Дипломная работа Мельниковой В. Дипломная работа Исполнитель
 Скачать 1.52 Mb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ Учреждение образования «Гомельский государственный университет имени Франциска Скорины» Экономический факультет Кафедра экономики и управления
Сбытовая политика предприятия и направления ее совершенствования (на примере ОАО «Савушкин продукт», торговый филиал, г. Гомель) Дипломная работа Исполнитель студентка группы ЭУ-41 ____________ В.С. Мельникова Научный руководитель ____________ Т.М. Шоломицкая Консультант-нормоконтролер к.э.н. ____________ О.В. Арашкевич Рецензент ____________ Т.Г. Фильчук Гомель 2015 Содержание
Введение Определяющим фактором функционирования рынка является коммерческая деятельность. Это неотъемлемое условие рыночного хозяйствования. Потенциальные возможности коммерческой деятельности с переходом к рыночной экономике приобретают все большее значение. Система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. Уже на стадии разработки политики компании решается проблема сбыта в процессе маркетинговой деятельности. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы каналов сбыта применительно к конкретным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала должно ориентироваться на определенные формы и методы сбыта, позволяющие наращивать объемы продаж, при повышении конкурентоспособности продукции. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого, предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Поэтому актуальность данной темы дипломной работы обусловлена тем, что организация и управление сбытовой деятельностью предприятия являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система не соответствует поставленным задачам. Предметом исследования данной дипломной работы является сбытовая политика предприятия. Объектом исследования дипломной работы является ОАО «Савушкин продукт» − крупнейшее молокоперерабатывающее предприятие Республики Беларусь, которое обеспечивает молочной продукцией не только внутренний, но и внешний рынок. Цель дипломной работы – разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» на основе анализа существующей сбытовой политики. Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи: 1 Исследование теоретических аспектов формирования сбытовой политики предприятия;
3 Разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт». Теоретической и методологической основами исследования явились труды таких авторов, как Виканский В.Н., Акулич И.Л., Бурцев В.В., Балабанова Л.В., Митрохина Ю.П , Коротков, А.В., Синяева, И.М, Блэкуэл, Д. При написании дипломной работы были использованы такие общенаучные и специальные методы исследований, как анализ (сравнение, логический), обработки информации (табличный, индексы), анализа информации (сравнение). Практические разделы выполнены на материалах статистической и бухгалтерской отчетности ОАО «Савушкин продукт». 1 Теоретические аспекты изучения сбытовой политики предприятия 1.1 Сущность сбытовой политики и ее роль в развитии предприятия Продажа товаров является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности организаций. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы, а также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами. Осуществляя коммерческую деятельность по продаже товаров, организации должны опираться на маркетинговые исследования. Прежде всего, они должны определить свою нишу на рынке, т. е. найти рынок сбыта товаров. Коммерческая деятельность по сбыту товаров должна осуществляться на основе использования принципов и методов маркетинга. Товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними доставляет в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве произведенные товары. Принятие решений по данным вопросам называют распределением товаров [1, c. 208]. Важным аспектом сбытовой деятельности является сбытовая политика организации, под которой в широком смысле понимается выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс решений и действий по поводу формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки); заключения договоров продажи (поставки) товаров; товародвижения; транспортировки; инкассации дебиторской задолженности; организационных, материально-технических и других аспектов сбыта. Сбытовая политика должна ориентироваться на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации [2, c. 104]. 1) получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем; 2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей; 3) долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции; 4) положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности. Таким образом, сбытовая политика, формируемая на основе целей и задач сбыта, должна быть адекватна бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.) и принятому курсу действий (ориентирам). Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства [3]. В структуру сбытовой политики входят следующие элементы: а) Политика товародвижения (распределения): 1) Каналы товародвижения (прямые и косвенные), которые характеризуются шириной прямых каналов, длиной и шириной косвенных каналов на каждом уровне распределения и пропорцией при смешанных каналах; 2) Форма товародвижения. 3) Форма прямого сбыта; 4) Типы посредников, среди которых выделяю зависимых и независимых. Зависимые посредники являются полномочными агентами по сбыту (как бы отделом сбыта производителя) и работают на основе срочных и бессрочных трудовых соглашений. Независимые посредники (как юридические, так и физические лица) действуют от своего имени и за свой счет. По отношению к производителю они выступают как покупатели, приобретающие товары на основе договора купли-продажи. 5) Товарная специализация посредников; 6) Подход к формированию количества посредников; 7) Методика отбора посредников; 8) Методика работы с посредниками; 9) Система маркетинговой интеграции (МС). Выделяют 2 ее вида: вертикальная – интеграция производств, организаций оптовой торговли, розничных магазинов в виде независимого бизнеса; и квазивертикальную, при которой объединяются независимое производственное и независимое сбытовое предприятия, и их деятельность осуществляется под контролем ведущей фирмы на основе долговременного контракта и набора услуг, предлагаемого ведущей фирмой. б) Ценовая политика: 1) Ценообразование при выпуске на рынок нового товара; 2) Установление цены на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время; 3) Ценовая стратегия относительно конкурентов; 4) Ценовые стратегии в зависимости от типа рынка (рынок свободной, монополистической, олигополистической или чистой монополии); в) Договорная политика: 1) Виды договоров и формы их заключения; 2) Минимально возможный и максимально возможный объем сделок (границы сделок); 3) Сроки договоров; 4) Объем сделок, подлежащих утверждению (рассмотрению) на совете директоров (правлении); г) Товарная политика: 1) Товарная номенклатура, которая характеризуется шириной (общая численность ассортиментных групп), насыщенностью (общее число товаров), глубиной (варианты предложений товара в рамках ассортиментной группа) и гармоничностью (степень близости между различными ассортиментными группами) 2) Товарный ассортимент; 3) Стратегия разработки новых товаров; 4) Решения об использовании марок; 5) Решения относительно упаковки и маркировки; 6) Уровень запасов готовой продукции на складе; д) Инкассационная политика (методики погашения дебиторской задолженности); е) Политика формирования спроса и стимулирования сбыта: 1) Реклама (каналы распространения, график, решение о цели рекламного обращения, о направленности рекламы, выбор метода определения рекламных расходов); 2) Сервис для покупателей (решение относительно комплекса услуг, уровня сервиса, формы сервисного обслуживания); 3) Коммерческое кредитование и скидки: срок, размер и другие условия коммерческого кредита, в том числе установление лимитов кредитования по различным покупателям или группам покупателей (например, в зависимости от присвоенной покупателю категории риска); скидки с цены постоянным покупателям (либо по иным условиям); ж) Политика транспортировки продукции: 1) Вариант транспортировки продукции покупателю (к месту назначения); 2) Вид транспортировки; з) Сбытовые стратегии маркетинга: 1) Выбор стратегии охвата рынка; 2) Выбор стратегии конкурентных преимуществ (для каждого рыночного сегмента, товарной группы, периода развития организации); 3) Выбор маркетинговых стратегий в зависимости от стадии жизненного цикла (ЖЦ) товара: стадия внедрения, роста, зрелости или спада; 4) Выбор критерия сегментирования рынка; 5) Выбор стратегии позиционирования товара на рынке; и) Организационные, материально-технические и прочие аспекты сбыта: 1) Преимущественно применяемые формы и варианты расчетов за товары; 2) Структура организации и контроля сбыта; 3) Подбор и расстановка кадров в системе сбыта, численность, специализация и основные требования к персоналу отдела сбыта (маркетинга); 4) Система стимулирования и обучения торгового персонала; 5) Система планирования сбыта; 6) Материально-техническая база сбыта; 7) Складирование: 8) Выбор методик разработки планов продаж (поставок), расчета норматива запасов готовой продукции, процедур контроля реализации, методик сбора и обработки информации по исследованию рынка и т.д.; 9) Управление рисками (коммерческими, финансовыми, внутрифирменными). Сбытовая политика разделена на три тесно взаимосвязанные части. Подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются объемы сбыта в соответствии с конкретным методом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки на оптовые базы, склады, магазины и т.п., создаются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек, проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту; Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей); Этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала. Деятельность по сбыту − это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Таким образом, сбытовая политика является важным аспектом сбытовой деятельности, которая включает в себя множество элементов. Она формируется на основе целей и задач сбыта, должна быть адекватна бизнес-концепции организации и принятому курсу действий. Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку последствий, которые могут привести предприятие к ухудшению его финансово-хозяйственных результатов и даже привести к банкротству. 1.2 Формирование сбытовой политики в системе маркетинга предприятия Сбыт готовой продукции завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя. Однако в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении рыночной конъюнктуры, целесообразности и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в подготовке планов продаж. На их основе должны формироваться все другие функциональные планы предприятия (планы снабжения, производства и др.). Сбытовая политика, сформулированная основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции, а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке А.1 Приложения А. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок представляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.). В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. По каждому пункту сбытовой политики имеется несколько вариантов (альтернатив) управленческих решений. Рассмотрим их более детально. При выборе канала товародвижения в политике распределения основными вариантами являются прямые, косвенные или смешанные каналы. О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю. Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует [4, c. 42]: собственные сбытовые филиалы; склады готовой продукции у потребителя; собственные сбытовые конторы; оптовые базы, созданные непосредственно при производителях; свою розничную сеть; внемагазинную торговлю. Собственные сбытовые филиалы являются полностью контролируемыми подразделениями производителя. Они обеспечивают реализацию самого широкого круга функций, обусловленных сбытовой деятельностью. Часть получаемой ими от этой деятельности прибыли передается производителю. Производители укомплектовывают сбытовые филиалы высококвалифицированными специалистами, что позволяет более эффективно осуществлять продвижение товаров. К тому же наличие таких работников позволяет обеспечивать на должном уровне прямые связи производителя с потребителями. Собственная сбытовая контора является управленческой организацией, осуществляющей управление продажами в определенном регионе. Она не занимается товародвижением. Основное ее назначение собрать и сформировать пакеты заявок на поставку товаров и передать их соответствующему подразделению товаропроизводителя. В случае, когда канал распределения предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения. При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала − это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала − это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок 1.2.2 и 1.2.3) [5].  Косвенный канал первого уровня.  Косвенный канал второго уровня  Косвенный (узкий) канал третьего уровня |