ЭОР учебник Анализ отраслевых рынков. Бизнесанализ и управление
 Скачать 5.06 Mb.
|
|
Мотивация (цели) Мотивация предпринимателя Цели предприятия Оценка собственных ресурсов Личностные качества Деловые навыки Бизнес-идея Выбор идеи Оценка рыночных возможностей Предпринимательское поведение Бизнес-проект (бизнес-план) Оценка идеи Маркетинговый план Организационный план Производственный план Финансовый план Организация бизнеса Выбор места, регистрация бизнеса, бизнес-процессы Финансирование проекта Подбор персонала и мотивация Организация учета и взаимодействия Рис. 1. Алгоритм организации бизнеса Концептуальные основы организации предпринимательской деятельности 25 1.3. Бизнес-планирование как инструмент анализа: сущность и структура бизнес-плана Цели разработки, сущность и структура бизнес- плана Современные темпы изменения и наращивания объемов знаний настолько велики, что планирование представляется единственным способом реального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Бизнес-планирование является более узким понятием, нежели планирование, и может использоваться для различ- ных целей, основные из которых показаны на рис. 2. Рис. 2. Цели разработки бизнес-плана 1. Организация предпринимательской деятельности, реализация предпринимательской идеи с нуля. В этом случае бизнес-план понимается как документ, который описывает все основные аспекты будущего предприятия. При этом анализи- руются все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяются способы решения этих проблем. 2. Возможность привлечь инвестиции для решения ка- кой-либо практической задачи. Такая цель предопределяет и содержание бизнес-плана. Это будет документ, который должен убедить потенциального инвестора, что прибыль от вкладываемых в конкретный проект денег будет, по крайней мере, не ниже ставки банковского процента, приемлемой для инвестора. 3. Увеличение объемов производства, улучшение каче- ства продукции, рост доходов от ранее начатой предприни- мательской деятельности. Данная цель заставляет относить- ся к бизнес-плану как к документу, который определяят стра- тегию развития фирмы. Глава 1 26 Бизнес-план — это экономически обоснованный анали- тический документ, показывающий реальность планируемого проекта. В нем дается описание основных разделов развития предприятия на конкурентном рынке с учетом: ◦ собственных и заемных финансовых источников; ◦ материальных и кадровых возможностей; ◦ предполагаемых рисков, возникающих в процессе реа- лизации предпринимательских проектов. Бизнес-план позволяет ответить на вопрос: стоит ли во- обще вкладывать денежные средства в проект и принесет ли доход его реализация? Оптимальная последовательность разработки бизнес- плана: 1) принятие решения о создании собственного дела; 2) анализ собственных возможностей для этого; 3) определение бизнес-идеи проекта, т. е. выбор изделия или услуги, которая будет представлена на рынок, описание конкурентных преимуществ; 4) исследование возможного рынка сбыта; 5) составление прогноза объемов сбыта; 6) выбор места для осуществления деятельности; 7) разработка плана производства; 8) формирование плана маркетинга; 9) разработка организационного плана; 10) решение вопросов организации бухгалтерского учета; 11) выявление рисков; 12) разработка финансового плана; 13) написание резюме к бизнес-плану. Основные разделы бизнес-плана Раздет 1. Краткое описание проекта или резюме В этом разделе разработчик бизнес-плана должен кратко описать: ◦ бизнес, его историю и цели; ◦ товар или услугу, для реализации которой составлен бизнес-план; ◦ рынок, на котором будет продаваться товар или услуга; ◦ руководство и персонал; ◦ объем необходимого финансирования для реализации бизнес-плана. Концептуальные основы организации предпринимательской деятельности 27 Раздел 2. Анализ рыночной ситуации Потребители бизнес-плана должны иметь представление об окружении, в котором будет реализовываться бизнес-план. Раздел включает описание демографических, экономических, экологических, научно-технических, политико-правовых, соци- ально-культурных факторов. Желательно провести анализ внешней и внутренней сре- ды предприятия, для чего можно воспользоваться методом SWОТ-анализа, а также рекомендуется провести анализ основ- ных конкурентов. В данном разделе необходимо отразить результаты ис- следования рынка, которое проводится в следующей последо- вательности: 1) определить необходимые данные, которые позволят вы- явить возможности производства и реализации товаров (услуг) создаваемого предприятия; 2) установить источники получения информации; 3) оценить потенциальный рынок. Потенциальный рынок (емкость рынка) сбыта исчисляется как произведение количе- ства покупателей на частоту закупок и величину одной опти- мальной закупки в расчетный период (час, сутки, месяц и т. д.). Также потенциальный рынок сбыта предполагаемого к производству продукта можно определить по следующей методике: 1) определяем группы покупателей для каждого вида то- вара; 2) подсчитываем количество покупателей в каждой группе; 3) выясняем, как часто покупатели каждой из групп обычно приобретают эти товары; 4) устанавливаем, сколько единиц данного товара поку- патели обычно приобретают за одну покупку; 5) подсчитываем, сколько единиц товара покупается каждой группой в течение года; 6) для каждого вида товара складываем количество еди- ниц товара, купленного каждой группой за год; 7) проводим анализ полученных данных. Кроме того, следует оценить емкость рынка для планиру- емого предприятия. Емкость рынка (сегмента) для продукта предполагаемого бизнеса представляет собой разницу между Глава 1 28 потенциальным рынком сбыта и той его частью, которая занята конкурентами. Раздел 3. План маркетинга Данный раздел обязательно включает подразделы, каса- ющиеся потребителей, товара, цены, распределения и продви- жения. Раздел 4. План продаж В данном блоке рассматривается прогноз продаж, ис- пользуемый при планировании деятельности как всего пред- приятия, так и отдельных его подразделений. Необходимо под- черкнуть, что прогноз продаж (плановый объем продаж) — ключевой раздел бизнес-плана, на который в первую очередь обращает внимание потенциальный инвестор. Раздел 5. Производственный план Здесь рассматриваются несколько моментов: ◦ производственные помещения; ◦ месторасположение предприятия; ◦ наличие или возможность приобретения оборудования; ◦ наличие и квалификация персонала; ◦ планируемое привлечение субподрядчиков; ◦ организация системы выпуска продукции и контроля за производственным процессом; ◦ сроки поставок поставщиками материалов, комплекту- ющих и т. д.; ◦ качество продукции и сервис. Раздел 6. Организационный план В данном разделе описывается человеческий ресурс, включая работы, выполнение которых необходимо для реали- зации бизнес-плана. Указываются должности и должностные обязанности персонала, его ответственность за конкретные по- зиции (производственные, сбытовые, финансовые). Повышенное внимание уделяется квалификации персонала, который будет участвовать в реализации намеченного бизнес-плана. Важно просчитать оплату труда работников предприятия, указать, как производится набор (отбор) персонала, как оценивается резуль- тат работы отдельного работника. Раздел 7. Финансовый план Потребитель бизнес-плана оценивает возможность инве- стирования своих средств в проект. Для этого он обращает внимание на следующее: Концептуальные основы организации предпринимательской деятельности 29 ◦ план прибылей и убытков; ◦ план движения денежных средств; ◦ срок окупаемости проекта; ◦ точка безубыточности проекта; ◦ рентабельность бизнеса. Основной показатель, на который стоит обратить внима- ние при формировании документов, — уровень затрат (себесто- имость). Себестоимость — совокупность всех затрат на производ- ство единицы продукции. Она складывается из нескольких ста- тей затрат. Затраты (расходы) возникают при изготовлении и про- даже продукта. Они включают прежде всего расходы на сырье и материалы, расходы на заработную плату, транспортные рас- ходы, расходы на рекламу, арендную плату, проценты и т. д. При этом необходимо различать переменные и постоян- ные затраты (хотя существует и много других классификаций). Переменные затраты возникают при изготовлении про- дукта и напрямую зависят от объема производства продукции в штуках. Прежде всего к переменным относятся затраты на сырье и материалы, сдельную зарплату. Постоянные затраты возникают при всех операциях, связанных с продажей продукции и управлением предприятием. Они не зависят от динамики объемов производства и сбыта продукции. Также к постоянным затратам относится часть вспо- могательных материалов и зарплата, не зависящая от количе- ства произведенной продукции, например затраты на аренду помещений, зарплата сотрудников администрации предприя- тия, коммунальные платежи (телефон, факс, отопление) и т. д. Амортизация — часть затрат на покупку оборудования для производства, так как оборудование долго используется при производстве, то затраченные на его покупку средства по- степенно окупаются доходами от реализации продукции. Амор- тизация начисляется по определенным правилам. Иногда амортизацию называют неденежной формой расходов, посколь- ку фактически при сбыте продукции предприятие не платит за использование амортизируемого оборудования, а лишь начис- ляет некоторый расход. Итак, переменные затраты напрямую зависят от изме- нения объемов производства, а постоянные от этого не зависят. Глава 1 30 Статьи постоянных и переменных затрат представлены в табл. 2. Т а б л и ц а 2 Статьи постоянных и переменных затрат Постоянные затраты Переменные затраты Арендная плата. Амортизация оборудования. Заработная плата сотрудников (повремен- ная). Начисления на заработную плату. Некоторые коммунальные услуги. Рекламная кампания. Проценты по кредитам. Канцтовары. Связь. Транспортные и командировочные расходы Сырье и материалы. Заработная плата (сдельная). Ремонт оборудования. Проценты по займам Переменные затраты считаем на единицу продукции и умножаем на объем производства в месяц для того, чтобы узнать сумму переменных затрат в месяц. А постоянные затра- ты берем сразу за текущий период (так как их размер от объема производства не зависит). План финансирования и инвестирования обычно состав- ляется при создании предприятия, так как связывает между собой источники средств для создания предприятия и направ- ления первоначальных инвестиций. Инвестирование — это вложение денежных средств (ку- да, на что будут израсходованы деньги). Финансирование озна- чает привлечение денежных средств для краткосрочных и дол- госрочных целей (откуда деньги придут в бизнес). Таким обра- зом, инвестирование описывает способы применения денежных средств, а финансирование — источники денежных средств. В случае основания фирмы есть три сферы инвестирова- ния: предварительные расходы, основной капитал и оборотный капитал. Раздел 8. Приложения Приложения нужны для большей детализации отдель- ных разделов бизнес-плана. Их количество и состав определя- ются в зависимости от поставленной цели, предмета бизнеса и других факторов. Концептуальные основы организации предпринимательской деятельности 31 В завершение данной главы важно отметить, что вне за- висимости от того, где мы находимся — на «старте» бизнеса или имеем и руководим действующим предприятием, владение ин- струментами бизнес-анализа выступает необходимым условием успешного существования и развития предприятия в современ- ной рыночной среде, которая характеризуется неопределенно- стью и очень высокой скоростью изменений. 32 Г ЛАВА 2 Д ИНАМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ ОТРАСЛЕВОГО РЫНКА 2.1. Теоретические подходы к динамическому анализу структу- ры отраслевого рынка. 2.2. Определение границ отраслевого рынка. 2.3. Определение степени дифференциации продукции. 2.4. Показатели оценки барьеров входа и выхода из отрасли. 2.5. Количественные показатели структуры отраслевого рынка. 2.6. Показатели динамики структуры отраслевого рынка. 2.7. Кейс «Динамический анализ структуры рынка отраслей промышленности России». 2.1. Теоретические подходы к динамическому анализу структуры отраслевого рынка Современное развитие организации определяется спо- собностью быстро адаптироваться к изменениям внешней сре- ды. Особенности функционирования той или иной фирмы на уровне отдельных отраслей и регионов определяются и изме- няются в зависимости от реальных и предполагаемых действий других экономических агентов, в том числе государства. Опре- делить степень влияния компаний друг на друга, предсказать их действия невозможно без анализа структуры отраслевого рынка, определения направлений его дальнейшего развития на перспективу. Динамический анализ структуры отраслевого рынка 33 Динамический анализ структуры отраслевого рынка имеет своей целью определение не только структуры рынка, уровня конкуренции на нем, но и устойчивости направлений его дальнейшего развития. Теоретической основой динамического анализа структу- ры рынка выступают два подхода: первый — классическая па- радигма, предложенная Э. Мейсоном и Дж. Бейном, второй базируется на неструктурном (микроэкономическом) подходе. Классической моделью, описывающей систему взаимоот- ношений между субъектами отраслевого рынка, выступает па- радигма «структура — поведение — результат», описанная Э. Мейсоном и Дж. Бейном. В рамках данной парадигмы структура рынка определяется множеством базовых условий. Например, со стороны предложения (отрасли в привычном для нас понимании) такими базовыми условиями являются: терри- ториальное размещение и права собственности на используе- мые ресурсы; технологии, применяемые в производственном процессе; степень влияния профсоюзов; срок службы продук- ции, временные характеристики производства; затраты на единицу выпускаемой продукции и т. д. Со стороны спроса та- кими условиями служат: уровень ценовой эластичности, нали- чие товаров-заменителей и степень перекрестной эластичности спроса на них, колебания спроса; способы осуществления поку- пок потребителями и конкурентные характеристики продукта. К базовым факторам также можно отнести институцио- нальные факторы: законодательные акты регулирующего ха- рактера, преобладающие ценности деловой среды. В работах Ф. Шерер и Д. Росс проанализированы взаи- мосвязи между агентами отраслевого рынка, ведущие от базо- вых условий, определяющих структуру рынка, к поведению фирм и результату их деятельности на отраслевом рынке. При этом они отмечают, что не всегда связи, идущие от структуры к поведению и результату, являются достаточно сильными, скорее слабыми. Движение в обратном направлении от ре- зультативности к поведению и структуре демонстрирует нали- чие сильных связей. Данный факт подтверждает многогран- ность и сложность анализа структуры отраслевого рынка. Второй методологический подход к динамическому ана- лизу структуры отраслевого рынка базируется на неструктур- ном (микроэкономическом) анализе. Данное направление сло- Глава 2 34 жилось в рамках Чикагской экономической школы, основопо- ложником которой был Дж. Стиглер. В качестве альтернативы структурному подходу появились теории квазиконкурентных рынков и новой эмпирической теории. Преимуществом исполь- зования этих теорий стал анализ поведения фирм на отрасле- вом рынке. Изучение немногочисленных современных публикаций, посвященных вопросам отраслевого анализа конкретных от- раслевых рынков, в большей степени основано на структурном подходе. В рамках структурно-динамического подхода использу- ется классическая структура отраслевого анализа, определя- ются базовые характеристики рынка, показатели концентра- ции и монопольной власти с учетом динамических изменений среды. Отраслевой анализ — это исследование факторов и вза- имосвязей, общих для предприятий одной отрасли, определя- ющих состояние (экономическое и производственное) и страте- гические приоритеты развития предприятий в рамках дина- мических изменений. Проведение динамического анализа структуры отрасле- вого рынка является частью общего экономического анализа деятельности организации, предполагает комплексный и все- сторонний анализ отраслевых эффектов. Под отраслевыми эффектами будем понимать схожее влияние на экономические показатели предприятий одной отрасли различных экономи- ческих, структурных и других факторов, определяемых пока- зателями структуры и динамики развития отраслевого рынка. Структура отраслевого рынка — это основные харак- терные черты рынка, определяющие соотношение и характер взаимосвязи между его субъектами. К числу таких характери- стик, или факторов, относятся: количество и размеры фирм (доли), показатели рыночной концентрации и монопольной власти, характер продукции (степень сходства или отличия то- варов разных компаний), легкость входа и выхода с конкретно- го рынка, открытость рынка для межрегиональной и междуна- родной торговли, доступность рыночной информации и др. Совокупность характеристик рынка определяет его структуру, или тип рынка. На рис. 3 представлены ключевые факторы, определяющие структуру отраслевого рынка. Динамический анализ структуры отраслевого рынка 35 Рис. 3. Структура отраслевого рынка Различные комбинации характеристик рынка могут вы- явить достаточно широкий спектр рыночных структур. В эконо- мической литературе обычно рассматриваются четыре типа ры- ночных структур: монополия, олигополия, чистая (совершен- ная) конкуренция и монополистическая конкуренция (табл. 3). Т а б л и ц а 3 |