ЭОР учебник Анализ отраслевых рынков. Бизнесанализ и управление
 Скачать 5.06 Mb.
|
|
Отраслевые модели рынка Параметры структуры рынка Структура (модель) рынка Совершенная конкуренция Монополия Монополистическая конкуренция Олигополия Численность покупателей на рынке Большое число покупателей, объем покупок каждого из которых мал по отношению к размеру рынка Численность продавцов на рынке и их дифферен- циация по объему про- даж Очень боль- шое число продавцов, объем продаж каждого из которых мал по отношению к размеру рынка Один про- давец на рынке Большое число продавцов, объем продаж каждого из которых мал по отношению к размеру рынка Несколько про- давцов на рынке, объем продаж каждого доста- точно велик по отношению к размеру рынка Характери- стика товара Продукты различных продавцов од- нородны (стандартизи- рованный продукт) Не суще- ствует близких продуктов — замени- телей това- ра (товар уникаль- ный) Продукты раз- личных продав- цов неоднородны (дифференциация продукта) Продукты могут быть однородны и неоднородны (стандартизиро- ванный или дифференциро- ванный продукт) Глава 2 36 О к о н ч а н и е т а б л . 3 Параметры структуры рынка Структура (модель) рынка Совершенная конкуренция Монополия Монополистическая конкуренция Олигополия Барьеры вхо- да на рынок Барьеры вхо- да не суще- ствуют или очень легкие Технологи- ческие или другие ба- рьеры пол- ностью бло- кируют вход Барьеры входа не существуют или сравнительно легкие условия входа Технологические или другие барь- еры входа воз- можны, но не обязательны (наличие суще- ственных препят- ствий) В рамках микроэкономического похода анализируются динамические показатели развития отраслевого рынка. Динамический анализ структуры отраслевого рынка про- водится в несколько этапов. На первом этапе определяются ба- зовые параметры существования — границы рынка и степень дифференциации продукции, далее дается оценка барьерам входа-выхода на этот рынок. Второй этап анализа предполагает расчет количественных показателей структуры рынка. Третий — определение устойчивости и тенденций развития отрасли. 2.2. Определение границ отраслевого рынка При анализе отраслевого рынка важно установить его границы. Принято выделять следующие основные типы ры- ночных границ: 1) продуктовые границы, отражающие способность това- ров заменять друг друга в потреблении; 2) временные границы, характеризующие исследуемый временной интервал, а также границы эксплуатации продава- емого товара; 3) локальные (пространственные) границы, определяю- щие географическую принадлежность рынка. При этом отрасль можно определить как совокупность предприятий, производящих близкие продукты и использую- щих при их производстве близкие ресурсы и технологии. Таким образом, если рынок объединяется удовлетворяемой потребно- стью, то отрасль — характером используемых технологий. Динамический анализ структуры отраслевого рынка 37 В практических исследованиях для определения границ рынка требуется применение определенных критериев для от- несения отдельных рынков той или иной продукции к анали- зируемому рынку. В антимонопольных комитетах многих стран для опреде- ления границ рынка используется следующее определение, данное Джоан Робинсон. Рынок включает однородный товар и его заменители до того момента, пока не будет найден резкий разрыв в цепи товарных заменителей. Степень замещения то- варов в потреблении характеризуется показателем перекрест- ной ценовой эластичности спроса. Как только перекрестная эластичность становится меньше определенной заданной вели- чины, можно говорить о разрыве в цепи товарных субститутов, а значит, и о границе рынка. Таким образом, изменение пере- крестной эластичности позволяет устанавливать разные мас- штабы рынка. В странах Европейского союза кроме указанного критерия определения границ рынка также используются следующие. 1. Показатель изменения выручки при изменении цены. Данный показатель основан на концепции прямой ценовой эластичности. Под рынком исследуемой продукции понимает- ся рынок таких товаров, которые чутко реагируют на измене- ние цены. Если при росте цены исследуемого товара выручка от реализации сокращается, значит у данного товара суще- ствует близкий заменитель, который необходимо учитывать при определении рынка; если выручка от реализации не со- кращается, значит близкие заменители отсутствуют, и грани- цы рынка определены достаточно полно. 2. Корреляция цен товаров во времени. Положительная корреляция движения цен товаров в течение длительного пе- риода свидетельствует о том, что товары являются устойчивы- ми заменителями, т. е. составляют один рынок. Данный кри- терий основывается на концепции перекрестной ценовой эла- стичности. Если товары А и В служат близкими заменителя- ми, рост цены товара А приведет к увеличению спроса на товар В и, как следствие, росту цены товара В. 3. Географическая ограниченность рынка. В качестве критерия принадлежности разных территорий к одному ло- кальному рынку выделяют 28 одинаковых условий конкурен- Глава 2 38 ции, таких как взаимосвязанность спроса, наличие барьеров входа, различия в ценах, транспортные издержки и др. Также в практическом анализе отраслевого рынка важно определить предприятия, включаемые в рассматриваемый от- раслевой рынок. Для этого используются два основных показа- теля: 1) показатель специализации, отражающий долю объема продаж исследуемого товара в общем объеме продаж всех предприятий, отнесенных к исследуемому отраслевому рынку; 2) показатель охвата, отражающий долю объема продаж всех предприятий, отнесенных к исследуемому отраслевому рынку, в общем объеме продаж рассматриваемого товара. Для высокой адекватности исследования данные показа- тели должны быть достаточно велики. Определение границ отраслевого рынка позволяет оценить размеры фирмы относи- тельно размера рынка, на котором она функционирует. Для этого можно воспользоваться следующими основными стати- стическими показателями: ◦ рыночная доля продаж фирмы; ◦ доля численности занятых на данном предприятии; ◦ доля балансовой стоимости фирмы; ◦ доля добавленной стоимости, созданной на данном предприятии. 2.3. Определение степени дифференциации продукции Определение степени дифференциации продукции яв- ляется базовой характеристикой предложения на отраслевом рынке. Наличие и степень продуктовой дифференциации про- является в числе товарных марок, предлагаемых фирмами на рынке, а также номенклатуре товаров, выпускаемых одной компанией. Чем больше число товарных марок в рамках одного про- дуктового класса или чем больше число товаров, выпускаемых фирмой данной отрасли, тем выше степень продуктовой диф- ференциации в данном продуктовом классе и анализируемом отраслевом рынке. Степень продуктовой дифференциации может быть из- мерена при помощи следующих показателей. Динамический анализ структуры отраслевого рынка 39 1. Перекрестная эластичность спроса. Она связана с по- нятием товаров-субститутов и взаимодополняемых товаров. Объем спроса (V) на товар увеличивается (куриные окорочка) с ростом (P) товара-заменителя (говядина) и падает, если уве- личивается цена дополняющего товара (рост цен на спортив- ную одежду снижает объем спроса и на нее, и на дополняемый товар — кроссовки). Взаимодополняемые товары потребители склонны использовать вместе, отсюда их второе название — комплектарные вещи, т. е. употребляемые в комплекте (ботин- ки — шнурки). Перекрестная ценовая эластичность спроса (E d ) — это процентное изменение объема спроса (V) на некий товар при увеличении цены другого товара на 1 %. Рассчитывается она по формуле: − + = − + 2 1 1 2 2 1 1 2 , d Q Q Q Q E P P P P где Q 1 — количество спрашиваемого (i) товара до изменения цены; Q 2 — то же после изменения цены; P 1 — цена второго (j) товара до изменения; P 2 — то же после изменения. E d > 1 — положительная перекрестная эластичность. Свойственна взаимозаменяемым товарам, так как увеличение цены на один товар (кофе) вызывает повышение спроса на дру- гой товар (чай). Таким образом, товары являются взаимозаме- няемыми, когда перекрестная эластичность спроса между ними положительна. Чем выше E d , тем более близкими субститутами являются разные товарные марки, тем ниже степень продукто- вой дифференциации. E d < 1 — отрицательная форма перекрестной эластично- сти. Свойственна взаимодополняемым товарам, так как увели- чение цены на один товар (бензин) вызывает уменьшение спро- са на другой (смазочное масло). Чем ниже Е d , тем выше степень продуктовой дифференциации. 2. Индекс энтропии (доля продукта в данном продукто- вом ряду, Е). Он базируется на анализе приверженности то- варной марке по поведению потребителей: Глава 2 40 = × × ∑ 1 , i i E q n q где q i — число магазинов, в которых потребитель покупает i-й товар; n — число покупаемых товаров. Если индекс энтропии стремится к единице, то потреби- тели покупают продукт в одном магазине. Уровень дифферен- циации является максимальным. Индекс же, стремящийся к нулю, свидетельствует о том, что потребители покупают про- дукт в разных магазинах, и его дифференциация минимальна. 3. Уровень рекламных расходов (доля расходов на рекла- му в объеме продаж). Существует тесная связь между уровнем рекламных расходов и продуктовой дифференциацией, т. е. чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем более дифференцированным является ее продукт по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: 3) различие в потребительских свойствах, удовлетворяю- щих разные вкусы (горизонтальная дифференциация); 4) различие качества товаров, удовлетворяющих одина- ковые вкусы потребителей (вертикальная дифференциация). Горизонтальная дифференциация заключается в срав- нении товаров, требующих равного количества ресурсов для их производства, но отличающихся по дизайну (например, ряд стандартных стиральных машин). Вертикальная дифференциация относится к набору из- делий, упорядоченных в соответствии с каким-либо качествен- ным параметром (надежность, безопасность). Лучшие по каче- ству товары требуют, естественно, больших затрат ресурсов, чем худшие. В условиях горизонтальной дифференциации выбор опре- деляется приверженностью той или иной марке, а в условиях вертикальной дифференциации — уровнем дохода и платеже- способного спроса на товар (автомобиль — средство передвиже- ния, но есть ВАЗ и УАЗ, а есть Мерседес, Форд, Фольксваген и др.). Соответственно, конкурентоспособность продукта зависит: Динамический анализ структуры отраслевого рынка 41 1) на рынках горизонтальной дифференциации — от со- ответствия предпочтениям клиентов (лояльности к продукту); 2) на рынках вертикальной дифференциации — от уров- ня цены товаров. Понимание того, к какому типу относится отраслевой ры- нок, позволяет прогнозировать поведение потребителя при ро- сте (снижении) его платежеспособности. Так, рост платежеспо- собности покупателей ведет: ◦ на рынке горизонтально дифференцированного про- дукта — к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений (росту товарного разнообразия), росту числа продавцов (в ре- зультате входа на рынок новых фирм), снижению концентра- ции продавцов (снижению рыночной власти); ◦ на рынке вертикально дифференцированного продукта — к вытеснению с рынка низкокачественных товаров и замене их на высококачественные. Это в свою очередь приводит к со- кращению числа продавцов, увеличению их концентрации и монопольной власти. 2.4. Показатели оценки барьеров входа и выхода из отрасли Барьеры входа на рынок представляют собой такие фак- торы объективного или субъективного характера, которые пре- пятствуют новым фирмам войти в отрасль и организовать там прибыльное производство. Чтобы какие-либо факторы можно было рассматривать как барьеры входа, они должны препят- ствовать организации именно прибыльного выпуска продукции или предоставления услуг. Вход вообще играет меньшее зна- чение, чем организация прибыльного дела. В связи с этим ре- шение, связанное с входом компании на новый для себя рынок, во многом зависит от высоты вступительного барьера, который ей предстоит преодолеть. Обычно такой барьер состоит из большего или меньшего числа факторов, каждый из которых по-своему мешает новому участнику появиться или закрепить- ся на конкретном рынке. Барьеры входа могут носить структурный характер, обу- словленный особенностями данной отрасли и рынка (техноло- гия производства, стартовые и текущие затраты, объем выпус- Глава 2 42 ка, зрелость и развитость рынка, тип конкуренции), либо определяться поведением хозяйствующих субъектов (включая антиконкурентные действия (слияния и поглощения) и согла- шения). Рассмотрим основные показатели оценки барьеров входа. 1. Показатель минимально эффективного выпуска яв- ляется показателем, характеризующим барьеры входа, вы- званные положительной отдачей от масштаба (МЭВ, MES). Минимально эффективный выпуск — это такой объем выпуска, при котором положительная отдача от масштаба сме- няется постоянной или убывающей, фирма достигает мини- мального уровня долгосрочных средних издержек. Количество фирм, действующих в отрасли в состоянии долгосрочного рав- новесия, определяется отношением объема рыночного спроса по цене, равной минимальному значению долгосрочных средних издержек, к минимальному эффективному выпуску (при усло- вии, что производственная функция и структура издержек всех фирм в отрасли идентичны): = = ( min ) , d Q P LRAC n q где n — число фирм в отрасли; Q d — рыночный спрос по ры- ночной цене продукта; min LRAC — издержки на единицу про- дукции; q — минимально эффективный выпуск. Если в отрасли окажется число фирм, большее n, по крайней мере, часть из них будет производить товар с издерж- ками, превышающими минимальное значение долгосрочных средних издержек, причем ценовая конкуренция между ними приведет к снижению цены до уровня минимальных средних издержек, так что ряд фирм будут терпеть убытки и будут вы- нуждены прекратить производство. Дополнительной информацией, необходимой для вывода о высоте барьеров входа в отрасль, служит показатель преиму- щества в издержках — отношение средней величины добав- ленной стоимости на одного работающего крупных предприя- тий к соответствующему показателю для мелких предприятий отрасли. Исследования западных ученых показали, что высо- кий минимально эффективный объем выпуска лишь тогда со- Динамический анализ структуры отраслевого рынка 43 здает существенные барьеры входа в отрасль, когда показатель преимущества крупных предприятий в издержках выше 1,25. 2. Норма входа фирм на отраслевой рынок (Н в ): = + ∂ в в в М Н , М где М в — число фирм на начало года; ∂ — число вошедших на рынок фирм за год. 3. Наряду с нормой входа на рынок рассчитывают пока- затель нормы проникновения новых фирм (Н пр ) на действую- щий рынок: ∂ = + в пр в Н , Q Q Q где Q в — выпуск (объем продаж) новых фирм; Q ∂ — выпуск (объем продаж) действующих фирм. Величина показателя характеризует степень влияния продукции вошедших фирм на общее состояние отраслевого рынка. Немаловажно изучение процессов, которые связаны со временем достижения входящими фирмами размеров дей- ствующих на отраслевом рынке субъектов. 4. Показатель абсолютных преимуществ. Абсолютные преимущества означают, что функция долгосрочных средних издержек уже действующих в отрасли фирм расположена на всем своем протяжении ниже функций издержек потенциаль- ных конкурентов. Абсолютные преимущества достигаются за счет того, что старые фирмы имеют доступ к более дешевым и/или более качественным источникам ресурсов, либо за счет использования их прошлых инноваций. Высота этого барьера определяется отношением средних издержек фирм, желающих войти в отрасль, к средним действующим в отрасли. Относительные преимущества возникают за счет дости- жения уже функционирующими в отрасли фирмами большего объема выпуска, нежели может освоить потенциальный конку- рент, что является следствием возрастающей «отдачи от мас- штаба». Глава 2 44 Барьер относительных преимуществ в уровне затрат иногда оценивают путем определения объема выпуска про- дукции на одного занятого в фирме. Данное соотношение по- лучило наименование «индекс барьера» (I в ): = в , Ч q I где q — объем выпуска продукции фирмы; Ч — численность персонала фирмы. Чем выше значение данного показателя, тем более высо- кими являются барьеры относительных издержек для какого- либо отраслевого рынка. 5. Показатель выживания фирм на отраслевом рынке в виде доли тех оставшихся на нем фирм, которые вошли на него один, два, три года назад. Такая оценка дается на осно- вании анализа банкротств, слияний и поглощений фирм отно- сительно недавно вошедших на рынок: Процент выживаемости Количество вошедших фирм 100 %. Количество оставшихся фирм = × Помимо показателей входа оцениваются и показатели выхода. Распространенным показателем выхода фирм с отрасле- вого рынка является норма выхода (Н вых ): ∂ = у вых М Н , М где М у — число фирм, ушедших с рынка в течение года; М ∂ — число действующих фирм на конец года. Барьеры входа и выхода в краткосрочном периоде игра- ют стимулирующую роль, развивают конкуренцию на рынке, но в долгосрочном периоде они могут нанести урон экономике, выполняя стагнирующую роль. Экономические потери зависят от уровня барьеров и от развития рынка. Наличие барьеров входа увеличивает монопольную власть старых фирм и, следовательно, прибыль. Но на практи- Динамический анализ структуры отраслевого рынка 45 ке стратегические барьеры встречаются довольно редко. Это связано с тем, что инвестиции в создание стратегических барь- еров, сделанные одной фирмой отрасли, порождают существен- ный положительный эффект для прочих фирм рынка. Если вход успешно предотвращен, то все фирмы рынка выигрывают, независимо от того, вкладывали ли они средства в создание ба- рьера. Наличие положительного внешнего эффекта порождает проблему «безбилетника» со стороны старых фирм отрасли. Каждая фирма полагается на то, что другая компания отрасли произведет необходимые стратегические инвестиции, а сама она воспользуется их положительными результатами. Дж. Бейн предложил следующую классификацию отрас- лей в зависимости от высоты барьеров входа: 1) отрасли со свободным входом. Здесь наблюдается пол- ная мобильность ресурсов. Капитал и труд свободно и беспре- пятственно перетекают между отраслями. Цена равновесия устанавливается на уровне предельных издержек, конкурен- ция близка к совершенной. Отсутствуют фирмы, имеющие су- щественные и устойчивые преимущества в отношении затрат, т. е. это рынок работающей конкуренции; 2) отрасли с неэффективными барьерами. Барьеры суще- ствуют, но носят преимущественно краткосрочный характер. С точки зрения долгосрочной перспективы этим фирмам вы- годнее допускать вхождение на рынок новичков, нежели нести затраты по возведению входных барьеров. В этом случае мы го- ворим о рынке монополистической конкуренции; 3) отрасли с эффективными барьерами. В данном случае наблюдается замедленный вход фирм. Барьеры существуют, но в долгосрочном периоде какая-то часть компаний все-таки мо- жет просочиться в отрасль. Здесь налицо рынок доминирующей фирмы, олигополии; 4) отрасли с блокированным входом. Присутствуют суще- ственные барьеры как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Новые фирмы не могут войти на рынок. На каждом из них обычно функционирует фирма — естественный монопо- лист. Число компаний остается стабильным все время. Таким образом, уровень барьеров входа (выхода) являет- ся базовым условием, характеризующим структуру отраслевого рынка. |