Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ В фильме «Изгой», снятом в 2000 г., главную роль играет играет Том Хэнке. Его герой, курьер компании FederalExpress, после крушения самолета проводит четыре года на необи- таемом острове. На протяжении фильма демонстрация косвенной рекламы этой компании идет непрерывно. Например, несколько минут зритель может наблюдать за посылкой ком- пании FedEx от начального пункта до конечной точки. Большой резонанс в обществе вызвало заявление владельцев компании FedEx о том, что в фильме отсутствует косвенная реклама как таковая. Средства массовой информа- ции опровергли эту информацию, так как введение FedEx в сюжет «Изгоя» планировалось несколько лет. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Одним из самых главных недостатков применения косвенной рекламы является отсут- ствие единых методик оценки эффективности. Пока оценке поддается только медиаэффек- тивность косвенной рекламы, т. е. можно точно определить количество зрителей, которые увидят эпизод с рекламируемым продуктом. Для кинофильмов это данные кинопрокатчиков по количеству зрителей, посмотревших фильм, для телесериалов и реалити-шоу – данные рейтингов. В иных случаях фактически единственным способом оценить эффективность ковенной рекламы остается последующая динамика продаж. К слабым местам косвенной рекламы в художественных произведениях можно отне- сти тот факт, что рекламодатель не может спрогнозировать, сколько времени бренд будет в кадре, когда и где покажут фильм (если речь идет о кинематографе) или сколько человек уви- дят данный эпизод. Стабильный выход в эфир рекламодателям могут гарантировать только длинные сериалы. В кино выход фильма в 99 % случаев не укладывается в установленные сроки. Еще одной отрицательной стороной является проблемная прогнозируемость воздей- ствия косвенной рекламы на потребителя. Засилие брендов может привести к эффекту, про- тивоположному ожидаемому. Так, многие отметили перебор с косвенной рекламой в карти- нах «Антикиллер-2», и «Ночной дозор». Однако такие ситуации случаются редко: как правило, существуют ограничения – в одной серии телефильма может появиться не более 34 брендов, а агентство Фабула считает, что одна торговая марка может упоминаться в произведении максимум пять раз, кроме того, сейчас клиентам не рекомендуют включать бренды в названия книг. Наконец, слабой сторо- ной косвенной рекламы в нашей стране является отсутствие законодательства, регулирую- щего применение данного инструмента (более подробно об этом будет рассказано в следую- щем разделе). Что касается возможности эффективного противодействия при конкурентном применении, то косвенная реклама в этом смысле – инструмент безупречный, если не при- нимать во внимание вероятность того, что фильм/книга/игра окажутся провальными. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА По количеству косвенной рекламы фильм «Дневной дозор» на сегодняшний день побил все рекорды российских фильмов. При этом названия брендов введены в повествова- ние органично, реклама «растворена» в пространстве кинофильма (табл. 38.1). Таблица 38.1 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 283 Хронометраж косвенной рекламы в фильме «Дневной дозор» ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «косвенная реклама в продуктах индустрии развлече- ний» в табл. 38.2. Таблица 38.2 Косвенная реклама в продуктах индустрии развлечений А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 284 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 285 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 286 Вирусный маркетинг: слухи ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Уже больше полугода в отечественных СМИ муссируется слух о бурном романе актрисы Ренаты Литвиновой и певицы Земфиры. Говорят, что «девочка с веером» бросила своего мужа ради «девочки с плеером», а последняя плотно закрыла дверь в галерею отби- тых ею жен, в которой якобы успели засветиться и Настя Калманович, и Ева Польна, и Рита Митрофанова, и даже Лена Перова. По мнению психологов, столь типичные для современного шоу-бизнеса слухи вовсе не вредят кумирам, наоборот, зритель видит, что звезды небесной величины тоже из состоят плоти и крови, они влюбляются, совершают ошибки, терпят несчастья, борются с судьбой. В это время зритель испытывает к ним ни с чем не сравнимое чувство жалости и любви, ведь они настолько близки к нему, похожи на него. Кроме того, для многих сведущих уже давно перестал быть тайной тот факт, что любой скандал, в котором участвуют конкретные люди, может стать (и чаще всего становится) для знаменитостей отличной рекламой, подо- гревающий интерес публики. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Слух (rumor, gossip) – это средство стратегии вирусного маркетинга. Термин «слухи» используют, если речь идет о негативной информации об объекте слуха. Является излюблен- ным инструментом спецслужб. Термин «сарафанное радио» чаще применяют в случае позитивной информации. Также применяется к инструменту WOM – неформальные мнения (см. часть 1), если име- ется в виду коллективный обмен потребительским опытом. Слухи – это специальный сценарий, по которому создается определенный правдопо- добный контент, распространяемый в процессе коммуникаций между людьми. 345 Слухи на сегодняшний день являются важным звеном в системе маркетинговых ком- муникаций, поскольку способствуют быстрому и в некоторых случаях более успешному продвижению товара на рынок, облегчают запуск нового бренда, снижают расходы на рекламу, а иногда и сводят их на нет, заставляют производителей заботиться о качестве товара. Одним из первых исследователей, обративших свое внимание на проблему изучения слухов как маркетингового инструмента, стал исследователь слухов Э. Розен, опубликовав- ший несколько лет назад результаты своих трудов, в том числе и практических экспери- ментов, в книге «Анатомия слухов. Маркетинговые приемы». С точки зрения Розена, слухи играют основную роль в процессе приобретения многих товаров. И несмотря на то что все люди так или иначе считают себя самостоятельными и готовыми принять единственно вер- ное решение, на практике оказывается, что более 50 % покупателей узнают о новом товаре от других людей. Друзья же оказывают самое сильное виляние на решение о покупке того или иного товара. Данная информация полезна при разработке тактик и этапов развертывания корпора- тивного имиджа и воплощается в принципиальные решения по применению конкретных коммуникационных инструментов в композиции маркетинговых коммуникаций (реклама, слухи, пиар, POS или другие). 345 Отян Ю., Кутлалиев А. Определение слухов // Эффективные маркетинговые комму-никации: материалы конферен- ции. Radisson SAS Royal Hotel, 30–31 октября 2003 г… СПб.: ИД Гребенникова, 2003.(текст прений конференции в архиве автора). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 287 Как уже показано в репрезентативных исследованиях среднего класса России, в насто- ящий момент с возрастом резко падает референтная сила друзей, и возрастает – членов их семей. 346 Поэтому выстраивая корпоративный имидж для среднего класса, имеет смысл опи- раться на образы и аргументы, связанные с членами семей в большей степени, чем с дру- зьями и знакомыми (это относится к группам старше 30 лет, к целеустремленным прагма- тикам). Родственники и знакомые являются самыми главными источниками, откуда мы узнаем информацию о тех местах, куда стоит поехать, отелях, уровне сервиса. Примерно 53 % люби- телей кинематографа в большей или меньшей степени полагаются на мнение своих знако- мых, как показывает исследование MaritzMarketingResearch. Независимо от того, сколько денег Голливуд выделяет на рекламу, люди советуются друг с другом о том, на какой фильм стоит пойти. Согласно этому же исследованию, 70 % американцев полагаются на советы окружающих при выборе нового лечащего врача. 347 Сам факт совета заставляет людей чув- ствовать себя более уверенными в своем выборе, в гораздо большей степени защищенными, «застрахованными» от промаха или неудачи. «Слухи – это не элегантная реклама или блестящая вывеска. Это то, что происходит в невидимых сетях – межличностных информационных сетях, которые соединяют покупате- лей друг с другом. Это то, что покупатели – люди, которые платят деньги за товары, – рас- сказывают друг другу о ваших товарах». 348 Какие же невидимые сети имеет в виду Э. Розен? Поскольку Интернет позволяет осуществлять коммуникацию не только в рамках одного города, но и между городами и даже между странами очень и очень быстро, возросла и скорость передачи слухов по этим каналам. Однако воздействовать на всю сеть покупателей просто невозможно: слишком много времени потратится даром. В этой сети надо выделить тех людей, которые общаются с окру- жающими по поводу товара в несколько раз чаще, чем обычные покупатели. Таких людей Э. Розен называет узлами сети. Они, по его мнению, существуют в каждой категории «товаров для беседы». Классифицировать узлы Розен предлагает по коли- честву связей, которые они могут устанавливать с окружающими. Обычные узлы. «Это обычные люди, которые выступают в качестве источника информации и влияния в определенной категории товаров. Они могут быть связаны лишь с несколькими другими людьми, а могут – и с десятками человек». 349 Для них характерны следующие черты: ♦ они первыми начинают использовать товар (новаторы); ♦ связаны с другими людьми (тесные отношения в рамках своей группы, с другими кластерами, ядром, а также с внешними источниками информации); ♦ путешественники; ♦ испытывают информационный голод (всегда хотят знать как можно больше); ♦ не стесняются выражать свою точку зрения; ♦ открыты влиянию СМИ (больше читают, смотрят, слушают). Мегаузлы. Это прежде всего пресса, знаменитости, телеведущие, аналитики, поли- тики. Как и обычные узлы сети, эти люди имеют достаточное количество двусторонних 346 Стиль жизни среднего класса: Исследование. Эксперт MA, Monitoring.ru, 2001. Ис-следование проводилось в 16 крупнейших городах России с численностью населения более 850 тысяч человек. Было опрошено 3024 респондента. См. также: Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. М.: Вершина, 2005. 432 с. 347 Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006. С. 20. 4Там же. С. 26. 348 Там же. С. 26 349 Там же. С. 54. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 288 связей, однако помимо этого они способны воздействовать на окружающих и с помощью средств массовой информации. Узлы-эксперты. К некоторым людям просто невозможно не прислушаться: они демонстрируют феноменальные знания в определенной области, показывают свою компе- тентность в данном вопросе, апеллируют специальной терминологией (иногда, не обладая достаточными знаниями, они все равно убеждают окружающих в том, что являются автори- тетом). Социальные узлы. «В каждой группе существуют люди, занимающие центральное положение в силу своей харизмы, потому что они пользуются доверием окружающих или просто по причине своей более высокой социальной активности». 350 Некоторые знания об узлах сети помогут вам понять принципы распространения слу- хов. Как пишет Розен, «поток информации уникален для каждого конкретного рынка, товара, ниши. Маркетинговые исследования нередко делают акцент на убеждениях и установках людей. Они покажут, например, что 23 % ваших покупателей являются мужчинами старше 40 лет, что 63 % из них знают о ваших конкурентах и т. д. Это важно. Но каким образом эти индивидуальные показатели взаимодействуют друг с другом? Кто оказывает на них влияние? Со сколькими другими покупателями они связаны? Что те им говорят? Чтобы научиться способствовать созданию слухов, вы должны уметь отвечать на приведенные ниже вопросы: ♦ От кого ваши клиенты или покупатели обычно узнают о вашем товаре? ♦ Что говорят люди, рекомендуя ваш товар? ♦ Насколько быстро по сравнению с другими распространяется информация о вашем товаре? ♦ Кто является узлами в сети? ♦ Где информация блокируется? ♦ На сколько источников информации полагается покупатель? Какие из них являются самыми важными? ♦ Какие еще сведения распространяются по этим же сетям? 351 Также Э. Розен формулирует и основные правила распространения молвы, в обобщен- ном виде они выглядят следующим образом. 1. Сообщение должно быть действительно важным, в этом случае его новостная цен- ность имеет чуть ли не первостепенное значение. 2. Сообщение должно быть сформулировано достаточно просто и лаконично, поскольку услышавший должен не только понять, но и транслировать его дальше. 3. Как бы вам ни хотелось приукрасить ваш товар, добавить ему еще больше положи- тельных черт, сделать его более конкурентоспособным – не стоит! Помните, необходимо хотя бы оправдать ожидания покупателей, не говоря уже о том, чтобы их превзойти. Если же ожидания не оправдаются – не обессудьте: неудовлетворенные пользователи начнут рас- пространять о вас и вашей компании крайне негативные слухи. 4. Необходимо выделить ключевые особенности вашего товара или услуги, то, за что покупатели должны воспользоваться именно вашим продуктом, а не продуктом конкурен- тов, и, естественно, необходимо убедить в этом ваших клиентов. 5. И наконец, слушайте все то, что говорят люди о вашей компании – это может ока- заться весьма полезным. Иногда вы будете узнавать много нового о себе и о своей компании и сможете сделать вполне определенные выводы из услышанного. 350 Там же. С. 56. 351 Там же. С. 97. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 289 Самый яркий пример – компания Hotmail, которая при минимальных денежных вло- жениях всего за несколько лет превратилась в крупнейшую в мире компанию, предоставля- ющую провайдерские услуги. В конец каждого электронного сообщения, посланного кли- ентом службы, была добавлена одна строка: «Получите доступ к бесплатной электронной почте в Hotmail.com». Люди узнавали о бесплатной услуге и рассказывали о ней своим род- ственникам, друзьям и партнерам, которые обращались за получением бесплатных почто- вых услуг. «Это был старый добрый маркетинг, основанный на сарафанном радио, но со скоростью Интернета. Стоило одному человеку воспользоваться этой услугой, и в тот же день остальные следовали его примеру». 352 Через 18 месяцев у Hotmailбыло 18 млн под- писчиков. Необходимо также отметить и тот факт, что компания практически не прибе- гала к рекламе. Это было наглядной демонстрацией возможностей слухов в Интернете. «Деньги могут помочь, но слухи, берущие начало в восхищенных отзывах пользователей, побеждают! – сказал Монтрез Этьен, осуществлявший пиар-кампанию для Hotmail. – Взгля- ните на ICQ, Hotmail, eBay и т. п. Все это – дети «сарафанного радио»». 353 Одной из самых характерных и действенных технологий использования механизма слухов можно считать метод под названием активный посев. Как уже было сказано, инфор- мация достаточно легко распространяется внутри одной группы (кластера), где сосредото- чиваются люди схожих профессий, примерно равного дохода, заинтересованные в одном и том же (т. е. где люди максимально плотно связаны, взаимодействуют друг с другом). С большим трудом информация о вашем товаре будет распространяться между различными кластерами, если эта циркуляция вообще будет происходить. Вполне возможно, что, при- жившись в одной группе, ваш товар не сможет так же хорошо обосноваться в другой. Лишь немногие товары распространяются сами собой, большинство же нуждается в ощутимой поддержке, которую Э. Розен назвал посевом. По мнению Розена, для того чтобы увеличить скорость распространения молвы о това- рах или услугах, осведомленные в вопросе распространения слухов компании используют семена (если продолжать развивать выбранную метафору) в стратегических точках самых различных кластеров. «Семена – это товар или его представительский образец, который вы пытаетесь продвигать на рынок (книга, компьютер, пакет прикладных программ и т. п.) и раздаете покупателям. Тут могут использоваться самые различные методы: образцы можно предлагать за полную цену, со скидкой, на основе кредита или бесплатно. Но принцип оста- ется одним и тем же: вы даете людям из многих кластеров непосредственный опыт исполь- зования вашей продукции. Поступая так, вы сажаете семена, которые буду стимулировать дискуссии одновременно во многих сетях. Совершая посев в сетях, вы ускоряете обычный процесс принятия товара. Вместо того чтобы ждать естественного переноса информации от одного кластера в другой, вы перехватываете инициативу и гарантируете, что этот перенос произойдет». 354 Посев работает только в тех категориях товаров, о которых постоянно говорят, которые часто обсуждаются. Как правило, это автомобили, книги, бытовая техника и электроника, мода и т. д. Встает закономерный вопрос: когда же можно прекращать посев? Точного ответа на этот вопрос не существует. К сожалению или к счастью, но на этот вопрос каждая компания должна ответить самостоятельно, исходя из структуры расходов и своего рынка. Главное – 352 Там же. С. 34. 353 Там же. С. 35. 354 Там же. С. 143. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 290 не угодить в ловушку и достигнуть баланса, потому что в случае со слухами как нигде важна именно золотая середина. Во время посевной кампании ни в коем случае нельзя терять бдительность. Это посто- янная работа, активный процесс. Необходимо: 1) определить те социальные круги, секторы, промышленные или географические зоны, где люди не говорят о вашем товаре или услуге; 2) задействовать эти сегменты в своих целях. Следует пойти на прямой контакт с вашим потенциальным клиентом. Если у вас появится возможность раздать несколько дисков прямо на презентации нового альбома группы, то это непременно оставит массу приятных впечатлений, о которых люди захотят рассказать окружающим. Если есть возможность, стоит презентовать несколько экземпляров, сделать скидки первым клиентам, подарить подарки. Целесообразно вовлечь в посевную кампанию как можно больше участников из раз- ных кластеров. И если где-то семена взойдут, а где-то нет, это даст вам повод задуматься, почему произошло именно так, а не иначе, и засеять пустое поле еще раз. Повторим: слухи упрощают выбор. Если в книжном магазине ваш родственник реко- мендует вам прочесть ту или иную книгу (при этом вы знаете, что за плечами у родствен- ника целая библиотека и его вкусу в этом вопросе можно доверять), вы выберете именно ее, а не тот экземпляр, который никому не известен. То же касается музыки, фильмов, компью- терных программ, автомобилей, курортов и ресторанов. Попросить совет – значит, снизить риск неудачной покупки. |