Психология моды УП для вузов. Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений Москва оникс 2006 pressi ( herson )
 Скачать 5.89 Mb.
|
|
196 Психология моды Певица Мадонна несколько раз изменяла свой имидж. На сегодняшний день нельзя с полной уверенностью сказать о наличии более или менее адекватного определения понятия имидж и целостной теоретической концепции формирования имиджа. Понятие имидж трактуется как стилистическое препарирование реальной человеческой фактуры эмоционально окрашенный устойчивый образ кого-либо или чего- либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение людей абстрактный, отчужденный от личности-носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих значимым другим социально-психологическая установка, программирующая поведение людей рекламный облик личности синоним персонификации и т. д. Очевидно, что перечисленные определения понятия имидж в той или иной степени отражают структуру данного явления, его функции, механизмы формирования и развития, связь с психологическими, социальными, экономическими и другими явлениями общественной жизни. В структуре имиджа выделяются одна или несколько черт, составляющих основу его схемы, так называемые имиджевые константы. Сохраняя яркость и конкретность демонстрируемого образа, имидж должен включать в себя постоянные устойчивые элементы, существующие в более или менее неизменном виде в различных типовых имиджах. Эти элементы являются как бы фундаментом образа, на основе которого и конструируется публичный эффективный имидж. Имиджевые константы, в случае если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам понятий красота, надежность, добродетельность, общая позитивность образа и т. д, должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу. Эти требования распространяются не только на Глава 4. Мода, стиль, имидж 197 — визуальный образ индивида, но и на его психофизиологические проявления, стиль поведения и взаимоотношений с людьми, то есть на все структурные элементы имиджа. В целом основные составляющие имиджа могут быть классифицированы следующим образом 1. Состояние кожи лица. 2. Стрижка, цвет волос, макияж. 3. Одежда и ощущение фигуры в ней (соответствие типа фигуры и носимой одежды. 4. Язык тела и жестов. 5. Культура речи (владение ораторским искусством, интонации и тембр голоса. 6. Этикет (соответствие поведения определенной ситуации и обстановке. 7. Общий культурный и образовательный уровень развития (базисное образование. О целостности эффективного имиджа свидетельствуют функции, которые он выполняет в процессе межличностного познания и общения презентации Я личности, маскировки Я личности, отражения социальных установок, социальной стратификации, поддержания оптимального уровня психологической близости общающихся, регуляции поведения, манипуляции, внушения и т. д. В зависимости от концепции создания имиджа для мужчины или женщины таили иная функция может стать ведущей. Например, имидж молодой женщины, стремящейся продемонстрировать принадлежность к определенному социальному слою, не будет выполнять функцию внушения. Активизация же в имидже функции внушения сделает женский образ закрытыми таинственным. Манипулятивный Женщины хотят понравиться, а мужчины — произвести впечатление. Исследование С. Ю. Лосевой «Социально-психологические механизмы формирования имиджа современной молодежи (СПбБИЭПП, 2001, научный руководитель — МИ. Килошенко). igg Психология моды имидж практически исключает возможность установления тесных контактов с людьми. Использование имиджа для отражения рода занятий нивелирует функцию манипуляции, но усиливает функцию общения. Имидж, маскирующий Я личности, делает невозможным определение социальной принадлежности женщины. Не менее интересные связи обнаружены и между функциями имиджа молодого мужчины. Внушающее воздействие мужского имиджа исключает использование имиджа для установления контактов и презентации Я. В свою очередь функция имиджа в презентации Я молодого мужчины подчиняет себе функцию выбора определенной тактики поведения. Для мужчины важнее создать имидж для того, чтобы занять желаемое место в обществе, чем для того, чтобы манипулировать людьми. Наличие тесной корреляционной связи между такими функциями имиджа, как внушение и маскировка Я личности, указывает на желание мужчины обладать таким имиджем, который бы помогал оказывать влияние на других людей и при этом скрывал бы его истинное лицо. Очевидно, создание и представление имиджа — чрезвычайно сложные и ответственные задачи. В связи с этим визуальные характеристики имиджа приобретают особое значение. Как отмечает Э. Сэмпсон: Мы все занятые люди. В динамично и быстро изменяющейся культуре у нас нет времени углубляться в знание, детализировать информацию о каждом человеке, с которым мы встречаемся, каждый рабочий день. Визуальный имидж, который они создают, мы отмечаем первым. Их тело, позы, их одежда говорят задолго до того, как они произнесут первое слово» 1 П. Берд говорит об имидже как о механизме восприятия людьми друг друга. Это полная картинка Вас, которую Вы представляете другим. Оно включает то, как Вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете, Ваши умения, Вашу осанку, позу и язык тела, Ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую Вы поддерживаете» 2 По мнению И. Криксуновой, не только внешние данные определяют и программируют имидж. Не менее важным компонентом являются особенности личности характер, темперамент, способ общения и поведения. Именно они создают стиль. Стиль — личная манера исполнения, которую можно обрести лишь путем вживания в нее, принятия определенных ценностей или психологических установок. Личностный стиль проявляется в большей степени в общении с другими людьми. Психологическими детерминантами стиля являются характер и темперамент. 1 Sampson Е The Image Factor. A Guide to Effective Self-presentation For Career Enhansment. London, 1994. P. 3. 2 Берд П Имидж — путь к успеху. СПб.: Питер, 1996. С. 4. 3 См Криксунова И Создай свой имидж. СПб., 1997. Глава 4. Мода, стиль, имидж 199 Спортивно-непринужденный стиль. Е. Дуда-Грач. Польская американка. 1975. Исходя из индивидуально- типологических особенностей людей и их предпочтений в одежде вне зависимости от моды И. Криксунова выделяет семь стилей консервативный, классический, экстравагантный, эротический,спортивно-непри нужденный, загадочный и пас сивно-женственный. Консервативный стиль весьма респектабелен, у окружения он ассоциируется с надежностью, солидностью и постоянством. Классический стиль наиболее распространен, так как он характеризует персону уравновешенную, обладающую гибким умом и здоровым конформизмом, оптимально приспособленную к жизни. Этот стиль пользуется успехом усильных мира сего. Экстравагантный стиль встречается не так часто. Большинству людей свойственен конформизм, стремление быть как все. Носитель экстравагантного стиля может быть абсолютно уверен незамеченным он не останется. Заявить о себе — его цель. Этот стиль чрезвычайно яркий, выразительный. Эротический стиль — максимально сильное средство для того, чтобы заявить о своей сексуальности. Он притягивает, возбуждает, активизирует, завораживает. Спортивно-непринужденный стиль в последние десятилетия сильно распространился по всему миру. Его доминантой являются джинсы. Этот стиль дает возможность стряхнуть с себя мир рамок и ограничений, навязанных многочисленными социальными ролями и обязанностями. Загадочный стиль — исключительно красивый, женственный и волнующий. Он соответствует самой сути женского характера — переменчивого, капризного, непостижимого. 200 Психология моды — Мне надоело быть принцессой Никогда не знаешь, любят ли тебя зато, какая ты есть, или только потому, что ты — принцесса. Переоденусъ-ка я в эту одежду, может быть, тогда наконец-то люди увидят, какая я на самом деле Играем с Барби. 2000. № 6). Пассивно-женственный стиль не несет в себе никакой угрозы для окружающих, напротив, пробуждает потребность опекать, защищать. В целом построение имиджа осуществляется в нескольких направлениях Физический имидж формируется состоянием здоровья, стилем одежды, прической и макияжем Психологический — характером, темпераментом и внутренним миром Социальный имидж определяется ролью в обществе, поведением и коммуникативными способностями. Имидж — это просто культивирование нужных реакций. В результате интервью на тему Что такое имидж было выявлено широко распространенное среди молодых людей представление об имидже как индивидуальном образе, который человек создает для того, чтобы произвести благоприятное впечатление на окружающих людей с целью достижения своих целей (успех в жизни, продвижение по службе, эффективное общение с людьми, личностный и духовный рост. Очень редко люди создают себе отрицательный или конфликтный имидж. Хотя агрессивный имидж может стать сценической приманкой, но до тех пор, пока будет срабатывать на публике. При создании желаемого образа специалисты рекомендуют не ограничиваться контролем какого-либо одного информационного канала реципиентов имиджа. Только комплексный подход может помочь в создании правильного имиджа. Г. Почепцов подчеркивает, что построение имиджа ведется строго по одному из законов пропаганды, в соответствии с которым нет смысла тратить деньги на разрушение стереотипа, а следует строить свой стереотип с опорой на уже имеющийся. Имидж в этом смысле и есть стереотип, который уже есть в нашем обществе и наша задача приблизится к модному ' См. исследование С. Ю. Лосевой «Социально-психологические механизмы формирования имиджа современной молодежи (СПбБИЭПП, 2000, дипломная работа под руководством МИ. Килошенко). 2 Речь идет о ведущих сенсорно-информационных системах человека — визуальной, аудиальной и кинестетической. Глава 4. Мода, стиль, имидж 201 имиджу. Массовое сознание формирует идеальный имидж. Одним из наиважнейших компонентов которого является язык общения, построенный на лексике человека, обладающего модным имиджем. Имидж как модный стандарт и объект не следует полностью отождествлять с другими модными стандартами и объектами, в частности модной одеждой, обувью, аксессуарами, прической, идеологией, увлечениями и т. д. В каждом конкретном случае между ними устанавливаются особенные отношения. Имидж и мода Искусная, хорошо продуманная техника овладения че- в политике ловеческим сознанием, контроля над ним — это вклад, которым современное общество обязано прежде всего знахарям, шаманам, жрецам — прообразу современных политических лидеров. Народные властители главным образом своим имиджем, складывающимся из тайн и мифов об их всемогуществе, а также из их внешнего облика, формировали послушание себе, упрочивая таким образом свои лидерские позиции. Практика создания имиджа политического лидера появилась не спонтанно. Она базировалась на анализе многочисленных опросов общественного мнения, проводимых вовремя предвыборных кампаний в разных странах ив разное время. Результаты опросов показали, что обычный избиратель делает свой политический выбор, основываясь не на политической программе кандидата, а на своем впечатлении о нем как о человеке, принимая во внимание такие характеристики кандидата, как внешнее обаяние, семейное положение, религиозная принадлежность, пол и раса 2 Целостный имидж политического лидера создается из нескольких компонентов — психофизиологических составляющих имиджа и социально-иде ологических установок, предлагаемых на суд избирателей, основу которых составляет, так называемый первичный материал, способный вдохновить электорат на эффективную реакцию в восприятии имиджа. Этому способствуют такие публично демонстрируемые черты, как привлекательность, душевность, человечность, динамизм, поведение триумфатора, уверенность, твердость, гибкость ума, наличие политического или профессионального опыта в какой-либо сфере деятельности. При этом Б. Брюс подчеркивает невозможность (или затруднительность) прямой демонстрации некоторых характеристик, например, наиболее важного лидерского качества — смелости. Оно, по мнению специалиста, находится за пределами имиджмейкер- ства» 4 . Но подобные характеристики вполне могут быть продемонстриро- 1 Почепцов Г. Г Имиджелогия. М Ваклер, 2000. С. 30. 2 См Феофанов О. А США реклама и общество. М, 1974. 3 См Мошкин СВ Политическая реклама пособие для начинающих политиков. Екатеринбург УрО РАН, 1994. С. 217. 4 См Почепцов Г. Г Имиджелогия. М Ваклер, 2000. С. 26. 202 Психология моды ваны косвенными средствами. Для этого требуется большая повторяемость последних, чтобы они запечатлелись в общественном сознании в нужном виде. Итак, для достижения эффективного влияния политического имиджа избирателям представляется лишь так называемая публичная сторона личности, так как избиратели обладают свойством оценивать политиков впер вую очередь по их стилю поведения и внешности, а не по их словам. Человеческая память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке. Это во-первых. Во-вторых, искусство создания имиджа состоит в том, чтобы имидж- носителя воспринимали не как некую поведенческую схему, навязанную извне, а как результат собственного видения ее такой, какая она есть. Еще Гераклит подметил Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем. Именно этот эффект восприятия имиджа политика позволяет использовать его как средство убеждения и манипулирования сознанием масс. При создании имиджа какой-либо личности, по аналогии с созданием имиджа того или иного товара, конструкторы имиджа следуют следующему правилу Имидж должен быть нечеток, он должен быть где-то между чувством и воображением, ожиданием и реальностью. Имидж конструируется в соответствии с запросами избирателей и по всем законам жанра, то есть в нем есть место некоторым человеческим слабостям, нарочито демонстрируемым электорату, некие шероховатости, за которые легко может зацепиться воображение. Это легко объяснимо, так как конкретность образа лишает избирателей роли соучастников в творческом процессе разгадывания истинной сути политика. Если такой контакт произошел, потенциальный избиратель сам дорисует имидж политика в его же пользу. В сфере коммерции, где имидж товара играет основополагающую роль, можно обнаружить доказательные примеры существования эффекта размытости имиджа. Так, фирма «Pinkus» для рекламы своих мужских костюмов фотографировала их без фокусировки — получалось просто темное пятно. Тоже делала фирма Мерседес со своей моделью Х. При такой рекламе каждый видит то, что хочет, а это всегда лучше, чем сам товар. И в-третьих, соответствие содержания имиджа свойствам его реципиента на уровне ценностей и жизненного опыта, включая национальный менталитет, архетипические образования, детские переживания, общую культуру, понятийно-словарный тезаурус, обеспечивает со циально-психологическую совместимость имидж-носителя и электорального представителя и, следовательно, повышает эффективность воздействия имиджа. При этом важное значение придается и совместимости индивидуально-психологических особенностей (типа мышления, восприятия, воображения, чувствительности, а также темперамента, половоз- 1 Почепцов Г. Г Имиджелогия. М Ваклер, 2000. С. 208-209. Глава 4. Мода, стиль, имидж 203 растных свойств информационного носителя и его реципиента — подобные подобных и любят» 1 Современные имиджмейкеры, независимо от их национальной принадлежности, строят свою работу в соответствии с чеховским тезисом о гармонии одежды, души и тела, сводя его в итоге к тому, что прическа, макияж, одежда политика должны находиться в гармонии сего идеологическим имиджем. Модные стандарты имиджа политика Определение стандарта внешнего вида политика является популярной на западе темой научных исследований. Политический деятель ассоциируется у избирателей с опрятным безупречным видом и элегантной одеждой, констатируют ученые. Дж. Моллой (J. Molloy), обобщая результаты своих многолетних исследований, подчеркивает, что одежда — часть рабочей среды, она может многое сказать о личности, положении и непременно должна способствовать авторитету. Костюм оказывает заметное воздействие на людей, с которыми личность общается, ив частности, на восприятие и понимание личности. Человек может достичь значительно большего результата, если он хорошо одет» 2 Схожую точку зрения высказывает Л. Браун. Исследователь считает, что внешний вид, выбор одежды в значительной степени влияют на то, что думают о человеке другие, и на то, что он думает о себе сам 3 По мере того как политические вы- В политике утверждаются свои модные стандарты. 1 Ломоносов М Избранная проза. МС Т Dress for success. N. Y„ 1972. P. 22. 3 См Браун Л Имидж — путь к успеху. СПб.: Питер Пресс, 1996. 204 Психология моды , боры превращались в подобие хорошо поставленных спектаклей и шоу, к их участникам предъявлялись новые жанровые и ролевые требования. Еще в е годы один из лидеров либеральной партии Великобритании писал, что политическое соперничество превратилось в своего рода конкурс красоты главным считается то, как человек выглядит, а не то, что он думает и говорит 1 Итак, одежда — это визитная карточка политика. Следовательно, костюм политического деятеля должен соответствовать тому имиджу, который выбран для него в предвыборной кампании. Но излишняя отполирован- ность» образа, как правило, наносит непоправимый вреди отталкивает избирателей от манекена, а опрятность и профессионализм в облике политика, напротив, заставляют относиться к нему с уважением. Стандартной униформой для большинства политиков мира является деловой костюм. В Соединенных Штатах и Европе произошло окончательное и повсеместное распространение строгого костюма, выразившееся в развитии стиля деловой одежды, который скорее подобен спокойной реке, чем прихотливому потоку. Деловая среда не подвержена случайным веяниями поэтому деловая одежда достаточно консервативна. Человек, наделенный властью, в глазах российских избирателей также ассоциируется со строгим деловым костюмом, галстуком и портфелем («дипломатом») 3 Имиджмейкеры настаивают на том, чтобы вид костюма подчеркивал, что он стоит не больше средней ежемесячной зарплаты политика. Это отчасти объясняется тем, что одежда несет в себе знак принадлежности коп ределенному социальному слою. Для политиков важно, чтобы избиратели идентифицировали его как равного себе, а не как пришедшего откуда-то сверху социальной лестницы. Большинство кандидатов-мужчин на выборах 1981 года во Франции отдали предпочтение классическому костюму в светлых тонах не столько из хваленого вкуса, сколько по этой причине. Следовательно, политик, женщина это или мужчина, не может позволить себе носить супермодный костюм, который будет шокировать голосующих своей ценой. Советы признанного авторитета в области деловой и политической моды Дж. Моллой оказали значительное влияние на американских имидж мейкеров, работающих с политиками самого высокого ранга, и превратились в практический принцип для политика-мужчины все самое модное — далеко не самое лучшее. Следуя этому принципу, политик должен оставаться 1 См Горецкая И. Е Великобритания избиратели, выборы, партии. 1945 — 1970. М Наука, 1974. 2 См Molloyjohn Т Dress for success. N. Y., 1972. P. 23. 3 См Мошкин СВ Политическая реклама пособие для начинающих политиков. Екатеринбург УрО РАН, 1994. С. 60. 4 См Ramier F., Rolot С Choisir un president. Paris, 1986. P. 17. Глава 4. Мода, стиль, имидж 205 Маргарет Тэтчер, первая женщина премьер- министр в истории Европы, ввела в сферу международной политики сдержанный темный костюм в полоску, предназначенный для женщины, которая придает значение карьере. умеренными слегка консервативным в выборе одежды, так как помимо знака социальной принадлежности, который несет в себе одежда, существует и определенный политес и традиции, утвердившиеся в томили ином культурном пространстве. Английская чопорность, например, чуть не стоила консервативной партии и ее лидеру Маргарет Тэтчер провала на выборах 1987 года. Один из членов кабинета сообщил как-то премьеру Тэтчер, что некоторые министры подрывают предвыборную кампанию непозволительной распущенностью своих одежд, имея ввиду вызывающий желтый жилет замминистра торговли и промышленности, слишком часто мелькавший на телеэкране и отдающий легкомыслием в момент экономического спада. Пожелания железной леди было категоричным злополучный жилет исчез с телеэкранов. Экстерьер партии был исправлен, и выборы, хотя с трудом, но удалось выиграть 1 Искусство выбора одежды заключается в умелом сочетании цвета, линии, фактуры и стиля. Нарушение этого баланса может сделать внешность слишком блеклой или слишком яркой, может придать карикатурность. Профессиональная литература индивидуализирует возможности выбора костюма, рубашки, обуви и всех аксессуаров в зависимости от возраста, роста и телосложения кандидата, цвета его волос и глаз. Учитывая научные достижения цветотерапии и психологии воздействия, Дж. Моллой подчеркивает, что единства стиля легче всего добиться, выбирая однотонные элементы одежды. Однотонный костюм должен стать основным элементом одежды мужчины, часто находящегося на публике. Такой костюм обладает свойством хорошо сочетаться с однотонными цветами и рисунками других элементов одежды, что упрощает выбор правильной комбинации костюм — рубашка — галстук. Костюм может быть синим, серым, бежевым, коричневым. Мужчина, одетый, например, 1 См Московский комсомолец. 1993. 20 июня. |