Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
СИЛА «ЕСТЕСТВЕННОСТИ» КАНАЛА МК Естественность действия можно определить как ощущение наблюдателя – ощущение того, насколько спонтанно, само по себе происходит то или иное действие. Если мы гуляем в лесу и наблюдаем травинку, которая колышется от дуновения ветра, то это движение травинки оценивается нами как в высшей степени естественное: никто эту травинку «за ниточку» не дергает. Оценим силу естественности данного случая в 3 условные единицы – это высокая степень естественности. Проведем несколько мыслительных экспериментов, демонстрирующих последова- тельное ослабление естественности действия. Допустим, в лесу безветрие, но наш коллега дует на ту же самую травинку и она колы- шется от созданного им дуновения, хотя сам коллега остается «за кадром». Мы ощущаем, что, с одной стороны, травинка подчиняется природным законам упругости, но, с другой, понимаем, что эти природные законы проявляются из-за действий нашего коллеги-экспери- ментатора. Мера естественности во втором случае меньше, чем в первом, и оценивается в 2 условные единицы. Продолжаем наблюдение за травинкой: наш коллега трогает за ее кончик и раскачи- вает в разные стороны, имитируя действие ветра. Ситуация явно выглядит еще более неесте- ственной по сравнению со вторым экспериментом. Обозначим подобную меру естествен- ности в 1 условную единицу – весьма невысокая степень естественности. Мы ни за что не поверим в то, что травинка колышется сама по себе. И наконец, завершающий эксперимент: коллега вырывает травинку из земли и выре- зает из зеленой бумаги ее аналог. Мы просим коллегу изобразить, как будет двигаться тра- винка, если бы на нее дул ветер. Коллега явно дурачится и помахивает своей нелепой травинкой туда-сюда. Сила естественности движения травинки в данном случае вообще отсутствует, мера естественности равна нулю условных единиц. Мы получили модель убывания естественности от 3 единиц (максимум) до О единиц (минимум). Прочертим числовую ось силы естественности действия и отложим данные еди- ницы на оси силы естественности действия. Посмотрим, какие показатели естественности характерны в данном случае для разных каналов МК (рис. 41.3). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 305 Рис. 41.3. Показатели естественности для разных каналов МК РАСПРЕДЕЛЕНИЕ МК ПО МЕРЕ ОЩУЩЕНИЯ ЕСТЕСТВЕННОСТИ ПЕРЕ- ДАВАЕМОГО ИМИ ДЕЙСТВИЯ Для дальнейшего изложения материала нам понадобятся сокращенные названия инструментов маркетинговых коммуникаций (табл. 41.1). Таблица 41.1 Инструменты маркетинговых коммуникаций {21}{22} А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 306 Мера естественности для того или иного инструмента МК достаточно тяжело подда- ется увеличению. Каждое заметное увеличение естественности чаще всего связывается с оригинальным подходом или внедрением прогрессивных изобретений в функционирование А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 307 того или иного инструмента. Но в небольших пределах позитивная коррекция естественно- сти инструмента МК вполне возможна. В промежутке от 0 до 1 единицы (невысокая естественность действия) расположились следующие инструменты (в порядке возрастания). Sell – повысить ощущение естественности можно, например, если сам продавец будет очень воодушевлен тем, что он продает, или же если процесс покупки будет роботизирован (торговые автоматы более естественны, чем живые продавцы). Продавец, продающий товар за своего отлучившегося коллегу, тоже более естественен, чем выполняющий должностные обязанности. Exh, Events(Promo), SP (CP), Merch – повысить ощущение естественности можно путем достоверного воссоздания естественной среды товара/услуги в зоне представления товара (товар вращается на подиуме, работает на стенде). Ad – естественность рекламы увеличивают тщательно отснятые природные процессы в составе демонстрируемого товара. Например, льющееся пиво, поднимающаяся пена, есте- ственное намокание волокон, естественные процессы излома шоколада, естественные дви- жения человеческого тела и т. п. В максимально возможном для рекламы увеличении есте- ственности (до 1 единицы) и состоит мастерство оператора рекламного ролика. В районе 1 единицы с некоторыми отклонениями в большую или меньшую сторону в зависимости от конкретной работы инструмента: PR – разнообразные экскурсии и выезды на производство увеличивают естественность данного инструмента, собственно, как и расположение информации в редакционных статьях и новостях. DM – автоматизированные процедуры и демонстративно рассчитанная на ввод в ком- пьютер процедура коммуникации (в том числе присылаемые компьютерные распечатки) увеличивают естественность. Corpld – естественные, ожидаемые и уместные цвета, логичные логотипы, одуше- вленные (так называемые антропоморфные) персонажи, природные звуки и содержательно совпадающие с товаром/услугой запахи повышают естественность. ММ – логичные и оправданные условия акций, соответствие предложения контексту получения сообщения, привычные пиктограммы и понятная процедура действий повышают естественность. РР – товары, сильно интегрированные в канву художественной реальности, повышают естественность инструмента. Для инструмента РР существует серьезное ограничение по естественности, выявленное экспериментально: с его помощью не имеет смысла продвигать незнакомый потребителю товар. Товар, степень естественности которого в контексте худо- жественного произведения приближается к 2 единицам (природные процессы, управляемые человеком), не оставляет особого следа в его сознании, не переходит из художественной реальности произведения в его жизненную реальность. POS, PACK – повысить силу этих инструментов может их органичное и творческое внедрение в продающее (POS) или полочное (PACK) пространство. Например, при органи- зации выдвижения (горки из продуктов в пространстве гипермаркета) эти горки должны выглядеть естественно вписанными в ландшафт торгового пространства, не стоять на пути покупателей, иметь природные формы. Мерилом естественности выдвижения и выкладки товара в данном случае будет служить соответствие нормам и принципам организации тор- гового пространства. Хаос в выкладке снизит силу ее естественности, так как будет выгля- деть нарочитым и нелепым вмешательством в правила торгового пространства. Рассмотрим инструменты в зоне 1–2 единиц. POS, PACK – см. описание выше. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 308 WOM – группы единомышленников будут работать с большим маркетинговым и имид- жевым эффектом, если будут самоорганизующимися или будут казаться таковыми. Существенного повышения естественности WOM можно добиться при использовании электронных форматов для WOM, особенно если удается соблюсти стилевые особенности коммуникаций контактных групп по подобным каналам – использование «албанского» сете- вого языка. Merch – см. описание POS выше. SP (TP) – в отличие от стимулирования сбыта, ориентированного на покупателей, инструмент стимулирования работы продавцов обладает большей естественностью, так как продавцы понимают и в большей степени готовы принять торговую подоплеку данного инструмента МК. Естественность увеличат четкие правила акций и их неукоснительное соблюдение. Events (PR) – как уже отмечалось выше, экскурсии, выезды на производство, пресс- туры для журналистов повышают естественность данного инструмента до 2 единиц по выбранной оси. Слухи – в мере естественности ситуации распространения и содержания слуха заклю- чена вся эффективность данного инструмента МК. В зоне 2–3 единиц расположены инструменты маркетинговых коммуникаций высшей степени естественности. Bomb – как ни странно, инструмент внедрения в тело можно оценить даже меньше, чем в 2 единицы естественности. Подобное положение вещей будет наблюдаться в случае внутреннего несогласия носителя маркетингового сообщения с содержанием сообщения или с самим фактом внедрения. Основные правила применения Bomb: сообщения должны быть близки тематике увлечений его носителя, выгодные условия контракта. Merch(атмосфера продаж) – оптимальные по высоте потолки (не слишком высокие, чтобы не подавлять посетителя неестественной атмосферой ангара), оптимальные темпе- ратура воздуха, содержание кислорода в атмосфере торгового пространства, оптимальная освещенность, приятные и уместные запахи подобранной интенсивности увеличивают есте- ственность торговых пространств до максимальных величин в районе 3 единиц. Торговые пространства гипермаркетов обладают при прочих равных условиях большей естественно- стью (в силу большего размера и ассортимента), чем торговые зоны магазинов у дома и дис- каунтеров. Lamb – язык, на котором мы добровольно общаемся, самый естественный компонент мира человека. Маркетинговые внедрения в язык только тогда будут естественны, когда на них будут отпущены не месяцы, а годы и когда предлагаемые синтаксические конструкции и неологизмы будут полностью соответствовать глубинным законам языка и духу современ- ности. WPE – внедрения в картину мира, пожалуй, являются инструментом МК, обла- дающим наибольшей естественностью. Достигаются не только глубоким соответствием ценностно-смысловому ядру той культуры, в пространстве которой и осуществляется внедрение, но и такими тонкими материями, как уровень нравственности и даже мера зло- козненности намерений специалиста, разрабатывающего и осуществляющего подобное вне- дрение. СИЛА «УВЕРЕННОСТИ В РЕАЛЬНОСТИ» КАНАЛА МК Итак, мы рассмотрели параметр «естественность действия», и перейдем к параметру «уверенность в реальности». Здесь мы будем раскрывать тему в обратном по сравнению с естественностью действия порядке. Т. е. сначала обсудим ситуацию наименьшей уверенности в реальности и будем шаг за шагом увеличивать меру реальности вплоть до максимально возможного значения. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 309 Представьте, что вы слушаете рассказ об удаленных во времени и пространстве собы- тиях, причем повествование идет от лица некоего явно вымышленного героя. И он так нелепо вымышлен, что вы понимаете – таких людей не бывает. Он не будит ваше вообра- жение, и вы не переноситесь вместе с ним в вымышленную реальность. Уровень уверенно- сти в реальности тех событий, о которых идет указанное повествование, примем за нулевой уровень уверенности в реальности. Следующая серия эксперимента – вы видите персонаж по телевизору, на фотографии на стене, слышите по радио, в этом случае повествование отграничено от нашей физической реальности рамками. Пусть сообщения сделаны профессионально и очень реальны, но они обречены существовать внутри рамок, отделяющих нашу реальность от реальности сооб- щения. 373 Телевизионный герой не может выйти из телевизора вам навстречу, а если такое произойдет, мы переживем сильнейший шок и впадем в состояние транса. 374 Обозначим подобный уровень уверенности в реальности в 1 условную единицу. Рассмотрим уровень реальности в 2 единицы, увеличим реальность. Такая ситуация характерна для повседневных разговоров, зрелищ, которые мы наблюдаем воочию в нашей физической реальности. Возможно ли дальнейшее увеличение уровня реальности? Да, возможно, и весьма существенное. Зрение обманчиво, но если мы находимся в зоне телесного контакта и, более того, испытываем физический контакт, то уверенность в реальности происходящего дости- гает максимального значения в 3 единицы. Физические взаимодействия находятся на верх- нем пределе реальности. Отметим, к слову, что тенденцией современной цивилизации явля- ется отказ от физических контактов в пользу дистанционных, т. е. ситуаций, содержащих меньшую степень реальности. Жизнь современного человека все более сводится к ситуациям, оценивающимся в 1 единицу реальности: действие в его жизни происходит на экране компьютера, кинотеатра, телевизора, за оконным стеклом, в ближайшем будущем, лет через 30, возможность пережи- вать 3 единицы реальности станет малодоступной роскошью8. Вновь построим ось реальности, отложим на ней полученные единицы реальности от 0 (минимальная уверенность в реальности) до 3 (максимальная). Синхронизируем получен- ную ось уверенности в реальности с базовыми свойствами инструментов МК вызывать ту или иную уверенность в реальности (рис. 41.4). Зона невысокой уверенности в реальности 0–1. РР – упоминания о товаре находятся в художественной реальности (это чаще всего именно реальность «в рамке»), и это задает верхнюю планку по данному параметру. Высокое качество художественного вымысла и его воплощения способно увеличивать уверенность в реальности отОдо 1. Ad, Merch – если зритель видит на экране своего телевизора, что внутри экрана, к при- меру, стоит другой работающий телевизор со своим изображением, то это повышает уверен- ность в реальности объекта рекламного ролика, действующего в художественной реально- сти, которая ограничена рамками первого экрана зрителя. 375 Все сказанное применительно к увеличению уверенности в реальности РР, справед- ливо и для рекламы. 373 Более подробно о таких сообщениях см. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995. С. 84–91. 374 Более подробно описание подобной динамики см. Ульяновский А. В. Указ. соч. С. 91–93. 375 Более подробно о кристаллической матрице доверия и уверенности в реальности см. в кн.: Ульяновский А. В. Мифо- дизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб, 2005. С. 340–356. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 310 Рис. 41.4. Распределение инструментов маркетинговых коммуникаций по степени обеспечения уверенности в реальности DM – располагается на границе уровня 1 уверенности в реальности, в целом, уверен- ность в реальности существенно выше рекламы и PP. Повышают уверенность в реальности личные контакты при доставке сообщений или прямые уточняющие коммуникации по телефону. Зона 1 -2 удовлетворительной и хорошей (точка 2) уверенности в реальности. ММ – хотя предложения мобильного маркетинга появляются на экране мобильного телефона (что является аналогом рекламы), постоянное расположение телефона в зоне близких телесных контактов с потребителем, сильная идентификация своего сознания и телесного себя со своим мобильным телефоном повышают уверенность в реальности этого инструмента МК. Инструмент мобильного маркетинга может даже несколько заходить в область уверенности в реальности такого инструмента, как «внедрение в тело» (Body embedding). Применение гарнитур, bluetooth-устройств, опыты по внедрению приемных устройств мобильного телефона прямо в тело, интеграция электронных устройств в слухо- вой канал слабослышащих подтверждают явную тенденцию слияния ММ и BE. 376 Corpld – элементы систем корпоративной идентификации, комплексно затрагивающие органы чувств потребителя, восприятие фирменного цвета и запаха, логотипа и стандартов общения делают этот инструмент весьма реалистичным. SP (CP), SP (TP), Events (promo), PR, Events (PR) – эти инструменты МК тяготеют к конечному взаимодействию с потребителем в физической реальности и поэтому могут достигать уровня 2 уверенности в реальности. WOM, POS – взаимодействие с этими инструментами происходит в близком физиче- ском окружении человека, поэтому данные инструменты не только с легкостью обеспечи- вают уровень 2, но и могут претендовать на приближение к уровню 3. Достижение самого уровня 3 маловероятно, так как во время покупки, посещения клубов или торговых поме- 376 О внедрении в тело и концепции «распределенного тела» см.: Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб, 2005. С. 421–426. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 311 щений личное пространство не распространяется символически на это окружение и его гра- ницы четко отслеживаются. Исключение составляет использование WOM в молодежных клубах с применением трансостимулирующих веществ, клубах по эротическим интересам, а также POS в секс- шопах, в подобных случаях уровень уверенности в реальности достигает 3 единиц. Зона 2–3 высокоэффективной уверенности в реальности. Источник высокого начального уровня эффективной доверительности этой группы инструментов МК лежит в близкой физической зоне прямого общения или на расстоянии интимно-личной дистанции с потребителем. Эффективность самого инструмента склады- вается с коммуникационной эффективностью сообщения, которое транслирует тот или иной инструмент маркетинговых коммуникаций. PR – как известно, своей наибольшей эффективности связи с общественностью дости- гают в области доверительных личных контактов, например при общении специалиста по связям с общественностью и журналиста в непринужденной обстановке кафе. Merch(выдвижение, ассортимент, анимация, атмосфера торговли), WOM, Sell, Exh, Pack, Слухи – высокая уверенность в реальности является ключевой составляющей эффек- тивности данных инструментов. Lamb, Bomb, WPE – язык общения, маркетинговые послания на нашем теле, разделя- емые ценности составляют наиболее безусловную реальность, доступную кому бы то ни было. Поэтому данные ИМК обладают наивысшей эффективностью. СИЛА СПОСОБНОСТИ К ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЙ ДОВЕРИТЕЛЬНОЙ КОМ- МУНИКАЦИИ КАНАЛА МК Возможность продолжительной доверительной коммуникации жестко зависит от спо- собности того или иного ИМК обеспечивать продолжительность непрерывного воздействия с первоначальным эффектом. В межчеловеческом общении эта способность может быть рассмотрена как функция отношения человека, воспринимающего сообщение, к человеку, его передающему (трансля- тору). Она также зависит от других свойств сообщения и от технических параметров транс- ляции (уровень шума и устойчивость сигнала), но вышеупомянутые характеристики рассма- триваются при проектировании самого сообщения (не канала коммуникации), а технические параметры трансляции выводятся за границы рассмотрения. Еще раз проведем процедуру выделения характерных точек выбранной нами смысло- вой оси. Отметим на оси продолжительности временные интервалы, которые характери- зуют тот или иной канал МК, обеспечивающий непрерывное воздействие с первоначальным эффектом. Выберем следующие характерные точки: 1) десятки секунд; 2) десятки минут; 3) десятки часов; 4) десятки суток; 5) годы; 6) десятки лет. Можно отметить любопытный факт, заключающийся в том, что, как уже было отме- чено в начале раздела, время непрерывного воздействия с первоначальным эффектом можно описать как меру человеческих отношений между коммуницирующими сторонами: 1) десятки секунд – общение с явным недругом (далее будет нарастать потребность в физической конфронтации, хотя в первые секунды встречи вы могли и кивнуть друг другу головой, и даже социально-приветливо улыбнуться); 2) десятки минут – общение со случайным прохожим, в очереди, в транспорте; А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 312 3) десятки часов – общение со знакомым, коллегой (например, поездка в совместный отпуск за границу с коллегой по офису); 4) десятки суток – общение с хорошим другом (антарктические исследователи огра- ничивают контакты друг с другом на полярной станции после месяцев тесного общения); 5) годы – общение со своей социальной Я-концепцией (обычный человек на необитае- мом острове обычно теряет свое социальное лицо за годы), общение с любимым человеком; 6) десятки лет – общение с Я-чувством (самосознание человека, самость): Робинзон Крузо стал другим человеком с другими социальным лицом и ценностями после возвраще- ния с необитаемого острова, но не потерял своего человеческого лица. Большее время непрерывного общения возможно при условии трансценди-рования человека, т. е. при условии общения человека с сущностью, неизмеримо превышающей его самого (аскеты и монахи-пустынники). Прочертим эту ось, отметим на ней указанные временные интервалы и нанесем сущ- ностные особенности того или иного канала по этому параметру (рис. 41.5). 1. Десятки секунд – десятки минут (коммуникация в диапазоне «недруг-прохожий»). Ad, Sell, Merch(продвижение, анимация), Events (Promo) – долго смотреть рекламу тяжело, так как она призвана моментально захватить внимание абсолютно равнодушного человека, удерживать его в течение нескольких секунд, и делает это все эффективнее. Ситуация продажи также достаточно кратковременна и занимает максисум несколько минут. Найдется немного желающих специально смотреть промо-события в качестве свое- образной театральной постановки более 10–20 минут, в самом лучшем своем проявлении – социальной ипостаси – реклама может выступить в качестве социального терапевта, но прием у врача тоже не особенно долог. |