима времени включенности заинтересованного лица в общую дискуссию. Кроме того, аудитория чатов мала и стабильна. 364 Там же. 365 Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 298 Возможно, данная проблема будет в ближайшее время решена на основе средств искус- ственного интеллекта в области ведения имитированных диалогов в чате в интересах опре- деленного заказчика по ключевым словам. |