Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
Логотип – это стандартизованное, выполненное конкретной (зачастую уникальной) шрифтовой гарнитурой начертание названия компании или продукта, не включающее в себя фирменного знака. Термин логотип (графема) образован путем объединения двух греческих слов logos – «слово» и typos – «отпечаток». Шрифт логотипа может быть стандартным, моди- фицированным или специально созданным (так называемое уникальное начертание). Дол- жен быть хорошо читаемым на разных носителях и в разных масштабах – будь это над- пись на шариковой ручке или неоновая реклама на крыше двадцатиэтажного дома. Логотип используется в визуальных коммуникациях как самостоятельная и неделимая единица. Под понятием «логотип» часто подразумевают товарный знак. Однако понятия эти не тождественны. Товарный знак может состоять из графической композиции без шрифтового воспроизведения названия компании или товара (например, вписанная в окружность трех- лучевая звезда Mersedes-Benz). Специалисты называют такие графические композиции фир- менным знаком, или фирменной эмблемой. Графема должна быть воспроизведена именно в том виде, в каком зарегистрирована – с сохранением пропорций, цветовой гаммы, начертания. Она не может размещаться слиш- ком близко к другим элементам дизайна, не может быть произвольно заключена в дополни- тельные окружности или прямоугольники, не должна сочетаться с прочими посторонними элементами, если это не предусмотрено при разработке. Формы и элементы, используемые для создания логотипа, можно классифицировать следующим образом. 250 1. Капли. Обыгрывается форма капли. Объектов может быть как один, так и несколько, расположенных по отдельности или в символическом слиянии друг с другом (такой вари- ант подойдет для технической или научной ассоциации). Капли могут быть плоскими или с претензией на трехмерность за счет теней или введения дополнительных тоновых штрихов. 2. Простые геометрические формы. Последние несколько лет наблюдается возврат к простоте в корпоративных эмблемах. 3. Поп-стиль – возврат к прошлому, который повторяется примерно каждые 30 лет. Компании, которые работают на молодежь, придерживаются языка поп-культуры 1960-1970- х гг. Этот стиль возник на пике всплеска популярности, возможно, как результат готовности компаний идти на поводу у современного им стиля молодежной культуры. 4. Мотивы спиралей представляют собой сочетание хаоса и геометрии с претензией на свободу. 5. Образы животных. Их используют для создания имиджа компании путем подбора образа, перенося специфические признаки животного на компанию и ассоциируя его с ней. 250 По материалам статьи «Выбери свой стиль, или… Как нарисовать логотип компании» // Практика рекламы. 2005. № 4. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 211 6. Принцип деформации. Простое двухмерное геометрическое решение с помощью компьютерной графики можно преобразить в оригинальный трехмерный логотип. 7. «Очеловечивание знака». Чтобы сделать образ компании более дружелюбным и сим- патичным человеку, много торговых марок были превращены в лицо или маленького чело- века. Части таких знаков превращаются в глаза, носы, уши и рты. Хотя эти идеи использовались в течение нескольких поколений, проектировщики про- должают находить все новые и новые решения. Первый приходящий на ум пример – лого- тип компании LG Electronics. Тут же возникает вопрос: что появилось раньше – логотип или название? 8. Использование теней. Тени дают ощущение пространства, в котором находится знак. 9. Наложение и прозрачность при умелом использовании могут давать хороший эффект. 10. Живая зелень используется в логотипах компаний, делающих упор на экологически чистые элементы производства. 11. Знаки пунктуации. Своеобразный хит, связанный с символикой компьютерной кла- виатуры, продвигаемый молодыми пользователями Интернета. 12. Принцип ярлыка. Примитивные по форме знаки, которые являются простыми силу- этами определенных объектов. На таком силуэте четко пишется идентифицирующее его слово (название). Изображение говорит, что они делают, слово говорит, кто они. 13. Фотографически точные изображения, натуральные или преувеличенные, помеща- ются на локальном фоне, а название компании располагается ниже. 14. Линия. Знак представляет собой объект, нарисованный одной сплошной, точно выверенной линией. После того как логотип подан на регистрацию или успешно зарегистрирован, важно, чтобы все работники компании поверили в новый логотип, в то, что он принесет успех как фирме, так и каждому ее сотруднику. Важно объяснить значение логотипа, его силь- ные стороны, рассказать о скрытом послании, заложенном в логотипе. Люди, объединенные одной идеей, способны дать положительный заряд новому названию, логотипу и фирмен- ному стилю и привести компанию к успеху. Фирменный блок улучшает идентификацию предприятия, сочетая в себе изобрази- тельный знак предприятия со словесным. Он подключает слуховое восприятие к зритель- ному, тем самым упрощая и делая более надежным запоминание названия и знака. Фирменный блок состоит из двух и более элементов, и это определяет специфику тре- бований к нему. С одной стороны, блок – это единая система, и часто именно блок реги- стрируется в качестве официального товарного знака. С другой стороны, образующие его элементы имеют самостоятельное значение. Требования к блоку как единому целому совпа- дают с требованиями, предъявляемыми к знаку. Кроме того, он должен хорошо вписываться во все формы рекламной деятельности, поэтому необходимо предусмотреть возможности его компоновки в различных видах печат- ной, газетно-журнальной, световой, теле– и кинорекламы, в оформлении интерьера и экс- терьера и т. п. Удачный блок состоит из вполне самостоятельных частей, которые можно использо- вать и независимо друг от друга. При этом каждая часть воспринимается не как новое гра- фическое решение, а как представитель целого, и идентифицируется в сознании адресата рекламы со всем блоком и с самим предприятием. Существуют и «неразъемные» фирменные блоки, которые не менее удачно выполняют свою задачу. Но более перспективным представляется первый путь, в котором возможности варьирования фрагментов позволяют избежать однообразия в подаче фирменного блока при сохранении функции идентификации. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 212 Шрифт – еще один обязательный компонент фирменной графики. Использование раз- ных шрифтов на разных объектах деятельности предприятия неприемлемо, так как разру- шает понятие фирменной принадлежности. Не рекомендуется одновременное использова- ние разных шрифтов: трудное для чтения и восприятия, оно снижает интерес к тексту и, следовательно, уменьшает действенность рекламы. Воздействие шрифта на читателя зависит от соответствия между форматом издания и типографскими элементами, от величины букв набора, ширины строчек, пробелов между ними, количества используемых красок, оттенка и структуры бумаги, качества печати и дру- гих факторов. Выбор шрифта как компонента фирменной графики должен соответствовать требованиям читаемости и специфике предприятия. Читаемость текста прежде всего зависит от шрифта: его гарнитуры, размера, жирно- сти, разрядки. Эксперименты показали, что интерес читателя к тексту обусловлен не только его содержанием, но и тем, насколько удачно выбран шрифт. 251 При выборе шрифта необходимо также помнить о соответствии, которое в этом кон- тексте имеет три значения: выбор шрифтов в зависимости от оказываемого ими психологи- ческого воздействия, адаптация правил читаемости к уровням образования и возраста чита- теля, использование гарнитур шрифтов, гармонирующих с другими элементами. 252 Схема набора и расположения текста занимает промежуточное место между модуль- ной системой и форматом по жесткости издания. Обычно она оговаривается в руководстве по фирменному стилю. В этом случае можно говорить только о рекомендациях, а не о тре- бованиях, потому что эта разновидность полиграфического оформления очень подвержена моде. Слишком жесткая схема набора и расположения текста способна обеднить издание. Модульная система выполняет функцию обеспечения единства при визуальном раз- нообразии. Она гарантирует сохранение фирменного стиля и одновременно оставляет пол- ную свободу деятельности и художественному, и литературному редактору. Если разработан исходный модуль фирменного стиля, отпадает необходимость в оговаривании формата изда- ния: неважно, каким он будет, главное, чтобы макет слагался из модулей, тогда фирменная принадлежность издания будет легко идентифицироваться. Противники модульной системы утверждают, что она ограничивает свободу творче- ства, ставя художника и автора текста в условия жестких рамок заданной конструкции. Но с тем же успехом можно говорить об отсутствии свободы творчества у шахматистов, игра- ющих по вполне определенным правилам. Построение издания по модульной системе – это тоже игра по правилам, и выигрыш в ней – повышение качества, действенности и фирмен- ности издания. Конечно, если эти правила будут обоснованными. Задача разработчиков модульной системы – найти оптимальную конструкцию, учи- тывая специфику предприятия, особенности публикуемого им материала, наиболее харак- терное соотношение между текстом и иллюстрациями, степень использования рекламных лозунгов, большую или меньшую эмоциональность рекламных текстов предприятия, пред- почтение, отдаваемое рисованным или фотографическим иллюстрациям, и т. д. Модульная система – константа достаточно динамичная. Для того чтобы она не воспринималась как устаревшая, ее необходимо регулярно обновлять. Самая динамичная часть фирменной типографики – фирменный набор цветов. Цвет способствует созданию образа предприятия, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и лучше запоминающейся, обеспечивает узнаваемость рекламируемых товаров, помогает визуальной ориентации. 251 По материалам статьи Грин И. «Рекламные объявления… Какими они должны быть» // Отраслевой бюллетень В/ О «Внешторгреклама». 1985. № 61. 252 Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 213 Влияние цвета на эмоции и психику человека вообще очень велико: определены цвета, действующие угнетающе, и наоборот, возбуждающе, цвета, вызывающие приятные ассоци- ации, улучшающие настроение, повышающие чувство уверенности или вызывающие бес- покойство. Эти данные непременно должны учитываться разработчиками фирменной цве- тографики. Использование цвета как элемента фирменного стиля должно быть продуманным и осторожным. Поэтому определяя набор фирменных цветов, следует выяснить их психоло- гическое воздействие на потребителя, соответствие потребительским свойствам продукции, воспроизведение этих цветов в различных материалах. Необходимо также тщательно сле- дить за точностью воспроизведения цветов на всех объектах-носителях, так как даже при незначительных отклонениях от цвета-эталона ощущение стилевого единства может нару- шиться. Слоган – словесный символ предприятия. Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Впервые понятие «слоган» в современном значении было использовано в 1880 г. Первоначальное значение слова очень точно и образно отражает сущность рекламы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Цель слогана – вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к компании, продукту или услуге и привлечь его как клиента. Основная рекламная идея должна отражать образ фирмы и те качества товара, которые важны в глазах потенциальных покупателей. Удачно найденная рекламная идея должна проходить через всю коммерческую деятельность фирмы, воплощаясь во всех используемых средствах. Главное свое отражение она находит в слогане. Факторы, по которым строится система корпоративной идентификации, весьма схожи с факторами, формирующими идентификацию человеческой личности. Все компании обладают корпоративной философией, только у одних фирм корпора- тивная философия изначально является направляющим и регулирующим фактором и закре- плена документально в виде корпоративных этических кодексов, а у других она сформи- ровалась в результате деятельности компании в течение определенного отрезка времени и присутствует на неосознанном уровне. Корпоративные коммуникации – это наиболее сложный и многоликий аспект кор- поративной идентификации, в который входят все виды контактов компании со всеми ее прямыми и косвенными аудиториями. Что и как сообщает компания, одинаково важно в про- цессе формирования впечатлений и отношения к компании всех тех, с кем она имеет дело. Корпоративные коммуникации обычно разделяются по типам целевых аудиторий на вну- тренние и внешние. Корпоративный дизайн можно сравнить с внешним обликом человека. Как и среди людей, среди компаний встречаются тщательно следящие за своим внешним видом и совер- шенно о нем не заботящиеся. В современном гиперкоммуникативном обществе компании вынуждены жестоко бороться за привлечение к себе внимания. Первый шаг на этом пути – создание узнаваемой визуальной идентификации. Именно корпоративный дизайн зачастую воспринимается как корпоративная идентификация в целом. Это неверно, так как система корпоративной идентификации значительно шире, нежели просто создание только визуальной идентификации, выдержанной в едином стиле. Носители визуальной идентификации – фирменный знак, логотип, печатные корпоративные материалы, вывески, постройки, транспорт, униформа персонала, ценные бумаги и т. д. – становятся маркетинговым инструментом в том случае, если они привлекательны и хорошо запоминаются. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 214 В современном информационном обществе сфера услуг утвердилась так же прочно, как и производственная. Для организаций, работающих в сфере услуг, создание собствен- ного фирменного стиля просто необходимо, будь то молодая, только выходящая в свет ком- пания или уже зарекомендовавшая себя фирма. На Западе давно оценили незаменимость и эффективность фирменного стиля в завоевании клиентов. Стоит только назвать такие ком- пании, как Coca-Cola, McDonald's, Nike, Nokia, Samsung, Sony и т. д., и тут же возникает соответствующий визуальный образ. Многие компании разрабатывают фирменный стиль только потому, что это модно или «у всех есть». Но по-настоящему потребность в его разработке возникает после осознания выгод его использования. Фирменный стиль выделяет организацию среди остальных в этой же области посред- ством графических, логических, цветовых и других постоянных элементов, делает ее узнава- емой и запоминающейся, что уменьшает затраты на рекламные кампании. Профессионально спроектированный фирменный стиль значительно повышает эффективность рекламы и вызывает доверие, которое является очень важным фактором для сотрудничества. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Фирменный стиль – основной элемент позиционирования. Он сообщает информацию о компании через элементы внешнего вида. Для поддержания имиджа компании нужно соблюдать как минимум два обязательных условия: как можно чаще транслировать эле- менты фирменного стиля в окружающий мир и как можно дольше не вносить в фирменный стиль никаких изменений. 253 При создании фирменного стиля формируется механизм мнемонической, т. е. связан- ной с процессом узнавания и запоминания, ситуации, когда идентификация товара происхо- дит бессознательно, сама собой. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Стоимость разработки фирменного стиля зависит от объема заказа, сроков его испол- нения, а самое главное – от уровня и имиджа исполнителя. Расценки в российских дизайн- студиях таковы: около $1000–2000 – в студиях начального уровня, $3000–5000 – в студиях, имеющих значительный опыт работы, иот$ 10 000 до $50 000 – в самых раскрученных рос- сийских дизайн-студиях. Размещение заказа в средней западной студии будет стоить $50 000–100 000, а в западной топ-студии – более $1 млн. Цены менее $500 не стоит восприни- мать всерьез, так как о качественной работе при таких условиях говорить не приходится. Хотя из каждого правила бывают исключения. Так, например, корпорации Nike раз- работка ее логотипа обошлась в $35 (его автором была студентка), а компания Coca-Cola вообще является рекордсменом – она не потратила на первую редакцию своего логотипа ни цента: его нарисовал в конце XIX в. главный бухгалтер фирмы в часы досуга. Ориентировочные сроки и расценки на услуги по разработке элементов фирменного стиля представлены в табл. 30.1. Таблица 30.1 Стоимость разработки элементов фирменного стиля 253 По материалам статьи «Секрет фирмы, или… Как создать фирменный стиль»// Прак-тика рекламы. 2005. № 11. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 215 СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Характерным примером скандала служит известная корпорация ProcterGamble. Все хорошо знают традиционную концовку роликов, рекламирующих произведенные ею товары, – знак компании, представляющий собой ее инициалы. Однако не всегда знак ком- пании был типографическим. На предыдущем знаке этой компании был изображен мужской профиль в полумесяце, но компания была вынуждена сменить на его на ныне существующий вариант, так как появились слухи, что если поднести зеркало под особым углом к тыльной стороне профиля лунного полумесяца, можно увидеть изображение самого Дьявола. На протяжении довольно долгого времени компания безуспешно пыталась пресечь слухи и постоянные пересуды о том, что ее знак является сатанистским и что компания каким-то образом вовлечена в службу дьяволу и все соответствующие этому культу риту- алы. Столкнувшись с нешуточной тенденцией снижения сбыта, компания вынуждена была отказаться от столь неудачного логотипа. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Слабости в применении фирменного стиля в основном заключаются в желании вла- дельцев бизнеса и топ-менеджеров сэкономить на его профессиональной разработке. При полном отсутствии спроектированного фирменного стиля в общественном мнении скла- дывается образ предприятия, во многом соответствующий истинному положению дел, однако завоевание нужной предприятию потребительской группы при этом не гарантиру- ется. Кроме того, учитывая сложившуюся на мировом и внутреннем рынках ситуацию, отсутствие спроектированного фирменного стиля вносит в образ предприятия негативные черты: это можно назвать стилем, но он не может обеспечить формирование в обществен- ном восприятии нужный для успешной деятельности образ. С другой стороны, искусственно спроектированный стиль не может, как говорилось выше, служить маской, скрывающей истинное лицо предприятия. Если реальный и искус- ственно формируемый образы находятся в противоречии или даже просто не соответствуют друг другу, то фирме не приходится рассчитывать на успех. Главным противоречием в разработке фирменного стиля становятся стремление к его постоянству и одновременно требование новизны и оригинальности рекламных сообщений, в которых используются элементы фирменного стиля. К слабым местам можно отнести также и то, что слишком выразительная система иден- тификации может вызвать отторжение персонала, так как частота контактов последнего с А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 216 визуальными и аудиальными образами будет в тысячи раз превышать расчетную для целе- вых аудиторий. Рассказывают, что милая и знакомая с детства песенка из заставки к мульт- фильму «Карусель» вызвала острое неприятие персонала после периодической трансляции в торговых залах одноименной сети гипермаркетов. |