апрр. Кауфман-Джош-Сам-себе-MBA. Джош Кауфман Сам себе mba самообразование на 100% Перевод с английского Анны Логиновой, Павла Миронова и Светланы Кицюк 2е издание Издательство Манн, Иванов и Фербер Москва, 2013
 Скачать 2.23 Mb.
|
|
систем со многими переменными и связями определить истинную причинную связь ча- сто чрезвычайно трудно. Чем больше изменений происходит в систе- ме, тем выше вероятность того, что на результат, который вы пытае- тесь проанализировать, повлияло больше одного изменения. Нормы Кто не помнит своего прошлого, обречен пережить его снова. Джордж Сантаяна, философ, эссеист и автор афоризмов Если вы хотите оценить эффективность чего-то в настоящем, иногда полезно обратиться к прошлому. Нормы — это инструмент использования прошлого опыта для обеспечения контекста текущих измерений. Например, если вы занимаетесь продажей новогодних украшений, то, сравнив выручку за предпоследний и последний кварталы года, сможете сделать очень важный вывод: никто не покупает ваш товар в августе. Еще лучше, если вы сравните продажи за последний квар- тал этого года с прошлогодними продажами за тот же самый период, чтобы понять, пошли дела лучше или хуже. Глава 11. Анализ систем 401 Однако если методы измерений подвержены изменениям, то нор- мы, основанные на предыдущих измерениях, становятся недействи- тельными. В P&G мы использовали метод оценки эффективности некоторых видов рекламы. Имея на руках данные за несколько лет, мы могли сравнивать новую рекламу со старой, имевшей успех. Если новая реклама не соответствовала норме, ее не использовали. Если бы компания внезапно решила использовать другие методы тестирования, эти нормы потеряли бы свою силу: это было бы все равно что сравнивать яблоки и апельсины. Изменив методы изме- рений, вы уже не можете использовать основанные на них нормы. Но если вы все-таки хотите применять их, вам нужно создать новую базу данных. При всем этом успешная работа в прошлом не гарантирует такую же эффективность в настоящем. Помните: мы имеем дело со сложны- ми системами. Со временем меняется все. Тот факт, что нечто было полезным когда-то, не означает, что оно будет полезным и сейчас. Пе- риодически проверяйте свои нормы и их действие. Заменитель Если мы назовем собачий хвост лапой, сколько лап бу- дет у собаки? Четыре. То, что мы назовем хвост лапой, не сделает его действи- тельно лапой. Авраам Линкольн Что делать, если измерить что-то напрямую невозможно? Исполь- зуйте заменитель.Например, в демократических политических си стемах голоса избирателей выступают в качестве замены всеобще- го «волеизъявления людей». Невозможно просканировать каждого человека и определить его предпочтения, поэтому голоса являются наилучшей альтернативой. В области научных измерений заменители также используются повсеместно. Вы никогда не задумывались над тем, откуда ученые знают, насколько горячо Солнце или сколько лет некоторым камням. 402 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Они используют такие заменители, как длина волны электромагнит- ных лучей или распад известных радиоактивных изотопов, а затем, применяя уже доказанные отношения и формулы, находят ответ. Чем ближе заменитель к оригинальному объекту, тем лучше. Возьмите аналитику сайта: вы хотите знать точно, на что именно его посетители обращают внимание и сколько времени они на это тратят, но при этом вы не можете залезть к ним в голову. Хорошим заменителем может послужить отслеживание движений мыши. Согласно исследованию, проведенному учеными Университета Карнеги — Меллоун, …в 84% случаев, когда курсор мыши застывал на определенной странице или части сайта, туда же был устремлен взгляд посетителя. Кроме того, в 88% случаев, если пользователь не смотрел на страницу, там не было и курсора 1 Поскольку движения мыши и зрительная фиксация (то есть вни- мание) обладают корреляцией, то движения мыши можно считать хорошим заменителем внимания посетителя. Чем сильнее корреля ция, тем лучше заменитель. Перед использованием заменителя убедитесь в том, что он дей- ствительно имеет отношение к объекту. Заменитель может привести к ошибочным результатам, если окажется, что он измеряет совсем не то, для чего предназначался изначально. Вспомните, к примеру, по- пытку определить производительность программиста на основании количества строчек кода. Они, конечно, могут служить заменителем, позволяющим оценить эффективность работы, но иногда большой объем кода сигнализирует об уменьшении производительности и, соответственно, не может использоваться для измерения. Глава 11. Анализ систем 403 Сегментация Новое правило нирваны: никогда не представляйте па- раметры (даже столь любимые Богом KPI), не выделяя их составляющих… Вся прелесть деления параметра на составляющие заключается в том, что вы как бы за- глядываете за кулисы и узнаёте об этом параметре ин- тересные подробности. Авинаш Кошик, автор книги «Веб-аналитика» * В совокупном множестве данных очень часто можно найти что-то стоящее — нужно просто поискать. Сегментация — метод деления множества данных на четко определенные подгруппы с целью рас- крытия дополнительного контекста. Такое деление может выявить ранее неизвестные отношения. Например, вы знаете, что заказы в этом месяце увеличились на 87%. Это хорошо, но еще лучше, если вы узнаете, что 90% этих заказов были сделаны женщинами из Сиэт- ла. Все, что нужно, — это понять, почему они сделали заказы; такая информация пригодится в будущем. Существует три основных способа сегментации: по прошлому опыту, демографическим и психографическим признакам. Сегментация по прошлому опыту делит клиентов в зависимости от действий в прошлом. Например, вы можете разделить данные о продажах, используя данные предыдущего периода, сравнивая продажи новым клиентам с продажами клиентам, которые уже у вас что-то покупали. Одним из видов сегментации по прошлому опыту являются расчеты пожизненной ценности клиента. Сегментация по демографическому признакуделит клиентов на ка- тегории в зависимости от внешних личностных характеристик. Та- кая информация, как возраст, пол, доход, национальность и место проживания, помогает определить, какие из клиентов относятся к вашим возможным покупателям. Зная, что ваши основные кли- енты — мужчины в возрасте 23–32 лет, проживающие в крупных го- родах и зарабатывающие больше 2000 долларов в месяц, вы сможете * Кошик А. Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов. М. : Диалектика : Вильямс, 2009. Прим. ред. 404 Cам себе MBA. Самообразование на 100% разработать маркетинговую стратегию по привлечению клиентов с похожими характеристиками. Сегментация по психографическому признаку делит клиентов на категории в зависимости от их внутренних психологических осо- бенностей, установок и мировоззрения. Обычно они определяются при помощи различных исследований, оценок и фокус-групп. Психографические характеристики могут оказаться крайне полез- ными при создании ценности или корректировке этого процесса, разработке маркетинговой стратегии и стратегии продаж. Напри- мер, если вы продаете домашние системы безопасности, скорее всего, ваши возможные покупатели считают, что окружающий мир — это опасное место, и не чувствуют себя комфортно даже дома. Поэтому лучше всего размещать свою рекламу в журналах и на сайтах, посвя- щенных выживанию и самозащите, поскольку их читатели и посети- тели разделяют подобные убеждения. Разделите свои данные по сегментам — и вы обнаружите много по- лезных скрытых связей, которые стоит изучить. Персонализация Центр Вселенной — это люди, а не вещи. Стоуи Бойд, социальный технолог Любые данные — это не просто набор цифр; чтобы они приносили пользу, нужно понять, что за ними стоит. Анализируя данные системы, мы забываем, что они характеризу- ют действия реальных людей. Представьте, что вы сотрудник отдела по обслуживанию клиентов и в ваши обязанности входит общение с недовольными покупателями. Если вы сократите каждый ваш теле- фонный разговор с клиентом с десяти до восьми минут, то с количе- ственной точки зрения получите 20%-ное улучшение. Однако рано праздновать: вы упускаете тот факт, что у вас оста- ется другой разочарованный клиент, который висит на трубке пусть не десять, а восемь минут, и они все равно кажутся ему вечностью. Глава 11. Анализ систем 405 С каждой минутой он становится все злее и злее, что не лучшим об- разом сказывается на его мнении о вашем сервисе. Это усовершен- ствование на 20% тускнеет по сравнению с тем, как будут влиять на вашу репутацию рассуждения этого клиента о ненадежности вашей компании. Персонализация — это создание на основании количественных данных истории (повествования) об опыте или поведении реально- го человека. Так, многие компании создают вымышленные профили. Когда я занимался разработкой чистящих средств для P&G, мы проводи- ли исследование рынка и обнаружили два больших сегмента: людей, которые предпочитали тщательную чистку («Я не успокоюсь, пока не вычищу все до блеска»), и людей, которые не хотели тратить на убор- ку слишком много сил и времени («Квартира выглядит более-менее нормально — и хорошо»). Мы объединили эту информацию с другими данными, такими как доход, семейная статистика, хобби, и создали вымышленный про- филь. С его помощью принимать какие-либо решения стало намного легче: вместо того чтобы ориентироваться при оценке идеи на стати- стику и «мертвые» цифры, мы спрашивая себя: а понравилось бы это «Венди»? В дополнение к сухим данным создайте историю, которая поможет людям понять, что происходит, — и ваши аналитические действия дадут отличные результаты. Глава 12 Улучшение систем В теории различий между теорией и практикой нет. А на практике есть. Ян де Сенпшойт, специалист по компьютерам Создание и совершенствование системлежит в основе любого успеш- ного бизнеса. Однако улучшить их не всегда просто: зачастую изме- нение систем приводит к неожиданным последствиям. В этой главе вы узнаете основные секреты оптимизации, научитесь исключать ненужное трение изсамых важных процессов и выстраивать системы, способные справляться с неизвестностью и изменениями. Оптимизация Преждевременная оптимизация — корень всех зол. Дональд Кнут, компьютерный ученый, бывший преподаватель Стэнфордского университета Оптимизация — это процесс максимизации выходного значения системы или минимизация входных параметров, необходимых для функционирования системы. Оптимизации обычно подвергаются системы и процессы, связанные с ключевыми показателями дея тельности, измеряющими важнейшие элементы системы в целом. Улучшайте свои KPI, и ваша система станет лучше работать. Максимизация обычно концентрируется на пропускной способ ности системы. Если вы хотите зарабатывать больше денег, создавать больше продуктов или обслуживать большее количество клиентов, то занимаетесь оптимизацией пропускной системы. Минимизацияобычно концентрируется на входящих параметрах, необходимых для деятельности системы. Если вы пытаетесь увеличить Глава 12. Улучшение систем 407 свою маржу прибыли, то вам стоит обратить внимание на расходы. Уменьшите их величину, и ваша маржа вырастет. По определению, пытаясь максимизировать или минимизировать более одного параметра, вы занимаетесь не оптимизацией, а созда- нием компромисса. Множество людей считает, что оптимизировать значит просто «делать все лучше», но на самом деле такое определе- ние как раз будет препятствовать реальному улучшению. На практике одновременная оптимизация нескольких переменных чаще всего не получается: вам следует концентрироваться на одной переменной в единицу времени. Только таким образом вы сможете понять, как изменения влияют на систему в целом. Вы пытаетесь най- ти причинноследственную связь (а не корреляцию) в своих изме- нениях и не всегда заметных связях. Поэтому, думая сразу о несколь- ких вещах, вы не сможете понять, какие именно изменения привели к каким результатам. Помните, что вы не сможете добиться успешной оптимизации, ра- ботая одновременно с несколькими переменными. Выберите самую важную и сконцентрируйте на ней свои усилия. Рефакторинг Элегантность неестественна, и достичь ее можно толь- ко ценой больших усилий. Изначально результат не бу- дет элегантным, но если, создав продукт, вы поймете, как можно его улучшить, а затем переделаете его, то после некоторого неизвестного количества итераций сможете получить нечто по-настоящему элегантное. Эрик Наггум, программист Не все изменения системы или мероприятия по ее совершенствова- нию обязательно повлияют на результат ее работы. Рефакторинг представляет собой процесс изменения системы, на- правленный на повышение ее эффективности без изменения резуль- тата ее работы. Изначально этот термин появился в области програм- мирования. Программисты проводят многие часы за переписыванием 408 Cам себе MBA. Самообразование на 100% кода, который даже при самом благоприятном исходе будет делать то же самое, что и прежде. Основное преимущество рефакторинга не связано с улучшением результата работы системы: скорее, речь идет о превращении систе- мы в более быструю или эффективную, то есть у вас появляется воз- можность либо ускорить работу, либо задействовать для достижения результата меньше ресурсов. Рефакторинг начинается с деконструкции процесса или системы, после которой осуществляется поиск шаблонов. В чем состоят кри- тически важные процессы, без точного соблюдения которых вы не сможете достичь желаемой цели? Должны ли эти процессы следовать в определенном порядке? В чем состоят нынешние ограничения? Что кажется самым важным? Соберите максимум информации о том, как работает система, а затем хорошенько ее проанализируйте. Скорее всего, вы заметите, что в системе есть элементы, не имею- щие определенного смысла, — например, некий метод работы, по- началу казавшийся оптимальным, но со временем переставший та- ковым быть. Научившись замечать шаблоны, вы сможете изменить состав си- стемы, например, с помощью объединения сходных процессов или входных параметров. Представьте себе сборочный конвейер. Если вам необходимо постоянно останавливать работу, чтобы сходить за нужными деталями в другой конец цеха, следует изменить этот порядок и сделать так, чтобы нужные компоненты всегда были под рукой. Система будет производить все то же самое, с одной лишь раз- ницей: вы исключили из нее небольшой неэффективный элемент, влиявший на вашу производительность не в лучшую сторону. Если ваша цельсостоит в том, чтобы ускорить работу системы или повы- сить ее эффективность, то рефакторинг приобретает для вас ключе- вое значение. Глава 12. Улучшение систем 409 Несколько важнейших элементов Чаще всего причины, затрачиваемые средства и усилия делятся на две категории: 1) большинство, имеющее незначительное влияние, и 2) меньшинство, имеющее сильное, доминирующее влияние. Ричард Кох, автор книги «Принцип 80/20» * Вильфредо Парето — экономист и социолог, живший в XIX веке, — интересовался вопросами владения землей и распределения благо- состояния в обществе. После сбора и анализа огромного массива информации Парето обнаружил наличие интересного шаблона: свыше 80% земли в Италии принадлежало менее чем 20% населе- ния. Итальянская экономика была достаточно несбалансирован- ной. Распределение земли имело форму колоколообразной кривой: огромное богатство было сконцентрировано в руках сравнительно небольшой группы людей. Изучая другие аспекты жизни, Парето постоянно натыкался на тот же самый шаблон: к примеру, в его собственном саду 20% гороховых стручков приносили 80% семян. О чем это говорит? В любой сложной системе за значительную часть результата от- вечает минимальное количество входных параметров. Этот нели- нейный шаблон в наши дни получил название принципа Парето, или правила 80/20. Лично я предпочитаю называть его правилом не скольких важнейших элементов. Уяснив суть этого шаблона, вы начнете замечать его в различных аспектах своей жизни. — Во множестве компаний менее 20% клиентов обеспечивают 80 и более процентов доходов. — Менее 20% сотрудников компании делают 80 и более процентов самой ценной работы. — В течение 80% времени вы носите 20% одежды, висящей у вас в шкафу. * Кох Р. Принцип 80/20. М. : Эксмо, 2012. Прим. ред. 410 Cам себе MBA. Самообразование на 100% — Вы проводите 80% своего времени в общении менее чем с 20% своих знакомых. Нелинейность критически важных факторов может принимать крайне причудливые формы. К примеру, менее 3% населения нашей планеты владеет 97% совокупного мирового богатства. С течени- ем времени политическая власть (как в государствах, так и в ком- паниях) имеет тенденцию концентрироваться в руках нескольких человек. В результате этого достаточно небольшая группа людей принимает решения, которые напрямую влияют на жизни сотен миллионов. Менее 1% ежегодно производимых кинофильмов становятся блок- бастерами, и менее 0,1% написанных книг — бестселлерами. Поэтому для достижения наилучших результатов концентрируйтесь на не- большом количестве самых важных факторов, приводящих вас к успеху. Тимоти Феррис использовал этот метод для выявления своих луч- ших клиентов. Оказалось, что из 120 клиентов лишь пятеро отвечали за 95% дохода. За счет концентрации усилий именно на этих людях и перевода отношений со всеми остальными в режим «автопилота» Феррис смог удвоить свой ежемесячный доход и сократить время ра- боты с 80 до 15 часов в неделю. Этот принцип работает и в обратном направлении. Проводя ана- лиз своего бизнеса, Феррис выявил двух конкретных клиентов, кото- рые чаще всего его разочаровывали и вынуждали решать проблемы в пожарном порядке. Прекратив с ними сотрудничество, Феррис вы- свободил время и силы (пусть и за счет временного снижения дохода) и направил их на работу с тремя другими серьезными клиентами, ко- торые быстро вернули уровень дохода к прежним значениям. Определите ключевые элементы системы, отвечающие за нужный вам исход, и сконцентрируйте на них свое время и усилия. Безжа- лостно избавьтесь от всего остального. Глава 12. Улучшение систем 411 Убывающая отдача Последние 10% работы связаны с одной третью всех расходов и двумя третями проблем. Норман Августин, руководитель аэрокосмической компании и бывший заместитель госсекретаря США по контролю над вооружениями Если на вашем счете всего 10 долларов, то 5 долларов, которые вы слу- чайно найдете в кармане, — настоящий повод для праздника. Но если у вас в банке 10 миллионов, то эта находка не вызовет никаких осо- бенных эмоций. По той же логике, съесть одно печенье — это хорошо. Съесть два — еще лучше. Но съесть сотню — это ужасно. Больше — это не всегда лучше (то же самое справедливо в отношении пива и витаминов). Все в нашей жизни подчиняется закону |