ЭОР учебник Анализ отраслевых рынков. Бизнесанализ и управление
 Скачать 5.06 Mb.
|
|
2.7. Кейс «Динамический анализ структуры рынка отраслей промышленности России» Проведем динамический анализ пяти отраслей промыш- ленности (табл. 4). Отраслевая выборка представлена нерод- ственными отраслями, чтобы показать разнообразие тенденций в развитии отраслей и универсальность используемого подхода. Анализ проводился с использованием базы данных «СПАРК». Продуктовые границы рынка определяются в соответ- ствии с кодами ОКВЭД, географическими границами являются страновые границы, временными границами выступает период с 2000 по 2015 г., что соответствует целям исследования и поз- воляет достаточно полно выявить существующие тенденции. В табл. 5 представлены показатели, отражающие уровень специализации и высоту входных барьеров на рынке. Приведенные данные показывают, что большинство от- раслей имеют среднее значение коэффициента специализации, и только отрасль производства промышленных газов имеет низкое значение специализации. Значения показателей нормы входа и нормы проникно- вения говорят о невысоких барьерах входа в отраслях произ- водства резиновых шин и производства аккумуляторов. Отрас- ли с более высокими барьерами входа — производство про- мышленных газов, стальных труб и фитингов и производство резиновых шин. В целом можно говорить о существовании высокого уров- ня конкуренции между производителями и возможности появ- ления новых компаний в отрасли. Т а б л и ц а 4 Основные характеристики отраслевой выборки Ко д по ОК В Э Д Название отрасли Основные виды продукции Основные потребители (смежные рынки) Количество компаний в отрасли Крупнейшие компании отрасли (доля на рынке) Емкость рынка в 2015 г., млрд р. 25.11 Производство резиновых шин, покрышек и камер Производство резиновых шин, покрышек и камер Машиностроение, авиастроение и др. 116 ООО «Нокиан Тайрес» (29 %); ООО «Мишлен» (14 %); ПАО «Нижнекамскшина» (13 %) 122,25 27.22 Производство стальных труб и фитингов Производство труб раз- личного вида и диаметра Добыча и транспор- тировка углероди- стого сырья, ЖКХ и т. д. 468 АО «ВМЗ» (23,4 %); АО «ЧТПЗ» (16,8 %); АО «ВТЗ» (9,2 %) 407,4 27.20 Производство аккумуляторов Производство батарей, производство электриче- ских аккумуляторов, включая следующие их части: сепараторы, кон- тейнеры, покрытия и т. д. Машиностроение, телекоммуникации, производство медо- борудования и т. д. 59 ОАО «Импульс» (11 %); ООО «Тубор» (10 %); ООО «Аккумуляторные техноло- гии» (10 %) 32,4 27.1 Производство чугуна, стали и ферросплавов Производство холоднока- таного плоского проката без и с защитным покры- тием, производство сталь- ного сортового проката Машиностроение, строительство 761 АО «НЛМК-Урал» (ПАО «НЛМК») (18,83 %); ОАО «ММК» (16,97 %); ПАО «Северсталь» (15,05 %) 1851,1 20.11 Производство промышленных газов Производство сжиженных и сжатых неорганических газов Отрасли промыш- ленности, медицина 690 АО «ЛиндеГазРус» (14,4 %); АО «Эр Ликид Северсталь» (13 %); ООО «Праксэа Рус» (6 %) 19,581 Глава 2 58 Т а б л и ц а 5 Уровень специализации и высоту входных барьеров на рынке Код по ОКВЭД Название отрасли Количество ассортиментных групп К с в 2015 г, % Н в , 2010 к 2015., % Н пр , 2010 к 2015, % 25.11 Производство резиновых шин, покрышек и камер 54 65 62 32 27.22 Производство стальных труб и фитингов 36 62 7 17 27.20 Производство аккумуля- торов 48 54 42 58 27.1 Производство чугуна, ста- ли и ферросплавов 127 57 3 13 20.11 Производство промыш- ленных газов 24 89 21 24 На рис. 4 представлен график динамики концентрации анализируемых отраслей, построенный на основе расчета трех- дольного коэффициента концентрации. Рис. 4. Динамика трехдольного коэффициента концентрации На рис. 4 видно, что большинство рассматриваемых от- раслей имеют тенденцию к снижению уровня концентрации на рынке. Проверим эту тенденцию, построив график динами- 83 81 52 27 94 95 88 82 75 55 56 48 59 52 39 45 33 32 31 33 0 20 40 60 80 100 2000 2005 2010 2015 Производство шин Производство труб и фитингов Производство аккумуляторов Производство чугуна Производство газов Динамический анализ структуры отраслевого рынка 59 ки роста (снижения) уровня концентрации на рынке по значе- нию индекса Херфиндаля — Хиршмана (рис. 5). Рис. 5. Динамика индекса Херфиндаля — Хиршмана На рис. 5 показано, что к высококонцентрированным от- раслям относится производство стальных труб и фитингов. Низ- коконцентрированные отрасли представлены в сфере производ- ства аккумуляторов, шин и промышленных газов. Общая ди- намика индекса Херфиндаля — Хиршмана свидетельствует о снижении уровня концентрации и, следовательно, о росте конкуренции на промышленных рынках. Далее проанализируем показатели дисперсии рыночных долей и монопольной власти (табл. 6). Анализ значений дисперсии (высокое значение показа- теля) показывает неравномерность распределения рыночных долей между участниками рынка. Согласно проведенному ана- лизу (табл. 6) наибольшая неравномерность рыночных долей свойственна таким отраслям, как производство резиновых шин и стальных труб и фитингов. Однако следует отметить, что в российской экономике есть и такие отрасли, где уровень неравномерности распределения 3 446 144 784 324 4 240 4 140 2 769 2 420 1 571 940 992 636 1 441 1 197 1 058 1 112 979 483 458 455 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 2000 2005 2010 2015 Производство шин Производство труб и фитингов Производство аккумуляторов Производство чугуна Производство газов Глава 2 60 рыночных долей достаточно невысок. К таким отраслям отно- сятся: производство аккумуляторов, производство чугуна, стали и ферросплавов, промышленных газов. Отраслевая структура таких рынков может характеризоваться как равномерная, что говорит о существовании устоявшихся олигопольных рынков. Т а б л и ц а 6 Показатели дисперсии рыночных долей и монопольной власти по отраслям промышленности в 2015 г. Код по ОКВЭД Название отрасли δ 2 К б L отр 25.11 Производство резиновых шин, покрышек и камер 0,8 3,28 0,04 27.22 Производство стальных труб и фитингов 0,89 0,66 0,05 27.20 Производство аккумуляторов 0,15 1,57 0,08 27.1 Производство чугуна, стали и ферросплавов 0,11 0,51 0,05 20.11 Производство промышленных газов 0,25 0,04 0,08 Высокое значение индекса Бейна отражает привлека- тельность рынка для входа и привлечения инвестиций, влия- ние активного использования маркетинга и брэндинга для формирования степени дифференциации продукции на отрас- левом рынке. Соответственно, к таким рынкам можно отнести производство аккумуляторов, резиновых шин. При этом высо- кое значение индекса Бейна в сфере производства стальных труб и чугуна, стали и ферросплавов в сочетании с высокими показателями концентрации рынка будет отражать уровень использования монопольной власти. При этом низкие значения показателя Лернера говорят об отсутствии явного взаимодействия между фирмами в отрас- ли, жесткой конкурентной борьбы, сформировавшейся структу- ры отраслевых рынков. Получить более полную оценку структуры рынка позво- ляет анализ ее динамических показателей (табл. 7), проведен- ный по выбранным отраслям промышленности в период с 2000 по 2015 г. Наиболее стабильна структура рынка промышленных га- зов, несмотря на смену лидера, структура рынка осталась неизменной. Отрасль можно охарактеризовать как стагнирую- щую олигополию. Динамический анализ структуры отраслевого рынка 61 Т а б л и ц а 7 Показатели динамики развития структуры отраслевых рынков в период с 2000 по 2015 г. Код по ОКВЭД Название отрасли TI δ T 25.11 Производство резиновых шин, покрышек и камер 0,73 −56,0 3,73 27.22 Производство стальных труб и фитингов 0,00 −13,0 0,86 27.20 Производство аккумуляторов 1,00 −27,0 1,80 27.1 Производство чугуна, стали и ферросплавов 0,30 −13,3 0,89 20.11 Производство промышленных газов 0,63 0,0 0,0 Не поменялись лидеры на рынке производства стальных труб и фитингов, при этом в целом по отрасли наблюдается про- цесс деконсолидации. Отрасль производства аккумуляторов за анализируемый период полностью поменяла лидеров рынка, характеризуется процессом деконсолидации. Отрасль производ- ства резиновых шин пережила существенную трансформацию, о чем говорит высокое значение показателя турбулентности, при этом высокое значение показателя скорости консолидации отрасли свидетельствует о ее привлекательности для инвесто- ров, сохранении тенденции к снижению уровня концентрации. 62 Г ЛАВА 3 М АРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ 3.1. Сущность и факторы конкурентоспособности организации в системе маркетингового управления. 3.2. Общая логика маркетингового анализа конкурентоспособ- ности организации. 3.2.1. Определение общей рыночной позиции организации: модели и методы. 3.2.2. Комплексная оценка текущей конкурентоспособности организации: модели и методы. 3.2.3. Анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность организации: модели и методы. 3.1. Сущность и факторы конкурентоспособности организации в системе маркетингового управления Маркетинговое управление — это целостная концепция управленческой деятельности организации, направленная на формирование, удержание и развитие рынка (характера и уров- ня спроса в целевых сегментах) посредством создания потреби- тельских ценностей, при которых возможно достижение целей компании. Отсюда конкурентоспособность организации — со- поставительная характеристика способности организации эф- фективно формировать и использовать конкурентные преиму- щества и ключевые (корневые) компетенции для создания по- Маркетинговый анализ конкурентоспособности организации 63 требительских ценностей и, как следствие, достижения целей компании (создания ценности для собственников). Ж.-Ж. Ламбен дает следующее определение конкурент- ного преимущества: это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превос- ходство над своими прямыми конкурентами. Данные характе- ристики (атрибуты) могут быть самыми различными и отно- ситься как к товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Ука- занное превосходство является относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую пози- цию на рынке или в сегменте рынка. Конкурентные преимущества компании в зависимости от различных факторов могут быть двух типов: внутренние и внеш- ние. Конкурентное преимущество называется внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые об- разуют ценность для покупателя за счет либо сокращения из- держек, либо повышения эффективности. Конкурентное пре- имущество является внутренним, если оно базируется на пре- восходстве фирмы в отношении издержек производства, управ- ления фирмой или товаром, которое создает ценность для изготовителя, позволяя добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Эти два типа конкурентного преимущества часто несовместимы, так как имеют разное происхождение и различ- ную природу и при этом требуют различных навыков и культуры. Основными подходами к выявлению конкурентных пре- имуществ экономического субъекта являются: 1) рыночно ориентированный подход — утверждает, что действия фирмы должны быть направлены на создание внеш- них компетенций через захват легко обороняемых выгодных рыночных позиций. Объектом анализа и принятия решений выступает определенный товар или вид услуг; 2) ресурсно ориентированный подход — акцентирует вни- мание на создании конкурентного преимущества, основанного на внутренней эффективности деятельности компании (re- source-based view). Предполагается, что фирмы достигают дол- говременного конкурентного преимущества через усиление внутренних компетенций: производительности и результатив- ности. Компания должна осознать себя как центр создания Глава 3 64 ключевых компетенций и их последующего использования в конечной продукции; 3) парадигма динамических возможностей (dynamic ca- pabilities paradigm) — определяет, в каком направлении следу- ет расширять существующие внутренние и внешние компетен- ции фирмы, чтобы соответствовать изменениям во внешней среде. Управление компанией использует динамические воз- можности для объединения, выстраивания и реформирования внутренних и внешних компетенций. Основой динамических возможностей служит ориентация компании на бизнес-процес- сы, а не на рынки и конечную продукцию. Благодаря такому подходу предприятие сможет создавать компетенции в зависи- мости от выбранной стратегии и природы конкуренции. В качестве основных способов выявления путей форми- рования конкурентных преимуществ компаний К. Прахалад, Л. Фаэй и Р. Рэнделл сформулировали следующие области развития компетенций компании 1 1. Управление разрывами в показателях деятельности, т. е. внутренними источниками повышения доходности компа- нии. Доходность компании — это интересы собственников и персонала. Она предполагает управление издержками, про- изводительностью, процессами, администрированием, персо- налом и т. д. Это поддержание внутренних компетенций ком- пании. 2. Управление разрывами адаптивности, т.е. внешними рыночными текущими источниками стоимости. Это ассорти- мент товаров, выбор целевых сегментов рынка и выявление ценностей для клиентов в них, ценовая и коммуникационная политика бизнеса; ориентация на клиентов, а также возмож- ности привлечения интересов заинтересованных участников (поставщиков, посредников и т. д.); компетенции по использо- ванию внешних условий деятельности. 3. Управление разрывами в возможностях, инновацион- ными источниками создания стоимости через использование новых возможностей для бизнеса. Это новые рынки, новые бизнесы, новые товары; сочетание внешних и внутренних ком- петенций, динамично включаемые в бизнес-процессы органи- 1 Курс MBA по стратегическому менеджменту / под ред. Л. Фаэя, Р. Рэн- делла. — М. : Альпина Бизнес Букс, 2006. — С. 354. Маркетинговый анализ конкурентоспособности организации 65 зации, что обеспечивает ей требуемую гибкость, масштабность, управляемость издержками и качеством. Устойчивое конкурентное преимущество образуется с уче- том развития всех рассмотренных направлений. При этом каж- дая организация имеет свои приоритеты в формировании внутренних и внешних компетенций. В любом подходе управ- ление конкурентными преимуществами требует постоянного контроля и определения конкурентного положения компании. Факторы, влияющие на конкурентоспособность органи- зации, можно разделить на две группы: факторы внешнего воздействия и внутренние факторы (табл. 8, 9). Т а б л и ц а 8 Факторы внешнего воздействия Тип Факторы Государственно- правовые факторы Налоговая политика и налоговое законодательство. Внешнеэкономическая политика и таможенное законо- дательство. Антимонопольное законодательство. Законодательные акты по охране окружающей среды Социально-демогра- фические факторы Демографическая структура населения. Уровень жизни (реальные доходы, уровень потреби- тельского спроса). Национальные традиции и обычаи, влияющие на по- требительские предпочтения. Факторы природной среды Макроэкономиче- ские факторы Динамика ВВП. Уровень инфляции. Объем денежной массы в обращении. Процентная ставка, курс национальной валюты. Уровень инвестиционной активности и состояние госу- дарственного бюджета. Ценовые ограничения на рынке сырья и энергоресурсов. Уровень занятости Технологические факторы Государственные приоритеты в развитии отраслей народного хозяйства. Инновационные приоритеты (по отраслям экономики). Расходы государственного бюджета на НИОКР. Защита интеллектуальной собственности Цели анализа конкурентоспособности фирмы на рынке: 1) поиск возможностей расширения рынков сбыта либо выход на совершенно новый рынок; Глава 3 66 2) разработка мероприятий для повышения конкуренто- способности предприятия относительно конкурентов на рынке; 3) выбор подходящих, надежных контрагентов для даль- нейшей совместной деятельности; 4) осуществление инвестиционной деятельности; 5) адаптация к изменяющимся условиям макросреды. Т а б л и ц а 9 Факторы внутренней среды Фактор Характеристика Финансовое состояние предприятия Характеризуется долей собственного и заемного капи- тала, ликвидностью капитала, кредитными возможно- стями, рентабельностью продаж и т. д. Имидж фирмы Оценивается через отношение внешних и внутренних стейкхолдеров к организации, ее товарам, уровню об- служивания Трудовые ресурсы Количественный и качественный состав персонала ор- ганизации, его компетентность и эффективность в кон- кретном виде деятельности Менеджмент Эффективность управленческих решений, стиль управ- ления, применяемого в организации, а также взаимо- действие руководства и персонала Производственный и сбытовой потенциал Определяется использованием производственной мощ- ности предприятия, объемом продаж Товарные ресурсы, логистика Уровень запасов, качество товаров, ассортимент, эффек- тивность организации распределительной системы Маркетинговая дея- тельность Эффективность маркетинговых программ и мероприя- тий: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика, сервисные решения, брендинг и т. д. Таким образом, для обеспечения высокого уровня своей конкурентоспособности фирме следует постоянно анализиро- вать свое положение среди конкурентов, выявлять слабые и сильные стороны, из возможностей и угроз формировать ме- роприятия для достижения своих преимуществ. |