Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
Кросс-промоушн – это внедрение и разработка промоакций, которые являются про- должением косвенной рекламы. Компании, разместившие в фильме свой продукт или А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 277 услугу, проводят большие рекламные и пиар-кампании, одновременно продвигая продукт или услугу и сам фильм. Киномерчандайзинг – это производство товаров с символикой персонажей художе- ственных фильмов. Это могут быть игрушки, одежда, посуда, напитки, сувениры, компью- терные игры, продукты питания, косметика и т. п. Тайлент рилейшнз – это использование звезд спорта, кино, музыки, моды для реклам- ных кампаний клиентов. Примеры: Мария Шарапова – Nike, Motorola; Рональдо – Nike; Анна Курникова – Adidas; Бритни Спирс – Pepsi, Мартина Хингис – Adidas, Синди Кроуфорд, Пирс Броснан – Omega, Мадонна – Мах Factors т. д. Косвенная реклама в играх представляет собой взаимовыгодное сотрудничество раз- работчиков и компаний-рекламодателей. Первые получают инвестиции в проект, вторые – возможность воздействовать на сознание потребителей. Безусловным плюсом является то, что эффект накапливается с каждым прохождением игры. В итоге формируется заданный необходимый образ и решается маркетинговая задача. Косвенная реклама в компьютерных играх, как и в кинофильмах, может быть: 1) визуальной – появление продукта в поле игры. Примеры: размещение закусочных «KFC» h «Pizza Hat» b «Crazy Taxi», логотип радио Европа Плюс в игре «Петька-3: Возвращение Аляски». 2) аудиальной – подразделяется на два подтипа: – устный (или вербальный) – устное упоминание; Пример: игра «Петька-3», в которой персонажи обсуждают радиостанцию Европа Плюс, шутят по поводу нее; – не устный (или невербальный) – звук, являющийся неотъемлемым свойством того или иного продукта. Пример: музыкальные заставки радио Европа Плюс в «Петьке-3». 3) кинестетической – применение продукта. Самый распространенный способ использования косвенной рекламы в играх – это брендированные флэш-игры, которые размещаются на сайтах компаний или рассылаются по сети. Однако интерес к подобного рода продуктам незначителен. Гораздо более серьезными проектами являются финансирование игр и размещение косвенной рекламы внутри игрового пространства. Первые эксперименты в этой области относятся к 2001 г.: в игре «Петька-3: Возвращение Аляски», выпущенной фирмой Бука, можно увидеть один из первых образцов российской рекламы в компьтерных играх. В игро- вом мире была размещена реклама информационного спонсора проекта – журнала «Maxim». По результатам исследования Ромир, наибольшей популярностью у игроков поль- зуются логические игры, стратегии и боевики. Именно эти три вида игр обеспечивают практически массовый охват игровой аудитории. 335 Однако для рекламодателей привле- кательны, как правило, спортивные и гоночные стимуляторы, где можно разместить соб- ственно рекламу в виде биллбордов. Для косвенной рекламы более подходят игры, отража- ющие современную среду или ориентированные на позитивное будущее, квесты, экшн и ролевые игры. Именно в пространство подобного рода игр можно встроить бренд. Абсолютно беспо- лезны в этом плане стратегии. Во-первых, в них просто нет места для размещения косвенной и прямой рекламы. Во-вторых, игроков, предпочитающих данный вид, раздражает появле- ние торговых марок, так что рекламный ход может дать обратный эффект. Существует ряд трудностей, связанных с размещением косвенной рекламы в компью- терных играх: для интеграции продукта внутрь игры необходимы специальные технологии, 335 Колесникова А. Продажный квест. Компьютерные игры обросли рекламой // Индустрия рекламы. 2006. № 7. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 278 трудоемкая работа дизайнеров-художников. Кроме того, разработка игры в среднем длится два года, а следовательно, все это время компания-заказчик должна будет вкладывать сред- ства в проект. Время и деньги – вот два главных фактора, которые следует учитывать при применении косвенной рекламы в компьютерных играх. К главным недостаткам косвенной рекламы в компьютерных играх относят невозмож- ность измерить рынок и охват аудитории. Никто не в состоянии точно сказать, сколько чело- век восприняли косвенную рекламу. Возможно, конечно, отследить объем продаж конкрет- ной игры, но эти данные не дают никакой однозначной информации рекламодателям. В последние годы эту проблему пытаются решить. Среди успешных и грамотно сделанных примеров косвенной рекламы в играх можно отметить игру «Parkan II» компании-разработчика Никита. Герой этой игры использовал электронную отмычку с логотипом OLDI (официальный дистрибьютор ведущих мировых производителей компьютерной техники и программного обеспечения). Трехмерный логотип Masterhost (компания, предоставляющая услуги хостинга) был помещен на все информационные экраны и консоли для доступа к компьютерам во внутрен- них помещениях космических кораблей и космопор-тов. Подобного рода интеграция была вполне логична в пространстве игры, поэтому должна была сформировать подсознательное доверие к бренду и повысить степень его важ- ности для потенциального потребителя. Рынок косвенной рекламы в песнях еще не освоен. Разумеется, иногда в песенных произведениях встречаются названия торговых марок, но их упоминание крайне редко носит коммерческий характер. Из наиболее ярких примеров можно указать лишь песню исполнительницы Джевел «Intuition». Данная песня была исполнена на концерте, спонсируемом компанией Schick. По «случайному» совпадению такое же название носила новая бритва этой компании. Российские исполнители неоднократно обращаются к современным брендам (группа «Ума- турман» с песней «Тайд» и др.), но делают это исключительно из любви к искусству. В связи с этим возникает вопрос – как отделить косвенную рекламу от сферы искус- ства, если она встроена в канву произведения, интегрирована в его пространство? Так, например, знаменитый художник Энди Уорхолл начал использовать в своих кар- тинах известные бренды. Каждый, кто посетил выставку Энди Уор-холла, лишний раз уви- дел коробки кетчупа «Heinz», знаменитые бутылки «Coca-Cola» и гамбургер. Чем это не косвенная реклама? Или чем это не произведения искусства? Правомерно ли установить для определения косвенной рекламы в таких случаях только факт ее коммер- ческого обеспечения? Т. е., например, если компания Wrigley заплатила группе «Сплин» за упоминание своей торговой марки «Orbit» в одноименной песне, то это – косвенная реклама, а если не заплатила, то это творчество?… Косвенная реклама может стать произведением искусства и, безусловно, дает потен- циальным потребителям тему для общения: после просмотра кинофильма зрители обмени- ваются не только впечатлениями от самого сюжета и спецэффектов, но и информацией о том, какие бренды в кадре каждый из них заметил. Косвенная реклама позволяет приблизиться к любимым персонажам и актерам. Если раньше супергерои пили абстрактные напитки, употребляли абстрактные товары, то теперь каждый желающий и имеющий соответствующую возможность может приобрести такие же часы «Omega Seamaster», какие были у Джеймса Бонда в фильме «Золотой глаз», или солнечные очки фирмы Wayfarer, как у героя Тома Круза в картине «Рискованный бизнес». ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ В системе маркетинговых коммуникаций косвенная реклама призвана не только доне- сти информацию о продукте, но и внедрить мысль об этом продукте в потребительскую кар- А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 279 тину мира. Достигается это путем установления глубинных подсознательных связей «товар – герой, потребляющий данный товар». Создается положительный образ бренда, формиру- ется доверие к нему. Использовать инструмент можно на любой стадии жизненного цикла товара. Един- ственное замечание: не стоит начинать рекламную кампанию нового товара с косвенной рекламы. Кроме того, необходимо учитывать направленность фильма, игры или книги. Так, раз- мещать косвенную рекламу в игре, изображающей апокалиптическое будущее, вряд ли целе- сообразно, как, впрочем, и наделять брендами героя, вызывающего однозначно отрицатель- ные эмоции. Компания BMWв свое время отказалась вложить средства в кинофильм «Бумер» только потому, что по сюжету на их автомобиле все время ездят криминальные элементы. Косвенная реклама вряд ли возможна в исторических фильмах, где действие происхо- дит десятки или сотни лет назад. Трудно также увидеть рекламу товара в фильме, действие, которого происходит в то время, когда данный бренд еще не был выпущен на рынок. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ При косвенной рекламе появление рядом товара-конкурента практически исключено. Потребители внимательно следят за сюжетом произведения, поэтому они идеально готовы к восприятию рекламных сообщений, размещенных в косвенной форме. Еще одним неоспоримым достоинством является тот факт, что оплачивается косвенная реклама едино- жды, а действует каждый раз, когда человек вступает в контакт с продуктом индустрии раз- влечений. У каждого вида косвенной рекламы (в фильме, книге, игре) существуют свои сильные стороны. Рассмотрим их подробнее. Главным преимуществом косвенной рекламы в кино является то, что, находясь в кино- театре, человек не в состояние переключить фильм да и не хочет этого, так как вовлечен в развитие сюжета. Можно быть уверенным, что большая часть зрителей увидит данный про- дукт. Эффективность рекламы возрастает в несколько раз. В косвенной рекламе полем деятельности является весь фильм – в отличие от рекла- много ролика. Сила воздействия здесь зависит не от времени, а от яркости художественного образа. Размещение в кино также не подразумевает расходов на съемку ролика и разработку творческой концепции, иногда косвенная реклама может обойтись дешевле, чем телевизи- онная кампания. Кроме того, права на показ кинофильмов и сериалов передаются на множество кана- лов, распространяются на видеокассетах и DVD. Это дает возможность расширить охват аудитории до нескольких десятков миллионов потребителей. В результате применения данного инструмента потребитель начинает ассоциировать продукт с фильмом, особенно со звездами, снявшимися в нем. Это также не требует денеж- ных вложений: звезды кино сами по себе являются известными и узнаваемыми людьми, вызывающими доверие. Они же во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Зрители внимательно следят за развитием сюжета, следовательно количество людей, увидевших размещенную внутри фильма косвенную рекламу, фактически равняется коли- честву людей, посмотревших сам фильм (т. е. его рейтингу). Таким образом, данные полу- чаются даже более четкими, чем при использовании традиционных форм рекламы. При использовании косвенной рекламы в книгах рекламодатель имеет возможность подробно рассказать об отличиях товара, новинках ассортимента. Здесь не действуют огра- ничения по времени. Кроме того, читая книгу, каждый человек формирует свой собственный образ этого товара, не раздражающий его и приемлемый для его картины мира. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 280 При размещении косвенной рекламы в компьютерных играх существует ряд преиму- ществ. Во-первых, в компьютерные игры можно играть часами, следовательно, длительность контакта с товаром значительно выше, чем при традиционной рекламе. Во-вторых, рекламодатель может быть уверен, что его продукция обязательно будет замечена (человек, заплативший деньги за игру, обязательно будет в нее играть, и скорее всего достаточно долго). В-третьих, глубокое погружение в игру и высокая реалистичность игрового процесса создают положительное отношение игрока к рекламируемому бренду. В-четвертых, у каждой игры имеется четко спозиционированная целевая аудитория (многочисленные исследования представляют исчерпывающую информацию о том, кто и как часто покупает и играет в игры). Кроме того, нередко игровые проекты становятся сильными брендами («Quake», «Warcraft», «Grand Theft Auto»). Разместить рекламу в подобных играх означает ассоцииро- вать свой продукт с сильным брендом, глубоко засевшим в сознании игрока. Наконец, игры позволяют использовать интерактивное взаимодействие. Это важно еще по одной причине: люди с кинестетической модальностью, воспринимающие инфор- мацию через органы чувств, получают возможность контактарешать с товаром, использо- вать его посредством мышечных реакций джойстика в условиях эмоционально-насыщен- ного состояния (если речь идет о кинестетической косвенной рекламе). Потребляя товар в виртуальном мире, человек постепенно принимает его как часть своей жизни, проникается безусловным доверием к бренду. Ведь в пространстве игры этот товар всегда безупречно выполняет свои функции. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ По данным отчета «Product Placement Spending in Media 2005» («Затраты на продакт плейсмент в СМИ за 2005 год»), опубликованного компанией PQMedia, затраты на косвен- ную рекламу в США составили в 2004 г. $3,5 млрд. 336 В нашей стране косвенная реклама пока не заняла должного места в системе марке- тинговых коммуникаций. Однако, по оценкам АКАР, российский рынок рекламы в 2005 г. продемонстрировал рост на 28 %, превысив $5 млрд. 337 Точных данных о стоимости размещения косвенной рекламы в российской практике не существует. Примерные расценки на скрытую рекламу известны: от $ 100 000 – в сериалах, от $ 150 000 – в реалити-шоу и от $200 000 – в художественных фильмах. 338 Стоимость для размещения алкогольной и табачной продукции, как правило, значительно выше. Косвенная реклама в книгах оценивается в несколько десятков тысяч долларов. 339 CentralPartnership стала первой продакшн-компанией, объявившей о том, что минимальная стоимость разме- щения рекламы в ее фильмах равна $ 100 000 (именно эта компания занималась съемками фильмов «Бой с тенью» и «Побег»). 340 336 PQ Media: объем мирового рынка product placement вырос на 40 % // Реклама и дизайн. 2006. № 7. 337 Маслова Е. В. Особенности регионального рынка рекламы / Коммуникация в совре-менном мире. Материалы Все- российской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации». Воронежский государственный уни- верситет. 16 мая 2006 / Под ред. проф. В. В. Тулупова. Воронеж, 2006. С. 152. 338 Product Placement за красивые глаза. Российские продюсеры и режиссеры до сих пор стесняются говорить о скрытой рекламе // Версия. 2006.15 сентября. Цит. по: http://www. productplacement.ru/lib/detail.php?ID=1097&print=Y. 339 Там же. 340 Колесникова А. Главнаяроль. Кто виноват в неэффективности product placement? //Индустриярекламы. 2006. № 6. Цит. по: http://www.ir-magazine.rU/archive/2006/6/article_183.html. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 281 «Косвенная реклама в игровом сегменте стоит в России совсем не дешево – до $ 100 000 за интегрированное решение. По оценкам экспертов, ежегодно выходит около десятка отечественных игр стоимостью выше $ 1 000 000, и тираж 500 000 легальных копий пере- стал быть несбыточной мечтой. В 2005 г. оборот 12 ведущих компаний, издающих игры, превысил $12 млрд 341 ». ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ В нашей стране косвенная реклама в продуктах сферы индустрии развлечений полу- чила новое развитие. Россия является единственной страной, где активно используется кос- венная реклама в книгопечатной продукции. Впервые такая идея появилась в 2003 г. Тогда компания Продукты питания по иници- ативе директора по маркетингу Полины Киселевой занялась продвижением нового бренда «Золотой петушок» через книгу Дарьи Донцовой. Детектив носил название «Филе из золо- того петушка». Естественно, на страницах главная героиня с удовольствием потребляла одноименный продукт. Вскоре подобная технология была запатентована и Полина Киселева, оставив компа- нию, основала рекламное агентство Фабула, занимающееся косвенной рекламой в литера- турных произведениях. Сейчас у Фабулы есть эксклюзивные договоры с крупнейшими изда- тельствами – Эксмо, ACT, Рипол классик, Олимп и Амфора. Производителям предлагается включить бренды в книги наиболее популярных авторов: Донцовой, Лукьяненко, Устино- вой, Марининой. «Размещая информацию в книге, рекламодатель получает возможность очень подробно рассказать об отличиях товара, новинках ассортимента, планах и пр. без лимита во времени, как на телевидении. Читая книгу, человек создает в своем сознании свой „реклам- ный ролик“ товара, доступный именно для его понимания и не раздражающий его», – комментирует Полина Киселева, директор АМК «Фабула». 342 Однако, по словам самой Полины Киселевой, у книжной косвенной рекламы есть существенный недостаток – низкая эффективность для мужской аудитории. Среди активных читателей лишь 35 % мужчины. 343 Именно для них косвенную рекламу размещают в компьютерных играх. Сейчас, по данным КОМКОН Медиа, в компьютерные игры в России играют 9 млн человек, из них 56 % – мужчины 18–44 лет. Причем, что важно для рекламодателя, боль- шинство из них – вполне состоятельные люди. «Когда в сентябре 2005 г. был составлен пор- трет аудитории компьютерных игр, оказалось, что подростки 10–19 лет составляют лишь 35 %, – делится своими данными Владимир Вайнер, директор EnterMedia, пока единствен- ного агентства, специализирующегося на рекламе в играх. – Большинство, 52 %, – мужчины 20–44 лет, из которых 46 % имеют средний достаток, 40 % относятся к категории состоя- тельных». 344 Главной особенностью по применению косвенной рекламы в России является отсут- ствие статьи о ней в федеральном Законе о рекламе. В ст. 10 «Скрытая реклама» содер- жится запрет на скрытую рекламу, однако нигде не говорится, что именно считается скрытой рекламой и является ли ею косвенная реклама в продукции индустрии развлечений. Суще- ствует также мнение, что все товары и услуги, представленные в художественном произве- дении, являются неотъемлемой частью самого образа произведения и никакого отношения к рекламе не имеют. 341 Котин M. Контакт. ехе // Секрет фирмы. 2005. № 20. С. 41–43. 342 АМК «Фабула» и РА «Интера Product Placement» читают книги между строк (www.product-placement.ru). 343 Там же. 344 Колесникова А. Указ. соч. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 282 В будущем произойдет структурирование самого рынка косвенной рекламы, появятся механизмы оценки эффективности того или иного вида инструмента. Помимо расчетов коли- чества контактов с аудиторией, производители получат возможность проведения фокус- групп и ряд других мер. Таким образом, косвенная реклама в художественных произведениях в России еще не заняла своего места в структуре маркетинговых коммуникаций, но складывающаяся ситуа- ция позволяет считать этот инструмент одним из самых перспективных. |