Экономическое управление бизнесом - Богатин Ю.В., Швандар В.А.. Бизнесом
 Скачать 3.63 Mb.
|
Вопросы для самопроверки и самоконтроля1. Какой критерий планово-управленческого решения должен применяться в современном бизнесе? 2. Какие резервы повышения прибыли фирмы вы можете назвать? Как они дифференцируются? 3. Какие факторы и пути повышения прибыли фирмы им знаете? 4. Какие еще, кроме прибыли, могут применяться критерии принятия решений в бизнесе? В каких случаях ими можно воспользоваться? 5. Какие ограничения действуют в бизнесе при выработке планового решения? 6. Как получить многопараметрическую математическую модель индекса прибыли предприятия? Попробуйте повторить ее вывод. 7. Какие параметры прибыли представлены в математической модели? 8. Как перейти от однономенклатурного к многономенклатурному производству при определении индекса прибыли фирмы? 9. Укажите, как влияют на индекс прибыли предприятия отдельные параметры модели. 10. Какую роль играет графика для познания и понимания закономерностей изменения прибыли и выработки стратегии фирмы? 11. Что такое абсолютная и относительная безубыточность |производства? 12. Как определить границы безубыточности производства? 13. Что собой представляет неопределенность рыночной ситуации? 14. Можно ли предвидеть такую ситуацию? 15. Как можно повысить надежность планового решения? 16. Что из себя представляют страховые коэффициенты?! Какую роль они могут исполнить? Как их можно рассчитать? 17. Какой смысл имеет изучение компенсационных соотношений прибылеобразующих параметров? 18. Какая пара параметров модели представляет для бизнеса; наибольший интерес с точки зрения компенсационных соотношений? 19. Какой количественной связью объединены параметры изменений объема производства и цены товара? 20. Какое практическое значение для бизнеса имеет знание компенсационных соотношений между объемом производства и ценой товара? 21. Какие методы можно применить в бизнесе с целью расширения производственной мощности и развития предприятия? 22. Какие текущие затраты изменяются при расширении производственной мощности предприятия? 23. По какой закономерности изменяются переменные и по какой — условно-постоянные затраты предприятия при расширении его производственной мощности? 24. Какие возможности открываются для бизнеса в связи с расширением производственной мощности предприятия? Как можно использовать эти возможности и при каких условиях? 25. Для чего нужно оценивать влияние каждого параметра на конечный результат? 26. Каким методом лучше всего осуществить процедуру определения влияния отдельных параметров на конечный результат? 27. Как можно впоследствии использовать полученную информацию о влиянии отдельных параметров модели на конечный результат производства? 28. Какие варианты структурных сдвигов продукции вы можете указать? 29. Какую серьезную погрешность можно допустить, если не провести необходимых расчетов по определению влияния структурных сдвигов на прибыль предприятия? 30. Отчего может возникнуть серьезная погрешность в оценке результатов структурных сдвигов продукции? 31. Как практически можно использовать в бизнесе результаты анализа структурных изменений продукции? 32. Какие зоны экономического состояния предприятия можно выделить? 33. Каковы количественные границы между экономическими зонами состояния предприятия? 34. Как связаны экономические зоны состояния предприятия с его производственной мощностью, с производственной программой и с величиной капитальных вложений в реконструкцию и модернизацию предприятия? 35. Как оценить эффективность капитальных вложений и целесообразность их использования для реконструкции предприятия? 36. На какие важнейшие вопросы должен ответить разрабатываемый бизнес-план предприятия? 37. В чем заключается основная идея определения и планирования прибыли предприятия? 38. Перечислите основные требования, которые предъявляются к рабочей методике по планированию прибыли предприятия. 39. Укажите этапы алгоритма планирования прибыли предприятия. Глава 5. Рыночное моделирование и оптимизация планово-управленческих решений При переходе к рынку предприятия России столкнулись с массой проблем, решить которые все разом оказалось большинству из них не под силу. Это привело к сильнейшему спаду производства, экономическому, финансовому и управленческому кризису. Вопрос о том, как работать в условиях рынка, как управлять предприятием и принимать решения, еще долгое время останется актуальным. Все дело в том, что отечественные предприятия не имеют практически никакого опыта работы в рыночной экономике. Они не располагают достаточной информацией, не знают, какая информация им необходима, как ею пользоваться, как накапливать, обрабатывать и использовать полученные сведения в принятии управленческих решений. К сожалению, экономическая литература, выпускаемая в нашей стране, носит описательный характер. Трудно встретить конкретные рекомендации по расчету маркетинговых показателей, практически отсутствуют математические модели, с помощью которых можно рассчитать цены на товары, объемы их производства, прогнозы прибыли, выручки и т.п. Все эти вопросы стали предметом рассмотрения в данной главе. 5.1. Спрос, предложение, цена товара Поступающий на рынок товар может пользоваться у потребителей большим или меньшим успехом, или, как говорят, большим или меньшим спросом. Спрос на товар — понятие рыночное. С ним связаны практически все рыночные категории, регуляторы и механизмы производства. Это ключевое понятие рыночной экономики. Оно означает желание и способность покупателей приобрести (купить) конкретный товар. Спросом можно назвать количество товара определенного качества и назначения, которое будет куплено потребителями в данном временном интервале по конкретной цене. В рыночной экономике действует закон спроса. Он гласит, что величина покупательного спроса обратно пропорциональна цене товара при прочих равных условиях. Следовательно, при повышении цены товара спрос на него сокращается, а при снижении цены спрос растет (рис. 5.1).   Рис. 5.1. Действие закона спроса Как видно из рисунка, в соответствии с законом спроса при цене Ц1 спрос С1, а при цене Ц2спрос С2. При этом Ц1 >Ц2 , а С1 < С2 . Линия, в соответствии с которой изменяется величина спроса под влиянием изменения цены товара, называется кривой спроса. Для каждого конкретного товара она имеет свою форму и свой наклон к осям координат. Закон спроса универсален и действует (при прочих равных условиях) практически всегда, за одним лишь исключением: оно касается ажиотажного спроса, возникающего в ожидании повышения цен на товар. В таком случае описанная закономерность нарушается, и спрос на товар возрастает, несмотря на повышение цен. Не менее важным понятием рыночной экономики является понятие предложение товара. Предложение — это желание и способность продавцов предоставить товары для продажи на рынке. По сути дела предложение представляет собой количество товаров, которое производители готовы продать по определенной цене в данном временном интервале. В рыночной экономике действует закон предложения, согласно которому предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Это значит, что по мере роста цен производители предлагают к продаже большее количество товаров, а при снижении цен — меньшее количество товаров (рис. 5.2).   Рис. 5.2. Действие закона предложения Как видно из рисунка, при Ц1 >Ц2 имеет место С1> С2 . Линия, в соответствии с которой изменяется величина предложения под влиянием изменения цены товара, называется кривой предложения. Направление изменения предложения товара от изменения цены на него объясняется двумя причинами. Во-первых, предприятия включают в производство резервные мощности, проводят модернизацию, реконструкцию и техническое перевооружение производства, с тем чтобы произвести и продать больше товаров, цены на которые в данный момент высоки. Во-вторых, предприятия других отраслей срочно начинают осваивать производство тех товаров, цены на которые столь высоки. Однако изменение предложения на рынке не может происходить мгновенно, по мере повышения цены товара. Это требует определенного времени, в течение которого производство отреагирует на конъюнктуру рынка соответствующим образом. Закон предложения так же универсален, как и закон спроса, но и у него есть исключение: он не будет действовать, если в недалеком будущем ожидается падение спроса на данный товар. Тогда фирмы не будут стремиться увеличивать производство данного товара в будущем, если даже цены на него растут в настоящем времени. Итак, спрос и предложение товара встречаются на рынке. Их совместное взаимодействие представлено на рис. 5.3.   Рис.5.3. Формирование цены равновесия спроса и предложения Представим, что на рынке появился новый товар. Объем его производства и продаж вначале незначителен, ибо очень высока цена, поэтому спрос на данный товар значительно превышает предложение. Учитывая сложившуюся конъюнктуру рынка, продавцы поставят для покрытия дефицита дополнительное количество данного товара. Тогда предложение превысит спрос и цена товара упадет. Как только это произойдет, количество товара на рынке сократится, и цикл колебания цен повторится. При этом колебания цен относительно некоторой стабильной величины с каждым новым циклом будут сокращаться, закручиваясь в спираль. Это будет продолжаться до тех пор, пока не установится равновесие между спросом и предложением товара (точка равновесия). Цена товара в этой точке называется ценой равновесия. Она довольно быстро устанавливается на рынке и с небольшими колебаниями может существовать длительное время, обеспечивая равновесие между спросом и предложением товара. Таким образом, в рыночной экономике не издержки производства формируют цены товаров, а соотношение спроса и предложения товаров. Поэтому цена может быть больше издержек производства, равна им и меньше издержек. Она стремится к такому уровню, при котором спрос будет больше предложения, т.е. если товар в дефиците, то цена на него будет высокой; если предложение превысит спрос, то цена упадет. Однако все это будет справедливо в процессе регулирования спроса и предложения, когда они выступают в качестве функции цены товара (спрос превышает предложение — цена больше равновесной при сложившемся дефиците товара; спрос меньше предложения — цена меньше равновесной при сложившемся излишке товара). Но цена также может выступать регулятором спроса и предложения товара, когда соотношение между ними является функцией цены (рис. 5.3). Ведь в рынке все товаропроизводители свободны в политике установления цен на свои товары. И если, игнорируя законы рынка, продавцы установят цены своих товаров выше равновесной цены, то это приведет к появлению излишка продукции (предложение превысит спрос), а если, наоборот, продавцы установят на свой товар цену ниже равновесной цены, то это создает на рынке дефицит продукции (предложение окажется меньше спроса). В конечном счете продавцы не захотят оставаться в убытке и путем корректирования цен на свои товары придут к равновесной цене. Вместе с тем не только цены могут регулировать спрос и предложение товаров на рынке. Такую роль выполняют и другие, неценовые факторы регулирования: доходы потребителей, качество товаров, расходы производителей и др. Поэтому следует различать такие понятия, как «изменение величины спроса» и «изменение спроса», «изменение величины предложения» и «изменение предложения» и некоторые другие термины. Изменение величины спроса — это изменение количества товара, которое потребители хотят и могут купить, происходящее в результате изменения цены товара (движение вдоль кривой спроса). Изменение спроса — изменение количества товара, которое покупатели желают и могут купить, происходящее вследствие изменения неценового фактора (сдвигом кривой спроса). Изменение величины предложения — изменение того количества товара, которое производители желают и могут продать, происходящее в результате изменения цены товара (движение вдоль кривой предложения). Изменение предложения — изменение количества товара, которое производители желают и могут продать, происходящее в результате изменения неценового фактора (сдвиг кривой предложения). Различия в этих понятиях представлены на рис. 5.4 и 5.5. Кроме отмеченных различий имеются различия в понятиях товара. Взаимозаменяющие товары (субституты) — такие пары товаров, для которых рост цены одного товара приводит к росту спроса на другой товар. Взаимодополняющие товары (комплементы) — пары товаров, для которых рост цены одного товара приводит к падению спроса на другой товар. Нормальный товар — товар, спрос на который растет при росте потребительских доходов. Низший товар (товар низкого качества) — товар, спрос па который падает при росте потребительских доходов.   Рис. 5.4. Влияние изменения спроса и его величины на цену товара   Рис. 5.5. Влияние изменения предложения и его величины на цену товара Сдвиги кривых спроса и предложения происходят по следующим причинам (табл.5.1). 5.2. Эластичность спроса и предложения товара Опыт существования рыночных отношений свидетельствует о том, что спрос на отдельные товары не остается постоянным, а подвержен изменениям. Это связано в основном с действием ценовых и неценовых факторов, из которых наибольшая роль принадлежит доходам и платежеспособности потребителей. Естественно, чем ниже цена товара и выше доходы потребителей, тем больше спрос на товар (при прочих равных условиях). Таблица 5.1 Причины сдвига кривых спроса и предложения
Исследуя спрос и потребление различных товаров в семьях рабочих и служащих, крупный немецкий ученый-социолог Э. Энгель в середине XIX в. установил, что в принципе спрос на товары в зависимости от цен на них и доходов потребителей подчиняется строго определенной закономерности (рис. 5.6). Первая группа товаров — это в основном продукты питания (кроме деликатесов) и товары первой необходимости (верхняя часть рисунка). Спрос на них по мере снижения цен и повышения доходов потребителей вначале очень быстро растет, но постепенно замедляется по мере насыщения рынка этими товарами и повышения уровня благосостояния потребителей. Наступает момент, когда спрос на них стабилизируется. Закономерность изменения спроса характеризуется для этих товаров кривой А.   Рис. 5.6. Закономерность измерения эластичности спроса товаров Иначе ведет себя спрос на товары длительного пользования (электробытовые приборы, радиоприемники, телевизоры, мотоциклы, автомобили и т.п.), деликатесные продовольственные товары и недвижимость. Здесь прямо противоположная закономерность: вначале спрос очень незначителен, а затем быстро нарастает по мере повышения благосостояния потребителей (кривая В внижней части рисунка). Таким образом, спрос на товары — категория не только рыночно-экономическая, но и историческая. В каждый исторический момент изменяются и спрос, и темпы его изменения под влиянием снижения цен на товары и роста доходов потребителей. Изменение темпов величины спроса определяется углом наклона касательной в точке кривой спроса к оси дохода или цены. В количественном выражении этот показатель измеряется коэффициентом эластичности спроса соответственно либо от цены, либо от дохода. Коэффициент эластичности спроса от цены, или ценовая эластичность, показывает, на сколько процентов изменится спрос на товар при изменении его цены на 1%. Исчисляется этот коэффициент по формуле  (5.1)где Кэц — коэффициент эластичности спроса от цены товара; Y — спрос на товар в единицу времени; ∆Y — изменение спроса под влиянием изменения цены; X — цена товара (до ее изменения); ∆X — изменение цены товара. Если ценовая эластичность больше единицы, то такой товар принято называть высокоэластичным; если меньше единицы — низкоэластичным; если равен единице — товар с единичной эластичностью (рис. 5.7).   1 — 1 совершенно эластичный спрос 2 — 2 высокоэластичный спрос 3 — 3 низкоэластичный спрос 4 — 4 совершенно неэластичный спрос Рис. 5.7. Ценовая эластичность спроса товаров Например, коэффициент эластичности спроса от цены Кэц = 3. Такой коэффициент присущ высокоэластичным товарам. Если продавец на 2% снизит цену на такой товар, то спрос на него возрастет на 6%. Следует иметь в виду, что эластичность спроса товаров есть величина в силу своей историчности довольно консервативная и не может изменяться по несколько раз в течение дня. Она будет изменяться постепенно, по мере повышения уровня жизни народа. Поэтому показатели эластичности спроса для одной страны не будут соответствовать этим же показателям для других стран. Более того, даже внутри одной страны различные региональные рынки могут иметь разные значения коэффициентов эластичности спроса товаров в силу того, что регионы могут развиваться неравномерно, у них могут отсутствовать необходимые транспортные связи и т.п. Теория эластичности применима не только к изучению спроса продукции, но и к предложению товаров. Последнее измеряется коэффициентом эластичности предложения от цены. Его расчет выполняется по формуле:  ( 5.2)где Кпр — коэффициент эластичности предложения от цены; ∆Yp— изменение предложения под влиянием изменения цен; Yp — предложение товара в единицу времени. Следует отметить, что эластичность предложения в огромной степени зависит от времени, которое имеется в распоряжении производителей, чтобы отреагировать на данное изменение цены продукта. Чем продолжительнее время, которым располагают производители, тем большей будет эластичность предложения товара (при прочих равных условиях). Используя теорию эластичности, можно сознательно управлять спросом товаров и ценами на них. Этим неоднократно пользовались и продолжают пользоваться многие товаропроизводители и продавцы продукции. Зная коэффициент эластичности спроса от цены, можно, например, определить изменение спроса товара при планируемом изменении цены или определить изменение цены товара при планируемом изменении спроса на него. Определить искомые значения этих параметров можно по формулам  (5.3) (5.4)Например, если спрос на конкретный товар на рынке составлял y = 100 ед. при цене x = 1000 долл. в единицу времени, то, изменив цену на величину ∆X = 50 долл., можно изменить спрос на этот товар (при коэффициенте эластичности спроса Ed= 3) следующим образом:  Это значит, что при снижении цены товара спрос на него на рынке увеличится и составит 115 ед., а при повышении цены — понизится и будет 85 ед. Другой пример. Если использовать исходные данные, то можно установить величину изменения цены товара. Примем: у = 100 ед., x= 1000 долл., Кэц = 3, ∆y = 15 ед. Тогда изменение цены составит:  Значит, если цена товара будет 1050 долл., то спрос упадет (его величина составит 85 ед.), а если цена снизится и будет 950 долл., то спрос увеличится до 115 ед.). Большее значение для рыночной экономики имеет связь между спросом товара и доходом потребителей. Она измеряется путем расчета коэффициента эластичности спроса от дохода по формуле  (5.5)где Кэд — коэффициент эластичности спроса товара по доходу потребителей; Д0 — доход потребителей; ∆Д — изменение дохода потребителей. Для большинства товаров величина этого коэффициента является положительной (к ним прежде всего относятся нормальные товары). Но есть и такие товары, для которых этот коэффициент может принимать отрицательное значение (низшие товары). Спрос на них сокращается (при определенных условиях) по мере роста доходов потребителей. Например, при общих высоких доходах потребители при дальнейшем росте доходов начинают сокращать потребление многих пищевых продуктов — хлеба, картофеля, маргарина и пр. Для нормальных товаров положительная величина эластичности по доходу имеет довольно значительный разброс: от величин, близких к нулю, до величин в несколько единиц. Например, по данным некоторых американских экономистов, в настоящее время в развитых странах коэффициент эластичного спроса по доходу для многих продуктов сельского хозяйства составляет +0,2, а для автомобилей +3,0. Разница, как видим, весьма существенная. Информация о коэффициентах эластичности спроса по доходу имеет большое практическое значение. Она позволяет прогнозировать будущее развитие и процветание тех производств, товары которых имеют значительную величину этого коэффициента, и, наоборот, застой и сокращение производства тех товаров, для которых эластичность спроса по доходу есть величина незначительная. Теория эластичности спроса предусматривает также практическое применение так называемой перекрестной эластичности. Ее суть заключается в том, что спрос на один конкретный продукт очень часто зависит от изменения цены на другой продукт. Например, спрос на маргарин в огромной степени будет зависеть от изменения цен на сливочное масло (взаимозаменяемые товары), а спрос на автомобили разного класса — от изменения цен на бензин (взаимодополняющие товары). Коэффициент перекрестной эластичности спроса определяется по формуле  (5.6)где Кэп — коэффициент перекрестной эластичности спроса товара Yизменения цены товара X; Xx — цена товара x; ∆Xx— изменение цены товара. Если коэффициент перекрестной эластичности есть величина положительная, т.е. спрос на товар Yизменяется пропорционально изменению цены на товар X, то товары Xи Yявляются взаимозаменяемыми товарами. Если коэффициент перекрестной эластичности — величина отрицательная, т.е. спрос на товар Y изменяется обратно пропорционально изменению цены на товар X, то товары Xи Y являются взаимодополняющими. Нулевой коэффициент перекрестной эластичности спроса означает, что между двумя анализируемыми товарами нет никакой связи. Например, повышение цен на сливочное масло практически не скажется на изменении спроса на такие товары, как фотоаппараты, автомобили, мебель и т.п. Теория эластичности спроса очень многогранна. Она охватывает практически все действующие на спрос факторы, в том числе уровень качества продукции. Действительно, если какой-то товар пользуется определенным спросом, то повышение уровня его качества (без изменения цены) наверняка несколько увеличит спрос на него. Поэтому можно и нужно говорить об эластичности спроса на товар по уровню его качества. Его можно исчислить по формуле  (5.7)где Кэк — коэффициент эластичности спроса по качеству товара; Кк — уровень качества товара, исчисленный в объективных, абсолютных или относительных показателях; ∆Кк — прирост уровня качества товара. Используя данную формулу и формулу ценовой эластичности, можно записать:  Отсюда можно получить формулу  (5.8)Она означает, что относительное изменение цены товара при сохранении спроса на него прямо пропорционально изменению уровня его качества и соотношению коэффициентов эластичности спроса по качеству и по цене. Например, если уровень качества товара повысился на 20% (т.е.  ), а соотношение коэффициентов эластичности спроса  , то цена на такой товар может быть повышена на 30% ( ). При этом спрос на данный товар сохранится в прежнем объеме.Если цена на данный товар останется без изменения, то произойдет прирост спроса, который можно определить по формуле  (5.9)Для условий предыдущего примера, если принять дополнительно Кэк = = 1,65, то получим:  Это значит, что под влиянием повышения качества товара спрос на него при сохранении цены возрастет на 33%. Все рассмотренные ситуации изменения цен и спроса на различные товары могут быть проиллюстрированы графически (рис. 5.8).  Спрос Рис. 5.8. Сочетание цен и спроса товаров под действием различных факторов Предположим, что кривая спроса на конкретный товар имеет орбиту 0—0 и точку равновесия спроса и предложения с координатой Ц0 — С0 . Допустим далее, что под влиянием роста доходов потребителей или повышения качества товара (а также возможного изменения цен на взаимозаменяемые или взаимодополняемые товары) точка равновесия переместится на другую орбиту (например, орбиту 1—1 или орбиту 2—2). Тогда цена равновесия на товар изменится и будет иметь координату Ц1 —C0. При этом спрос на товар не изменится и составит C0 . Но фирмы, производящие этот товар, могут пойти другим путем — оставить цену равновесия на прежнем уровне, т.е. на уровне Ц0. Тогда им придется изменить объем поставки данного товара на рынок с таким расчетом, чтобы удовлетворить изменившейся спрос. А это будет спрос на уровне C1 или C2. Таким образом, познания в области эластичности спроса и предложения товаров позволяют фирмам более точно планировать свою хозяйственную деятельность, принимать обоснованные планово-управленческие решения. 5.3. Моделирование цены и спроса на товары Спрос на продукцию — одно из самых серьезных ограничений объема ее производства, т.е. предложения этих товаров потребителям. Спрос зависит от очень многих причин: характера продукции, ее важности и значимости для потребителей, от структуры населения (национальной, половой, возрастной, образовательной и т.п.), природно-географических и климатических условий проживания, традиций, культуры, моды и т.д. Все это так называемые внешнеэкономические причины, которые действуют постоянно в отношении какого-то конкретного товара и формируют вполне определенный на него спрос. Его можно установить как бы на некотором уровне, условно принимаемом для фиксированного момента времени за единицу. Причем последняя будет изменяться под влиянием экономических причин. К ним относятся цены на товары (ценовой фактор) и ряд других причин, которые хоть и связаны с ценами, но с ценами не на конкретный товар, а на другие товары рынка (поэтому условно их называют неценовыми факторами). В принципе цена товара на рынке может по воле его продавца изменяться в ту или иную сторону. Это связано с тем, что с помощью цены продавец товара может регулировать спрос на него и тем самым решать свои конкретные задачи на данный момент (например, оказывать давление на конкурентов, стараться избавиться от излишка товаров, или, наоборот, придержать товар от продажи в ожидании повышения цен на него). Причин для такого поведения может быть множество. Но спрос на товар на самом деле может измениться даже при условии, когда продавец товара не меняет на него цену. Это имеет место тогда, когда в действие вступают неценовые факторы регулирования спроса. Поэтому чрезвычайно важно смоделировать изменения спроса на конкретный товар при одновременном действии всех влияющих на него факторов. Обратимся к рис. 5.9, на котором представлены две орбиты (C0 и C1) изменения спроса товара под воздействием ценового фактора (C0) и неценовых факторов (C1).   Рис. 5.9. Формирование совокупного спроса под влиянием действия всех факторов Условно примем цену товара и соответствующий ей спрос в базовом периоде за единицу. Точка, соответствующая этим условиям, лежит на орбите C0. Под влиянием снижения цены от 1 до величины dспросна данный товар изменится и составит bц. Тогда, используя формулу 5.1, можно записать:  Из этого выражения легко получить следующее уравнение:  (5.10)Например, если Кэц = 2,0 и цена при этом снизится на 5% (т.е. d = 0,95), то легко подсчитать, что спрос на товар составит — bц = 1,1, или повысится по сравнению с базовым периодом на 10%. Произведем аналогичную прогнозную операцию с неценовыми факторами. В ее основе можно использовать формулу 5.5, заменив доход потребителей, на совокупный неценовой фактор вообще, куда доход потребителей будет входить одним из составных элементов. Такое выражение можно записать в следующем виде:  где Кэн — коэффициент эластичности спроса товара под воздействием всех неценовых факторов; bн — спрос на данный товар под влиянием одновременного и совокупного действия всех неценовых факторов; Н — совокупное значение всех неценовых факторов, которое изменялось с единицы (в базовом периоде) до указанной величины. В результате действия всех неценовых факторов точка 1—1 для базового периода должна переместиться на орбиту C1 и изменить свою координату на 1—bн. Если преобразовать записанное выше выражение, то можно получить: bн −1 = Кэн · (H − 1) (5.11) Теперь, когда созданы модели раздельного влияния спроса продукции от ценового и неценового факторов, можно их объединить. Для этого нужно левую часть формулы 5.11 добавить в левую часть формулы 5.10. Аналогичную операцию выполнить с правыми частями указанных формул. Тогда получим: bц+bн − 1 = 1 + Кэц · (1 –d) + Кэн · (Н −1). Но левая часть данного выражения есть спрос на продукцию под действием всех факторов (ценового и неценовых) одновременно. Такой спрос, какой вытекает из рис. 5.9, соответствует величине bс.Эта величина отражает совокупный спрос на данный товар от действия всех факторов и под влиянием совокупного их предложения от всех товаропроизводителей. Формула, которая отражает эту величину спроса, будет иметь вид:  (5.12)Теперь раскроем поэлементное содержание неценовых факторов. Их общую величину можно представить следующим образом:  (5.1)где Д — коэффициент изменения дохода потребителей товара по сравнению с базовым периодом; dв — коэффициент изменения цены взаимозаменяемого товара; dc — коэффициент изменения цены сопрягаемого (взаимодополняемого) товара; 1к — индекс изменения качества товара по сравнению с базовым периодом; Нф — значение совокупного действия неценовых факторов; Кэд, Кэв, Кэс, Кэк — коэффициенты эластичности спроса товара соответственно от дохода потребителей, от цены взаимозаменяемого товара, от цены сопрягаемого товара, от изменения качества товара. Так, если принять dв = 1 и dc = 1(т.е. цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары не меняются), а также Д = 1,1 (доходы потребителей возросли на 10%) и Кэд = 1,15 и качество товара возросло на 15%), то при коэффициентах эластичности спроса товара от дохода Кэд = 1,5 и качества продукции Кэк = 0,8 влияние неценовых факторов на величину спроса товара составит: Нф = Кэн (Н − 1)= 1,5 · (1,1 − 1) + 0,8 · (1,15 − 1) = 0,15 + 0,12 = 0,27 . Это значит, что только под воздействием неценовых факторов спрос на данный товар возрастет по сравнению с базовым периодом на 27%. Следует еще раз подчеркнуть, что величина спроса, определяемая по формуле 5.12, соответствует точке равновесия спроса и предложения. То есть предложение товара будет строго соответствовать при данной фиксированной цене и действующих неценовых факторах спросу на данный товар. Но если предложение будет больше или меньше спроса на данный товар, то должна измениться и его цена. И лишь тогда вновь установится требуемое соответствие спроса и предложение товара. Как должна изменяться цена на товар можно определить по следующей формуле, которая выводится из формулы 5.12:  (5.14)Это значит, что цена товара может принимать различные значения и изменяться в большом диапазоне; все зависит от предложения товара. Увеличивая или уменьшая предложение товара bс, можно регулировать его цену, при которой спрос и предложение уравновесятся. Например, при Кэц = 1,3, Нф = 0,12 цена товара составит при bс= 1→ d = 1,092 (т.е. цена возрастет на 9,2%); при bс = 1,05 → d= 1,042 (т.е. цена возрастет на 4,2%); при bс= 1,2 → d= 0,892 (т.е. цену придется снизить почти на 12%, чтобы иметь возможность продать весь товар). Ситуация в огромной степени будет зависеть от продавца товара. Если он не изменит цену, не будет гибко реагировать на конъюнктуру рынка, то он либо не продаст весь свой товар (когда цена будет больше требуемой для равновесия), либо продаст его значительно быстрее (когда цена будет меньше требуемой). В теории маркетинга рассматриваются различные стратегии ценообразования, каждая из которых рекомендует свои подходы к решению задачи установления цен на товары, отличающиеся от равновесной цены. Такие рекомендации даны в трудах, например, Ф. Котлера, Дж.Р. Эванса, Б. Бермана и многих других теоретиков маркетинга. Они широко известны и опубликованы в российской литературе. Например, скользящее ценообразование (цены последовательно снижаются с целью охвата различных уровней спроса), проникающее ценообразование (установление цен ниже рыночного уровня с целью увеличить свою долю рынка), сегментное ценообразование (установление различных цен на одинаковые продукты на локально изолированных рынках), гибкое ценообразование (установление цен с учетом изменившихся условий на рынке) и т.д. В основе таких рекомендаций лежат частные локальные проблемы продавца, которые он пытается решать с помощью избранной стратегии маркетинга. Но все же надо отметить, что все известные стратегии так или иначе носят временный характер, и после решения фирмой поставленной задачи происходит плановый переход к эластично-равновесному ценообразованию. 5.4. Модели рынка и их признаки Если попытаться проанализировать все рыночные ситуации, которые реально встречаются на практике, то легко можно обнаружить их бесчисленное разнообразие. Все многообразие рыночных ситуаций определяется действием многих факторов, например таких, как характер выпускаемой продукции, количество поставщиков сырья, топлива и энергии, количество продавцов аналогичных товаров, транспортные связь между предприятиями и т.п. Однако более глубокий анализ может показать, что все встречающиеся факторы носят лишь промежуточный характер. Так или иначе они реализуются через конкуренцию между предпринимателями. Тип конкуренции, ее количественные и качественные признаки окажут результирующее влияние на появление той или иной рыночной ситуации. Основу рыночных отношений составляет конкретный товар, который становится предметом купли-продажи со стороны двух совокупных субъектов — продавца и покупателя. Совокупный продавец товара одного и того же назначения — это довольно распространенное понятие отрасли. Отрасль может формироваться значительным количеством товаропроизводителей, а может состоять из одной крупной фирмы. Между этими двумя крайними полюсами могут иметь место любые варианты с различной численностью товаропроизводителей. Можно ли все это многообразие как-то дифференцировать? Если отказаться от жесткого количественного подхода и построить дифференциацию в чисто качественном плане, то сделать что можно. Итак, первая ситуация — отрасль состоит из большого количества мелких товаропроизводителей — сотен и даже тысяч. Между ними возникает конкуренция, которую называют чистой конкуренцией, или совершенно конкурентным рынком. Вторая ситуация — отрасль состоит из нескольких десятков товаропроизводителей. Разумеется, между ними тоже существует довольно острая конкуренция, которая оказывает влияние на возникновение определенной рыночной ситуации. Этот тип рынка называют монополистической конкуренцией. Третья ситуация — отрасль формируется из нескольких производителей, каждый из которых — довольно крупная фирма. Всего таких фирм 3—4, максимум пять. Такой тип рынка называют олигополией. Четвертая ситуация — отрасль представлена одним крупным товаропроизводителем-монополистом. У него нет конкурентов, поэтому тип рынка, где он властвует, называют чистой монополией. Итак, со стороны совокупного продавца на рынке можем быть четыре характерных ситуации, отражающих различные варианты рыночной конкуренции. Теперь обратимся к совокупному покупателю. Какие варианты рыночных ситуаций возможны здесь? Оказывается, все те жечетыре характерные ситуации. Первая — значительное количество покупателей (тысячи и более). Вторая — несколько десятков покупателей. Третья — покупателей от двух до десятка. Четвертая — один покупатель-монополист. Различные сочетания рыночных типов со стороны продавцов и покупателей формируют все возможные рыночные ситуации (табл. 5.2). Таблица 5.2 Типы рыночных ситуаций
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||