Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Медиасвязи – один из инструментов связей с общественностью, который имеет свои особенности и отличия от других инструментов маркетинга. Инструмент нацелен на фор- мирование доброжелательных отношений между организацией и общественностью, дости- жение взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Характер- ные черты: ♦ некоммерческий характер передаваемой информации. Инструмент направлен на формирование репутации, а не спроса; ♦ ориентация на долгосрочные отношения. Создать имидж организации в короткие сроки невозможно: создав имидж, невозможно прекратить работу над ним; ♦ открытость и достоверность. Эта сфера коммуникаций не выдерживает фальши, пре- увеличений и обмана; непредсказуемость последствий. При стремлении учесть различные интересы весьма трудно учесть все последствия. Особенности применения медиасвязей в нашей стране связаны с особенностями эко- номического, политического, социального развития России. Некоторые авторы говорят об отсутствии рыночных отношений в сегменте деловых СМИ. «У многих деловых изда- ний не существует достаточной аудитории, не существует достаточно платежеспособного А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 231 спроса». 275 Еще один немаловажный фактор, мешающий развитию цивилизованных отно- шений бизнеса и прессы, – коррупция как среди журналистов, так и среди пиар-специали- стов. В профессиональных обзорах по теме журналистики и пиара в России ярко прослежи- ваются две тенденции. С одной стороны, рост профессионализма в журналистике деловых новостей, увеличение числа ежедневных и еженедельных изданий, обслуживающих рынок деловой прессы. С другой стороны, компании и предприниматели до сих пор относятся к прессе в первую очередь как к инструменту борьбы, причем не за потребителя или рынок, а друг против друга. 276 СЛАБЫЕ СТОРОНЫ В работе со СМИ надо быть необычайно аккуратным и осторожным. Любую информа- цию можно интерпретировать по-разному, в этом кроется опасность для пиар-специалиста. К тому же после передачи информации журналистам нельзя проконтролировать настроение редактора, поступление материалов конкурентов или появление более актуальных событий. Журналист, получив более интересную информацию от конкурента, может нарушить договоренность с пиар-специалистом. Информация, исходящая от компании, должна быть интересной и сверхактуальной. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА В фильме «Когда хвост виляет собакой» пиарщики президента в его отсутствие зате- вают пиар-кампанию для спасения репутации президента. Чтобы отвлечь общественность от неприятных фактов из жизни президента, штаб решает организовать войну с… Албанией. Это война виртуальная, т. е. на самом деле нет никаких боевых действий, героев, жертв. Однако все граждане США уверены, что война идет, жалеют бедную албанскую девушку с котенком, раду- ются спасению героя и гордятся им. Люди видят войну на экранах телевизоров, слышат по радио, читают о ней в газетах… На это и рассчитывали предприимчивые пиар-специалисты, грамотно манипулируя средствами массовой информации. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «медиасвязи» в табл. 32.1. Таблица 32.1 Медиасвязи 275 Германович А. Выход только один // Top-Manager. 2003. № 7–8. С. 18. 276 Бизнес и пресса. Rules of engagement // Top-Manager. 2003. № 7–8. С. 10. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 232 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 233 Пиар, ориентированный на потребителя ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Шведская косметическая компания Oriflame провела пиар-акцию, адресованную потребителям своей продукции. Для Дня матери было разработано специальное предложе- ние, содержащее письмо с историей праздника и выделением его особой важности, мнения нескольких известных личностей о празднике и, самое главное, – подарок для мам (ожерелье с подвеской). Забота Oriflame о женщинах и их близких повысила известность компании. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Пиар, ориентированный на потребителя (sales support PR) в системе маркетинговых коммуникаций направлен на обеспечение более глубокого понимания потребителем специ- фики и значения продукта при помощи доставки запланированных пиар-сообщений. Мар- кетинговые коммуникации предполагают «комплексное воздействие на потребителя». 277 Потребитель ориентирован на продукт, если его удовлетворяют цена, качество, совокуп- ность этих факторов или дополнительные выгоды от приобретения продукта. Постоянно появляются и используются новые технологии применения маркетинговых коммуникаций. Их видом является пиар, ориентированный на потребителя. Процесс использования инструмента обобщенно можно представить в виде цепочки нескольких этапов и частных задач. 1. Изучение запросов потребителя и способов их удовлетворения. В процессе таких исследований пиар-специалистам следует проанализировать первич- ную (непосредственно на предприятии) и вторичную (прессу, интервью, результаты опро- сов) информацию о товарах/услугах. Предметом изучения могут быть: ♦ замечания и пожелания потребителей; ♦ результаты выставок; ♦ торговая статистика (в целом по рынку и с дифференциацией по отраслям, товарам, регионам и т. д.); ♦ издания различных палат, союзов, институтов; ♦ статистика семейного потребления. Затем пиар-специалисты могут участвовать в выработке новых производственных про- грамм, направленных на улучшение конкурентной ситуации на рынке, снятие устаревших товаров и выпуск новых. Для этого необходимы новые идеи и предложения, которые должны учитывать прежние и новые запросы потребителя и обеспечивать увеличение объема реа- лизации с использованием прежних и новых возможностей. 2. Анализ качества обслуживания потребителей. Предполагает изучение предоставля- емых клиентам услуг, проведение дополнительного сервиса (доставку нового образца, рас- ширенную гарантию, консультацию), беседы с потребителями. 278 3. Изучение состава потребителей и создание их мотивационного портрета. При созда- нии мотивационного портрета потребителей следует учитывать ряд портретообразующих факторов. Они связаны со всем комплексом потребностей человека. 4. Изучение действий конкурентов. Здесь в задачи пиар-специалиста входят анализ рекламы, выставочных и иных акций, беседы с потребителями продукции и другие действия. 277 Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. по-собие. М: Дело, 2003. С. 46. 278 МоисеевВ.А. Пабликрилейшнз: Теорияипрактика. Киев: ВИРА-Р, 1999. С. 124–125. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 234 Можно также инициировать сравнительные испытания продукции специализирован- ными журналами, фирмами, лабораториями, обществами потребителей и профессиональ- ными корпорациями. 5. Определение наиболее эффективных органов прессы для информирования потреби- телей. Включает сбор информации о тиражах газет, их аудитории, сферах влияния и другие показатели эффективности и приемлемости для решения конкретных задач. 279 6. Проведение рекламных и пиар-кампаний. Предусматривает использование подходя- щего комплекса рекламных и пиар-средств для каждой отдельной группы потребителей. 7. Проведение мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, услуге, фирме, организации или человеке. Общение с потребителями осуществляется сле- дующим образом: ♦ демонстрация товаров в имеющихся точках; ♦ распространение сведений о товарах в беседах, при консультациях потребителей; ♦ проведение различных мероприятий; ♦ выдача бесплатных образцов или подарочных купонов; ♦ воздействие на взгляды покупателей через СМИ; ♦ создание и укрепление имиджа не только производимых или продаваемых товаров, но и фирмы в целом. 280 Наиболее обобщенная схема организации производственного цикла, которую приво- дит большинство авторов по пиару, описана ниже. 1. Заказчик выступает в роли инициатора по установлению связей с целевой аудито- рией. Он предварительно оговаривает цель задания, основные условия задания, примерный объем затрат, специфику заказа, сроки исполнения заказа, ожидаемый результат. Оформля- ется проект задания между фирмой-заказчиком и пиар-агентством с целью установления необходимых связей с определенной целевой аудиторией. 2. Пиар-агентство принимает заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории на основе практики прошлых лет по выполнению аналогичных заданий. Готовит необходимую исходную информацию для разработки пиар-обращения через различные формы – личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ. 3. Пиар-обращение раскрывает основные направления деятельности компании для обеспечения устойчивого положения на рынке и доверия в обществе. В нем должна быть изложена стратегия и тактика проекта. Обязательным элементом пиар-обращения являются фирменная марка, реквизиты, включающие в себя отличительные признаки компании. 4. Каналы передачи пиар-обращения включают разнообразные формы продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного цвета, товарного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации (пресса, радио, телевидение). Социальная среда, внутри которой осуществляется пиар-деятельность, предполагает наличие различных помех. 5. Барьеры восприятия пиар-обращения – это информационные барьеры, препят- ствующие гладкому прохождению информации (незнание, непонимание, неправильное вос- приятие целевой аудиторией информационных сигналов). 279 Там же. С. 125–126. 280 Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 235 6. Целевая аудитория представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано пиар-обращение. 7. Обратная связь – это ответ получателя на сообщение; играет большую роль в успешном функционировании модели организации пиар-деятельности. Преодолев барьеры восприятия, пиар-обращение достигает целевой аудитории. Обратная связь дает возмож- ность основным участникам пиар-кампании получать комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы. Результаты обратной связи позволяют вносить коррективы в общий план пиар-кампа- нии. В случае неудачи пиар-обращения агентство улучшает его текст, избирает другой канал доставки обращения. Методы связи с различными аудиториями и социальными группами: ♦ опросы с помощью средств массовой информации; ♦ организация лекториев, семинаров, презентаций, выставок, «дней открытых дверей» и мероприятий; ♦ формирование «горячих линий» с использованием радио, телевидения, сети Интер- нет или просто контактных телефонов организации; ♦ организация и расширение непосредственных контактов с представителями различ- ных групп населения. Основные технологии инструмента Многие авторы предлагают такую схему соотношений задач в маркетинге: Биз- нес-задачи => Маркетинговые задачи => Коммуникационные задачи => Пиар-задачи. Исходя из основных маркетинговых целей, формируется пиар-кампания (ее цели и основные применимые технологии). 281 Перечислим цели пиар-кампании и технологии применительно к основным маркетин- говым целям. 1. Выход компании на рынок. Требуется: ♦ заявить о себе и закрепить свой образ в глазах потребителя; ♦ проинформировать целевые группы о своих продуктах и услугах; ♦ проинформировать целевые группы о своих преимуществах; ♦ правильно позиционировать себя, продемонстрировать отличие от конкурентов; ♦ сформировать положительный образ в глазах целевой аудитории. 2. Старт нового направления бизнеса. Основные технологии: ♦ рассказ о новом направлении бизнеса компании; ♦ разъяснение причин, побудивших ее выйти на данный рынок; ♦ демонстрация преимуществ по сравнению с конкурентами; ♦ перенос сложившегося положительного образа компании на новое направление ее бизнеса. 3. Выход новых продуктов. Здесь цель пиар-кампании – поддержка нового ♦ продукта в рамках известного и устоявшего бизнеса. Основные технологии: ♦ презентация продукта; ♦ позиционирование продукта; ♦ разъяснение преимуществ продукта потребителям; ♦ формирование положительного образа продукта как за счет его качеств, так и путем переноса положительного образа марки или компании в целом. 4. Завоевание новых аудиторий. Доступны два способа: 281 Курсова Ю. Определение целевой аудитории и постановка целей для проведения PR-кампании // Маркетинг и мар- кетинговые исследования. 2003. № 2. С. 61–63. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 236 ♦ вытеснение конкурентов (демонстрация преимуществ компании по отношению к конкурентам); ♦ увеличение объема рынка в целом (популяризация собственного рынка и услуги). 5. Поддержание текущего положения компании на рынке. Основные технологии: ♦ поддержание положительного имиджа компании; ♦ демонстрация устойчивого положения компании; ♦ демонстрация заботы компании о потребителях; ♦ информирование целевой аудитории о деятельности компании. Вот яркий пример того, как компания (точнее, ее пиар-служба) поддерживает поло- жительный имидж и демонстрирует заботу о своих потребителях: компания LegoSystem, узнавшая о том, что их погремушка «божья коровка» представляет потенциальный риск нанесения вреда младенцу, решила немедленно отозвать всю партию этих игрушек и при- звала родителей к содействию в распространении этой информации. Взамен компания пред- ложила в подарок игрушку из новой коллекции, которая соответствовала международным стандартам безопасности, или полную компенсацию стоимости игрушки. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Любая эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории, ее идеалов, ценностей, предпочтений и способов восприятия. Каждая возрастная или социаль- ная группа обладает набором собственных представлений. Сейчас общественность гораздо сложнее поддается прямолинейной пропаганде или рекламе во всех областях общественной жизни. Следовательно, основным назначением пиара, ориентированного на потребителя, является предоставление целевой аудитории правдивой информации о деятельности компа- нии, а в случае необходимости – изменение поведения и отношения аудитории. Функция пиара, ориентированного на потребителя, в маркетинге – создание положи- тельного образа компании, обеспечение благоприятной среды существования, доброжела- тельного отношения с потребителями. Цели – привлечение новых категорий и групп кли- ентов и удержание старых, а также продвижение товаров за счет их информационного сопровождения. 282 Стоит отметить и такое соотношение пиара и маркетинга: «Маркетинг и пиар – схожие функции: обе базируются на единой концепции и методологии, вместе рабо- тают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые про- граммы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках». 283 СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Пиар, ориентированный на потребителей, имеет ряд достоинств, среди которых можно отметить следующие: ♦ способствование в формировании и поддержании положительного имиджа компании и доверительного отношения к ней; ♦ обеспечение охвата широкого круга различных целевых аудиторий и донесения до них информации, которая не может быть передана другими инструментами; ♦ привлечение к решению вопросов лидеров мнений; характеризуется относительно низкими издержками. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Общий объем работ и сумму затрат можно определять по одному из следующих вари- антов. 282 Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб. / Под ред. проф. Г. А. Васильева. М: ЮНИТИ, 1998. С. 87. 283 Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Указ. соч. Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 237 1. Заказчик выделяет на пиар-кампанию средства, и в соответствии с расценками пред- приятия определяется объем предполагаемой работы. 2. Заказчик дает конкретное задание, на основании которого по расценкам предприятия составляется план. Распределение выделенной на пиар-кампанию суммы по этапам может быть следую- щим: ♦ разработка общих задач пиар-кампании – 5 %; ♦ ситуационный анализ кампании, формулирование концепции, разработка плана и сметы -10 %; ♦ реализация кампании (включая резерв) – 70 %; ♦ анализ эффективности пиар-кампании, ее корректировка и подведение итогов – 15 % общей суммы. 284 Денежные затраты идут в основном на оплату труда специалистов, аренду эфирного времени, залов для презентации и прочих помещений, транспортных средств, изготовление рекламы и сувениров, гонорары заказных статей журналистам и редакциям СМИ, затраты на изготовление печатной продукции ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Одной из главных особенностей является то, что эта работа направлена не на сиюми- нутный результат, ее эффект имеет стратегический характер. «С точки зрения самих пиар, очень важно своевременно установить доверительные отношения с потребителями, обеспе- чить расширение влияния, рост репутации, приносящие в перспективе ощутимые резуль- таты». 285 Этот инструмент посредством применения системы обратной связи является источни- ком информации об обществе и потребителях, что дает возможность с высокой степенью достоверности определить, для каких категорий потребителей следует производить продук- цию, какова должна быть достаточная ее рыночная новизна, какими могут быть действия конкурентов. В России применение данного инструмента встречает порой множество трудностей, что обусловлено особенностями развития нашей экономики в постперестроечный период. Каждая из российских компаний вынуждена ежедневно и ежечасно доказывать потребите- лям честность своих намерений по отношению к ним и уважение к их потребностям и про- блемам. Общим местом в отечественной профессиональной публицистике стали мнения о неразрывной связи качества товара/услуги, авторы отмечают, что российские компании пока только завоевывают нас с вами, только пытаются сделать нас своими союзниками. Роль СМИ в этом процессе неоценима, но явно недостаточна, ибо как бы нам с вами ни расписывали достоинства банка, где нам нахамил кассир, мы не придем туда больше, и если телевизор родного производителя взорвался через день после покупки – мы его больше не купим. Мы предпочтем Sony или Samsung, как бы нас ни убеждали со страниц и экранов в необходимо- сти поддерживать российского производителя и ни повышали таможенные тарифы на ввоз любимой марки телевизора. «Это убедительно подтверждает современный российский биз- нес с его заказухой, компроматом и прочими информационными спецоперациями». 286 284 Моисеев В. А. Указ. соч. С. 289–290. 285 Синяева И. М. Указ. соч. С. 29. 286 Векслер А.Ф., Тулъчинский ТЛ. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. Н. Новгород: Изд. Центр агент- ства «PR-Эксперт», 2002. С. 23. См. также: Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород: Изд. Центр агентства «PR-Эксперт», 2001. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 238 Однако «отношения с потребителями в ведущих отечественных компаниях стали важ- нейшим направлением службы пиара, которое требует больше всего времени и усилий». 287 Следует заметить, что с каждым годом расширяющийся и все более конкурентоспособный российский рынок требует от участников рыночного процесса новых, более разнообразных и эффективных инструментов, в том числе и направленных на целевые группы потребите- лей. |