Скрытые чемпионы. Герман Симон скрытые чемпионы
 Скачать 2.06 Mb.
|
|
Таблица 1.2 Общее удовлетворение успехом скрытых чемпионов Процент скрытых чемпионов Явное большинство, 63,9% имеет показатели выше среднего по данному вопросу, и только немногие определили уровень удовлетворенности как наивысший. Эту картинку можно перевести как смесь умеренной гордости и отдачи отчета в том, что успех никогда не гарантирован, и за него постоянно надо бороться. Различные показатели успеха говорят, что скрытые чемпионы являются успешными организациями, но не настолько экстраординарными, как может кому-то показаться. Я отношусь очень скептически ко всем публикациям, в которых описывается невероятный успех компании, и формы управления, ими рекомендуются, в качестве формул поведения для других компаний. Подобные успехи редко возникают в результате тяжелой работы и 35 30 25 20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 6 7 Совсем не удовлетворены Полностью удовлетворены Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 20 постоянного усердия, практически всегда в таких случаях присутствует значительная доля везения. Например, какой-то предприниматель работал в сфере, которая неожиданно стала модной, и возникают огромные потребности в данной продукции, либо удачный обменный курс валют принес неожиданный доход. Однако подобные веяния, как правило, краткосрочны. Как только рецепты успеха стали широко распространенными, они теряют свою ценность, так как другие тоже начнут вскоре применять и адоптировать их к себе. Скрытые чемпионы не предлагают нам волшебных формул успеха. Многие, несомненно, будут согласны со следующим заявлением Теда Левитта (1988): «Удержание успеха, это главным образом вопрос фокусирования на правильные вещи, и проведения огромного количества маленьких, не бросающихся в глаза, улучшений каждый день». Не удивительно, что большинство лидеров скрытых чемпионов, с кем мне довелось беседовать сами описывали эту философию. Снова и снова они высоко оценивали своих конкурентов, но утверждали, что собственный успех не зависит от каких-то особенных факторов, скорее от суммы исполнения ими множества малых движений, постоянно улучшая свою работу. Они верят, что им приходится сталкиваться с теми же трудностями, с которыми сталкиваются и другие компании, и не считают себя экстраординарными менеджерами. Я хотел бы сделать ударение, что, обсуждая общий успех, необходимо иметь трезвое и реальное представление об их превосходстве. Скрытые чемпионы, это не чудесные фирмы; они подвержены тем же угрозам, что и их конкуренты, рыночной турбуленции, и ошибок в принятии решений, равно как и любые другие компании. Некоторые их них, возможно, не избегут падения в будущем. Эти исследования привели меня к необходимости воздержаться от обычного подхода в исследовании факторов успеха, когда берутся в пример для сравнения две или несколько успешных компаний. Статистически наиболее значимые отличия переводятся как факторы, указывающие на успех. В то время, как эта техника имеет научный дух, мне удалось узнать совсем немного из десятков подобных обзоров, и большинство находок оказались вполне тривиальными. В моем исследовании, проблема усугубляется самим выбором группы для исследования. С кем можно сравнивать скрытых чемпионов? С второсортными компаниями? Среднестатистическими компаниями? Компаниями со схожей деятельностью? Учитывая все эти аспекты, я решил не использовать такое понятие как контрольная группа. Качественные аспекты исследования, которые лучше всего вскрывают проблемы, в моем случае исключили сравнения с подобной группой. Я узнал за время моих многочисленных визитов и встреч со скрытыми чемпионами, что многие, наиболее значимые их характеристики, такие как личные качества руководителя и командный дух, корпоративная культура, не говоря уже о более тонких деталях, не могут быть подвергнуты чисто количественными и цифровыми сравнениями. По этому я сознательно воспользовался возможностью и включил свои субъективные оценки в обсуждение некоторых подобных аспектов. Далеко не все заключения, сделанные в моих заявлениях могут быть проверены с научной точки зрения. Тем не менее, я думаю, что мое исследование в значительной степени объективно. Нужно иметь в виду, что не бывает просто белого и черного. Я хочу заверить читателей, что я сделал все возможное, что бы разобраться в том, кто есть скрытые чемпионы, и передать вам, что они делают, и как они это делают. Я хотел бы предостеречь свою аудиторию от соблазна рассматривать находки как наиболее простые рецепты для успеха. Наоборот, читатели должны критически оценивать все уроки и комментарии, и самим решать применять их в определенных ситуациях или нет. Находите для себя зерна в этой работе, но оставайтесь скептиками! Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 21 КТО МОЖЕТ ИЗВЛЕКАТЬ УРОКИ СКРЫТЫХ ЧЕМПИОНОВ? Эта книга главным образом предназначена для практикующих руководителей как больших, так и малых компаний. Академики и исследователи могут тоже найти здесь понимание многих вопросов. Многие мои находки находятся в противоречии с принятой системой обучения управленцев. Каждая фирма должна быть готова изучать опыт других успешных компаний. В прошлом такая инструкция напоминала путь с односторонним движением, от крупных, к малым компаниям, и мне хотелось бы изменить направление движения. Читая последующие главы, вы поймете, что крупные компании могут много почерпнуть у скрытых чемпионов. На многих семинарах, с участием руководителей крупных предприятий я нашел, что уроки скрытых чемпионов стимулировали «самоотражение», вовлекали в дискуссии, и приводили к конкретным действиям. В статье «Построены на вечно», Коллинз и Порраз (1994) призывали крупные фирмы исследовать опыт, лучших из лучших известных компаний-провидцев. Я думаю, что эти авторы были бы более осмотрительны в своих доводах, если бы они были знакомы со скрытыми чемпионами. В то время как многие качества этих двух групп схожи в значительной степени, скрытые чемпионы имеют преимущество по большинству позиций. Как сказал один управляющий администратор скрытого чемпиона: «совершенствуйтесь постоянно». За семнадцать лет компании-провидцы показывают отличные результаты в этом смысле, но скрытые чемпионы, которым более пятидесяти лет превзошли их по меньшей мере на двадцать четыре года по срокам существования. В сравнении с типичной крупной фирмой, скрытые чемпионы значительно более эффектны и эффективны. Применяя только некоторый их опыт, крупные компании могут достигнуть значительных улучшений. В то же время, применение подобных уроков в крупных компаниях потребует радикальных изменений в организационной структуре, корпоративной культуре и в управлении. Что бы это проиллюстрировать, я сравниваю атрибуты скрытых чемпионов с особенностями крупных корпораций. Эти контрасты предполагают рассмотрение будущего крупных компаний, так же как и высоко сконцентрированными большими чемпионами, скажем, Boeing, либо как группу скрытых чемпионов. Я обсуждаю эти аспекты более детально в главе 11. Малые, и менее успешные фирмы могут так же многому научиться у скрытых чемпионов, при сравнении собственных стратегий, со стратегиями скрытых чемпионов, с целью определения, в чем существуют различия. Несомненно, такие компании должны применять к себе такие наиболее значимые понятия как определение цели, фокусирование и концентрация. В главе 11 приведен проверочный список-аудит для скрытых чемпионов. Возможно, наибольшую выгоду смогут извлечь компании не немецкого происхождения. В то время, как стили управления американских и японских фирм хорошо известны во всем мире, германия остается загадкой не смотря на ее невероятный успех в экспорте и международной конкуренции, о чем знают совсем не многие за пределами страны. Как стало очевидным, стратегии скрытых чемпионов, основанные на нескольких простых принципах, базируются на здравом смысле и иммунитете от современных модных форм управления, и в какой-то степени возвращают к корням хорошего руководства. В главе 11, я так же рассматриваю подобные применения в компаниях во всем мире. Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 22 РЕЗЮМЕ В этой главе было изложено, что за очевидными историями успехов больших корпораций, широко известных в деловом мире и опубликованных в бизнес изданиях, различные виды успеха скрыты под покровом неприметности и секретности. Среди наименее известных компаний существуют лучшие компании в мире, это скрытые чемпионы. • Они средние или малые по размерам; • Доминируют на своем рынке во всем мире, зачастую с долей рынка более 50%; • Часто торгуют незаметной или малозначительной продукцией; • Имеют прекрасные показатели по живучести; • Зарабатывают значительную часть дохода за счет экспорта, делая огромный вклад в баланс внешней торговли страны; • По настоящему глобальные конкуренты; • Как правило, принадлежат семьям; • Успешные компании, но ничего общего не имеющие с «чудесными» компаниями. Политика и практика скрытых чемпионов имеет потенциал прикладного материала как для огромных, так и для малых компаний, не взирая на сферы их деятельности или национальности. Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 23 2 ЦЕЛЬ Мы очень хотели бы остаться скрытыми. Основная цель скрытых чемпионов – это лидерство на рынке, и ничего более. Но что такое лидерство на рынке? Как скрытые чемпионы рассматривают данную концепцию? Что они делают для достижения лидерских позиций? Какую роль играют цели и взгляды на их успех, и как они исполняются? Это некоторые вопросы, которые я рассматриваю в данной главе. ЛИДЕРСТВО НА РЫНКЕ Интерес к лидерству на рынке начал быстро повышаться с недавних времен (см. Biallo 1993, Adamer и Kaindl 1994, Treacy и Wiersema 1995). Лидерство на рынке обычно определяется долей рынка лидера на этом рынке. Как было замечено, скрытые чемпионы являются настоящими лидерами в этом смысле. Их средняя доля мирового рынка равняется 30,2% и сравнительный показатель равен 1,56; что в количественном отношении на 56% больше чем показатели их сильнейших конкурентов. В самом деле, одна четверть скрытых чемпионов превосходит своих ближайших преследователей на 150% и имеет сравнительную долю рынка более 2,5. Таблица 2.1 содержит список позиций некоторых выбранных мной скрытых чемпионов на мировом рынке. Там приведены данные об их основной продукции, доходам от продаж, количество персонала, ранг на рынке, абсолютная доля рынка в процентах и относительный показатель доли рынка, а именно, собственная доля, разделенная на долю своего ближайшего преследователя. Таблица иллюстрирует, что доля рынка этих компаний значительно превышает эти же показатели своих конкурентов. Таблица 2.1 Позиции отдельных скрытых чемпионов на мировом рынке Позиции на мировом рынке Компания Основная продукция Продажи в миллионах $ США Числен- ность персона -ла Ранг Абсолют- ная доля в процен- тах Относи- тельная доля Aesculap Hensoldt& Sohne Brahler Hille & Muller Matth. Хирургический инструмент Бинокли и телескопические прицелы Аренда систем перевода на конференциях Холодные прокатные ленты Губные гармошки 350 60 45 330 127 4 500 957 390 1 500 1 050 1-2 1 1-2 1 1 15 >50 30 >50 85 1,5 2,5 1 2 42,5 Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 24 Hohner Carl Jager Arnold & Richter Deutsche Messe Ex-Cell-O Soring Physik Instrumente Grenzebach Marklin SAP ASB Grunland Carl Walter и аккордеоны Ладановые конусы и ладановые палочки 35мм фотокамеры Организация ярмарок для основных товаров Машины по обновлению скоростных дорог Ультразвуковые диссекторы Пьезоэлектричес- кие приводные головки Автоматизированн ые линии по резке, складированию и переплавки стекла Модели железных дорог Стандартные услуги прислуг Почвы для рассад Спортивные пистолеты 3 130 267 300 3 66 67 147 1 800 191 17 10 700 600 1 300 20 440 450 1 700 5 000 465 200 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 70 60 12,5 70 36 50 50 55 40 40 50 2,3 3 2 3,5 1,2 3,3 5 3 1,5 4 2 Лидерство на рынке совсем не обязательно является синонимом владения большей доли рынка. На вопрос, почему скрытые чемпионы считают себя лидерами на рынке, ответы были следующими. (Множественные ответы были допущены, что порой, в цифровом эквиваленте, приводило к результату в процентном исчислении, более 100). Доход от общих продаж и продажи единиц продукции составили 72,6% и 46,6% соответственно, и рассматривается как наиболее важный критерий лидерства на рынке; 36,2% полагают, что их лидерство на рынке определяется продвинутой технологией; 6,9% верят, что они лидеры в производстве линий для изделий; и 14,7% убеждены, что они лучшие по таким критериям как качество продукции, обслуживание, мировое присутствие, что определяет Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 25 их доминанту (см. Таблицу 2.2). Наши опросы подтверждают постулат, что лидерство на рынке скрытых чемпионов важнее количественных показателей доли рынка. Лидерство на рынке включает в себя такие аспекты как превосходство в инновациях, технологии, компетентность, определение тенденций, влияние на рынок, и сила. Настоящее главенство на рынке означает нечто большее, чем обладание большей доли рынка. Скрытые чемпионы рассматривают лидерство на рынке скорее как долгосрочное понятие, чем краткосрочная концепция. В среднем, по статистике, они являются лидерами на рынке по десять с половиной лет, и грубо, одна четверть из них удерживают лидерство в течение двадцати пяти лет. Компания Glyco просуществовала почти сто лет. Ее главный администратор Хорст Мюллер говорит, что технологическое лидерство всегда было движущей силой его фирмы. Компания Scheuerle была основана в 1869 году, и всегда оставалась лидером технологий тяжелого транспорта (свыше 10 000 тонн) с самого начала своего существования. Таблица 2.2 Критерии лидерства на рынке скрытых чемпионов Что делает компанию лидером на рынке? Крупнейший доход от продаж 72,6% Лидер по продажам единиц продукции 46,6% Технологический лидер 36,2% Лидеры в производстве линий по производству продукции 6,9% Другие критерии (такие как качество, сервис, присутствие в мире) 14,7% Лидерство в прошлом, это основа для настоящей и будущей силы. Ответы на вопрос: «Как вы доминируете на рынке, будучи лидером?» - изображен на чарте 2.1 начиная с 1 (совсем не доминируем) до 7 (сильно доминируем). Чарт 2.1 Восприятие своего доминирования на рынке скрытых чемпионов Процент скрытых чемпионов Почти три четверти, 74,4% считают свое доминирование на рынке выше среднего балла 4; только 13,7% находятся на отметке ниже 4. Так же, согласно картины их оценок влияния Совсем не доминируют Сильно доминируют 1 2 3 4 5 6 7 50 40 30 20 10 0 Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 26 на будущее развитие их рынков, 66,4% считают, что влияние будет сильным либо очень сильным, и только 16,4% полагают, что влияние будет ниже среднего. После количественного исследования всех интервью, подтвердилось положение, что скрытые чемпионы делают огромный упор на доминирование и влияние на рынках. Эти находки привели меня к определению концепции психологического лидерства, что означает включение таких параметров в лидирующей роли как технологии, покрытие рынка, и качество. Интервьюируемые с энтузиазмом восприняли данную концепцию, и посчитали ее более значимой, нежели простое лидерство во владении доли рынка. Доктор Ганс-Майкл Мюллер, служащий Eppendorf-Netheler-Hinz, компании, производящей пипетки, сказал: «Мне нравится термин «психологический лидер рынка». Это, кто мы есть. Никто не может игнорировать нас. Когда заходит разговор о сравнениях, мы всегда выступаем в роли эталона. Мы определенно устанавливаем стандарты. Конкуренты обычно говорят «Мы так же хороши как Eppendorf».» Вот что думает о психологическом лидерстве на рынке исполнительный директор компании Stabilus, производящей пружины газового давления: Через какое то время, мы нашли, что идеи и привычки, отраженные в нашей продукции заняли место во всей индустрии. Однажды мы заменили технический символ понятия «сила» с p на f. Вскоре после этого весь мир переключился в терминологии с p на f. Мы даже наблюдаем, как некоторые наши конкуренты с завидным постоянством повторяют наши прошлые ошибки. Разве это не психологическое лидерство? Также, Гюнтер Фиелман, основатель и главный руководитель компании по розничной торговле очков, которая является лидером по продажам в Европе и занимает второе место в мире, добавил: Мы взяли инициативу в свои руки и полностью переменили правила в нашей индустрии. Наша доля рынка не замечена в западном мире. Однако давным-давно, мы стали самыми крупными продавцами, что позволило нам стать психологическим лидером на рынке. Психологическое лидерство – это причина, а владение крупнейшей долей рынка становится следствием. В статье Хамела и Прохалада, Соревнуясь за будущее (1994,47) говорится об «интеллектуальном лидерстве» как о первой из трех фаз будущей конкуренции. Сама концепция очень схожа, но «психологическое лидерство на рынке» явно предполагает включение таких понятий как сила и желание, а не только элементов интеллекта. Явно связываясь с требованиями лидерства, в результате получается комбинация интеллектуального и «исполнительного» лидерства. Скрытые чемпионы преуспевают не только в завоевании солидных позиций в доле рынка, но так же успешно справляются с защитой своих рыночных позиций. За видимым успехом в обладании доли рынка, лежит более значительное психологическое лидерство, которое требует установления собственных стандартов в индустрии, определяя и изменяя правила. Оно построено на компетенции превосходства над конкурентами и желании определять, а не принимать рыночные тенденции. Психологическое управление на рынке часто предшествует лидерству в доле рынка, порождая последнее. Лидеры на рынке, особенно огромные корпорации с большой долей рынка, похоже, склонны к твердым правилам игры для сохранения своих позиций. Подобное поведение стимулирует инерцию и самодовольство, что в конечном счете приводит к утере лидирующих позиций. Foster (1986) назвал этот феномен синдромом потери лидерства. Лидеры на рынке среди скрытых чемпионов, менее подвержены опасности падения жертвами данного синдрома, чем лидеры на рынке, представляющие крупные корпорации. Долгосрочное сохранение своих лидерских позиций только лишний раз доказывает, что они остаются гибкими, и |