Дипломная работа Мельниковой В. Дипломная работа Исполнитель
 Скачать 1.52 Mb.
|
|
Рисунок 1.2.2 – Пример длины каналов сбыта  Рисунок 1.2.3 – Пример широкого канала сбыта Окончательный выбор длины канала сбыта зависит от особенностей клиентов, товара, предприятия, конкуренции и канала сбыта, которые показаны в таблице 1.2.1. Таблица 1.2.1 Факторы, влияющие на выбор длины канала сбыта
Окончание таблицы 1.2.1
В таблице 1.2.2 приведем плюсы, и минусы каждого варианта организации сбыта. Таблица 1.2.2 - Достоинства и недостатки различных каналов сбыта
Окончание таблицы 1.2.2
Ключевые факторы, способствующие успеху в сфере организации сети реализации продукции, связаны с сокращением количества посредников, усилением контроля товародвижения, регулированием пропорций между оптовыми и розничными продажами. Сокращение количества звеньев в товаропроводящей сети направлено на устранение многократной перепродажи выпускаемой продукции в тех сегментах рынка, где по различным причинам производителю не удается организовать свои каналы распределения продукции. Сокращение количества посредников-дублеров одно из немногих требований, одинаково выгодных как производителю (первому продавцу), так и потребителю. Сокращение количества посредников возможно также: при срочной поставке товаров потребителю; при высоком уровне специализации поставляемой продукции, требующем определенной работы производителя в сфере эксплуатации (сервисные станции, обучение их эксплуатации, техническое обслуживание и т. п.); при расширении ассортимента реализуемых товаров, если для них используются одни и те же каналы распределения продукции, и др. При выборе канала распределения необходимо определиться также с его интенсивностью. Интенсивность распределения определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции, и зависит от того, насколько доступен должен быть товар для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения [6, c. 23]: интенсивное; селективное (избирательное); эксклюзивное. Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида − в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток − существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью. Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров. Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров. Таким образом, интенсивность распределения товара зависит от того, сколько времени, денег и сил готов затратить потребитель ради покупки именно этого товара. Если много (например, готов ехать через полгорода ради покупки одежды определенной марки) следует выбрать селективное или эксклюзивное распределение, если мало (например, продукты питания, которые покупаются возле дома) интенсивное. В ценовой политике необходимо принять решение о методе ценообразования. В таблице 1.2.3 показаны виды цен, применяемые при соответствующем виде ценообразования. Таблица 1.2.3 – Виды цен при различных видах ценообразования
При формировании спроса и стимулировании сбыта важно, какие каналы распределения рекламы применяет предприятие. Их существует различное множество: личные контакты, прямая почтовая рассылка («директ мейл»), пресса (специализированная, неспециализированная), аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, слайд-фильмы и др.), наружная реклама (щиты, плакаты и др.), реклама на транспорте, собственные выставочные центры, реклама на выставках и ярмарках, презентации, проведение пресс-конференций, печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и др.), бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание, публикация некоммерческих статей в общей прессе и др. Можно выделить три условия выбора канала – охват, соответствие сообщения и канала, стоимость [7]: 1) Охват аудитории – того круга лиц, к которым менеджер хотел бы апеллировать, основан на знании характеристик тех людей, к которым предприятие хочет обратиться: уровня их доходов, образования, возраста, семейного положения и т.д. Выбор часто затруднен неоднородностью рынка и, следовательно, наличием определенного количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необходимо выбрать тот или те, где целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия; 2) Соответствие сообщения и канала означает, что канал должен соответствовать рекламному сообщению, и наоборот. Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу, и наоборот. Это особая область деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. Известно, что редко, когда рекламодатель приходит на радио или на телевидение со своим текстом или телевизионным роликом. Как правило, обликом рекламы занимается производитель рекламы, специализирующийся на теле- или радиорекламе; 3) Важнейшим условием является соответствие финансовых возможностей предприятия и стоимости распространения рекламы по тому или иному каналу. Менеджер по рекламе должен знать расценки распространения рекламы по различным каналам. Так, создание телевизионного ролика требует больших затрат, а составление рекламного радиосообщения обходится дешевле. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. На выбор маркетинговой стратегии сбыта влияет жизненный цикл организации: 1) На стадии внедрения существует 4 варианта стратегий: интенсивный маркетинг (высокие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта); выборочно проникновение (высокие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта); широкое проникновение (низкие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта); пассивный маркетинг (низкие цены, низкий уровень издержек на стимулирование сбыта); 2) На стадии роста предприятие стремится улучшить качество товара, создать новые модели, выйти на новые сегменты рынка, освоить новые каналы сбыта, усилить рекламу и/или снизить цену; 3) На стадии зрелости применяются преимущественно стратегия модификации рынка, стратегия модификации товара или стратегия модификации маркетинговых средств; 4) На стадии спада предприятие уходит с рынка, уменьшает предложение товара, модифицирует его, резко сокращает издержки на стимулирование сбыта или же продолжает использовать прежние стратегии. Выбор оптимального варианта осуществляется на основе глубокого всестороннего анализа с проведением необходимых расчетов и сопоставлением с вариантами по другим пунктам политики для их увязки. Некоторые пункты сбытовой политики должны анализироваться отдельно для каждой укрупненной ассортиментной группы товаров в зависимости от стадии жизненного цикла. В дальнейшем необходим контроль эффективности принятого решения (выбранной альтернативы) по каждому пункту сбытовой политики. Фактические результаты замеряются, сравниваются с ожидаемыми (рассчитанными при обосновании выбора той или иной альтернативы), канализируются (например, как на объем продаж повлияло решение о выборе косвенных каналов реализации). Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТиЗ), начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителями директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством организации обеспечивают конкурентоспособность организации (предприятия) и, следовательно, само ее существование. 1.3 Методические подходы к оценке эффективности сбытовой политики предприятия В современных условиях хозяйствования, когда требуется использование маркетингового подхода к управлению всеми сферами управления предприятия, в том числе сбытом, целесообразно систематически проводить оценку в эффективности управления сбытовой политикой, что позволит своевременно выявить проблемы и разработать мероприятия по их нивелированию. Обеспечение эффективности управления сбытовой политикой является одной из особо важных целей в системе маркетингового управления. Учитывая, что сбыт − неотъемлемый и один из главных элементов комплекса маркетинга, можно считать, что эффективность деятельности предприятия в условиях рыночной экономики в целом зависит эффективности управления сбытовой политикой. Как показано на рисунке 1.3.1, выделяют оценку внешней и внутренней эффективности сбытовой политики [8, с. 385]. Для оценки внешней эффективности управления сбытовой политикой необходимо провести оценку эффективности функционирования предприятия на целевом рынке, в ходе которой необходимо оценить уровень привлечения и удержания покупателей. В процессе оценки привлечения покупателей анализ целесообразно проводить по таким показателям, как информирование покупателей, реклама, мероприятия стимулирования сбыта, уровень цен, ассортимент товаров, имидж предприятия.  Рисунок 1.3.1 – Модель оценки эффективности управления сбытовой политикой Уровень удержания покупателей целесообразно анализировать по следующим показателям: уровень обслуживания, программа повышения лояльности покупателей, качество товаров, месторасположение предприятия, время, необходимое для осуществления покупки, дополнительные услуги. С целью оценки эффективности клиентурной политики предприятия используют следующую подходящую модель. Для расчета используют формулу 1.3.1:
где Кэкп – коэффициент эффективности клиентурной политики; УПП – усредненный уровень привлечения покупателей; УУП – усредненный уровень удержания покупателей. Шкала оценки уровней привлечения и удержания покупателей: 1 балл – низкая оценка показателей привлечения / удержания покупателей; 2 балла – средняя оценка показателей привлечения / удержания покупателей; 3 балла – высокая оценка показателей привлечения / удержания покупателей. Интерпретация результатов: Кэкп < 0,60 – низкая эффективность клиентурной политики; 0,60 > К экп < 0,75 – средняя эффективность клиентурной политики; 0,75 > К экп < 1,00 – высокая эффективность клиентурной политики. Обобщать результаты анализа целесообразно с помощью "клиентурной" матрицы, которая строится по параметрам «привлечения покупателей / удержания покупателей». Она показана на таблице 1.3.1 [9, с. 264]. |
