Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
Рис. 43.4. Процесс МК 387 Множество стрелок в данной схеме указывает на многочисленные связи и обмен информацией между участниками рынка и МК. Компания может направлять коммуникацию прямо на потребителя, может действовать через посредника. Коммуникация фирмы может также воздействовать одновременно и на посредников, и на потребителей. При этом кон- тактных аудиторий может быть множество. 387 Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. 2-е изд. СПб., 2003. С.718. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 326 Часть информации до них будет доноситься напрямую, часть – через посредников, часть – через других потребителей. При этом одновременно осуществляется обратная связь между всеми участниками этого процесса. Данная схема отображает целый комплекс МК между участниками рынка. В данной схеме упущены коммуникации внутри фирмы, являющиеся одним из основ- ных элементов интегрированных МК. Именно сотрудники фирмы являются живыми носи- телями информации о марке или фирме, и они должны быть хорошо информированными и лояльными к марке, чтобы донести верную информацию до потребителей (рис. 43.5). Рис. 43.5. Схема МК При этом стоит отметить, что при интегрировании маркетинговых коммуникаций учи- тываются все стадии этого процесса во взаимосвязи друг с другом. Поль Смит с коллегами определяют ИМК как «стратегический анализ, выбор, реали- зация и контроль всех элементов МК, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказ- чиками и клиентами». 388 Филипп Котлер, современный классик маркетинга, считал, что «интегрированные мар- кетинговые коммуникации – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исхо- дящая из необходимости оценки стратегической роли ее отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик релейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обес- печения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений». 389 Аме- риканская ассоциация рекламных агентств придерживается идентичного понимания ИМК. Авторы «Рекламного менеджмента» Раджив Батра, Джон Дж. Майерс и Дэвид А. Аакер – основатель научного брендинга – отмечают применительно к ИМК две взаимосвязан- ные идеи: маркетинговое общение с единых позиций (нужна гарантия последовательности появления и общность тона всех сообщений, передаваемых в средства массовой информа- 388 Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2001. С. 230. 389 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом,1998. С. 692–693. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 327 ции) и интегрированные коммуникации как таковые (все СМК должны пытаться одновре- менно достигать поставленных целей и вызывать некоторое действие). 390 Такое разнообразие в определении нового подхода, который заключается в интегри- ровании МК, объясняется субъективным восприятием этого явления, а также различными вариантами его применения на практике. Но все они отражают основную идею – совместное использование всех элементов МК и подчинение их одной общей цели и идее. МОДЕЛЬ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МК КАК ЧАСТЬ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА Интегрированные маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью общей системы маркетинга, которая представлена моделью мар-кетинг-микса. Одно из определений маркетинг-микса – это комплекс маркетинга, набор маркетинго- вых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый. Он включает в себя четыре Р: Product (решение о продукте), Place (решения о каналах распределения), Price (ценовые решения), Promotion (решения о продвижении про- дукта). Продвижение включает в себя все коммуникации фирмы и непосредственно связано с остальными элементами маркетинг-микса. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации являются элементом единой системы маркетинга. Из вышесказанного следует, что все цели интегрированных МК должны соответство- вать целям маркетинга. Иерархия целей фирмы, маркетинга и маркетинговых коммуникаций отображена на рис. 43.6, где основой является миссия фирмы, определяющая маркетинговые цели, которые в свою очередь становятся основой для выведения целей МК. Планирование целей сверху вниз определяет эффективность построения всей деятель- ности фирмы. Все цели МК должны вытекать из целей маркетинга, а те, в свою очередь, соответствовать миссии фирмы. Рис. 43.6. Три уровня целей Именно из определения всей системы маркетинга строятся модели интегрированных МК. Таким образом, с учетом всей иерархии целей построена модель интегрированных маркетинговых коммуникаций(ИМК) Дж. Бернета и С. Мориарти 391 (рис. 43.7). В основу закладываются цели маркетинга, которые определяют взаимодействие всех элементов маркетинг-микса, включающего в себя продвижение. Маркетинговый план Цели и стратегии маркетинга! 390 Батра Р., МайерсДж., АакерД. Рекламный менеджмент. М.;СПб.;К: Вильяме, 1999. С. 108. 391 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интеграционный подход. СПб.: Питер, 2001 (цит. по: Дж. Бернет, С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации http://www.oglibrary.ru/data/demo/9286/92860001.html). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 328 Рис. 43.7. Модель ИМКДж. Бернета и С. Мориарти Все коммуникации фирмы составляют единое поле взаимодействия. Все это создает систему ИМК. Немного иной взгляд на модель интегрированных маркетинговых коммуникаций пред- ставляет один из наиболее авторитетных в России практиков ме-диапланирования нацио- нального уровня компаний В. И. Бузин в книге «Основы медиапланирования». 392 По его мнению, ИМК вытекают из взаимодействия всех коммуникационных элементов фирмы, т. е. являются результатом совместного действия (рис. 43.8). Интегрированные маркетинговые коммуникации Потенциальные и реальные клиенты, деловые партнеры и другие заинтересованные аудитории 392 Бузин В. И. Основы медиапланирования. М: Мир, 2002. С.57. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 329 Рис. 43.8. Модель ИМК по В. И. Бузину Эти две модели еще раз подчеркивают разнообразие подходов к интегрированию мар- кетинговых коммуникаций. Но из всех моделей ИМК, составленных разными специалистами, и разных определе- ний этого явления можно вывести единые черты интегрированных маркетинговых комму- никаций. 1. в основе интегрирования маркетинговых коммуникаций лежат миссия фирмы и цели маркетинга. 2. Интегрирование маркетинговых коммуникаций подчинено единой цели. 3. ИМК включают в себя все коммуникации фирмы, которые воздействуют как на внешние, так и на внутренние аудитории фирмы. 4. Все элементы ИМК объединены друг с другом и дополняют друг друга. ЭТАПЫ ИНТЕГРИРОВАНИЯ МК На сегодняшний день теория интегрирования МК описана многими специалистами в области маркетинга, однако на практике возникают проблемы с применением этого подхода. Первым этапом интеграции МК являются исследования: анализ, определение про- блем и благоприятных возможностей. Именно они помогают строить комплекс МК во вза- имосвязи с целями, стратегиями, а также представлениями и ожиданиями целевой аудито- рии. Исследования должны включать в себя изучение рынка, целевых аудиторий, ресурсов фирмы. Второй этап интегрирования МК – определение единой цели и единой стратегии про- движения в полном взаимодействии с основными целями маркетинга марки или бренда. Основными целями коммуникации являются информирование, интерес, лояльность, побу- ждение к действию. Следующий этап – выбор целевой аудитории. Именно правильное определение целе- вой аудитории и ее характеристик дает возможность выбора наиболее эффективных комму- никаций для воздействия на эту аудиторию. После определения целей и четкого описания целевой аудитории можно начать выбор инструментов коммуникации. Именно на этом этапе решается, какие коммуникационные инструменты задействовать и каким образом. Следующий этап – выбор стратегии маркетинговых обращений. Определяется единый посыл, который должна получить целевая аудитория, и уже отталкиваясь от него формиру- ются сообщения для каждого канала коммуникации с учетом особенностей этого канала. Важным пунктом реализации ИМК является определение бюджета, после чего, как правило, происходит корректировка прописанной стратегии. Все эти работы предшествуют реализации составленного плана, в проце-се коммуни- каций и после этого следует провести оценку произведенных действий. Сам процесс применения интегрированных коммуникаций представляет собой целую цепочку последовательных действий, вытекающих одно из другого. Пропуск одного из эта- пов или допущение ошибки на одном из них может привести к сбою всей выстроенной системы и не дать ожидаемого результата. ПРИНЦИПЫ И ОСОБЕННОСТИ ИНТЕГРИРОВАНИЯ МК Процесс интегрирования маркетинговых коммуникаций основывается на основных правилах, которые помогают при его реализации. П. Смит, К. Берри и А. Палфорд выделяют семь уровней интеграции. 393 1. Интеграция по вертикальным целям, выстраивание согласованной цепочки: миссия фирмы – корпоративные цели – цели маркетинга – коммуникационные цели. 393 Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2001. С. 234. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 330 2. Интеграция по горизонтальным (функциональным) параметрам: согласованность деятельности по МК с другими функциями бизнеса, связанными с производством, опера- циями и менеджментом кадровых ресурсов. Т. е. если коммуникации заявляют о качестве товара, то реальное качество должно соответствовать указанному в коммуникации. 3. Интеграция маркетингового набора: согласованность системы маркетинга и марке- тинг-микса с коммуникационными сообщениями. 4. Интеграция коммуникационного набора: согласованное использование всех комму- никационных сообщений между собой и наличие единого послания, которое передается через них. 5. Интеграция по творческому дизайну: согласованность идеи творческого дизайна и его реализации с выбранным вариантом позиционирования продукта или услуги 6. Внутренняя/внешняя интеграция: все ли внутренние подразделения и привлекаемые внешние агентства работают совместно над согласованными планом и стратегией и встре- чаются ли они регулярно для обсуждения хода их реализации. 7. Финансовая интеграция: эффективное использование бюджета, оптимизированное распределение средств. При практической реализации модели ИМК можно проверить правильность решения по соответствию этим уровням. Достижение интегрирования МК возможно только при соот- ветствии всем семи уровням интегрирования. Интегрирование МК: 1) начинается с потребительских восприятий и деятельности; 2) должно объединять стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятель- ности конкретного потребителя; 3) должно координировать все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК; 4) должно устанавливать контакт с потребителем и вести с ним диалог; 5) должно создаваться и подбираться для каждой марки, компании, бренда отдельно. 394 Для построения стратегии ИМК специалисты ввели следующие принципы. 1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуника- ций для достижения поставленных целей. 2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согла- сован с позиционированием марки с точки зрения их синерги-ческого взаимодействия. Если товар позиционируется как элитный, коммуникации не всегда должны использовать массо- вые СМИ, в то время как товар, позиционирующийся для низкого ценового сегмента, не надо рекламировать в элитных журналах, так как там не будет затронута целевая аудитория. 3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы. При внедрении ИМК следует учитывать десять золотых правил интегрирования. 1. Необходимо обеспечить поддержку старшего руководства – управляющие фирмой должны понимать цели и поддерживать интегрирование. 2. При реализации вертикального и горизонтального интегрирования требуются согла- сованность, информированность и взаимодействие на всех уровнях и по всем направлениям в компании. 3. Создание единого образа для визуального образа бренда – логотип, тип шрифтов, цвета. 4. Фокусирование на четкой стратегии МК – четкое понимание целей коммуникаций, все виды коммуникаций должны дополнять друг друга. 394 Там же. С. 96. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 331 5. Составление бюджета коммуникаций на основании потребностей, необходимых для достижения целей. 6. Необходимо постоянно думать о потребителях, сформулировать этапы, через кото- рые проходит потребитель, разработать последовательные коммуникации на каждом этапе, построить коммуникации вокруг процесса покупки. 7. Формулирование позитивного отношения к бренду и ценностям бренда – коммуни- кации должны быть направлены на установление более прочных отношений с потребите- лем, создание лояльного потребителя, они должны усиливать ценности бренда. 8. Разработка системы маркетинговой информации – отслеживание тех, кто нуждается в информации, и снабжение ею, составление системы (базы данных), которая будет опреде- лять, какая информация необходима, сбор новой информации и обеспечение эффективного использования. 9. Художественное оформление многоцелевого назначения – необходимо добиваться, чтобы все виды коммуникации имели один стиль. 10. Постоянный поиск оптимального набора МК, готовность к изменениям. 395 Способствовать процессу интегрирования также позволяют следующие факторы: ♦ фрагментация медийных средств; ♦ уход от массовой рекламы; ♦ экономия на масштабах, синергетика усилий. ПРОБЛЕМЫ МК При внедрении и использовании МК могут возникнуть проблемы следующего харак- тера: 1) непонимание значения применения ИМК в процессе роста эффективности марке- тинговых коммуникаций, что может повлечь сопротивление со стороны сотрудников и руко- водства фирмы; 2) следование прежней системе планирования, которая поддерживает сложившееся положение вещей, где нет места интегрированию; 3) жесткое разделение полномочий и отсутствие взаимодействия между руководите- лями, отделами и т. д. либо, наоборот, отсутствие четкого разделения обязанностей, пересе- чение сфер ответственности и опять отсутствие взаимодействия; 4) иерархичность и жесткий контроль, когда нет возможности гибкого планирования и оперативного реагирования; 5) внутреннее соперничество; 6) необходимость в первоначальных инвестициях; 7) противоречия между различными функциональными подразделениями служб ком- муникатора (отделы рекламы, пиар, сбыта и т. п.). Зачастую личные интересы их сотрудни- ков оказываются выше общефирменных; 8) малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК, в силу отсутствия профессиональных кадров. ПРЕИМУЩЕСТВА МК Система интеграции МК является новым этапом развития коммуникаций фирмы. Новый подход имеет ряд преимуществ. 1. Существенная экономия средств на продвижение, так как интегрированные марке- тинговые коммуникации позволяют объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления. Исключаются дублирование и разрозненность сообщений. В сознании потребителя формируется благоприятный образ коммуникатора. 395 Там же. С. 240. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 332 2. ИМК позволяют избежать ошибок размывания бренда. Согласованность в коммуни- кациях позволяет избежать противоречивых сообщений, которые воздействуют на потреби- теля через разные каналы информирования. При этом увеличивается шанс пробиться через все «шумы» и добраться до потребителя. 3. Система интегрированных коммуникаций позволяет целенаправленно воздейство- вать на потребителя, выбирать только необходимую аудиторию и строить правильные взаи- моотношений с клиентом. 4. Интегрирование МК позволяет сопровождать потребителя на всех этапах соверше- ния покупки, при этом не только воздействовать на него, но и получать ответную реакцию, вести диалог с целевой аудиторией и способствовать созданию прочных и длительных отно- шений. Именно ИМК являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые продукты и услуги. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 333 Заключение Продвижение традиционно понимается как элемент маркетинговой структуры, кото- рый обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями. В результате стремительного развития программно-аппаратной платформы стало воз- можным в режиме реального времени поддерживать и оперировать динамическими базами данных на сотни тысяч потребителей, в конце XX – начале XXI в. начался стремительный переход на практическом уровне от концепции продвижения к концепции маркетинговых коммуникаций. При этом необходимо отталкиваться от определения коммуникации. Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека 396 . Коммуникация может осуществляться между определенными субъ- ектами процесса общения и быть направлена на относительно неопределенную аудито- рию (массовая коммуникация), в процессе маркетинговых коммуникаций задействованы обе модели: как личное общение (прямые продажи, общение продавца с покупателем), так и массовое воздействие (реклама, пиар). Под маркетинговыми коммуникациями понимаются систематические отношения между бизнесом и рынком в целях передачи идей, модификации поведения и стимуляции конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегированно сводятся в целевой рынок. Цель маркетинговых коммуникаций определяется как связь бизнеса и рынка. Отметим, что она включает в себя и реализацию потребительского поведения, тогда как цели продви- жения более узки и ограничиваются связью маркетинговых посланий (а не системы бизнеса в целом) с целевыми аудиториями. Целью системы маркетинга становится обеспечение максимального роста бизнеса. Наиболее типичные ситуации согласования целей системы маркетинга и целей системы маркетинговых коммуникаций стандартизированы через понимание стратегии. Стратегия – это фундаментальная модель существующих и планируемых задач, рас- пределения ресурсов и взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими фак- торами окружающей среды. При переходе по каскаду целей на уровень вниз стратегия системы становится целью подсистемы (т. е. одна из задач руководителя становится целью деятельности его подчинен- ного, ответственного за конкретное направление деятельности). Интегрирование маркетинговых коммуникаций было создано для решения проблемы увеличения продаж. Интегрированные маркетинговые коммуникации являются неотъемле- мой частью общей системы маркетинга, которая представлена моделью Marketing mix. Каждый из инструментов маркетинговых коммуникаций представляет собой средство продвижения марки или бренда на рынок, имея свои положительные и отрицательные харак- теристики и, в зависимости от правильности использования, ту или иную эффективность воздействия на целевую аудиторию. Но следует отметить, что, как правило, для продвиже- ния марки или бренда используется не один инструмент маркетинговых коммуникаций, а несколько. Координация коммуникаций часто затруднена вмешательством руководителей фирм, отказывающихся передать, хотя бы и частично, свои функции контроля над какими-то про- цессами подчиненным, в консервативных больших компаниях сложность и противоречия 396 Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 35. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 334 в коммуникации вызываются также строгой иерархией и длительным процессом принятия решения. Согласованность в коммуникациях позволяет избежать противоречивых сообщений, которые воздействуют на потребителя через разные каналы информирования. При этом уве- личивается шанс пробиться через все «шумы» и добраться до потребителя. ИМК позволяют также избежать ошибок размывания бренда. В настоящий момент чрезвычайно актуален вопрос создания единой модели маркетин- говых коммуникаций. в данной книге раскрывается новейший подход к классификации маркетинговых ком- муникаций по силе их социального мифа. Этот подход основан на серьезных исследованиях французского социопсихолога Абрама Моля. Моль показал, что выбранные составляющие адекватно описывают стиль СМК и могут быть переведены из объективных параметров стиля СМК в их субъективное восприятие, в данной книге это положение А. Моля реализовано на основе понимания социального мифа. По сути, сообщения современных СМК, образующих его стиль, предчувствуются и ожидаются еще до встречи с текущим содержанием канала. СМК образуют так называемый ожидаемый социальный миф. Особенностью социального мифа является то, что он разво- рачивается в сознании людей, укореняется в нем с течением времени, при этом под соци- альным мифом подразумевается контекстуально условно истинное и аксиологически дове- рительное высказывание. Понимание ожидаемого мифа можно перенести на тот или иной инструмент маркетинговых коммуникаций в целом. Так как социальный миф определяется исходя из субъективных представлений носи- телей этого мифа, то для определения действующей силы подобного мифа применительно к тому или иному инструменту маркетинговых коммуникаций необходимо было окончательно перейти на субъективные параметры. Ось количественного воздействия как образующей части стиля СМК А. Моля транс- формировалась в «ось жизни» потребителя, подверженного воздействию того или иного канала, в силу способности к продолжительной доверительной коммуникации канала МК. Это – первая составляющая, первое измерение трехмерной модели. Возможность продолжительной доверительной коммуникации зависит от способно- сти того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций обеспечивать продолжитель- ность непрерывного воздействия с первоначальным эффектом. Второй составляющей в модели силы мифа выступила естественность действия. Ее можно определить как ощущение наблюдателя – ощущение того, насколько спонтанно, без чьего-то умысла, само по себе происходит то или иное действие, в результате было полу- чено правило, гласящее, что |