Психология моды УП для вузов. Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений Москва оникс 2006 pressi ( herson )
 Скачать 5.89 Mb.
|
• — - — ' — ' ' — •ваны косвенными средствами. Для этого требуется большая повторяемость последних, чтобы они запечатлелись в общественном сознании в нужном виде. Итак, для достижения эффективного влияния политического имиджа избирателям представляется лишь так называемая публичная сторона личности, так как избиратели обладают свойством оценивать политиков впер вую очередь по их стилю поведения и внешности, а не по их словам. Человеческая память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке. Это во-первых. Во-вторых, искусство создания имиджа состоит в том, чтобы имидж- носителя воспринимали не как некую поведенческую схему, навязанную извне, а как результат собственного видения ее такой, какая она есть. Еще Гераклит подметил Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем. Именно этот эффект восприятия имиджа политика позволяет использовать его как средство убеждения и манипулирования сознанием масс. При создании имиджа какой-либо личности, по аналогии с созданием имиджа того или иного товара, конструкторы имиджа следуют следующему правилу Имидж должен быть нечеток, он должен быть где-то между чувством и воображением, ожиданием и реальностью. Имидж конструируется в соответствии с запросами избирателей и по всем законам жанра, то есть в нем есть место некоторым человеческим слабостям, нарочито демонстрируемым электорату, некие шероховатости, за которые легко может зацепиться воображение. Это легко объяснимо, так как конкретность образа лишает избирателей роли соучастников в творческом процессе разгадывания истинной сути политика. Если такой контакт произошел, потенциальный избиратель сам дорисует имидж политика в его же пользу. В сфере коммерции, где имидж товара играет основополагающую роль, можно обнаружить доказательные примеры существования эффекта размытости имиджа. Так, фирма «Pinkus» для рекламы своих мужских костюмов фотографировала их без фокусировки — получалось просто темное пятно. Тоже делала фирма Мерседес со своей моделью Х. При такой рекламе каждый видит то, что хочет, а это всегда лучше, чем сам товар. И в-третьих, соответствие содержания имиджа свойствам его реципиента на уровне ценностей и жизненного опыта, включая национальный менталитет, архетиппческие образования, детские переживания, общую культуру, понятийно-словарный тезаурус, обеспечивает со циально-психологическую совместимость имидж-носителя и электорального представителя и, следовательно, повышает эффективность воздействия имиджа. При этом важное значение придается и совместимости индивидуально-психологических особенностей (типа мышления, восприятия, воображения, чувствительности, а также темперамента, половоз- 1 Почепцов Г. Г Имиджелогия. М Ваклер, 2000. С. 208-209. Глава 4. Мода, стиль, имидж растных свойств информационного носителя и его реципиента — подобные подобных и любят» 1 Современные имиджмейкеры, независимо от их национальной принадлежности, строят свою работу в соответствии с чеховским тезисом о гармонии одежды, души и тела, сводя его в итоге к тому, что прическа, макияж, одежда политика должны находиться в гармонии сего идеологическим имиджем. Модные стандарты Определение стан- имиджа политика Д а Рта внешнего вида политика является популярной на западе темой научных исследований. Политический деятель ассоциируется у избирателей с опрятным безупречным видом и элегантной одеждой, констатируют ученые. Дж. Моллой (J. Molloy), обобщая результаты своих многолетних исследований, подчеркивает, что одежда — часть рабочей среды, она может многое сказать о личности, положении и непременно должна способствовать авторитету. Костюм оказывает заметное воздействие на людей, с которыми личность общается, ив частности, на восприятие и понимание личности. Человек может достичь значительно большего результата, если он хорошо одет» 2 Схожую точку зрения высказывает Л. Браун. Исследователь считает, что внешний вид, выбор одежды в значительной степени влияют на то, что думают о человеке другие, и на то, что он думает о себе сам 3 По мере того как политические вы В политике утверждаются свои модные стандарты. 1 Ломоносов М Избранная проза. МС Т Dress for success. N. Y„ 1972. P. 22. 3 См Браун Л Имидж — путь к успеху. СПб.: Питер Пресс, 1996. 206 Психология моды i — - — • ' • • в темно-синий костюм, белую рубашку и темно-красный галстук, демонстрирует хороший вкус 1 С. Мошкин составил Таблицу элегантности (см. табл. 4.1. нас, в которой приведены основные варианты цветовых сочетаний одежды по литика-мужчины 2 Если костюм политика-мужчины обречен быть консервативными скромным, то одежда политика-женщины может быть более разнообразной, что и доказала за долгие годы своей политической карьеры Маргарет Тэтчер, активно применявшая на практике советы профессионалов-имиджмейкеров. В самом начале своей политической карьеры Маргарет Тэтчер, вызывала насмешки прессы своим черным платьем с двумя нитями жемчуга, от которого как бы веяло нафталином. Чуть позже, когда имиджем М. Тэтчер занялась одна из известнейших компаний в области связей с общественностью «SAATCHI&SAATCHI»*, железная леди сумела попасть в список самых элегантных людей мира, являя собой эталон визуального имиджа женщины и политика. По рекомендации специалистов Маргарет Тэтчер стала носить элегантные костюмы ярких насыщенных цветов, что благоприятно отразилось на производимом ею впечатлении. Цветовое сочетание элементов женского костюма подчиняется классическим требованиям. Синий цвет для женского делового костюма считается наиболее выигрышным. Такой костюм, как правило, дополняют однотонной блузой, либо блузой с нечетким рисунком сероватых тонов. Серый также находится среди предпочтительных цветов для одежды женщин-по литиков, потому что костюм серых тонов не привлекает к себе внимания, однако он выгодно оттеняет внешность. Серый символизирует спокойствие, доверие, успех, авторитет. Среди других наиболее выигрышных цветов одежды называются шоколадно-коричневый (особенно с темными волосами, темными глазами и смуглой кожей более светлые оттенки коричневого — беж, ржавчина, глина оттенки зеленого — нефритовый, темно-изум рудный, оливковый оттенки лилового, синего. Некоторые имиджмейкеры не отрицают также и деловое платьев качестве формы одежды женщины-политика. В этом случае наиболее приемлемо платье с длинным рукавом. Лучшие цвета для делового платья — тем но-синий, рыжевато-коричневый, бежевый, темно-коричневый, серый, уме ренно-синий, светло-синий или серый в мелкую полоску. Бывалые политики демонстрируют искусство преображения в рамках 1 Molhyjohn ТУ. Мошкин СВ Политическая реклама пособие для начинающих политиков. Екатеринбург УрО РАН, 1994. С. 61-63. * SAATCHI: сокращение от Simple and Arresting Truths Create High Impact — чистая и привлекающая внимание правда создания сильного влияния. 3 Браун Л Имидж - путь к успеху. СПб.: Питер Пресс, 1996. СТ а блица Таблица элегантности для политика Тон костюма Серый Темно-серый Темно-синий Темно-зеленый Песочный Светло-коричневый Темно-коричневый Черный Рубашка белая слоновая кость светло-голубая розовая белая слоновая кость светло-розовая белая слоновая кость бежевая табачная светло-розовая розовая светло-голубая белая розовая табачная белая бежевая светло-розовая белая Тон галстука любого цвета красно-черный бордо, бело-красно-голубой коричнево-красно- . зеленый темно- голубой зеленый, бордо красно-черный красно-черный серебристо-серый красно-черный Ботинки черные черные шШШШюшШ черные темно- коричневые светло- коричневые красно- коричневые коричневые черные Носки в тон галстуку черные темно- голубые коричневые светло- голубые бордо черные темно- фиолетовые Шляпа светло-серая черная темно-серая черная зеленая под цвет костюма зеленая табачная серовато-черная 208 Психология моды общего стиля. Например, Жак Ширак сменил накануне президентских выборов традиционные туфли на черные мокасины Weston, а привычные носки в тон костюму — на бежевые в полоску от Ecosse, что обеспечило ему помощь в создании имиджа демократичного кандидата 1 Использование в оформлении внешности политика модной молодежной одежды наряду с открытым исповеданием пристрастий молодых, как показывает опыт, повышает престиж политического деятеля среди молодого поколения. Достаточно вспомнить спортивный демократичный образ Бориса Ельцина 2 . Телезрители могли видеть его в спортивных шортах и футболке на теннисном корте в джинсах и свитере, наброшенном на плечи с завязанными узлом на груди рукавами, вовремя отдыха ив неофициальной обстановке. А появление заокеанского коллеги Ельцина Билла Клинтона в рваных джинсах среди молодежи обернулось для него 70% голосов дополнительно, игра жена саксофоне в костюме Элвиса Пресли сделала его любимцем всей Америки. Однако демократизация стиля одежды не всегда приносит удачу политику, как это было в случае с Бобом Доулом, сменившим привычный костюм на синюю куртку и брюки цвета хаки, в отчаянной попытке приблизиться к избирателю, от которого он был страшно далек на протяжении всей своей предвыборной карьеры. Конструируя имидж политика, имиджмейкеры не забывают ни об одной детали его туалета, даже о том, что на первый взгляд может показаться второстепенным. Аксессуары, к которым относятся очки, ювелирные украшения, часы, шляпа и сумка или атташе-кейс (дипломат, тоже играют немаловажную роль в формировании целостного облика политика. Требования к ним достаточно просты современный дизайн, функциональность, качество, натуральные материалы ив случае украшений, минимальное количество. Прорабатывая внешний облик политика имиджмейкеры учитывают тот факт, что представления избирателей о политиках укладываются в достаточно определенные рамки, заданные сложившейся политической культурой общества, обычаями и традициями. Однако основу визуального имиджа политика все же составляют его природные данные, зачастую нуждающиеся в приведении их в соответствие с существующей системой социальной кодификации, определении возможно более позитивных или негативных элементов, на которых преимущественно будет строиться его имидж» 4 Гармонизация визуального имиджа с природным психотипом политика является одной из важных составляющих технологии создания и продвижения эффективного легитимного лидера. 1 Викторов И За все хорошее, против всего плохого Деньги. 1995. № 44. С. 34. 1 Первый Президент России. 3 См Комсомольская правда. 1996. 21 мая. 4 Ramier К, Rolot С Choisir un president. Paris, 1986. P. 17. Глава 4. Мода, стиль, имидж 209 Российская Корректировка имиджа российских политиков при по- политическая мода мощи одежды пока проходит стадию адаптации от простого к сложному, другими словами, от привычного к оригинальному. Это подтверждают результаты некоторых социологических исследований, выявивших электоральные запросы к одежде политиков политик должен выглядеть холеными дорого одетым, кроме того, предпочитающим классический стиль одежды и не забывающим о модных веяниях 2 Политики и избиратели нового поколения, без сомнения, сформулируют свое отношение к избирательным технологиям, отдав должное невербальным компонентам имиджа. Тем более, что в России наметился стремительный переход от партийного имиджа, унифицировавшего облик номенклатурной советской единицы, для которой серый стальной костюм, невыразительный галстуки короткая армейская прическа являлись непременными атрибутами их социальной и партийной принадлежности, выражением решительности и харизматичности, к современному, в духе времени. Первым советским руководителем, кто сменил традиционный серый костюм на авангардный синий, был Леонид Ильич Брежнев. Известно, что в смысле одежды он был неприхотлив, так как был воспитан в обществе, где откровенная забота окрасе ногтей считалась бархатным мещанством и признаком духовного разложения. Решиться на радикальную перемену имиджа Брежнева уговорил модельер Александр Игманд, обнаруживший на складе Общесоюзного Дома моделей английскую ткань ив ходе очередной примерки предложивший Леониду Ильичу авангардный пиджак на капиталистической основе. В то время смена цвета в костюме руководителя Политбюро была равносильна самовольной перекраске мундира Маршала Советского Союза в голубые тона. Ультрамариновые лацканы грозили кадровыми переменами. Они доказывали, что влияние серого кардинала М. Суслова ослабло 3 Доперестроечный революционный шаг Л. Брежнева положил начало развитию политической моды в СССР. Вольный ветер перемен окончательно прошелся по серому во времена М. Горбачева, который первым решительно отказался от услуг отечественных портных и стал одеваться в Италии. Однако на радикальные изменения своего имиджа Михаил Сергеевич таки не решился. Он таки не позволил себе расстегнуть на людях пуговицу, надеть цветной жилет или подобрать броский галстук. Одежда Горбачева была его первой политической оплошностью он оказался далек от большей — беднейшей части своего народа, но таки не 1 См Московский комсомолец. 1994. 9 июля. 2 См Аргументы и факты. 1993. № 49. 3 См Варденга М Главное, чтобы костюмчик сидел. //АиФ. 1995. № 45. С. 9. 210 Психология моды приблизился к шикарно-небрежному стилю новой аристократии. Шику Горбачев научиться смог. Но о продуманной небрежности — после двадцати лет работы на руководящих постах Компартии — мечтать не прихо дилось» 1 Однако спустя 5—10 лет газеты и журналы будут отдельной строкой подчеркивать элегантность нарядов М. Горбачева, отмечая, например, что, председательствуя на конференции Состояние мира в Сан-Францис ко (США, он был одет в очень дорогой, великолепно сшитый серый костюм, с которым потрясающе гармонировал темный галстук 2 После того, как в России были сняты запреты на политическую моду, политики предстали перед избирателями в одежде, которая соответствовала их собственным представлениям о политической моде и отражала их вкусы. И, как следствие, одни выглядели остро модно, другие экстравагантно, третьи, подражая первым, нелепо и т. п. Тем не менее, аналитики утверждают, что именно политическое поколение х заложило традиции политической моды в России. Эти традиции определялись в немалой степени уровнем культуры и образования политиков, их социальным происхождением, а также ростом их благосостояния. Старательные попытки российских политиков выглядеть на высшем уровне разбиваются о национальный менталитет. В России модников не любили и не любят нам по душе тот, кто попроще. Нам ближе те, у кого засучены рукава. У кого галстук чуть ослаблена верхняя пуговица на рубашке расстегнута. А потому вызывает равное отторжение и выдвиженческий стилек» Женщин России (толстенные бронекостюмы), и авангардные навороты парламентской неформалки Хакамады, разгуливающей по коридорам власти в стильных брюках-клеш и узких юбках-трубах» 3 Склонная к экспериментам над своей внешностью Ирина Хакамада иногда заказывает себе туалеты у московских дизайнеров Алексея Камышова и Елены Станкеевой (студия Белый клоун, новее гардеробе есть и коллекционный жакет от «Кристиана Диора», подаренный ей как самому очаровательному политику. Модная, дорогая и качественная одежда не принесла дополнительных очков кандидату в президенты России (1996) Владимиру Брынцалову. Они его супруга открыто демонстрировали избирателям свою одежду, не скрывая при этом ее стоимости и имен известных кутюрье, у которых они предпочитают одеваться. Вовремя одной из встреч с избирателями Владимир Брынцалов с удовольствием сформулировал свое кандидатское кредо. Отогнув полу пиджака, сказал На, смотри Я хочу, чтобы у нас все так, как я, См Варденга М Главное, чтобы костюмчик сидел. //АиФ. 1995. № 45. С. 9. См Аргументы и факты. 1995. № 40. См Варденга М Главное, чтобы костюмчик сидел. //АиФ. 1995. № 45. Глава 4. Мода, стиль, имидж 211 Политик Ирина Хакамада склонна к экспериментам над своей внешностью. одевались пиджак от Versace» 1 . Знаменитыми стали его туфли из крокодиловой кожи с золотыми фенечками». Как отмечала газета Невское время, В. Брынцалов предпочитает именно такую обувку, демонстрируя в тоже время завидный консерватизм в одежде, довольствуясь костюмами от Nina Ricci и Versace 2 . Время кандидат сверяет по золотым с бриллиантами часам Vacheran Counstantin. По утверждению журнала «Шпигель», часики обошлись владельцу в миллион двести тысяч долларов. Брынцалов продемонстрировал слишком труднодостижи мый для большинства населения эталон внешнего оформления облика, а поэтому не был принят электоратом. Зато всеобщую симпатию вызывает депутат Государственной Думы Элла Памфилова с ее непослушной прядью волос и романтическим шелковым бантом на блузке. Ее традиционность (на шаг позади моды — простенько и со вкусом, и является той золотой серединой, которая открывает путь к сердцу россиянина. За последние годы, приобретая все большую уверенность в тех или иных действиях на благо своего политического имиджа, российские политики все чаще снимают пиджаки, оставаясь в рубашках (Б. Ельцин, В. Пу тин, В. Жириновский, В. Яковлев). Лидеру ЛДПР Владимиру Жириновскому удается вполне органично, меняя стиль одежды, изменяться в соответствии с ним самому. Он одинаково естествен как в кожаной куртке, таки в смокинге. Одежда лишь дополняет нужный ему имидж и никогда не выступает на первый план самостоятельно. Так, сталинский френч ярко-желтого цвета от Славы Зайцева, безусловно, помог выделиться В. Жириновскому из числа претендентов на пост президента в 1996 году. Однако придавал ему некоторую претенциозность, нелепость и комичность. Сам фасон сталинского френча в сочетании с походкой и неторопливыми движениями головы и рук, что вообще не является 1 См Аргументы и факты. 1996. № 22. 2 См Невское время. 1996. 25 апреля. 212 Психология моды Российскому избирателю ближе те, у кого галстук чуть ослаблена верхняя пуговица на рубашке расстегнута. На фото В.В. Жириновский, Председатель ЛДПР, заместитель Председателя Государственной Думы ФС РФ. отличительной чертой стиля поведения В. Жириновского, претендовали на внушение избирателям образа этакого умудренного, влиятельного, всемогущего отца нации. Очевидно политик В. Жириновский и его модельер Слава Зайцев, зная о влиянии цвета на поведение аудитории, использовали желтый, усматривая вслед за В. Кандинским в этом цвете стремление к человеку — стремление перешагнуть границы обособленности каждого из нас» 1 В целом, одежда политика, формирующая его имидж перед избирателями, должна соответствовать месту, типу аудитории и поводу самого мероприятия. Другими словами, гардероб современного политикане должен исчерпываться лишь деловыми костюмами. Например, можно отметить разнообразие гардероба нынешнего Президента России В. Путина. Одежда Владимира Владимировича всегда соответствует ситуации, будь топе реговоры на высшем уровне, дружеские встречи, интервью или домашний отдых. Аккуратный, подтянутый, подвижный, стабильный, обычный человек — ассоциации избирателей сего внешним видом. Популярность имиджа Путина настолько очевидна, что этот обычный человек стал законодателем моды на пиджак с двумя шлицами на спине. Имидж первой леди Важным фактором формирования имиджа политика является имидж его жены и ближайшего окружения — детей, родителей. Они нередко попадают под более пристальный, критический взгляд электората, нежели сам политик. Часто именно их имидж проецируется на образ самого политика, повышая или существенно снижая его рейтинг. Жена политика дополняет или формирует его имидж также, как и удачно подобранный галстук или цвет костюма. Раиса Максимовна Горбачева была первой из жен советских политиков, которой пришлось осваивать сложное искусство одеваться в соответствии с международным политичес- 1 Цит. по кн Серов Н. В Лечение цветом. Мода и гармония. СПб.: «ЛИСС», 1993. С. 26. |