Сборник статей. белгородский государственный институт искусств и культуры
 Скачать 4.63 Mb.
|
КУЛЬТУРНЫЙ БРЕНД КАК ФАКТОР СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО РАЗВИТИЯ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙЕ.В. Харьковская, Н.В. Посохова, Н.Н. Калашникова Белгородский государственный институт искусств и культуры e-mail: elena.xarkovskaya@mail.ru Аннотация. В статье идет речь о культурном бренде как факторе социально- культурного развития сельских территорий. Культурный бренд заключается в создании и поддержании притягательности и престижа сельской территории, привлекательности сосредоточенных на ней историко-культурных ресурсов и возможностей их реализовать. Авторы статьи подчеркивают, что успешный культурный брендинг, непременно, обеспечит сельской территории привлечение инвестиций, туристических потоков, а также привлечение квалифицированной рабочей силы. Ключевые слова: бренд, социально-культурная деятельность, сельские территории, туризм. CULTURAL BRAND AS A FACTOR OF SOCIAL AND CULTURAL DEVELOPMENT OF RURAL TERRITORIESE.V. Kharkovskaya, N.V. Posokhova, N.N. Kalashnikova Belgorod State Unversity of Arts and Culture e-mail: elena.xarkovskaya@mail.ru Abstract. The article deals with the cultural brand as a factor in the socio-cultural development of rural areas. A cultural brand is to create and maintain the attractiveness and prestige of the rural area, the attractiveness of the historical and cultural resources concentrated on it and the opportunities to realize them. The authors of the article emphasize that successful cultural branding will certainly ensure that rural areas attract investment, tourist flows, and attract skilled labor. Keywords: brand, social and cultural activities, rural areas, tourism. Культурный потенциал российских регионов является важнейшим источником развития страны, ценность которого связана с творческим осмыслением культур и традиций. Посредством культурной основы бренда идет трансформация систем культурных ценностей, также бренд оказывает огромное влияние на общественные ценности. Так успешный образ местности моделирует позитивное сознание, проживающих в ней людей, тем самым наполняя их жизнь смыслом. Заявленный и принимаемый образ территории может изменить, утвердить и уточнить ценности народа, привлечь новых жителей и дополнительные инвестиции в регион. Для современного государства на данном этапе исторического развития большое значение имеет развитие регионов, республик, областей, районов, городов, сельских территорий. Новой тенденцией, появившейся в конце девяностых начале двухтысячных годов, стало преобразование в экономической, политической, социальной, культурной и других сферах жизни, привело к необходимости появления такого понятия как бренд. Рыночная экономика, новые подходы в маркетинге оказали влияние на появление в области культуры новаторских идей и технологий в реализации «культурных продуктов и услуг», что способствовало становлению, развитию и сохранению традиционной культуры, народных промыслов, особенностей регионов страны [6, с. 147]. Однозначного толкования слова «бренд» в настоящее время не выработано. Бренд может идентифицироваться с торговой маркой (названием услуги, товаром) конкретного производителя, выделяющий товар от других производителей [13, с. 233-234]. При раскрытии сущности бренда стоит также обратить внимание на его структуру. Образ бренда (brand image) – это мгновенная характеристика, то есть ассоциации, которые находятся в данный момент в уме потребителя: то есть, если имидж бренда формируется и изменяется с помощью рекламной компании, то индивидуальность бренда остается неизменной длительное время, ведь бренд – предполагает высокий уровень известности и запоминания ассоциаций; товар или услуга с их характеристиками; информация о потребителе; отношение потребителя к товару [5, с. 67-68]. Понимание сути брендинга возможно только при научном анализе и понимании содержания самого определения понятия «бренд». Согласно научным исследованиям, этимология слова «бренд» указывает на его древнее скандинавское происхождение, где «бренд» означало «сжигать». На этом основании слово перешло в англо-саксонскую языковую группу, где оно уже означало «поставить ярлык», «бренд». Традиция маркировки промышленных товаров существовала в V тысячелетии. До н.э., но появление реальных брендов, которые не определяют производителя и продукт, который они продают, относится ко второй половине XIX века. Разрабатывая поэтапность формирования культурного бренда, следует учитывать многие факторы, влияющие на его создание и реализацию, они, в свою очередь, будут определять его характеристики и приоритетность на дальнейшее развитие в сфере культуры [5, с. 52]. С точки зрения функциональности бренд является коммуникативной, конкурентоспособной, переводческой, символической единицей. В контексте нашего внимания это не столько концепция самого бренда, сколько конкретный тип «бренд территории» – инструмент, основанный на способности региона сформулировать уникальное ценностное и культурно обоснованное предложение с учетом его собственных специфических традиций или региональные предпочтения целевой аудитории, которые позволяют ему, как и в этом состоянии, быть постоянно перспективным [3, с. 86]. Брендинг региона создаѐт полнофункциональный коммуникационный интерфейс, который через систему образов и смыслов формирует систему идентичности региона, создает его узнаваемость, ассоциации, транслирует, наконец, ценности того или иного бренда [1, с. 23]. Согласно теории А. Уиллера, брендинг региона – это готовность и склонность к тому, чтобы определить, установить, сформировать и организовать исключительность и неповторимость, что-то отличающее одну местность от остальной, в надежде произвести и извлечь конкурентоспособное финансовое преимущество от бренда [14, с. 89]. Как точно отмечает Я. Эллвуд, современный бренд региона – это: зрительная или условная эмблема того или иного региона; благоприятный и положительный отличительный атрибут, по каковому гости, и жители узнают тот или иной регион; разрекламированная торговая марка того или иного региона, создающая или подтверждающая его стиль и престиж [17, с. 53]. Разработка региональных брендов, как справедливо выделяет П. Родькин, содействует акцентированию и приумножению привлекательности стиля того или иного региона во взглядах целевой аудитории, а также способствует соотношению любого региона с позитивными и полезными чертами. Также, по мнению автора, все вышеперечисленное обосновывает, подтверждает и доказывает адекватность региона хорошему стилю. Это приводит к тому, что тот или иной регион не только лишь соединяется в мыслях с положительными данными и чертами, но спустя время и определяется по ним. В данном и складывается первостепенной важности цель современного брендинга местности и территории [10, с. 148]. В частности, А.М. Чернышева, приводит ряд определений по разработке бренда территории – это, прежде всего: активная деятельность консультационных и направленных на определенную тематику компаний с деятельностью представителей всевозможных «слоев» регионального общества. Участников процесса имеется возможность классифицировать и объединять по направленному на определенную тематику свойству, а также допускается в разделении первостепенной важности трудностей формирования того или иного региона; социокультурное конструирование – это технология выявления и раскрытия ранее не известных уникальных и неординарных положений, приобретающих фигуру микропроектов по поправке стиля региона и переделке региональной сферы; мозговой штурм – крайне успешная и результативная методика при обстоятельстве кропотливого выбора профессионалов – участников движения; социологические эксперименты и анализы – выборочный опрос всевозможных категорий жителей того или иного региона, устремленный на обнаружение и открытие постановок для разрабатывания и конструирования положения бренда того или иного региона; употребление и применение состязательных элементов, в частности оповещение о состязании на наилучшую и результативную мысль бренда региона, идеальный замысел логотипа того или иного региона [16, с. 146-147]. Сегодня имидж территории, ее репутация и наличие узнаваемых брендов являются важнейшими ресурсами для формирования партнерских отношений и основополагающими факторами ускорения социально-экономического развития. Для современного города, как отмечает И.Н. Блохин, благоприятный и позитивный образ и репутация важны не меньше, чем присутствие качественных предприятий, театров, либо же благоустроенных автомобильных дорог. Репутация и стиль региона так же, как и в случае с организациями или предприятиями, обладает достаточно установленной материальной ценой. И совершенно не неожиданно огромнейшие всемирные СМИ издают ранги и оценки в наибольшей степени эффективных, статусных и солидных городов всего мира [2, с. 186]. Имидж территории может распространяться и при помощи событий и действий. Территория может продвинуть себя с помощью ранее произошедших на ней важных, исторических событий, затронувшую при этом не только имидж конкретной местности, но и имидж в целом страны. Если территория не способна производить впечатление на своих «потребителей» – то она не способна продвинуть себя на рынок. Если у региона нет самостоятельной стратегии – то он просто потеряется среди других территорий. Таким образом, имидж территории складывается, образуется как из современных, так и из исторических территориальных объектов и предпосылок. Благоприятный имидж территории состоит из множества стереотипов. В данном смысле для продвижения территории задача у властей стоит наилучшим образом удовлетворить потребности потребителей. Обобщая вышеизложенное, мы можем сказать, что сущность культурного бренда – это совокупность многих составляющих: истории, культуры, творческого наследия, внутренней и внешней аудитории, инструментов прилагаемых для воплощения бренда, все это направлено на самореализацию территории, ее конкурентоспособности среди других. Успех позиционирования территории заложен в правильной трактовке индивидуальных качеств и идентичности местности, умелой подачи и окраски преимуществ и особенностей в культуре, которые аккумулирует в себе понятие «культурный бренд», подкрепленный позитивными имиджево-репутационными характеристиками. Сельские территории занимают большие пространства. Понятие «территория» при исследовании жизни общества приобретает смысл носителя природного, экономического и социального потенциалов, пространственного ресурса, обладающего емкостью, размерностью, морфологией и выступающего в качестве среды жизни и конкретной деятельности людей. Территориальная организация общества проявляется в размещении используемых и созданных обществом объектов, определяемых в качестве его производительных сил. При этом сельская территория является обширным по занимаемым площадям образованием, имеет в сравнение с городской территорией особые условия формирования своего производственного и социального потенциалов [12, с. 59]. Сельские территории имеют в своих пределах промышленное производство по добыче ископаемых богатств, заготовке и обработке древесины, инфраструктурные службы, обеспечивающие функционирование транспортных коммуникаций различного рода. Чем дальше по времени, тем заметнее становится направление на использование сельских территорий как рекреационных пространств, позволяющих осуществлять туристскую практику, отдых и лечение [15, с. 108]. Бренд территории – это в первую очередь ценности определенной местности. Он должен быть исключительным, заметным и позитивным, воздействовать на человека при помощи визуальных и вербальных средств. Ученые по-разному трактуют понятие сельского социума, однако общим практически во всех толкованиях, является сельское население и осуществляемая им сельскохозяйственная деятельность. По мнению И. Кравчука, сельский социум – это экономический феномен, рассматриваемый как устойчивая общность людей, постоянно проживающая на сельской территории, осуществляющая экономическую деятельность, совместно пользуется социальными и природно-экологическими благами, имеет особую, унаследованную социоэтноментальность, стремящаяся к воссозданию своего существования на этой территории и формирующая эндогенный потенциал сельской территории [8, с. 350]. Зиятдинова Ю.Е. считает, что основной проблемой сельского социума является дилемма между «капитализацией» и «социализацией» аграрной экономики, то есть между рыночными, экономическими и социальными приоритетами [7, с. 11]. А.Ю. Смирнов отмечает эффект обострения бедности на селе как один из самых ощутимых для сельского социума результатов реформ [11, с. 12]. В силу географических особенностей нашей страны, а также слабо налаженной коммуникационной инфраструктуры в сельских поселениях большинства регионов, муниципальные сельские социокультурные учреждения являются практически единственными структурами, которые могут обеспечить реализацию конституционных прав каждого жителя на пользование культурными благами, посещение учреждений культуры и полноценный доступ к культурным ценностям. Сельские учреждения культуры составляют 73% от числа всех учреждений культуры страны. Сегодня они являются единственными источниками, которые могут реализовать право лишь 27% сельских жителей на доступ к возможности развития потенциала личности, за счет услуг культуры [7, с. 18]. Если проследить численность учреждений культурно-досугового типа сельской местности за последнее десятилетие, можно увидеть, что численность подобных учреждений сокращается с каждым годом. При этом в указанных сельских учреждениях культуры присутствует ограниченный, стандартный набор от общего числа всех существующих форм социокультурной деятельности по видам проведения, по признаку общественного назначения и задач культурно-досуговой деятельности базовыми являются: творческие самодеятельные объединения, проводящие отчетные концерты, а также концерты, посвященные памятным датам, национальным и традиционным праздникам; предметные, творческие, спортивные кружки, студии, секции, проведение конкурсов, отчетных мероприятий между ними; соревнования и концерты на различных (местных, районных, областных) уровнях, в меньшей степени присутствуют кинопоказы, число которых также заметно ежегодно сокращается. В соответствие с данным «Всероссийского мониторинга новых форм учреждений культуры», доля различных общественных организаций в муниципальных образованиях, которые обеспечивают услуги в сфере культуры составляет не более 0,10%. Процент частных организаций, обеспечивающих сельское население услугами в сфере культуры и досуга в муниципальных образованиях, составляет около 15%, но больший процент из них сосредоточен в небольших городах и крупных районных центрах. Параллельно с этим отмечается отсутствие реализации необходимой нормативно-правовой и законодательной базы относительно социокультурного развития сельских образований [9, с. 68-69]. Увеличивающийся разрыв уровня жизни городского и сельского населения, что отмечается во всех сферах сельской жизнедеятельности. Демографическая ситуация сельских территорий, основными причинами, которой можно назвать миграцию сельского населения в города, в том числе, в связи с вышеперечисленными причинами, а также рост естественной убыли сельского населения. Рост информационной изолированности сельского населения. Одной из причин можно назвать практически обветшалую, а во многих случаях отсутствующую инфраструктуру сельских поселений, связанную с получением своевременной, полной информации, которая не имела развития с начала 90-х годов ХХ века. На сегодняшний день самым распространенным источником получения информации сельского населения является телевидение и радио, по каналам которых не всегда можно узнать о новостях в сфере культуры, новых возможностях и новых формах проведения досуга, расширить свой кругозор, обсудит новинки кино, спектаклей, современных концертов и т.п. В сочетании с тяжелыми условиями труда, особенными климатическими условиями жизни, практически полной информационной изолированности на селе, в противовес существованию городского легко и повсеместно доступного информационного пространства, приводит к тому, что основная часть трудоспособного населения, молодежь, покидает село [4, с. 34]. Таким образом, акцент на перечисленных выше составляющих, в целом дает возможность обратить внимание и выделить основные направления культурно-досуговых учреждений, характерные для социокультурной ситуации на селе. Список литературы Анхольт, С. Брендинг : дорога к мировому рынку / С. Анхольт. – Москва : Кудиц-Образ, 2014. – 272с. Блохин, И.Н. Имидж государства/региона : современные подходы : новые идеи в теории и практике коммуникации / И.Н. Блохин. – Санкт-Петербург : Роза мира, 2009. – 264 с. Быстрова, Т.Ю. Аксиология бренда : к методологии культурного брендинга территории / Т.Ю. Быстрова // PR в изменяющемся мире: региональный аспект : сборник статей. – Барнаул : издательство Алтайского университета, 2011. – Вып. 9. – С. 86-87. Вишневский, Ю.Р. Культурные запросы населения и оптимизация деятельности сельских учреждений культуры. Информационно-аналитические материалы социологического исследования / Ю.Р. Вишневский, В.Т. Шапко. – Москва : Изд-во «ИМХО», 2013. – 112 с. Годин, А.М. Брендинг : учебное пособие / А.М. Годин. – Москва : Дашков и К, 2013. – 183 c. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. – Москва : Питер, 2014. – 380 с. Зиятдинова, Ю.Е. Динамика культурных потребностей и культурная политика в сельской социокультурной среде / Ю.Е. Зиятдинова. – Москва : Российский государственный гуманитарный университет, 2005. – 21 с. острица, Е.И. История возникновения термина «культурная среда» на примере статьи П.Н. Савицкого «Евразийство» / Е.И. Кострица // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – 2009. – Вып. 97. – С. 349-355. Лимощенко, Л.С. Формирование культурной среды в сельских поселениях средствами культурно-досуговых учреждений: региональный аспект / Л.С. Лимощенко // Психология и педагогика: методологические и методические проблемы и пути их решения : материалы международной научно-практической конференции. – Стерлитамак : АМИ, 2019. – С. 68-70. Родькин, П. Бренд-идентификация территорий. Территориальный брендинг: новая прагматичная идентичность / П. Родькин. – Москва : Совпадение, 2016. – 248 с. Смирнов, А.Ю. Государственная поддержка сферы культуры в условиях кризиса / А.Ю. Смирнов // Российское предпринимательство. – 2013. – № 4 (202). – С. 10-15. Толкалева, О.П. Перспективы развития сельских регионов : монография / О.П. Толкалева. – Воронеж : Центр духовного возрождения Чернозѐмного края, 2007. – 224 с. Тульчинский, Г.Л. Менеджмент в сфере культуры : учебное пособие / Г.Л. Тульчинский, Е.Л. Шекова. – Санкт-Петербург : Издательство «Планета музыки», 2007. – 528 с. Уиллер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер. – Москва: Альпина Бизнес букс, 2010. – 275 с. Харьковская Е.В. Формирование социально-культурного бренда сельских территорий: региональный аспект / Е.В. Харьковская, Е.А. Белецкая, Ю.В. Бовкунова, О.Н. Гененко // Alma mater (Вестник высшей школы). – 2018.– № 7. – С. 107-110. Чернышева, А.М. Брендинг : учебник для бакалавров / А.М. Чернышева. – Москва : Издательство Юрайт, 2014. – 504 с. Эллвуд, Я. Основы брендинга / Я. Эллвуд. – Москва : Гранд, 2012. – 220 с. |