Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
Знак соответствия – зарегистрированный в установленном порядке знак, которым по правилам, установленным в данной системе сертификации, подтверждается соответствие маркированной им продукции установленным требованиям (Закон Российской Федерации «О сертификации продукции и услуг», ст. 6). Таблица 29.1 Знаки соответствия Экологическая маркировка – комплекс сведений экологического характера о продук- ции, процессе или услуге в виде текста, отдельных графических, цветовых символов (услов- ных обозначений) и их комбинаций. Наносится в зависимости от конкретных условий непосредственно на изделие, упа- ковку (тару), табличку, ярлык (бирку), этикетку или в сопроводительную документацию. Существуют также знаки соответствия в системах сертификации по экологическим требованиям, знаки, характеризующие технологию производства и возможность вторичной переработки продукции, и ряд других. Некоторые приняты на международном и общенаци- ональном уровнях, но встречаются и собственные знаки конкретных фирм. Таблица 29.2 Знаки экологической маркировки А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 199 Наиболее известные знаки, ообозначающие экологически чистые товары или про- цессы, приведены на рис. 29.1-29.5: А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 200 Рис. 29.5. «Экологический выбор» (Канада) Знаки могут нести информацию о натуральности или органическом происхождении продукции (рис. 29.6). Рис. 29.6. Знаки, обозначающие натуральность или органическое происхождение про- дукции Информация по поддержке и пропаганде природоохранных действий, к которым отно- сятся призывы беречь природу, помогать природоохранным организациям и т. п. (рис. 29.7). Рис. 29.7. Знаки поддержки и пропаганды природоохранныхдействий Специальный знак для обозначения веществ, представляющих опасность для морской флоры и фауны при их перевозке по водным путям (рис. 29.8). Знак «Опасно для окружающей среды», используемый в рамках законодательства ЕС о классификации, упаковке и маркировке опасных веществ и препаратов (рис. 29.9). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 201 В табл. 29.3 приведены основные пиктограммы, используемые при маркировке упа- ковки. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 202 На упаковке также должен быть указан штриховой код. С помощью штрихового кода зашифрована информация о некоторых существенных параметрах продукции. Наиболее распространены американский универсальный товарный код UPC и европейская система кодирования EAN. Согласно той или иной системе каждому виду изделия присваивается свой номер, состоящий чаще всего из13 цифр (EAN-13). Первые две цифры означают страну происхождения (изготовителя или продавца) про- дукта; следующие пять – предприятие-изготовитель; еще пять – наименование товара, его потребительские свойства, размеры, массу, цвет; последняя цифра – контрольная, использу- емая для проверки правильности считывания штрихов сканером (табл. 29.4). Возможен также вариант, когда на код страны-изготовителя отводится три знака, а для кода предприятия – четыре. Товары, имеющие большие размеры, могут иметь короткий код, А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 203 состоящий из восьми цифр – EAN-8. Как правило, код страны присваивается Международ- ной ассоциацией EAN. Таблица 29.4 Штрих-коды некоторых стран А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 204 ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Упаковка является одним из непосредственных инструментов маркетинговых комму- никаций, которому следует уделять не меньше внимания, чем остальным инструментам. Упаковка помогает потребителю сделать свой выбор, описывает товар, его основные и самые важные свойства и характеристики. Необходимо максимально четко продумывать дизайн упаковки при выводе товара на рынок, особенно если бренд малоизвестен или не известен вообще. В данном случае упаковка может сыграть решающую роль в успехе бренда. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Сильной и самой главной стороной упаковки является то, что упаковка – это «лицо» товара. Это последний фактор, подталкивающий человека совершить покупку. Упакованным должен быть любой товар, ведь в магазинах самообслуживания потре- битель имеет доступ к продукту еще до того, как его приобретет, поэтому он может взять его в руки, а потом положить на место. Следовательно, при желании продавать свой продукт в гипермаркетах его нужно упаковать. При грамотной упаковке и продуманном дизайне возможны следующие эффекты: ♦ увеличение продаж; ♦ повышение конкурентоспособности товара; ♦ выделение продукта из общего ряда товара; ♦ повышение информативности. Упаковка привлекает внимание потенциальных потребителей. На ней должна быть указана информация о товаре, его составе, сроке годности и т. д. Ознакомить и помочь быстро принять решение – вот первостепенная задача, которую выполняет упаковка, одно- временно скрывая и демонстрируя товар. Наглядная демонстрация качеств товара, суще- ствующих или несуществующих – вот неотъемлемая коммуникативная функция упаковки. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ «В России при переходе к рыночной экономике потребление продуктов питания в упа- кованном и расфасованном виде на душу населения составляет 9-10 кг в год, в то же время во Франции – 180, Германии – 190,ав США – 228 кг». 247 С 2005 г. в России начал действовать новый ГОСТ Р 51074-2003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования», согласно которому упаковка продуктов должна содержать данные о применении при его производстве биологически активных доба- вок, ароматизаторов, генетически модифицированных продуктов. Новый ГОСТ запрещает вносить в маркировку надпись «экологически чистый про- дукт». СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Многие компании не уделяют достаточного внимания дизайну упаковки, считая, что покупатель привык к старой упаковке и они потеряют большое количество покупателей, сменив упаковку на новую; считают, что их товар и так достаточно хорошо продается и нет необходимости что-то менять. Как следствие, покупатель все меньше обращает внимание на товар в невыразительной упаковке и линия продаж на вашем графике идет на спад. Поэтому не стоит полагаться на приверженность потребителя, ведь в магазине он приобретает не столько товар, сколько упаковку. Необходимо помнить, что упаковка должна быть прочной и защищать товар от повре- ждений при транспортировке и хранении товара. Слабым местом упаковки является то, что она должна всегда быть идеальной, ненарушенной, поэтому необходимо постоянно следить за состоянием упаковки, стараться предотвратить ее физический износ или порчу, тщательно 247 Теплое В. И., Сероштан М. В., Боряев В. Е., Панасенко В. А. Коммерческое товароведение: Учебник. М: ИД «Дашков и К», 2000. 620 с. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 205 продумывать транспортировку товара и следить за аккуратным обращением с упаковкой на месте назначения. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Можно предположить, что практически каждый видел «первый фильм года». При про- смотре российского фильма «Дневной дозор» внимательный зритель обязательно заметит в кадре упаковку с соком, который пьет на протяжении всего фильма Егор (сын главного героя Антона Городецкого). Дизайн и внешнее оформление полностью соответствуют соку «Добрый», только вместо названия «Добрый» на ней написано «Злой». Данный бренд очень известен и каждый, видевший рекламу по телевизору, проведет аналогию с соком «Добрый». ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «упаковка» в табл. 29.5. Таблица 29.5 Упаковка А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 206 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 207 ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ СТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Система корпоративной идентификации ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Многие компании можно узнать мгновенно, стоит только увидеть знакомое сочетание цветов, оригинально начертанное название, а иногда даже услышав привычную мелодию. Например, увидев большую вывеску с желтой буквой M на красном фоне, нетрудно дога- даться, что это не что иное, как один из ресторанов сети McDonald's. Среди российских компаний хорошо знакомые «опознавательные знаки» имеют красно-белые логотипы МТС, зелено-фиолетовый МегаФон, желто-черный БиЛайн. Рекламные объявления, отмеченные этими фирменными цветами, выделяются из множества других, обращают на себя внимание и запоминаются. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Система корпоративной идентификации (corporate identity) отражает внутреннюю структуру предприятия, его специфику. Поэтому в принципе невозможно создание фир- менного стиля-маски, скрывающего истинное «лицо» компании. Если фирменный стиль спроектирован искусственно и не отражает специфики предприятия, он окажется не только бесполезным, но и вредным для всех аспектов ее деятельности. Под фирменным стилем под- разумеваются в первую очередь фирменная графика и цвет, которые позволяют объединить все объекты деятельности предприятия и определенным образом упорядочить их. Цели системы корпоративной идентификации: ♦ вызывать у потребителя ассоциацию с известным, заслужившим доверие товаром и на основе этой ассоциации гарантировать качество нового; ♦ стать понятным, интересным, привычным и служить ориентиром для определенных целевых аудиторий; ♦ повышать эффективность рекламы и снижать ее стоимость. Можно предложить следующие определения фирменного стиля, которые будут полез- ными для понимания сути этого явления и удобными для его рассмотрения. Итак, фирменный стиль – это: ♦ визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления; ♦ характерный для данного предприятия язык, на котором оно разговаривает с партне- рами, отличный от языка других предприятий; ♦ своеобразное «удостоверение личности» предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. 248 С формированием образа предприятия тесно связаны функции доверия и идентифика- ции. Удачно спроектированный фирменный стиль обязательно повысит доверие потребите- лей к предприятию. Необходимо составить и тщательно изучить портрет потребителя про- дуктов компании и выстраивать свой фирменный стиль, основываясь на особенностях его психологии. 248 Дробабенко Н. С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. Методическиерекомендации. М., 1986. Вып. 2. С.13. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 208 Применение элементов фирменного стиля в рекламе обеспечивает ее высокую дей- ственность и рост престижа предприятия, а для потребителя гарантирует неизменность при большом разнообразии. Их использование выгодно и с экономической точки зрения, так как упорядочивает и неким образом унифицирует рекламные средства и приемы, позволяя добиться большей эффективности и уменьшить повторяемость рекламных сообщений. Элементы фирменного стиля: название компании, логотип, фирменная цвето-графика, шрифт, слоган, оформление офисных помещений, вывесок, витрин, выставочных стендов, одежды персонала, фирменные запахи, фирменный транспорт, стандарты общения и обслу- живания. Название, значение которого не всегда оценивается по достоинству, является одной из важнейших констант фирменного стиля, в результате чего название не выполняет функцию создания образа предприятия, а временами даже вредит ему. Это происходит потому, что при проектировании фирменного стиля разработчики часто получают уже готовое название, придуманное неспециалистами. В идеале всякая работа над программой фирменного стиля должна начинаться с выбора названия. Для эффективного выполнения функции стилеобра- зующе-го фактора название должно отвечать определенным требованиям: ♦ простота; ♦ краткость; ♦ легкость в запоминании; ♦ отказ от трудных для произношения слов. Желательно использовать графические иллюстрации (если название представляет собой предмет или явление), которые будут изображаться на различных объектах деятельно- сти предприятия (фрагмент фирменного блока или декоративный элемент). Они могут быть буквальным изображением предмета-названия или ассоциироваться с ним. Кроме того, название, конечно же, должно отличаться от названий других фирм, в осо- бенности относящихся к той же области. Только в этом случае будет обеспечено выполнение названием функции дифференциации. Одним из важных требований является охраноспособность названия, основной целью которой является предотвращение использования идентичных или сходных наименований различными предприятиями, чтобы исключить возможность введения потребителя в заблу- ждение. Фирменные цветографические сообщения могут кодироваться средствами одного из алфавитов – знакового, цветового, вербального, цифрового – или сочетанием этих средств. Разработка фирменной цветографики как раз и представляет собой создание таких алфавитов, планомерное использование которых в деятельности предприятия позволяет раз- решить задачу идентификации. Товарный знак (знак обслуживания) выражает индивидуальность предприятия и является организующим центром всей фирменной цветографики, поэтому требования к нему особенно строги. От успешной разработки товарного знака во многом зависит эффек- тивность всего фирменного стиля в целом. Товарный знак, своеобразная «визитная карточка» предприятия, выполняет в коммер- ческой деятельности последнего разнообразные и очень важные функции: 1) отличительная – знак позволяет отличать предприятия друг от друга, соотносить товар с производителем; 2) гарантийная – предприятие косвенно гарантирует качество продукции, отмеченной его товарным знаком; 3) эстетическая – визуально привлекательный знак повышает эстетическую ценность товара, на котором он стоит. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 209 Учитывая столь большое значение знака, его многофункциональность, к нему предъ- является целый ряд достаточно жестких требований. На первом этапе следует руководство- ваться четырьмя основными принципами, которые должны выполняться неукоснительно: 1) простота – отсутствие большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей и т. п.; это облегчает восприятие и запоминание знака и возмож- ность выделить его в ряду других торговых марок; 2) индивидуальность – необходима для отличия одной компании от другой; 3) привлекательный внешний вид; 4) охраноспособность – владелец знака имеет право запрещать или разрешать исполь- зовать свой товарный знак третьим лицам, для этого его необходимо зарегистрировать в патентном бюро. Если какое-то из этих требований не выполняется, знак обречен на неудачу. Если знак им соответствует, все прочие недостатки можно будет исправить в ходе окончательной доводки знака. По виду различают следующие категории товарных знаков: 1. Изобразительные товарные знаки (конкретные или абстрактные изображения, сим- волы, композиции орнаментального характера, шрифтовые единицы и цифры в художе- ственной индивидуальной трансформации). 2. Словесные товарные знаки – слова или сочетания букв. Их отличительная осо- бенность – наличие фонетического аспекта. Они имеют большую различительную силу и лучше запоминаются и воспроизводятся, чем изобразительные. Такой знак проще связывать с названием фирмы, создавать серии товарных знаков для предприятия. Словесные знаки могут быть разделены на две основные группы: знаки в виде слов естественного языка и знаки в виде слов, образованных искусственно. 3. Объемные товарные знаки представляют собой изображения в трех измерениях. Наиболее часто в качестве объемного знака выступает оригинальная форма изделия. 4. Комбинированные товарные знаки – комбинация упомянутых видов обозначений, чаще всего это словесно-изобразительные композиции. Благодаря сочетанию достоинств, входящих в их состав видов обозначений, комбинированные знаки являются наиболее удач- ными со всех точек зрения. 249 Для оценки предлагаемых проектов товарных знаков выработано девять основных критериев, которые отражают и наиболее подробно толкуют требования, предъявляемые к знаку: 1) адекватность содержания – соответствует ли товарный знак целям и формируемому образу предприятия; 2) возможность использования в различных ситуациях – пригоден ли знак помимо тра- диционного применения в печатной рекламе и деловой документации для световой рекламы, теле– и кинорекламы, может ли он быть отпечатан на ткани и т. п.; способен ли знак выпол- нять свои функции при большом увеличении или уменьшении по сравнению с эскизом; 3) способность отличаться от других знаков – оригинальность знака и его отличие от всех прочих существующих знаков, используемых в той же отрасли промышленности; 4) современность – знак должен быть спроектирован таким образом, чтобы оставаться привлекательным спустя годы, а не просто отражать современную моду в графике; 5) запоминаемость – знак должен оставлять сильное и длительное впечатление; 6) надежность – наводит ли знак на мысль, что предприятию свойственно чувство ответственности перед потребителем и перед обществом; 249 Там же. С. 51–52 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 210 7) практичность – не будет ли знак выглядеть по-иному или непривлекательно, не ста- нет ли он неузнаваемым, если перевернуть его вверх ногами или слева направо; трудно ли понять, где его верх и низ; 8) региональность – наличие четко выраженных национальных черт; знак должен оди- наково восприниматься представителями разных культур и укладов жизни, в нем не должны проявляться какие-то незапланированные качества; 9) цветовая индивидуальность – отличается ли предлагаемый к использованию цвет от цветов, применяемых другими предприятиями в той же отрасли, существенно ли это разли- чие, как выглядит знак в этом дополнительном цвете, возможно ли использование знака в обратном варианте. Товарный знак – наиболее вездесущая константа фирменной цветогра-фики. Он используется буквально во всех проявлениях деятельности предприятия. |