Скрытые чемпионы. Герман Симон скрытые чемпионы
 Скачать 2.06 Mb.
|
|
РЕЗЮМЕ Эта глава показала, что близость к покупателям есть стержневой элемент в стратегии скрытых чемпионов. Это их линия поведения, а не пустословие, и подобный подход включает в себя ценные уроки для компаний любого типа. • Отношения с покупателями, это сложный процесс, зачастую включающий взаимную зависимость. Уникальное качество продукции скрытых чемпионов создает препятствия для замены таковой их клиентами, а их узкая концентрация, в свою очередь, стимулирует сильную зависимость скрытых чемпионов от своих покупателей. • Хорошие связи между поставщиком и покупателем не базируются на эмоциях и дружбе, а скорее на экономической рациональности. • В случае возникновения доверительных отношений, обе стороны могут в значительной мере извлечь выгоду, экономя на операционных затратах. • Будучи близкими к своим клиентам, скрытые чемпионы не являются профессионалами в области маркетинга. Тем не менее, в идеале любая компания должна быть близкой к покупателю и иметь профессиональный подход к вопросам маркетинга. • Близость к покупателю вытекает из исполнения своей работы скрытыми чемпионами, а так же из интерактивного общения с клиентами; компания должна делать упор на оба эти направления. • Близость к покупателям, особенно в плане взаимодействия с ними, легче всего достичь при прямых поставках продукции или сервиса, еще лучше, когда весь персонал фирмы имеет возможность контактировать со своими клиентами. • Покупатели должны быть использованы как чрезвычайно важный источник информации. Сбор информации о рынке должен включать как аналитические обзоры, так и личный опыт нахождения на этом рынке, для выработки индивидуальной линии поведения. • Прямые и регулярные контакты топ менеджеров с клиентами так же чрезвычайно важны. Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 100 • Изучая успехи скрытых чемпионов, считаю нужным посоветовать строить свои стратегии на основе превосходящего сервиса, а не играя на цене. Эти фирмы уделяют огромное внимание завоеванию благосклонности к себе со стороны покупателей, и не пытаются эксплуатировать лидерские позиции для повышения цен, с целью извлечения краткосрочной выгоды. • Отличный сервис, это обязательное условие для сближения с покупателями. Особенно это касается международных связей. Сервис должен предоставляться по всему миру и очень быстро. • В то время как территориальная близость к клиенту для многих играет решающую роль в ведении бизнеса, скрытые чемпионы предпочитают игнорировать подобные ограничения. Глобальный конкурент должен достичь близости с покупателями не глядя на собственное расположение. И еще, несмотря на то, что эти уроки главным образом основаны на здравом смысле, их не просто исполнить. Отношения с покупателями формируют главную экономическую составляющую всех сделок. Взаимная зависимость и доверие могут быть достигнуты только тогда, когда обе стороны получают долгосрочную выгоду от деловых отношений. Отличный сервис требует близости с покупателем каждого члена компании, среди которых должны быть как представители нижнего звена, так и топ менеджеры. Скрытые чемпионы, добившиеся подобной близости на экстраординарном уровне, являются прекрасным примером для всех. Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 101 6 ИННОВАЦИИ Единственный путь к нескончаемому успеху есть нескончаемые инновации Инновации являются центральным аспектом для скрытых чемпионов. Практически все они достигли господства на рынках благодаря в какой-то мере, значительным технологическим открытиям или новому осуществлению бизнеса на своих рынках. В самом деле, огромного количества рынков просто не существовало до того, как кто-то их сам не создал. Эти компании, определенно умеют извлекать выгоду из благоприятной среды для инноваций. Многие скрытые чемпионы являются супер исполнителями, что подтверждается огромным количеством патентов и доходами, извлекаемыми из их продукции. Своими творческими усилиями, эти фирмы сильно отличаются от крупных корпораций, не делая упор исключительно на технологии или на рынки. Вместо этого, приведенные в этой работе компании совмещают эти движущие силы по хорошо сбалансированному пути. Таким образом скрытые чемпионы своими действиями дают совет объединять эти внешние и внутренние элементы как стратегическая парадигма инноваций. ПРИРОДА ИННОВАЦИЙ Как и другие компании, скрытые чемпионы делают ударение на необходимость и желание делать открытия и вводить новшества, что сразу бросается в глаза читая их девизы и брошюры. Хотя это и является правдой для всех компаний во всем мире, только факты могут открыть разницу между пустыми словами и правдой. Поэтому я сейчас больше сконцентрируюсь на фактах. Большинство скрытых чемпионов верит, что инновации не должны ограничиваться улучшением качества продукции, и таким образом они вкладывают большие усилия на внутренние и внешние процессы. Хочу подчеркнуть, что этот взгляд заключается в глубоком и всестороннем понимании бизнеса и проблем их клиентов. Например, в 1993-м году Hoppe AG, лидер европейского рынка петель для дверей и окон, разработал систему, которая радикально упростила сборку, что привело к революционным изменениям в производстве дверей. Один торговый журнал назвал эту находку: «инновацией века». Когда глава этой компании Волф Хоп (Wolf Hoppe) показал мне свою продукцию, я воскликнул: «это смотрится так просто, почему вам раньше не пришла в голову подобная идея?», на что Фридрих Хоп (Friederich Hoppe) отец Волфа ответил: «У меня эта идея возникла тридцать лет назад, но требуется слишком много времени и очень глубоких знаний, что бы сделать этот компонент настолько простым, на сколько это возможно. Этот продукт защищен тридцатью четырьмя патентами и патентными заявлениями!» Всем должно быть понятно, что Хоп мог развить это улучшение своей продукции только потому, что он глубже изучил роль дверных петель и защелок в производстве дверей, чем это делали покупатели. W.L. Gore, Inc., американский скрытый чемпион, известный своей полу- водонепроницаемой тканью Gore-Tex, еще одна компания, которую можно привести в пример. Главным источником успеха этой компании в исследованиях производства и процесса проверки качества предметов одежды, в общем, и обувной индустрии в частности было то, что они изучали данную проблему более детально, нежели это делали их покупатели. Превосходное проведение анализа и R&D (исследования и развития) помогло найти решение проблемы в производстве обуви из ткани, что дало основание главе компании господину Гору (Gore) провозгласить лозунг, «гарантируем то, что, вы останетесь сухими.» Многие скрытые чемпионы не относятся к своим находкам как к сериям своих главных прорывов, которые случаются через длительные интервалы времени. Скорее, инновации Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 102 напоминают продолжающийся не прекращаемый процесс улучшения продукции, в какой- то мере схожий на японский метод kaizen (продолжающийся процесс улучшения продукции в интересах пользу покупателей). На этих фирмах творчество является каждодневным процессом, благодаря которому каждый тип продукции в какой-то мере улучшается и становится лучше своего предшественника. Подобный подход наиболее часто встречается в секторе механической инженерии, где «продуктом» считается не конечный товар, а решение какой-либо проблемы. Любая новая система, в связи с направленностью на нужды покупателя, в некоторой степени отличается от предыдущей и предлагает новые горизонты для инноваций. Вольфрам Бюргер (Wolfram Burger), глава компании Bowe Systec, мирового лидера на рынке систем управления изделиями из бумаги объясняет: «Наши клиенты говорят нам, «у меня появилась проблема; решите ее!» Наши инженеры горят от нетерпения, что бы найти наиболее приемлемое решение, интегрируя новые технологии и избегая предыдущие ошибки. В конце концов, не бывает двух одинаковых систем – каждый продукт имеет собственные инновационные характеристики.» Вольфганг Куфферат (Wolfgang Kufferath), руководитель компании GKD, мирового лидера на рынке металлических сетей стоит перед схожей дилеммой. «Сегодня наш покупатель это пивоваренное предприятие из Дортмунда, завтра это инженерная компания из Сиэтла. Как правило, наша задача заключается в следующем: нам необходимо произвести металлическую сеть, которая должна изменить композицию капель жидкости, которая ударяется об сеть под углом в сорок пять градусов. Нам удается решать эти проблемы.» Конрад Парлох (Konrad Parloh) один из руководителей компании Wolters Werkzeugmaschinen GmbH AG, первого номера в мире в производстве сверхточных машин по обработке параллельных и плоских поверхностей (например, жесткие диски Seagate для дисководов производятся компанией Wolters-machines), встречает схожие запросы со стороны своих клиентов: «Наши решения принимаются на основе спецификации конкретного клиента. Как только мы определили спецификацию, мы приступаем к разработке процесса и системы. Каждый раз это новый подход к решению задачи.» Не трудно догадаться, что такой процесс требует гораздо больше инноваций, чем мы можем предположить. Постепенное улучшение продукции часто является следствием новых требований к разработке новых модификаций уже существующего продукта. Фирма RUD-Kettenfabrik, мировой лидер на рынке специальных цепей для всех видов индустриального применения была основана в 1875-м году как производитель цепей для сельскохозяйственных нужд, и позднее компания смогла занять лидирующие позиции в мире по производству цепей для колес автомобилей, эксплуатируемых в заснеженной местности. Сегодня доля их продаж для нужд сельского хозяйства из общей суммы составляет 5%, зато они продают миллиарды различных цепей применяемых в тяжелой промышленности, для лифтов, конвейеров, подъемников, цепей для колес техники используемой в строительстве, горнодобывающей промышленности и т.д. Биалло (Biallo (1993, 64) пишет: «Ни одна компания в мире не может сравниться с RUD по уровню профессионализма.» Интенсивная инновационность компании RUD отражается в 75% продаж продукции, которая имеет возраст менее пяти лет, а так же наличия бесчисленного количества применений продукции RUD, что позволяет компании прекрасно себя чувствовать на мировом рынке. Автоматические системы парковки автомобилей с подъемными платформами, а так же высотные полки для инвентаря являются новыми бурно развивающимися направлениями для компании. Многие находки нацелены на улучшение процесса производств своих клиентов, с тем, что бы помочь последним сохранить уровень цен конечной продукции, увеличить скорость производства продукции, а так же улучшить качество конечного продукта. Wurth, лидер в производстве сборочного инструмента привнес новизну в систему Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 103 хранения и обслуживания рабочего инвентаря на тысячах авторемонтных мастерских, а так же деревообрабатывающих и мебельных фабриках. Barth, скрытый чемпион по производству хмеля (у которой имеется лозунг «Barth упрощает процесс работы с хмелем») упростил процесс пивоварения путем упаковки хмеля в пакетики, чем то напоминающие пакетики для чая, только крупнее – в соответствии с определенными размерами, что влияет на критерии вкуса. Хотя это и нельзя назвать радикальной инновацией, это помогает пивоваром упростить процесс производства пива, экономить время на взвешивание и смешивание хмеля. Многие скрытые чемпионы создали новые рынки благодаря своим открытиям. Был ли раньше рынок, в котором успешно работает компания Clean Concept, производящая гигиеничные туалеты, или нужен ли был этот рынок вообще? Рынок водяных фильтров Brita определенно отсутствовал до появления подобной продукции. То же самое касается и петель компании Fischerwerke, которые произвели революцию в подходе крепления дверей к стенам. Karcher пытается создать рынок для своей новой системы помывки окон, который работает по принципу моющего пылесоса. Порой возникает огромная и долгосрочная нужда в каком-либо продукте, но покупатели как правило об этом сами не подозревают, или не хотят менять свои привычки. Ливио Де Симоне (Livio De Simone) глава компании 3М, является эталоном в подходе к инновациям, которого можно назвать «не скрытым» чемпионом во многих областях, так объясняет свою веру в компанию: «Наиболее интересной продукцией считается та, в которой нуждаются люди, но не могут четко сформулировать, что они нуждаются в этой продукции» (Loeb 1995, 84). Это как раз тот тип товара, благодаря которому скрытые чемпионы добиваются такого феноменального успеха. Представление такого товара требует твердой убежденности, настойчивости и обязательности, если не сказать больше – наличии навязчивой идеи, если новый продукт идет вразрез с укоренившимися привычками покупателей. Есть немного вещей, более сложных и требующих длительного времени, чем убеждение покупателей поменять их поведение. Другие скрытые чемпионы смогли поменять правила игры на рынках как, например, это сделал McDonnald’s, став флагманом в области быстрого питания, а именно, предложившего стандартизированный сервис, гарантирующий качество взамен местного гамбургера сомнительного происхождения. Европейский лидер в поставках замороженных продуктов питания, компания Bo*Frost, быстрорастущий скрытый чемпион, попадает в эту категорию. Их продавцы закладывают замороженные продукты прямо в морозильники покупателей. Это очень удобный, а главное, не вредный для здоровья метод поставки, так как еда никогда не покидает холодильник дольше, чем на пять минут. Основанная в 1966-м году, компания сегодня насчитывает более 4 000 работников, а продажи приближаются к отметке 667 миллионов долларов. Однако Джозеф Бокуи (Josef Boquoi) основатель Bo*Frost до сих пор жалуется, что основной проблемой, с которой приходится сталкиваться компании, это способность убедить покупателей приобретать их замороженные продукты. Он говорит: «Как только они убеждаются в наших словах, они надолго остаются с нами.» Похожим образом Gunter Fielmann привнес революционные изменения в продажи очков. До появления этой компании, данный бизнес основывался на лабораторном производстве очков, и продукция выставлялась как предмет роскоши в коридорах стоматологических клиник. Fielmann направил свои усилия на изменение ситуации в данном сегменте рынка, путем агрессивной комбинации цены и качества, продавая красивые аксессуары вместо медицинских приспособлений, и проводя массированную рекламную компанию. Эта фирма продает каждую третью пару очков, купленную в Германии, являясь явным лидером на европейском рынке, и занимая вторую строчку в табеле о рангах в мире. Переработка вторсырья стало высокоинновационной областью. Фирма Edenhoff, один из лидеров в этой сфере деятельности, меняет подходы к сбору мусора, делая его не трудоемким, но капиталоемким бизнесом. Ее новая многопрофильная транспортная Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 104 система (MSTS) представляет собой высокотехнологичный автомобиль для сбора мусора, которая управляется одним человеком способна выполнять ту же работу, что и типичный сборщик мусора, которым управляют четыре или пять человек. Во время испытаний в Амстердаме MSTS превзошел всех своих конкурентов. Waste Management (управление отходами), самая крупная компания в мире, занимающаяся уборкой мусора заказала 200 единиц такой техники. Беспокойство за окружающую среду генерирует новую волну инноваций, привлекая многих скрытых чемпионов в эту область деятельности. Компания Stihl, лидер на рынке цепных пил недавно пережил целый бум в разработках совершенно новых систем, и совсем недавно создала цифровую систему зажигания (безотказный запуск, экономия топлива, низкая эмиссия); систему заправки (без пролива топлива, с отсутствием испарений); конвертер-катализатор Ematic (снижение потребления масла на 50%); электрический подогрев карбюратора (надежность работы в условиях низких температур); Quickstop Super система остановки цепи (увеличение безопасности). Вы возможно спросите, как одна компания может все это сделать сама, на что Stihl ответил: «За последние несколько лет мы запатентовали больше изобретений, чем любой наш конкурент в мире, что позволило нам удержать лидирующие позиции в техническом исполнении подобной продукции.» Уменьшение человеческих трудозатрат является еще одной движущей силой для инноваций. Так Putzmaster, мировой лидер в производстве бетонных насосов создал робота для помывки самолетов. Говорят, что эта высокотехнологичная машина является самым крупным роботом в мире, который позволяет значительно снижать расходы на оплату целой команды, требуемой для проведения подобной работы. Иногда скрытые чемпионы направляют свои разработки на, скажем, странные нужды покупателей. Наручные часы Junghans, точность которых контролируется радиосигналом, могут быть приведены в пример как товар, пользующийся громадным успехом. Вместе с другими компаниями, производящими часы, Junghans переживала кризис в 1980-х годах, по причине наводнения рынка дешевыми электронными часами, произведенными в азиатских странах. В то время как Swiss ответил на эту угрозу разработкой Swatch и переключился в область модных и даже культовых часов, Junghans пошла по пути высоких технологий, и разработала часы, время которых контролируется радиосигналом, передаваемым национальными станциями, тогда как прием осуществляется через антенну, находящуюся в браслете. Эти часы с возможным отклонением по времени в одну секунду за миллион лет никогда не обманывают. И все же непонятно, почему люди готовы платить астрономические суммы за такие часы. Как правило, покупателями становятся состоятельные люди, помешанные на технических «заморочках». Эта компания имеет всего лишь одного конкурента в мире, в лице крупной японской компании Citizen (с 19% долей мирового рынка наручных часов). Citizen представила свою разработку на рынке через три года после открытия Junghans. В течение четырех лет после представления своей продукции, в то время, как остальная часовая индустрия испытывала спад, продажи Junhans поднялись с 133 миллиона до 263 миллиона долларов. По словам Вольфганга Фрица (Wolfgang Fritz): «Наша продукция так же чрезвычайно популярна в Японии – «кладезе часов». Интересно, но рыночные исследователи на начальной стадии не рекомендовали этой компании вообще представлять данный продукт на рынке. Самой новой разработкой компании Junghans представленной на рынке, и имеющей хороший потенциал являются наручные часы, контролируемые радиосигналом, и питающиеся от солнечных батарей, что позволяет работать без дополнительного питания в условиях, где есть солнечный, либо любой другой свет. Первая модель была представлена в 1993-м году. Citizen не предлагал своих часов на солнечных батареях аж до мая 1995-го года. Эти несколько примеров из арсенала скрытых чемпионов иллюстрируют широкий спектр возможных инноваций. Скрытые чемпионы извлекают преимущества от наиболее Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 105 диковинных возможностей в инновациях. Их творческий подход к различным разработкам соответствует количеству оригинальной продукции и сервису, предложенных скрытыми чемпионами. Редко выбирая проторенные дороги, предпочитая следовать своей тропой, изменяя и создавая собственные рынки, они обычно оказываются далеко впереди других. |