Дэвид Новак Веди людей за собой Перевод с английского Ольги Андриановой Издательство Манн, Иванов и Фербер Москва, 2012

• Название: Дэвид Новак Веди людей за собой Перевод с английского Ольги Андриановой Издательство Манн, Иванов и Фербер Москва, 2012
• Дата: 04.02.2023
• Размер: 1.8 Mb.
• Имя файла: Vedi_lyudey_za_soboy.pdf
• Тип: Документы; #919719
• страница: 14 из 18

сильный
чувство контроля исполнительность учится на ошибках нежелание учиться жертва/беспомощность отсутствие контроля
бессильный
приняться за работу найти решения владеть ими»
признавать реальность происходящего ждать и надеяться извиняться, что не может что-то сделать винить других проявлять неосведомленность/безразличие

216 Вести людей за собой
У меня состоялась обычная встреча с коллективом. Я начал с вопросов о том, что у них идет хорошо. Ничего, — сказали они. «ОК, и как это предприятие сможет стать эффективным И тут они дали себе волю. Одни сетовали, что у них нет необходимого оборудования другие жаловались, что по утрам много времени занимает выезд грузовиков по маршруту. Они говорили и говорили, пока один из них не выкрикнул Вы, кажется, нормальный человек. Что вы собираетесь здесь предпринять Все внезапно замолчали. Они смотрели на меня и ждали.
«Ничего, — сказал я. — Абсолютно ничего. Это вы должны определить сами. Я приглашу сюда руководителя предприятия, и все вместе мы составим список тех проблем, которые вы назвали. Затем я показал им записи, сделанные мною. Единственное, что я сделаю вернусь через шесть месяцев, ивы мне покажете, чего вы достигли за это время».
Спустя шесть месяцев я снова приехал туда и будто попал на совершенно новое предприятие. Они провели меня по нему, показывая различные улучшения и усовершенствования и рассказывая о своих планах. Им еще многое предстояло сделать, но многое они уже сумели. Но к тому же они чертовски гордились собой, потому что у них получилось. Это было написано на лицах.
Самое страшное для руководителя — пытаться решить все проблемы самому. Вы должны распределить ответственность. Если бы я даже хорошо знал весь операционный процесс, тов любом случае я не смог бы увидеть и обозначить все имеющиеся проблемы. А эти люди могли. И они это сделали. Чтобы довести дело до конца, руководитель должен управлять процессом. Вы должны направить людей по лестнице ответственности, не позволяя им останавливаться до тех пор, пока они не завершат то, что должно быть завершено

Глава Продавайте перемены будьте яркой рекламой своей Смелой цели
Что делает хорошую рекламу хорошей, а плохую — плохой Именно об этом постоянно думают все, кто работает в маркетинге. За всю жизнь на нас обрушивается так много рекламы, что мы отлично понимаем, что нам нравится, что не нравится и почему.
Хорошая реклама привлекательна и запоминается. Она проникает в мысли и обращена к вашим потребностям. Она побуждает к действию пойти и купить рекламируемый продукт. Хорошую рекламу хочется смотреть снова и снова.
Плохая реклама забывается. Она не затрагивает целевую аудиторию. Не всегда понятно, что она рекламирует. Иногда она даже вызывает раздражение, и тогда вам хочется сделать что- нибудь обратное тому, что предлагают. У вас не возникает желания снова увидеть такую рекламу.
А вы как руководитель хотели бы быть рекламой плохой или хорошей?
Приходилось ли вам работать над чем-нибудь не покладая рук, чтобы потом потерпеть неудачу Я все время слышу жалобы У меня были такие хорошие намерения, я так много работал, но ничего не вышло. На что я отвечаю А вы рекламировали свою идею или инициативу Поддерживали ли вы ее постоянно

218 Вести людей за собой
до момента ее завершения Можно ли вас назвать хорошей рекламой своей идеи?»
Основатель KFC Полковник Сандерс понимал, как важно самому быть хорошей рекламой собственной цели. Когда его цыплята завоевали популярность, он вместе со своей женой
Клаудией стал ездить по разным городами демонстрировал
Kentucky Fried С, устраивая показы в местных ресторанчиках. При этом они полагались не только на вкусный рецепт цыпленка, чтобы произвести впечатление. Клаудия приветствовала посетителей в платье довоенного стиля, которое обошлось Полковнику в немалую сумму — 135 долларов. И каждый раз, когда представлялся случай, Полковник выходил из кухни в своем белоснежном костюме, ставшем его торговой маркой, чтобы добавить немного от Полковника. Об этом он писал в своей биографии Жизнь — пальчики оближешь Я снимал передник, стряхивал муку с брюк, надевал жилет, длиннополый пиджаки часы на золотом браслете, выходил в зал и общался с посетителями. Обычно у меня были с собой карточки с рецептами, популярными в нашем ресторане в Корбине. Это давало мне возможность заговорить с людьми испросить их, каким нравятся наши цыплята».
Вам следует также динамично продвигать свою инициативу или идею, как продвигают новый продукт. Ваша цель всегда должна находиться на переднем плане и проникнуть в сознание целевой аудитории. Это означает, что вы должны привлечь к ней их внимание, убедить в ее значимости и продолжать поддерживать их убеждения. Вы ведь не будете показывать новый продукт только однажды, а покажете рекламу множество раза потом сделаете новую рекламную версию, чтобы вновь привлечь внимание гостя. В предыдущей части я говорило создании видения. В этой

Глава 11. Продавайте перемены будьте яркой рекламой. главе я буду говорить о том, как усилить видение — как заниматься его продвижением, — чтобы заставить его работать.
Как важны эти 6,5 секунды
Говард Драфт, председатель совета директоров и СЕО одного из крупнейших коммуникационных агентств Draftfcb, рассказал мне о проведенном его компанией исследовании, как привлечь гостя. Полученный вывод был таков требуется шесть с половиной секунд. Именно на такое время они позволят вам задержать их внимание. Он объяснил Именно столько времени они вам уделят, потому что они получают многостороннюю информацию в Интернете, а также смотрят телевизор и слушают музыку. Поэтому, если мы не отвлечем их на шесть с половиной секунд — листают ли они в это время журнал или смотрят телевизор, — то эту рекламу нельзя будет назвать хорошей. Я должен их привлечь ею. Ваша целевая аудитория может уделить вашей рекламе больше, чем шесть с половиной секунд, и об этом не надо забывать.
Вернитесь вновь к вопросам, которые вы задавали себе в главе. Какие ощущения, привычки, убеждения вам надо создать, изменить или укрепить у целевой аудитории, чтобы достичь своей цели Если вымыслите также, как мыслит ваша целевая аудитория, значит, вы можете определить, что надо сделать для привлечения ее внимания.
Как вы собираетесь преподнести то, что хотите показать, и каким образом разместить, чтобы люди это заметили Станьте хорошей рекламой своей цели.
Пробиться сквозь клаттер
*
Чтобы стать настоящим руководителем, который ведет людей за собой, надо уметь эффективно общаться. А начинать следует с умения привлечь внимание. Говорите открыто и понятно. Когда я решил, что сделаю признание заслуг людей одной из важнейших составляющих нашей корпоративной культуры,
* Клаттер — перегруженность СМИ рекламой

220 Вести людей за собой
я не вручал памятных знаков. Почему Потому что резиновый цыпленок — это необычная награда. Она забавна. Недавно я узнал, что мои резиновые цыплята не только привлекли внимание в какой-то момент, но запомнились надолго. Вовремя презентации моей программы Вести людей за собой ее участник Стив Роблз поднялся и сказал Я резиновый цыпленок номер сто сорок семь. — Я подписывали нумеровал каждого такого цыпленка перед вручением. — Я работал в центральном районе Лос-Анджелеса, когда вы пришли в мой ресторан и вручили мне резинового цыпленка в качестве награды. Когда я вернулся вечером домой, то сказал жене, что сам Дэвид похлопал меня по плечу, похвалили вручил приз. Мне показалось это чем-то нереальным. Я никогда не забуду этого момента».
Это было более десяти лет назад, но Роблз до сих пор рассказывает об этом взволнованно. А также о том, как он получил
МВА и открыл собственные рестораны, в которых создал свою корпоративную культуру. Выдумаете, ему запомнилось бы, если бы я пришел в его ресторан в строгом костюме и официально вручил бы ему памятный знак Скорее всего, нет. И вряд ли впечатлило бы других, если бы он встали сказал Несколько лет назад я получил от вас награду за признание моих заслуг. Но вот это я резиновый цыпленок номер сто сорок семьи значит пробиться сквозь клаттер. Вся аудитория поднялась, аплодируя, когда он закончил свою историю.
В Yum! мы занимаемся тем, что стараемся привлечь лучшие таланты из недавних выпускников университетов. А потом, как и многие другие компании, мы должны найти способ выделиться среди других. Среди наших первоочередных целей был подбор молодых талантов среди обучавшихся по программе Northwest- ern’s Integrated Marketing Communications Masters Program.

Глава 11. Продавайте перемены будьте яркой рекламой. Мы узнали, что они больше всего опасаются, что затеряются в такой крупной компании, как наша, и, оставаясь незамеченными, не смогут расти. В результате наша стратегия направлена на то, чтобы продемонстрировать им нашу заинтересованность в их росте и то, что наше высшее руководство лично поддерживает эту концепцию. Мы ежегодно привозим группу потенциальных кандидатов в Луисвилль, чтобы показать им, что они будущее нашей компании. Сними проводят собеседование президенты филиалов, старшие директора по маркетингу и я сам. В заключение мы устраиваем специальный обед, на котором присутствуют те же самые руководители и у меня есть возможность поговорить отдельно с каждым из потенциальных кандидатов. Затем в течение последующей недели мы делаем им предложение, тем самым показывая, что у нас нет бюрократизма и мы все быстро решаем. Нам приходилось неоднократно слышать о проблемах выпускников колледжей и о том, что немногие компании относятся к ним таким же образом, как мы. В итоге у нас работает очень много самых талантливых и блестящих выпускников программы Хорошая реклама — для хорошего случая
Мальдивы — маленькое островное государство в Индийском океане, расположенное ниже всех пять футов выше уровня моря, а самая высокая точка — восемь футов над уровнем моря. По этой причине глобальное потепление и подъем уровня океана в результате таяния льдов являются для этого государства самой главной проблемой. Если так будет продолжаться, то Мальдивы могут буквально уйти под воду.
Правительство Мальдив пытается привлечь внимание всего мира к этой проблеме, поэтому оно прибегло к рекламному трюку провело заседание. В этом не было бы ничего необычного, если бы не место проведения — под водой. Члены правительства были одеты

222 Вести людей за собой
в гидрокостюмы и водолазное снаряжение и сидели за длинными столами, поставленными на морское дно. Этим хотели показать абсурдность управления страной в случае ее погружения подводу. Это заседание снимали кинооператоры, оно было передано
«Ассошиэйтед Пресс и другими новостными агентствами и размещено на YouTube. Это подействовало куда сильнее, чем обычный пресс-релиз.
Публичное заявление не даст возможности повернуть назад
Публично заявлять о том, чего вы хотите достичь, — отличный способ мотивации себя на пути к достижению успеха. Почему Потому что если вы не будете успешны, то все узнают об этом. Вы утратите доверие других и прослывете неудачниками. Чтобы стать хорошим руководителем, вы должны надавить на себя, и если у вас есть что-то, что вам необходимо сделать, то объявите об этом публично. Это поставит перед вашими людьми цель и покажет им, что для вас это действительно важно.
Президент Кеннеди выступил со смелым обращением накануне совместного заседания Конгресса в 1961 году Я уверен, что в течение десятилетия страна обязана решить задачу высадки человека на Луну и его успешного возвращения на Землю. Мы все знаем, что это было осуществлено, а знаете когда В 1969 году, за несколько месяцев до назначенного президентом для NASA срока. Это показывает, насколько действенным может оказаться публичное заявление о смелых и дерзких планах. Все было осуществлено к указанной президентом дате.
Не каждый из нас имеет возможность использования средств массовой информации Конгресса или новостных агентств, но подобную тактику мы можем применять в своем бизнесе. Выступить

Глава 11. Продавайте перемены будьте яркой рекламой. публично перед своей командой — это ваш первый шаг. Чтобы это было еще более публично, расскажите об этом каждому, кто готов слушать, своему боссу, всей вашей компании.
Бизнес только что прошел через действительно значительный период роста. За последние восемнадцать месяцев он вырос вдвое. К несчастью, мы теряли деньги, потому что у нас не было методов управления программой. Только спустя шесть месяцев я понял, что если люди в мыслях прониклись стратегией, то это не означает, что сердцами они тоже там, потому что я не предоставил им ни ресурсов, ни средств для осуществления того, чего мы хотели от них. Поэтому я решил сделать важный шаг, то есть публично рассказать, как мы собираемся обеспечить рост бизнеса и провести необходимые изменения. Мы назвали это Люди прежде всего под влиянием наших убеждений в том, что самое главное — это способности людей, а потом следуют удовлетворение нужд гостя, продажи и прибыли. Я решил, что мне надо выйти с этим публично, во-первых, потому, что обратного пути у меня уже не было, а во-вторых, чтобы люди могли мне доверять и идти вперед вместе со мной.
Айвен Шофильд,
GM France, Yum! Restaurants Если вы выступили публично перед своей командой, вам теперь придется приложить максимум усилий, но выйти со своей командой перед всей компанией означает, что каждый должен заставить себя выполнить свои обязательства

224 Вести людей за собой
Некогда я разослал персональные письма всем служащим. То, что я написал их от руки и разослал по домам вовремя праздничных каникул, было попыткой выделиться, а также вне- котором роде публично заявить о том, как я представляю будущее нашей компании, и не только служащих, но и их семей. Если вам домой приносят почту, то ваша жена или муж, вероятнее всего, поинтересуются, откуда она. Даже дети могут проявить любопытство. И могут даже спросить через какое-то время, как продвигаются делана пути к осуществлению поставленных целей.
Эта тактика применима и к достижению личных целей. Кто-то в нашей организации решил пробежать марафон, и первое, что он сделал, это рассказал об этом всем. Тогда люди стали расспрашивать его, как проходят тренировки, и это подтолкнуло его тренироваться еще усерднее, чтобы в следующий раз было что сказать хорошего. А когда наступил день соревнований, многие пришли его подбодрить. Заявление о своих целях влияет на то, как выбудете думать о них. Вы станете прилагать больше настойчивости и внимания, активно искать решения.
Инструмент Лестница обязательств»
Каждый раз, когда вам хочется что-нибудь совершить, задумайтесь над тем, как вы можете выстроить ваши планы для достижения задуманного.
Взбирайтесь последующим ступенькам. Представьте, что выбудете делать, и решите, когда вы это выполните. Напишите о том, что вы сделаете и к какому сроку. Расскажите другим, что вы собираетесь сделать и к какому сроку. Назначьте срок. Слушайте, как другие обсуждают ваше обязательство

Глава 11. Продавайте перемены будьте яркой рекламой. Пользуйтесь этим инструментом для того, чтобы поднять не только вашу собственную ответственность, но и ответственность членов вашей команды за достижение цели John Встряхните систему
Публично заявляя о своих целях, не рассказывайте, а показывайте людям, что вы хотите осуществить. Сумев привлечь их внимание, продемонстрируйте им, что вы хотите изменить. Шесть с половиной секунд Говарда Драфта стало довольно ярким выражением, но что еще более замечательно он напечатал эту цифру на всех стенах в центральном офисе. Я рассказывал вам в главе 7 о том, как эмоционально раскрашенная картинка помогает в обсуждении видения, но оно полезно и для рекламы.
Я делаю нечто подобное, поддерживая обещание нашей компании на первое место ставить способности людей, — ивы- вешиваю по всему офису фотографии. Каждый раз, когда я вручаю награду за заслуги, я делаю фотографию, а потом вставляю ее в рамку и вешаю на стену. А когда на стенах уже не осталось места, я стал размещать фотографии на потолке, несмотря на риск того, что фотографии могут упасть мне наголову или, что еще хуже, наголову кого-то другого. (Но хочу вас порадовать, пока все обошлось) Попытка определенно дала желаемый результат. Несомненно, в корпоративном мире мой офис выглядит забавнее всех, об этом даже писали в Wall Street Journal. Это крик о том, что сначала способности людей. Когда члены семей наших

226 Вести людей за собой
сотрудников приходят к нам в офис, их удивляет и впечатляет, что у него фотографии висят даже на потолке».
Алан Мулалли недавно рассказал мне, как он узнал, что надо встряхнуть систему, когда стал СЕО Ford Motor Company в 2006 году. Компания теряла миллиарды долларов, и на стороне уже поговаривали, не разорится ли она. Одной из самых главных проблем компании было то, что Ford уже не отличался качеством своих автомобилей. Мулалли считал, что его люди неготовы признать этот факт. Поэтому одним из решений, принятых им в самом начале, было следующее привести свою исполнительную команду в главный офис Consumer Reports
*
, недавно опубликовавшего очень низкий рейтинг качества некоторых моделей Ford. И когда директор стал озвучивать различные данные, а их было бесчисленное множество, по словам Алана, исполнительные директора стали прерывать его, пытаясь объяснить ситуацию.
Алан остановил их со словами Давайте записывать все, что сказал каждый, потому что сейчас мы стремимся понять, а потом уже быть понятыми. И после этого все исполнительное руководство село и стало слушать шокирующую оценку качества их продукции, приведенную в Consumer Reports. Всем было не до смеха, но Алан считал полезным шокировать их и убедить их в том, что, вне всякого сомнения, им требуется провести некоторого рода перемены в своей компании. И они это сделали. В 2010 году в рейтинге Con- sumer некоторые модели занимали верхние строчки.
Или вот еще один пример. Когда Говард Шульц вернулся на свою должность СЕО в Starbucks после восьмилетнего перерыва, он решил, что компании следует вернуться к началу —
* Consumer Reports — журнал организации Consumers Union (Союз потребителей, США. Публикует обзоры и сравнительные описания товаров и услуг для потребителей, базирующиеся на откликах пользователей и результатах тестирований.

Глава 11. Продавайте перемены будьте яркой рекламой. к основам приготовления потрясающе вкусного кофе, а также предложить не менее потрясающую обстановку, где его можно пить. Говард считал, что за время его отсутствия качество кофе значительно снизилось, ион сказал мне Чтобы показать нашу приверженность качеству, мы закрыли все до одного рестораны и переобучили сто десять тысяч человек за один день. Это стоило компании потери продаж на миллионы долларов, но намерения Шульца небыли ошибочными. Он хотел сосредоточить внимание людей на качестве кофе, и это было для него важно.
Объявить публично и не суметь сделать
Следует быть очень осторожным, выходя с идеей на публику. Сначала вам надо ее проработать и убедиться в том, что она осуществима, прежде чем давать какие-либо обещания. Смелое объявление идеи при отсутствии плана реализации не повлечет за собой ничего.
Одно я усвоил хорошо самое трудное — пытаться показать, что ты сделал что-то правильно, в душе понимая, что ты сделал это неправильно. И совершенно обезоруживает то, когда на ваш вопрос, что произошло, вам отвечают Я допустил ошибку. Разговор окончена вы продолжаете идти дальше Что мы сделаем в следующий раз
Стив Бурк,
СЕО Иногда, даже имея хорошую идею и хороший план, неуда- ется достичь того результата, какого вам хотелось бы. Именно так произошло у меня с мультибрендингом. Он был объявлен

228 Вести людей за собой
основной стратегией нашей компании. Мы рассказывали об этом в средствах массовой информации, говорили о нем с инвесторами, с нашим советом директоров и внутри компании с нашими сотрудниками и франчайзи. И когда это не получилось, я не мог притворяться, я должен был что-то сделать.
Нет, не критик, который все заранее рассчитывает, не человек, указывающий, где сильный споткнулся или где тот, кто делает дело, мог бы справиться с ним лучше, — уважения достоин тот, кто на самом деле находится на арене, у кого лицо покрыто потом, измазано кровью и грязью, кто отважно борется, кто допускает ошибки и раз за разом проигрывает, кто знает, что такое великий энтузиазм, великая преданность, и не позволяет себе свернуть с достойного курса, кто, если ему повезет, достигает в итоге высочайшего триумфа, а если не повезет, если он проигрывает, то по крайней мере после великих дерзаний, и потому его место никогда не смогут занять те холодные и робкие души, которым незнакомы ни победа, ни поражение.
Тедди Рузвельт
Когда происходят подобные вещи — а если вы идете на риск ради достижения Смелой цели, то они наверняка произойдут, — тогда самое лучшее — признаться в этом и постараться объяснить случившееся. Я объяснил инвесторам, что случилось с нашей мультибрендинговой стратегией, еще до того, как они успели спросить об этом. Но одного только объяснения в таких ситуациях недостаточно. Вы должны дать ответ на вопрос Что

Глава 11. Продавайте перемены будьте яркой рекламой. вы теперь собираетесь делать И тогда я сказало нашем намерении заняться одиночными брендами и расширить продажи целого ряда напитков, а также комплексных меню, например завтраков.
Если это закончится неудачей, так бывает в бизнесе — впрочем, как ив жизни, — тоне заметайте свои идеи под ковер. Обсудите их со своей командой и установите причины неудачи. Создайте новый плана потом обнародуйте его, объяснив при этом, почему не получилось в предыдущий рази что нового вы предлагаете. Это лучший способ сохранить доверие к себе.
Анализ и ваши действия
Самооценка