Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
♦ Подставки. 207 Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Указ. соч. С. 172–174. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 176 ♦ Полки настенные и напольные. ♦ Промостойки. ♦ Проспекты. ♦ Светильники. ♦ Световые панно. ♦ Световые табло. ♦ Стеллажи, выполненные из дорогого материала или из облагороженного дерева, рас- считаны на долговременное использование; их высокая стоимость компенсируется большим эффектом стимулирования импульсивной покупки. ♦ Стенды могут быть демонстрационными, дегустационными и т. п. ♦ Стойки. ♦ Стритлайны – выносные складные конструкции, которые являются носителями информации с одной или двумя рекламными поверхностями. Изготавливаются из пластика различной толщины или из оцинкованного железа, за основу конструкции берется окрашен- ная металлическая рама. ♦ Таблички «Открыто»/«Закрыто», «От себя»/«На себя». ♦ Тарелочки для сдачи. ♦ Тележки для товаров имеют место для размещения рекламных плакатов небольших размеров. Это напоминающие обращения, но они действуют как указывающая на покупку реклама. 208 ♦ Тумбы. ♦ Указатели, например, этажей и торговых зон. ♦ Упаковка также находится непосредственно на местах продажи. Зачастую упаковоч- ные коробки под товар делают так, чтобы их можно было раскладывать и получать настен- ные рекламные щиты. ♦ Фирменные холодильники или морозильные лари предназначены для заморажи- вания и длительного хранения мясных продуктов, рыбы, хлебных и хлебобулочных изделий, фруктов, овощей, ягод, напитков и мороженого. ♦ Флаги. ♦ Ценники. ♦ Часы настенные или настольные с логотипом устанавливаются на видном месте, для того чтобы каждый раз, когда покупатель смотрит на циферблат, он замечал название торговой марки. ♦ Шелфтокер и шелфорганайзер называют еще «полочными говорунами» (от англ. shelf– полка, talker – говорящий). Шелфтокеры – это наклейки, предназначенные для выде- ления торгового ряда товаров одного бренда, они крепятся на торце полки, стеллажа или прилавка. Шелфорганайзеры – это шелфтокеры, зрительно обособляющие часть полки и организующие выкладку товара в выделенной части. ♦ Шоу-боксы – трехмерная картонная конструкция, которая используется для разме- щения на ее гранях рекламы или информационных материалов в приклеенном кармане. ♦ Шоу-карды – жесткие постеры из толстого картона, на которых размещена инфор- мация о продукте, иногда инструкция по его использованию. Не имеют дополнительных кармашков. ♦ Штендеры – напольные выносные конструкции, устанавливаемые перед входом в магазин или на подходе к нему. Легко убираются или перемещаются. Функционально штен- деры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации. 208 Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. С. 556. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 177 ♦ Щиты. ♦ Электронные средства рекламы в точках продаж стимулируют у потребителя дополнительные покупательские импульсы, создают приятную для шопинга атмосферу, усиливают привязанность покупателя к данному магазину. К ним относятся внутримага- зинные сети радиовещания, кабельное и спутниковое телевидение, мультимедийные тер- миналы, говорящие ценники, голограммы, поисковые адресные системы и так далее. В электронные средства рекламы также входят товарные информационные центры, предста- вляющие собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демон- стрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине, которые пере- межаются местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. Такую же функцию выполняют бегущие электронные строки в торговых рядах и интерактивные компьютерные системы, позволяющие выбрать любой товар. Использование товарных информационных центров позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75 %. 209 Большой эффект дает размещение телевизионных устройств возле касс, где часто выстраиваются очереди. ♦ Этикетка и ярлык преследуют общие цели: привлечь покупателя к месту продажи, прорекламировать товары и повысить их сбыт, но при этом решают свои частные задачи. В зависимости от задач, места воздействия на потенциального покупателя, предназна- чения и других особенностей можно предложить несколько классификаций POS-материа- лов. Например, исследователи рекламы Дейян и Ромат выделяют внешние и внутренние POS-материалы. К первым относится реклама, располагающаяся у входа в торговые точки. Основная задача внешних POS-материалов – стимулировать посещение покупателем торго- вой точки. Внутренние POS-материалы включают все приемы и методы продвижения това- ров, реализуемые непосредственно в торговом зале, которые всячески подталкивают поку- пателей к покупке. 210 По типу производства POS-материалы можно разделить на две группы. Первая – материалы, которые изготавливают типографии, как правило, на бумажной (картонной) основе. Применяемые технологии: офсет, реже флек-сография, цифровая печать, шелкогра- фия (вырубка, ламинация, перфорация и т. п.). Вторая – материалы, производство которых выходит за рамки типографского процесса: изделия из пластика, металла, дерева, стекла – всевозможные стойки, диспенсеры, лотки и т. д. Конечно, многие из них потом предпола- гают брендирование при помощи печати, но даже без этого они являются самостоятельными готовыми конструкциями. 211 Для эффективного использования POS-материалов необходимо принимать во внима- ние несколько принципов. ♦ Правильное позиционирование бренда. Потребитель должен точно понимать, что ему предлагают: дешевизну, качество, необычный вкус, новизну, пользу или что-то еще. ♦ Особенности места продажи. Для каждого типа мест продаж может быть рекомендо- ван определенный набор POS-средств, который позволяет оптимизировать коммуникации с покупателями и, как следствие, увеличить продажи товаров и услуг. В прилавочных мага- зинах используются монетницы, диспенсеры; в магазинах самообслуживания – напольные 209 Ромат Е. В. Указ. соч. С. 263–264. 210 Дейян А. Реклама. / Пер. с фр. М.: Сирин, 2002. С. 30. 211 Агапова И. Пришел, увидел – и купил // Модный магазин. 2003. № 7. (Опубликовано на www.e-mm.ru/article_ print.asp?id=607). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 178 фигуры, экстра-дисплеи, мобайлы; в салонах и офисах – плакаты, буклеты и сугубо презен- тационная продукция, вплоть до сувенирной; в оптовых рынках – POS из устойчивых мате- риалов; в отделах торговых центров – крупногабаритные рекламные материалы; в павильо- нах – мини-POS; в киосках – лотки, шоу-боксы. 212 ♦ Зональность торгового зала. Место продаж можно разделить условно на пять функ- циональных зон или секторов: 1) наружное оформление; 2) входная группа (пространство и вход в торговый зал); 3) торговый зал; 4) место выкладки товара; 5) прикассовая зона. Каждая зона решает свои задачи и использует для этого свои POS-материалы. Наружное оформление позволяет найти или заметить место продаж, его задача – побу- дить потенциального потребителя зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позво- ляет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары и бренды здесь могут продаваться и какова может быть цена. Наружная группа POS-материалов включает в себя аппликации из износоустойчивой пленки, размещенные на тротуаре, крышные установки, панель-кронштейны-конструкции, ламбрекены, световые табло, наружные витрины. «При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние составляет несколько метров, стоит исполь- зовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, наоборот, мак- симальное воздействие оказывает нижняя треть витрины». 213 Сюда также входят штендеры, урны, торцевые брандмауэры, выносные кострукции, щиты, айстоперы, зазывалы, манекены или плоские реалистические изображения людей, как правило, в роли сотрудников данного магазина или кафе, выполняемые в натуральный человеческий рост, что увеличивает брос- кость данного приема. Входная группа – это своеобразное последнее напоминание покупателю о рекламируе- мом бренде и товаре перед тем, как он посетит торговый зал. Размещенные здесь POS-мате- риалы видят за редким исключением все посетители магазина. Здесь могут применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры, использоваться напольные пепельницы, штендеры, дверные таблички, рекламные и напольные стикеры, например с надписью «добро пожаловать» и др. В торговом зале POS-материалы помогают покупателям ориентироваться в простран- стве магазина. На них возложена задача еще раз напомнить о бренде, показать местополо- жение товара и направить покупателя к месту его выкладки. Для этого могут быть исполь- зованы джумби, подвешивающиеся над местом выкладки, данглеры, мобайлы, напольная графика, световые панно, воблеры, стикеры, световые короба, гирлянды, часы с логотипом, плакаты. Место выкладки – самый ответственный и сложный этап для POS-материалов. Здесь покупатель пытается четко определить список необходимых ему товаров, выбирает, какой именно из брендов предпочесть, и решает, стоит ли вообще покупать товар. Поэтому POS- материалы стараются привлечь к товару максимальное внимание, выделить его среди кон- курентов, проинформировать покупателя о его свойствах, преимуществах и связанных с ним акциях. Для этих целей применяются дисплеи, диспенсеры, световые короба, панно, воблеры, флаги, стикеры, фирменные холодильники, шелфтокеры, шелфорга-найзеры, цен- 212 Андронов Л. Указ. соч. Там же. 213 Макашов Д., Ильинский А. Коммуникации на местах продаж // Реклама & жизнь, 2001. № 3. С. 47. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 179 ники с логотипом, подиумы. «Полнота информации – основа для доверия к товару и фак- тор, существенно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие информационные материалы, размещенные в лифлет-холдерах и на информационных стойках. Важная промоинформация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры». 214 Прикассовая зона отличается тем, что покупатель уже набрал определенное количе- ство товаров и здесь прикидывает суммарную стоимость и денежный остаток. Поэтому в данном секторе лучше всего размещать товары, которые можно купить именно на этот оста- ток. POS-материалы в прикассовой зоне – диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»), монетницы ит.д. – служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам, побуждают покупателя к импульсивной покупке жевательных резинки или конфет, леденцов, шоколада, сигарет, презервативов, небольших игрушек, брелоков, батареек и т. д. В летнее время здесь можно размещать холодильники с мороженым и безалкогольными напитками. Большой ошибкой будет помещать дорогие товары в прикассовой зоне, это не только не увеличит сбыт такого товара, но и значительно уменьшит его. POS-материалы должны удовлетворять следующим требованиям. ♦ Дизайн POS-материалов должен быть лаконичным, не пестрым, легким для воспри- ятия, перекликаться с рекламной кампанией в целом и всеми ее носителями, слоган, если он есть, должен читаться без затруднений и не сливаться с фоном. 215 ♦ POS-материалы должны как можно меньше конкурировать с товарами по месту (раз- мещаться в месте, не пригодном для размещения товара, занимать минимум), не загора- живать товар, не мешать продавцам и покупателям, легко монтироваться, удаляться без последствий, не угрожать оборудованию, обладать высоким качеством исполнения, иметь практическую функцию, нравиться товароведам. 216 Кроме того они должны быть актуаль- ными, т. е. устанавливаться в начале проведения рекламной кампании и убираться после ее окончания. 217 ♦ На POS-материалах должна размещаться информация о товаре. Полная и однознач- ная информация может быть фактической (текст) или на уровне ощущений (цвет, графика). Она повышает ощущение безопасности у покупателя. 218 ♦ POS-материалы должны соответствовать стилистике рекламной кампании. Это необ- ходимо для включения механизма ассоциаций с образами, заложенными рекламой общего характера. ♦ Количество POS-материалов в торговой точке должно быть таким, чтобы покупатель мог запомнить сообщение, увидев его минимум 3 раза – гласит теория Герберта Кругмана «3+». 219 ♦ Грамотному размещению в точках продажи способствует сопровождение POS-мате- риалов инструкцией по размещению, которая одновременно является документом отчетно- сти для мерчандайзеров. Рекламные материалы должны находиться около точки продажи рекламируемого товара или на пути к ней. 220 214 Там же. 215 Агапова И. Указ. соч. Там же. 216 Андронов Л. Указ. соч. Там же. 217 Евстафьев В. А., Ясонов В. И. Указ. соч. С. 172. 218 Андронов Л. Указ. соч. Там же. 219 Коломиец В. П. Телерекламный бизнес. М.: Международный институт рекламы, 2001. С. 336. 220 Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Указ. соч. С. 172. 26Лейн У. Р., РасселДж. Т. Указ соч. С.341. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 180 ♦ Необходимо поддерживать POS-материалы в актуальном состоянии, заменять повре- жденные, и постоянно обновлять, чтобы у покупателей не «замылился» глаз. За счет чего POS-материалы могут привлекать внимание потребителя к рекламируе- мому продукту? Зрительные контрасты (цветовые и объемные). Например, надувные шары из пла- стика с гранями поочередно синего и белого цвета, используемые Dove. Идеальный зритель- ный контраст – вот объем, вот подчеркнутый белым фирменный цвет. Другим примером является Рики Мартин с бутылочкой «Pepsi». Фигура – объемный контраст, алицо звезды – зрительный контраст. Игра на любознательности. Примером может служить вобблер нового стирального порошка «Ariel» с синими и зелеными гранулами. В центре подвесной картинки был разме- щен круглый пластиковый коррекс, куда насыпан этот чудесный порошок. Чем не игра на любознательности? Хотите узнать, как выглядят сине-зеленые гранулы? Пожалуйста. Пробуждение положительных эмоций. Один из самых удачных POS-материалов – гирлянды флажков, рекламирующие стиральный порошок «Dosia». Они выполнены в виде носочков, маечек, штанишек, развешанных на веревке. Знаковость. При использовании символов важно, чтобы они были легко узнавае- мыми и незамысловатой формы. При использовании фигур лучше использовать устойчивые символы (круг, квадрат, треугольник). Очень хорошо воспринимаются стрелки, задающие направления. Но самое главное, чтобы символы были ассоциативными. Удачный пример – Stimorol, проводивший кампанию «Стань звездой». При этом на POS-материалах большую часть изображения занимала белая звезда на черном фоне. Влияние на сознание. На мобайлах пива «Толстяк» четко и ясно сообщается: «Здесь продается „Толстяк“». Все. Больше ничего и не нужно. Влияние на подсознание. По большому счету, все вышеперечисленные факторы явля- ются факторами воздействия на подсознание потребителя. Теперь рассмотрим вопрос, связанный с разработчиками POS-материалов. Производ- ством данного инструмента маркетинговых коммуникаций занимаются BTL-агентства. А что касается креативной составляющей, то ее чаще всего поручают агентствам, делавшим основную рекламную кампанию, так как POS-материалы являются в основном ее оконча- тельным этапом. Для нормальной реализации инструмента необходимо, чтобы при планировании кам- паний по продвижению товаров использовались общие усилия различных специалистов. «Наиболее эффективно планирование, когда специалист по бренд-маркетингу, продюсер, агентство и розничный продавец, принимающий окончательное решение о том, как будет представлен товар в магазине, работают как команда». 221 Рассматривая положительные побочные социально-культурные эффекты от примене- ния POS-материалов, необходимо отметить, что в современной ситуации, когда на людей давит постоянная городская суета и необходимость непрерывно общаться, незапланирован- ное общение с продавцом или менеджером может оставить у потребителя неприятное впе- чатление попытки скрытого принуждения к ненужной покупке, а благодаря POS-материа- лам этого можно избежать. Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет посетителю самостоятельно без особых усилий найти необходимый товар или узнать о свойствах нового. Это важно и потому, что сами принципы торговли в некоторых торговых точках предполагают минимум общения с персоналом магазина. 221 Лейн У. Р., РасселДж. Т. Указ соч. С.341. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 181 POS-материалы упрощают выбор и позволяют сконцентрироваться в тех случаях, когда из-за большого количества брендов трудно остановиться на каком-то одном. Они помогают потребителю снять психологическое напряжение, которое возникает в момент попадания в магазин. Это будет особенно актуально с расширением ассортимента магазинов, так как для потребителя уже сейчас важен момент экономии времени при выборе покупки. POS-материалы – это инструмент маркетинговых коммуникаций, в основном являю- щийся заключительным этапом в продвижении товара. В связи с этим между рекламной кампанией и POS-материалами должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продажи становится логичным завершением рекламной или иной деятельности по продвижению торговой марки. Можно с уверенностью сказать, что компания, потратившая достаточное количество денег на другие виды рекламы, но не напо- мнившая о себе с помощью POS-материалов там, где принимается боле 50 % решений о покупке, может считать, что потратила эти деньги зря, так как покупатель в большинстве случаев предпочтет товар конкурентов, использующих этот инструмент. |