Психология моды УП для вузов. Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений Москва оникс 2006 pressi ( herson )
 Скачать 5.89 Mb.
|
|
222 Психология моды Представление человека о самом себе, сопоставление реального и идеального образов, оценка социальных ожиданий и стереотипов — психологическая основа создания необходимого имиджа. Стратегия формирования имиджа зависит от таких индивидуальных характеристик человека, как самостоятельность, доминантность, адекватность самооценки, уверенность в себе и устойчивая мотивация к успеху. Процесс создания имиджа предполагает кодирование личностной информации посредством элементов имиджа, в частности одежды. На общую стилистику создаваемого образа оказывает влияние характер внутренних связей, выявленных как между характеристиками костюма, таки между функциями имиджа. Вопросы и упражнения 1. Совершенствует или разрушает личные вкусы напряженность модной гонки Почему 2. Рассмотрите фото моделей одежды и аксессуаров, созданных фирмой Chanel в разные годы. Что обеспечивает единство стиля 3. Почему зачастую стильная одежда считается более привлекательной, чем одежда без определенного стиля 4. В конце XX века возникло новое явление взрослые люди стали проявлять повышенный интерес к молодежной моде. Чем это можно объяснить 5. Японцы говорят, что у человека четыре лица одно — которое знает ион, и другие второе — которое знают другие, ноне знает он третье — известное ему, но неизвестное другим четвертое — неизвестное ни ему, ни кому-либо другому. Какое из четырех лиц соответствует понятию имидж 6. Является ли мода фактором формирования культуры внешнего облика молодежи в условиях клуба Почему 7.11риведите примеры использования человеком моды в качестве саморекламы. Объясните психологический механизм подобного поведения. Глава 5 • ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР ИНДУСТРИИ МОДЫ 5.1. Психологическая карта профессий модного бизнеса Классификация ^ современной индустрии моды занято множество профессий людей самых разных профессий. Используя известную классификацию профессий Е. А. Климова 1 , можно составить психологическую карту профессий модного бизнеса (табл. 5. 1). Основными координатами карты служат психологический тип профессии и психологический класс профессии. Тип профессии указывает на то, с чем человеку приходится иметь дело в процессе своей профессиональной деятельности, то есть на предмет труда. Предметом труда могут быть другие люди, техника, информация, художественные произведения или природа. А класс профессий говорит о степени сложности и требуемой классификации человека, то есть о характере труда. Характер труда может быть исполнительным или творческим. По предмету труда Е. А. Климов выделяет пять типов профессий 1. К профессиям типа человек — человек относятся профессии, связанные с обслуживанием, обучением и воспитанием людей (предприниматель, рекламный агент, менеджер по рекламе, специалист по связям с общественностью. Профессии этого типа предъявляют высокие требования к таким качествам работника, как умение устанавливать и поддерживать деловые контакты, понимать состояние других, оказывать влиянце на других, проявлять выдержку, спокойствие и доброжелательность, речевые способности. 2. Тип человек — техника включает в себя профессии, связанные с созданием, монтажом, сборкой и наладкой технических устройств (инженер- конструктор, эксплуатацией технических средств (швея-мотористка), ремонтом техники (слесарь-ремонтник, механик. Этот тип профессий требует от работника высокого уровня развития наглядно-образного мышления, пространственных представлений, технической осведомленности и сообразительности, хороших двигательных навыков, ловкости. 3. Тип человек — знаковая система объединяет профессии, связанные с текстами, цифрами, формулами и таблицами (программист, экономист, См Климов Е. А Человек как субъект труда и проблемы психологии // Вопросы психологии. 1984. № 4. 224 Психология моды От человека в профессиях типа человек — художественный образ требуются развитый художественный вкус, высокая эстетическая чувствительность, богатое и яркое воображение. Глава 5. Человеческий фактор индустрии моды 225 Фотограф — ключевая фигура модного бизнеса. бухгалтер, с чертежами, картами, схемами (чертежник, конструктор одежды, со звуковыми сигналами. Профессии этого типа требуют от человека способности к отвлеченному мышлению, оперированию числами, длительному и устойчивому сосредоточению внимания, усидчивости. 4. К типу человек — художественный образ относятся профессии, связанные с созданием, проектированием, моделированием художественных произведений (художник, журналист, модельер, с воспроизведением, изготовлением различных изделий по эскизу, образцу (ювелир, закройщик. От человека в профессиях этого типа требуется развитый художественный вкус, высокая эстетическая чувствительность, богатое и яркое воображение. 5. Наконец, к типу человек — природа отнесены профессии, связанные с изучением живой и неживой природы (химик, эколог. Этот тип профессий предполагает наличие у человека хорошей наблюдательности, способности ориентироваться в условиях непредсказуемости и отсроченности результатов, менять цели в зависимости от условий, выносливости и терпеливости к недостатку комфорта. По характеру труда выделяются два класса профессий а) профессии исполнительского класса связаны с выполнением решений, работой по заданному образцу, соблюдением имеющихся правили норма 226 Психология моды тивов, следованием инструкциям, стереотипным подходом к решению проблем (агент, механик, оператор, продавец, швея б) профессии творческого класса связаны с анализом, исследованием, испытанием, контролем, планированием, организацией и управлением, конструированием, проектированием, разработкой новых образцов, принятием нестандартных решений, требуют независимого и оригинального мышления, высокого уровня умственного развития (дизайнер, журналист, манекенщица, стилист, экономист. Любая профессия может быть одновременно отнесена на основании предмета труда к одному из пяти типов и на основании характера труда к одному из двух классов. . В таблице 5.1 представлены как традиционные про- профессиональной Фе с сии (вышивальщица, портной, швея и т. п, кото- занятости в сфере Р ы е оп РеДе лили направления развития отрасли, так моды и новые, от которых зависит сегодня продвижение производимой отраслью продукции на потребительском рынке (маркетолог, менеджер по рекламе, специалист по связям с общественностью и т. п. Авторы моделей одежды, обуви и аксессуаров составляют творческое ядро данного бизнеса. Среди них в последнее время принято различать дизайнеров (художников-конструкторов), кутюрье (художников-моделье ров), стилистов. Различие вызвано особенностями целей выполняемой ими деятельности. Труд дизайнера, по сути, представляет собой нечто иное, как ремесло, нацеленное на создание функциональных моделей при соответствии изделия эстетическим требованиям потребителя. Специфика их работы определилась еще в прошлые века модистками и портными. Дизайнер проектирует изделия, изготовляемые промышленными методами. Наилучшая форма промышленных изделий, их структура, упаковка, документация, оформление изделий, — все это является результатом труда художника- конструктора. Км годам XX века определяются специфические черты деятельности кутюрье, которых часто называют творцами, так каких цель — поиск новых идей, решение художественных аспектов костюма, создание высоко эстетичных, но заведомо нефункциональных моделей. Их деятельность ассоциируется с ручной работой, изысканной роскошью, качественно новыми материалами и тканями, ограниченным числом клиентов и одеждой, сшитой по мерке, а не по базовому лекалу. Последнее десятилетие XX века ознаменовано появлением еще одной профессии в мире моды и моделирования одежды — стилист. Представители этой новой профессии становятся наиболее востребованными специалистами в данной области. Цель стилиста заключается в определении соб- Психологическая карта основных профессий модного бизнеса Таблица № 5.1. Психология моды Модель одежды — творческое лицо На конкурсе молодых дизайнеров «Адми- автора. ралтейская игла. Артур Эльгорт. Наоми Кэмпбэлл и Аззедин Алайа. ственной линии на основе анализа и синтеза имеющихся модных течений и тенденций. Стилисты, как и дизайнеры, создают модели одежды для промышленного производства. Авторитетами стилей одежды в мире считаются марки Zara (Испания) и Gap (США. Дизайнеры и стилисты работают в тесной связи с другими специалистами коллектива, так как оригинальная форма изделия может сточки зрения экономиста оказаться нерентабельной, или трудноосуществимой сточки зрения технолога, или неприемлема для потребителя сточки зрения маркетолога. Кстати, роль маркетолога в современном модном бизнесе значительно возрастает. Согласно профессиограмме его основные задачи — изучать, прогнозировать и формировать спрос на товары и услуги, их количественные и качественные характеристики с учетом социально-демографических особенностей различных групп населения, состояния и динамики их доходов, традиций, вкусов и т. п. Маркетолог исследует типы спроса (устойчи- 1 См Степанов А, Бендюков М, Соломин И Ищу работу // Проблемы труда, занятости и социальной защиты населения. № 2. СПб.: Литера Плюс, 1995. С. 238. Глава 5. Человеческий фактор индустрии моды 229 — 1 вый, ажиотажный и др, причины его колебаний определяет пути улучшения потребительских свойств товаров и услуг, перспективы освоения новой продукции и рынков сбыта, необходимых для этого затрат ресурсов, включая сырье, материалы, энергию, кадры. В его компетенции — отслеживание конкурентной среды, ее реальных возможностей, а также сдвиги в налоговой, ценовой и таможенной политике государства. Для решения указанных и других задач маркетолог проводит анализ материалов, наблюдения, опросы потребителей, специалистов. Труд маркетолога в целом можно охарактеризовать как напряженный, ответственный, проблемно-поисковый, требующий внешней и внутренней мобильности (быстроты принятия взвешенных решений. В его работе искусное общение с людьми совмещается с кропотливым анализом документов, применением технических средств. Маркетолог должен обладать аналитическим складом ума, наблюдательностью, любознательностью, социально-психологической интуицией понимание мотивов потребительского поведения людей, способностью к нестандартным выводам, иметь гибкое воображение и хорошую образно-ло гическую память. Он должен быть общительным, самокритичным, целеустремленным. Маркетолог работает в тесном контакте со специалистами по связям с общественностью (Public Relations — PR) и рекламе Но если в определении специализаций авторов модных объектов наметилось некоторое единогласие, тов отношении специалистов по связям с общественностью и рекламе, активно влияющих на процессы развития и распространения современной моды, однозначно сложившегося понимания не существует не только в России, но ив мире вообще. Тем не менее на практике при определении сфер влияния этих специалистов исходят из наиболее распространенной точки зрения на рекламу и Public Relations. Реклама — сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям. PR — это также предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей сообщение (чаще всего — оплаченное, но может быть и неоплаченным. Но оно не побуждает к немедленным действиям, а лишь готовит для них почву. Цель PR — сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т. д Сточки зрения заказчика рекламных и услуг, реклама и PR — это одно и тоже, так как конечные цели рекламной и кампаний совпадают. Эффективность PR и рекламы в бизнесе определяется одной меркой — ус- См.: Домбровская С Реклама ив бизнесе слияние или дифференциация // Бюллетень Агентства Обратная связь. 2001. № 3. 230 Психология моды пешностью продаж. Но точно оценить эту эффективность (особенно PR- акций, рассчитанных на отсроченный повремени эффект) бывает трудно. Такие классические задачи, как создание репутации компании, благоприятного информационного поля для облегчения проникновения продукции к потребителям благодаря доверию и симпатии, — заказчикам зачастую кажутся абстрактными, ничего незначащими. До сих пор это оправдывалось нестабильными условиями российской экономики, когда ставить долгосрочные цели было невыгодно. В сознании клиентов происходит также нивелировка социальной значимости кампаний от позиции делай добрые дела и рассказывай о них происходит переход к позиции «рекламируйся, только более изысканными методами. В результате классические инструменты (акции, пресс-кон ференции и т. показываются разновидностями рекламного воздействия, имеющего целью мобилизовать потребителя на совершение покупок. Часто заказчик не понимает необходимости формирования имиджа в более широком социальном контексте и более широкой аудитории, чем конкретная целевая платежеспособная группа, и рассматривает только мероприятия, воздействующие на целевую аудиторию. При этом даже опыт конкурента, успешно формирующего свой имидж, и уже ставшего широко известным, не изменяет позиции. Может быть и такая ситуация, когда заказчик пребывает в своих иллюзиях о том, что они так всем известен, либо стремится давать о себе поменьше информации, чтобы не раскрыть величину реальных оборотов. Учитывая принципиальное недоверие потребителей к прямым формам воздействия и реакцию отторжения и вытеснения на любую информацию позитивного характера о компаниях, сегодня представляется целесообразным работать со всей сложностью эмоционально-мотивационной структуры потребителя, отыскивая каналы, наиболее чувствительные к воздействиям. Сейчас уже неактуально упоминать существовавшее совсем недавно различие между рекламой ив рекламе о желании, во доверии. Теперь более уместно говорить о комплексе коммуникативных средств, воздействующих на всевозможные уровни восприятия, эмоции, мотивы, психологические комплексы, состояние потребителей. Существенно повысить эффективность сообщения можно через одновременную активацию состояния и снятие его, через провоцирование, обострение и удовлетворение потребности. Качественно новый уровень результата достигается за счет использования всего спектра эмоций — и положительных и отрицательных Страх плюс безопасность Цель этого послания — создать напряжение, а потом его снять. Если негатив смягчить позитивом, то возникает необходимая положительно заряженная установка. Например, в форме днев- 1 См Домбровская С Реклама ив бизнесе слияние или дифференциация // Бюллетень Агенства Обратная связь. 2001. № 3. Глава 5. Человеческий фактор индустрии моды 2 3 1 никовой хроники могут быть описаны близко к реальности стрессы, цейтнота, головные боли отправляющейся в отпуск семьи и поиски решения например, заказ вещей по каталогу или Internet). Подобная играна чувстве самотождественности неизменно показывает свою результативность как в прямой рекламе, таки в публикациях. Безысходность, отчаяние плюс надежда и оптимизм Безысходность и отчаяние, которые испытывает человек с нестандартной фигурой, используются в рекламе производителей одежды, предлагающих индивидуальный пошив. Демонстрируемый результат — обретение надежды и оптимистическое настроение потребителя. Беспомощность плюс чувство власти, влияния, могущества В рекламе ультрамодных ботинок с успехом могут были использованы образы вызывающих сочувствие и желание поскорей их одеть и обуть полуголых босоногих подростков в сочетании с мощным отпечатком подошвы — почувствуй свое могущество и оставь свой след. Скука плюс чувство новизны, жадность плюс возможность экономии, тщеславие и зависть — часто используемые в продвижении модных товаров человеческие слабости. Неуверенность в себе плюс обновленный образ Играть на слабостях потребителей рискованно, но оправданно. Больным местом потребителей крупных размеров является их травмированная (особенно у женщин) самооценка. Поэтому надо быть особенно осторожными деликатным в продвижении услуг для подобных категорий покупателей. Более всего востребована и лучше всего покупается здесь высокая самооценка — созданный привлекательный, возможно, сексуальный образ полных покупательниц. Для насыщения образа и внушения уверенности в себе используется комплекс рекламных и инструментов. Интрига, риск, результат розыгрыши и лотереи, неожиданные факты. Интригой с неизменным успехом выступают бесконечные «ноу-хау», новейшие эксклюзивные технологии и т. п. Создается впечатление, как будто какие-то научные лаборатории, где-то в Париже или Милане, находятся в беспрерывных творческих поисках и открытиях. Любопытство и возможность творчества Воздействие на эти душевные струны также хороши в продвижении новых изделий. Недосказанность, незаконченность, полунамеки в изображениях, слоганах, публикациях создают творческое напряжение, будят воображение потребителей. Желание разгадать загадку надолго фиксирует в памяти изображение, например, открытую дверь в неизвестное на рекламном макете. Тем не менее аналитики утверждают, что PR не теряет своей идентичности. Клиенты, получая позитивный опыт сотрудничества с агентствами, начинают чувствовать разницу между рекламой и PR. Как показывает опыт развитых стран, PR как сфера деятельности значительно шире, чем реклама. В соответствии с известным изречением фран- 232 Психология моды Реклама пробуждает желание разгадать загадку во чтобы тони стало GFF. цузского философа-обществоведа А. Бергсона об экономически закрытом и экономически открытом обществах речь идет о том, чтобы сделать из нашего экономически закрытого общества открытое и помочь расцвету наших собственных интеллектуальных ценностей. Глава 5. Человеческий фактор индустрии моды 233 — ___ _ я 5.2. Творческий характер деятельности специалистов Процесс творчества Из тали ц ы 5-1 Психологическая карта основных этапы основные профессий модного бизнеса становится очевидной характеристики специфика труда в модной индустрии, которая проявляется в творческой, преобразующей деятельности людей. Творческая деятельность специалистов модной индустрии подчиняется общим закономерностям творческого процесса и представляет собой чередование осознаваемых и неосознаваемых этапов. Запуск процесса происходит в сознательной сфере, продолжается в неосознаваемых структурах и вновь попадает в область сознания. Деятельность авторов модных изделий позволяет наглядно проследить особенности протекания этого процесса. Содержание первого этапа — |