Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
обратной связи. Важно при- слушиваться к идеям и комментариям сотрудников, так как из них можно почерпнуть что- то интересное и использовать это на благо организации. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА В мультфильме «Корпорация монстров» приведен яркий пример того, что на предприя- тиях принято проводить разграничение всех производственных процессов, даже если в этом нет необходимости. Люди проявляют консерватизм из страха представиться излишне изо- бретательными, авантюристами и растратчиками ресурсов. Все сводится в единое целое бла- годаря безупречным контрольным системам. В итоге руководство «Корпорации монстров» учло обратную связь и изменило свою политику и миссию организации, после чего улучшило «показатели своего бизнеса». ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «корпоративная культура» в табл. 31.1. Таблица 31.1 Корпоративная культура 260 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. М: Экономика, 1999. С. 429. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 224 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 225 Медиасвязи ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Средства массовой информации и не только являются инструментом политики и «гряз- ной игры» крупных организаций, но способны проникать во все сферы человеческой жиз- недеятельности, влиять и часто провоцировать эту деятельность. Рассказывает Лев Усыкин, литератор, пиар-консультант: «В ноябре 2001 г., едучи в вагоне питерского метро, мы с женой стали свидетелями неспровоцированного избиения тремя десятками скинхедов двух негров. Вернувшись домой, я разослал в несколько редакций соответствующий пресс-релиз. Откликнулась газета «Час Пик», опубликовав в ближайшем номере соответствующую информацию, а примерно через девять месяцев (не стоит смеяться: это нормально для нашей правоохранительной системы!) мне позвонили из отдела милиции по охране метрополитена. Оказалось, что дело получило резонанс: вмешалось посольство Танзании и даже удалось найти несколько подонков, однако опознать их было некому: потерпевшие сказали, что все русские для них на одно лицо… Короче, благодаря нашим с женой показаниям дело в отно- шении по меньшей мере одного из молодчиков довели до суда». 261 ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Работа со средствами массовой информации (СМИ) и через СМИ – повседневная прак- тика большинства пиар-агентств. Сфера взаимоотношений любого пиар-субъекта со СМИ (другими словами, медиасвязи (media relations)) включает в себя следующие виды деятель- ности: ♦ планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении); ♦ планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», экс- клюзивных интервью; ♦ профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т. д.); ♦ представление интересов клиента в средствах массовой информации; ♦ консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации; ♦ организация и сопровождение пресс-туров; ♦ пиар-консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегии взаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях; ♦ освещение в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, конфе- ренции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия); В самом общем виде технология любой пиар-кампании укладывается в формулу RACE, где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), С – communication (общение: составление информационной стра- тегии), Е – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив). 262 То же самое происходит и в работе со СМИ, правда, в этой игре действуют свои правила. Исследование. На этой стадии выполняется задача изучения целевых СМИ и соста- вления базы данных. Что необходимо знать об издании? 1. Название. 2. Тип издания (еженедельник, газета и т. п.). 261 Усыкин Л. С точки зрения читателей // Top-Manager. 2003. 7–8. С. 35. 262 Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. С. 26. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 226 3. Целевую аудиторию. 4. Тираж. 5. Распространение. 6. Периодичность. 7. Последний срок подачи материла в номер. 8. Адрес, телефон, факс, адрес электронной почты редакции. 9. Принадлежность к какому-либо издательскому дому. 10. Имя, телефон и адрес электронной почты редактора отдела новостей. 11. Имя телефон и адрес электронной почты журналиста, пишущего о вашей отра- сли. 263 Некоторые специалисты считают важным знать также рейтинг СМИ в своей класси- фикации, географию распространения и каналы распространения. Все зависит от вас и от ваших требований. Базу данных СМИ (иногда ее называют «медиакартой») имеет каждый специалист по связям с общественностью. Ее форма произвольна, как вашей душе угодно. Только не забывайте постоянно ее обновлять и корректировать. Работая с различными видами СМИ, необходимо учитывать их особенности и харак- терные черты, знать их плюсы и минусы. Пресса – это массовые периодические печатные издания: газеты и журналы. Ее пре- имуществом является долгий срок хранения информации. Газеты все еще остаются объ- ектом пристального внимания со стороны пиар-специалистов, многие склонны называть прессу приоритетной целью в отношениях со средствами массовой информации. Например, для менеджеров США престижно попасть на страницы «The New York Times», для полити- ков – в «Washington Post». Только 30 % материалов журналисты «подбирают на улице, т. е. ищут сами. Все осталь- ное наполнение издание получает из пресс-релизов, информационных материалов и факт- файлов, присылаемых им менеджерами по пиару». 264 Уникальность радио – в его вездесущности и общедоступности. Его можно слушать на работе, в автомобиле, дома, узнавать новости, наслаждаться музыкой, т. е. совмещать прият- ное с полезным. Соответственно, эффект от полученной таким способом информации возра- стает. При сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства. Телевидение обладает более широкими коммуникационными возможностями, нежели пресса или радио. Оно создает эффект присутствия, доверительности и диалогичности теле- коммуникаций. 265 Несомненным достоинством телевидения является прямой эфир, делаю- щий возможным стать сопричастным событиям здесь и сейчас. Интернет открывает невероятные возможности для каждого в любом уголке нашей планеты. Произвел он переворот и в журналистике, повлияв на: ♦ скорость, с которой новости доходят до аудитории; ♦ количество, качество и вид изданий; ♦ способ, с помощью которого журналисты получают информацию. Для специалистов по связям с общественностью Интернет – это один из способов ком- муникации. Т. е. в Интернете можно осуществлять такие же пиар-проекты, как и в реальной жизни, а именно: ♦ осуществлять конференции, семинары; 263 Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100 %: как стать хорошим менеджером по PR. M.: Альпина, 2004. С. 46. 264 Там же. 265 Алешина И.В. Паблик рилейшнз // Реклама: внушение и манипуляция медиаориенти-рованный подход / Ред. – сост. Д. Райгородский. Самара: Бахрах-М, 2001. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 227 ♦ делать презентации; ♦ проводить семинары; ♦ распространять корпоративные материалы итд. По исследованиям, проведенным Ромир, телевидение назвали главным источником информации 79 % россиян, каждый пятый (21 %) в поисках новостей слушает радио, еще 14 % россиян черпают интересующую информацию из печатных СМИ. Замыкает этот спи- сок Интернет, из которого получают новости 7 % граждан России. Зато именно электронные СМИ могут похвастаться наибольшим количеством лояльных пользователей: из 7 % «чита- ющих» им доверяют 5 %, чего не скажешь о прессе, рейтинг доверия которой занимает одно из последних мест. 266 Кроме базы данных СМИ, необходимо составить базу данных журналистов. Желатель- ные сведения: ♦ фамилия, имя, можно отчество; ♦ область деятельности: рубрика, раздел, которые он ведет; ♦ контактная информация: телефон, факс, адрес электронной почты; ♦ предпочитаемый канал связи (электронная почта, телефон, личная встреча); ♦ удобное время для работы с вами; личные интересы и увлечения. Действие. На этом этапе, собственно, и осуществляется видимая часть ме-диасвязей, а именно, создаются пиар-тексты, организуются мероприятия для прессы и происходит пря- мое взаимодействие с журналистами. Как уже говорилось, львиную долю материалов журналисты черпают из пресс-рели- зов и других пиар-текстов. Однако далеко не каждый пресс-релиз будет опубликован, более вероятно, что он окажется в корзине для бумаг. Чтобы привлечь внимание журналистов, ваше сообщение должно содержать «как минимум изюминку, а лучше виноградинку». Вот что советует включать в свои сообщения Энни Гартон, консультант по связям с обществен- ностью, имеющая двадцатилетний стаж работы в журналистике. ♦ Факты и статистика. Репортажи, основанные на фактах и статистике, выглядят более правдиво и убедительно. Однако нельзя забывать, что все факты должны быть истинны и желательно подкреплены исследованиями. ♦ Мнение. Никто из тех, кто слишком придерживается линии компании или боится навлечь на себя неприятности, не скажет ничего интересного или полезного. Журналисты хотят слышать мнения, так что иногда стоит рискнуть. Вряд ли вы скажете что-нибудь вас дискредитирующее, но вас запомнят как человека, сказавшего нечто выдающееся. ♦ Противоречие. Массмедиа любят драму, а сущность драмы – конфликт и противоре- чие. Надо предвидеть эту необходимость конфликта и предложить спорную точку зрения, которую журналист признает интересной. ♦ Актуальность. Если ваша история или обращение неактуальны для читателя, журна- листа они не заинтересуют. ♦ Информация. Не рассчитывайте «пропихнуть» неинформационное сообщение. Не пройдет. ♦ Отличие. Журналисты хотят видеть нечто отличающееся от предыдущего. Отличие должно быть непривычным, актуальным и интересным. 267 Журналистов не заинтересует информация об очень незначительной модернизации хорошо зарекомендовавших себя товаров, устаревшие «новости», все, что не соответствует целевой аудитории издания. 266 Материалы электронного отчета исследования степени доверия к различным СМИ. Romir Monitoring (опубликовано на www.sostav.ru/news/2005/09/21/r3). 267 Используется информация Гартон Э. Паблисити: жми сюда. СПб.: Питер, 2003. С. 44–49. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 228 Что такое мероприятия для прессы? Пресс-конференция – это пиар-мероприятие, целью которого является предоставление информации СМИ. На мероприятии обычно выступают два-три докладчика, освещающие разные аспекты новостного повода. Продолжительность мероприятия в среднем 30–40 мин. Брифинг – встреча для позиционного заявления, используется в экстренных, форс- мажорных ситуациях. 268 Выступают два-три докладчика с короткими заявлениями. На доклады отводится 10–15 мин., около 20 мин. – на вопросы журналистов и ответы. Семинар, «круглый стол» – мероприятие, проводимое для специализированных СМИ с целью углубленного знакомства с продуктами, технологиями и пр. Занимает 1,5–2 ч. На них также выступают несколько докладчиков. Пресс-тур, день открытых дверей – знакомство журналистов с бизнес-процессом ком- пании, производством или процессом оказания услуг и т. п. 269 Это достаточно интересное и сложное предприятие, требующее высокого профессионализма экскурсоводов или доклад- чиков. В зависимости от организации может длиться от 1 до З дней. Пресс-клуб – регулярное общение с журналистами с привлечением руководства компа- нии. На мероприятии присутствуют несколько VIP-персон, эксперты рынка и отрасли. Про- должительность 2–2,5 ч. Кроме мероприятий для прессы есть еще мероприятия с участием прессы. Презентация, церемония открытия – представление компании, товаров, услуг для клиентов, партнеров, прессы. Прием, коктейль – встреча с клиентами и партнерами по какому-либо поводу. На такого рода мероприятия приглашают, как правило, двух-трех лояльных журналистов. Семинар, конференция – детальное представление компанией своих продуктов, това- ров или услуг для клиентов и партнеров. Выставка – участие экспозиции компании в специализированной выставке. Концепция мероприятия для прессы должна быть рассчитана не только на повод, но и на аудиторию. Любое мероприятие должно быть тщательно продумано и подготовлено. Программа мероприятия строится по принципу удобства для журналистов. Нужно учесть: ♦ день недели. Наиболее удобны вторник, среда и четверг, т. к. есть возможность про- вести работу по подготовке накануне мероприятия, а еженедельные издания смогут исполь- зовать полученную информацию на текущей неделе; ♦ время начала. Журналисты не ранние пташки, вряд ли пожалуют к вам в 8 утра, но ранние мероприятия имеют шанс стать достоянием общественности в это же день. Тут вам расставлять приоритеты; ♦ продолжительность. Не стоит затягивать мероприятие, оптимальное время 40 мин. – 1 ч; ♦ место. Лучше если это будет центр города, недалеко от метро. Если же выбранная площадка имеет неудобное расположение, позаботьтесь о бесплатном транспорте и о пар- ковке для автомобилей; ♦ неформальное общение. Журналисты наверняка захотят сделать мини-интервью или просто пообщаться с докладчиками. Удобнее всего это сделать во время фуршета, что тоже немаловажно предусмотреть; Не забудьте про пресс-материалы, которые должны присутствовать независимо от типа мероприятия: пресс-релиз, бэкграундер, программу мероприятия и другие материалы, кото- рые вы посчитаете нужными. 268 Горкина М. Б., МамонтовА. А., Манн И. Б. Указ. соч. С. 197. 9Там же. С. 198–199. 269 Там же. С. 198–199. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 229 Общение. Наиважнейшая задача этапа – наладить и сохранить отношения с журнали- стами. «Чтобы добиться успеха и подняться над толпой, вам надо понимать журналистов, ценить их работу и способ использования предоставленного материала». 270 Как наладить контакт с журналистами? Безусловно, у каждого есть свои методы и под- ходы. Вот какие советы дает Энни Гартон: ♦ не смешивайте профессиональный цинизм с грубостью; ♦ журналист пытается обнажить преувеличение и лицемерие; ♦ не ваше дело пытаться «дать урок» журналисту; ♦ вы должны оставаться вежливым и профессиональным. Установив контакт, поддерживайте честные, открытые и дружественные отношения, но помните, что очень немногим журналистам действительно нравятся люди, занимающи- еся пиаром. 271 Оценка результатов. 272 Результат работы пиар-специалиста оценить нелегко, а в точ- ной форме – невозможно. Однако медиасвязи имеют свои методы оценки проведенной работы – как традиционные (вырезки из газет), так и современные (видео– и радиомонито- ринг). В любом случае оценка результатов предполагает ответ на вопросы: ♦ сколько появилось заметок, какой стоимостью и каким тиражом? ♦ какое воздействие оказала ссылка на организацию? ♦ какому типу изданий уделяется наибольшее внимание? ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ В системе маркетинга медиасвязи выполняют задачу связи бизнеса и целевых аудито- рий. Эта связь должна быть непрерывной и желательно взаимной. Т. е. целесообразно при- менять этот инструмент регулярно, но делать акценты на стадиях вывода товара на рынок и роста. Незаменимы медиасвязи и в кризисных ситуациях, когда необходимо удержать лояль- ность своей целевой аудитории. Некоторые считают, что настоящий пиар – работа с прессой, работа с общественностью – в первую очередь может быть порожден какими-то конфлик- тами. «Кризис может иметь различные формы, но пиар-специалисты обычно имеют дело с кризисом общественного мнения…». 273 СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ «Одно упоминание в редакционном материале стоит сотни рекламных объявлений. Выгоды от цитирования и упоминания в редакционных статьях практически бесценны. Ваш продукт или услуга немедленно получают доверие и статус, которых не может дать реклама». 274 Не зря СМИ называют четвертой ветвью власти. Сила их влияния на общество огромна. Значительную долю информации люди получают из СМИ, и, несмотря на низкую степень доверия к ним, общественное мнение формируют именно СМИ. Таким образом, медиасвязи становятся сильнейшим инструментом влияния на общественное мнение, что и является основной целью связей с общественностью. Применительно же к российской действительности действие инструмента приобре- тает дополнительные оттенки. Медиасвязи становятся не только способом повлиять на общественное мнение, но и способом ведения войны против конкурентов. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ 270 Гартон Э. Указ. соч. С. 16. 271 Там же. С. 37. 272 Подробнее об этом см.: Ляйнеман Р., Байкалъцева Е. Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании / Под общ. ред. проф. А. Чечулина, Б. Еремина и Е. Байкальцевой. М.: Вершина, 2005. 273 Ньюсом Д., ТёркД. В., КрукебергД. Всё о PR. Теория и практика паблик рилешнз. М.:Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: Инфра-М, 2001. С. 579. 274 Гартон Э. Указ соч. С.15. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 230 Численные параметры применения каждой из составляющих медиасвя-зей неодина- ковы. Понятно, что на исследование требуется больший временной ресурс, нежели на напи- сание пресс-релиза, а организация пресс-конференции будет стоить дороже, чем подготовка пакета информационных материалов для прессы. Комплексное ежемесячное информационное обслуживание может стоить от $3000 до $15 ООО в месяц в зависимости от ваших задач и от того, в какое агентство вы обратитесь. Приведем среднюю стоимость услуг. Ежемесячный мониторинг прессы или отслеживание публикаций по определенной тематике стоит около $100. Подборка статей за месяц в центральной прессе – $ 150, составле- ние краткого содержания публикуемых материалов – $200. Статистический анализ публика- ций по интересующей теме (анализ динамики публикаций, тематики, изданий и публикаций авторов, участвующих в освещении темы) – $50, маркетинговый обзор рынка по публика- циям прессы – $130. Сравнительное исследование пиар-деятельности компаний – фигуран- тов рынка – $500. Цены зависят от количества источников, фигурантов (ключевых слов для поисковых систем Интернета), по которым осуществляется мониторинг, периодичности пре- доставления, языка источников. Стоимость организации и проведения пресс-конференции колеблется в пределах $100-10 000. Один из основных факторов, влияющих на цену услуги, – наличие или отсут- ствие у клиента помещения для проведения пресс-конференции. Минимум времени, необ- ходимого для организации пресс-конференции, – 24 ч. Цена зависит от актуальности темы (злободневный информационный повод привлечет к себе много журналистов, в других случаях для их привлечения нужно приложить немало усилий), количества подготовленных информационных материалов, организованных экс- клюзивных интервью и тематической ниши прессы, с которой надо будет работать. Расходы складываются из затрат на помещение, фуршет, сувениры, стоимости временных затрат на специалистов. Составление текста статьи или пресс-релиза материала стоит $100–500. Цена зависит от объема, сложности темы и тематической ниши издания, в котором публикуется статья. Составление и рассылка пресс-релиза оценивается в $100–200. Факторы, влияющие на обра- зование цены: сложность темы и составление списка рассылки. |