Скрытые чемпионы. Герман Симон скрытые чемпионы
 Скачать 2.06 Mb.
|
|
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ГЛОБАЛИЗАЦИИ В то время, как с поверхностной точки зрения, выход на глобальный уровень бизнеса может показаться не трудной задачей, так вот для скрытых чемпионов это действительно так. Конечно, это не имеет никакого отношения к краткосрочному результату, и все должно базироваться на знаниях и поведении, которые превышают узкие границы бизнеса. Корпоративная культура и социальные факторы играют важную роль в преодолении барьеров глобализации. Самый очевидный барьер это язык. Совет Антона Фуггера (Anton Fugger), «Язык покупателя это лучший язык,» взят за основу скрытыми чемпионами, с тем что бы они не воспринимали язык как барьер при выходе на международные рынки. Многие применяют исключительно действенные подходы к решению языковых проблем. Петер Барт (Pater Barth), управляющий директор компании Joh. Barth, лидера на рынке хмеля, говорит: Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 79 Наша философия такова, что каждый наш менеджер должен говорить как минимум на трех языках в дополнение к своему родному. Это очень важно по причине психологического эффекта. Изучая иностранный язык, человек изучает и иностранную культуру. Это самое начало основ, на котором строятся отличные отношения с нашими покупателями во всем мире и без сомнения, это главное наше конкурентное преимущество. Так случилось, что мы расположены в Германии. Ментально, тем не менее, мы не немецкая, а международная компания. Желание принять иностранные языки должно иметь место не только на уровне управления. Для многих скрытых чемпионов языком покупателя является английский, и во время моих многочисленных визитов в эти компании у меня часто складывалось впечатление, что я нахожусь за пределами Германии, так как телефонные разговоры и встречи велись на иностранных языках. Это и есть те зерна, из которых прорастает глобализация. В моей собственной компании мы требуем, что бы даже секретари говорили на трех языках, немецком, английском и каком-либо еще. Я верю, что подобные требования, главным образом, должны быть частью корпоративной культуры. Знание языков, это неотъемлемое требование при ведении международного бизнеса, и одной из самых крупных ошибок подобных компаний было бы отсутствие требования этих знаний. У скрытых чемпионов в этом плане нет ни каких преимуществ. Многие их основатели имеют образование только восемь обязательных классов средней школы, без углубленного изучения иностранных языков, и три года профессионально-технического обучения. Однако все, кого я встречал, изучили английский, кто сам кто на работе, и могли вести дела на этом языке. Ларс Виндхорст (Lars Windhorst) говорит на китайском. Некоторые приобрели знания других иностранных языков, как Ларс китайский. Диетер Шнейдевинд (Dieter Schneidewind), в прошлом управляющий Wella, даже выучил японский, как и Отто Гиес (Otto Gies), директор по продажам компании Paul Binhold, мирового лидера на рынке учебных пособий по анатомии (скелеты и т.д.), которой удалось «взломать» японский рынок. Доля рынка Benhold в Японии составляет 50%. Каталог этой компании можно приобрести на пятнадцати языках – следующий каталог по количеству использованных языков, который мне доводилось видеть, включал в себя информацию на трех языках. Глава одной технической компании, который пожелал остаться неизвестным, заключает: В 1960-х, будучи молодым человеком, я работал пару лет в Японии, где интенсивно учил японский. Сегодня я все еще могу понимать от семидесяти до восьмидесяти процентов информации при общении японцев. Это дает мне огромное преимущество во время моих частых переговоров с японскими деловыми партнерами. Ларс Виндхорст, чья компания была основана в 1993-м году, и чьи годовые продажи составляют порядка 140 миллионов долларов, главным образом благодаря таким рынкам как китайский и вьетнамский, знает китайский и вьетнамский, и нет сомнения, что он тем самым приблизился к покупателям. Боюсь, что важность знания иностранных языков сильно недооценивается многими людьми. Требования к этим знаниям очень отличаются в разных компаниях и в разных странах. Некоторые компании требуют, например, что бы работники филиалов знали основной язык компании. Royal Dutch Shell, филиал немецкой компании Deutche Shell AG, среди них. Сегодня каждый менеджер и каждый работник этой компании изучает и говорит по-немецки. Чего не скажешь о большинстве американских международных фтрмах. Американские менеджеры приезжая работать в Европу не утруждают себя изучением местных языков. Они принимают как данность то, что все должны говорить с ними по-английски, что в большинстве своем является правдой. Есть так же различия между скрытыми чемпионами и крупными немецкими корпорациями. Работники последних испытывают трудности в переключении на иностранные языки во время Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 80 встреч, семинаров и конференций, но скрытые чемпионы, чьи международные встречи проводятся в большинстве своем на английском, делают это с большей легкостью. Таблица 4.5 Понимание разговорного языка Страна Самооценка Реальное понимание Бельгия 41% 17% Франция 20 3 Германия 32 15 Италия 9 1 Голландия 51 28 Испания 9 3 Источник: адаптировано C Drewes, «Euro-Kommunikation», H.G. Meissner (Дортмунд: Fachverlag Arnold, 1992), 82 Кроме отличий способностей конкретных компаний изучать иностранные языки, есть разница в общей ситуации различных стран. Тут существуют огромные отличия. Таблица 4.5 показывает самооценку и реальное понимание английского языка в различных европейских государствах. Сегодня дети в большинстве стран получают по меньшей мере небольшие знания английского. Тем не менее, эффект от обучения очень разнится от страны к стране. Наиболее значимая и интересная статистика, приведенная в Таблице 4.5 находится в графе «реальное понимание». Тут ясно видно, что в лидерах находятся более малые страны, такие как Бельгия и Голландия. Среди крупных государств, Германия уверенно лидирует. В странах романской филологии, таких как Франция, Италия, Испания, только незначительная часть населения по настоящему знает английский. Хотя Англия, что естественно, не приводится в пример в этой таблице, но исследование данных британских директоров показали, что «добрая половина не утруждает себя изучением международного делового этикета и трое из десяти даже не удосуживаются изучить хотя бы пару иностранных фраз» (Burke 1994, 1). Компания которая работает в среде, не касающейся иностранных языков должна предпринять большие усилия для преодоления этих пробелов для того что бы глобализироваться успешно. Конкретный случай очень хорошо иллюстрирует эту проблему. Сецилла Саймон (Cecilla Simon) работает управляющим директором в компании Lingua Vodeo Media GmbH, небольшой немецкой фирме, которая осуществляет поставки фильмов из различных стран и продает их в Германии. В одной испанской оптовой фирме, в которой Laguna Video Media покупает видео, никто не говорит на достаточном английском языке или на каком бы то ни было иностранном, для получения заказов по телефону. Это препятствие весьма раздражает, так что госпожа Саймон сама приступила к изучению испанского, уже четвертый для нее по счету язык, с целью упрощения закупок в Испании. Если компания серьезно решила покорять международный бизнес, она должна преодолеть языковой барьер. Интернационализация включает в себя грамотное использование символов. Люди часто чувствуют себя не очень комфортно, когда они приезжают в другие страны, и небольшие символы очень помогают в преодолении этой проблемы. Tracto-Technik, компания-лидер по производству машин для горизонтального подземного копания, как крот, только не оставляя следов сверху или траншеи, встречает иностранных покупателей путем поднятия Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 81 их национального флага. Многие скрытые чемпионы практикуют эти либо подобные символические действия. Так глава одной компании, который обратил внимание на то, что японские клиенты при выборе ресторана между немецким или японским отдают предпочтение второй альтернативе. Во время деловых переговоров они чувствуют более расслабленно в близкой для себе атмосфере. Точно так же и продукция должна соответствовать предпочтениям каждой, отдельно взятой страны Поль Бинхольд (Paul Binhold) предлагает манекены с японскими особенностями в Японии, с африканскими – в Африке. Такие простые, но удобные вещи часто пренебрегаются при ведении международного бизнеса. Кроме языков и символов, общая интернационализация общества влияет на способность компаний к глобализации. Хотя и сложно измерить степень интернационализации каждой, отдельно взятой страны, один из возможных индикаторов это количество международных телефонных звонков сделанных в разные страны. Это показано на Чарте 4.6, информация взята за 1989 год, наиболее свежая, которая была доступна для меня. Этот индикатор подтверждает, что среди стран, относительно одинаковых по размерам, Германия, похоже, имеет значительную степень интернационализации. Ее показатели на душу населения по интенсивности телефонных звонков в 3,7 раза выше, чем тот же показатель в Италии и почти в десять раз выше, чем в Японии. Начиная с 1989 года, международный телефонный трафик увеличился почти в два раза, но это не дает оснований полагать, что относительное положение других стран сильно изменилось. Дальнейшая тенденция, благодаря которой международный бизнес может развиваться, это путешествия за границу. К сожалению, не просто добыть в этом плане хоть какую ни будь статистику. Таблица 4.6 приводит данные по количеству ночей, проведенных визитерами иностранцами в отелях. Она показывает, что французские посетители провели два миллиона койко-ночей в Германии, в то время как немецкие посетители имеют тот же показатель во Франции 26,9 миллионов. Как видим, разница составляет 13,5 раз. Ситуация становится схожей, если Германию сравнивать с Испанией или Италией. При расчете на душу населения, немцы проводят почти в три раза больше времени за границей, чем французы или итальянцы, и почти в четыре раза больше испанцев. Чарт 4.6 Международные телефонные звонки в выбранных странах, 1989 год. Источники: Wall Street Journal Europe, октябрь 10, 1991, на 1989, и расчеты автора Таблица 4.6 Поездки заграницу, 1992 год, по принципу койко-ночь (в миллионах) Страна пребывания Миллионов звонков На душу населения Германия США Италия Голландия Австралия Япония Тайвань Мексика Финляндия Панама Чили Иран Германия США Италия Голландия Австралия Япония Тайвань Мексика Финляндия Панама Чили Иран 4.8 4.8 3.0 50.9 40.2 28.2 198.0 186.0 149.5 120.8 600.4 466.2 2.1 0.37 0.06 0.98 2.5 0.45 5.6 12.5 9.0 9.7 1.9 2.6 Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 82 Страна откуда прибыл покупатель Франция Германия Италия Испания Англия Всего На душу Франция - 2.0 7.0 13.5 16.3 38.8 0.68 Германия 26.9 - 45.2 39.0 17.6 128.7 2.04 Италия 17.3 2.0 - 8.3 8.2 35.8 0.62 Испания 8.3 0.7 1.8 - 8.3 19.1 0.49 Англия 25.6 3.5 6.2 44.1 - 79.4 1.38 Источник: Jordi Montana, ed., Маркетинг в Европе (Лондон 1994), и расчеты автора. Подобная асимметрия будет схожа, если посмотреть на траты иностранцев в США и Германии. В то время как американские визитеры тратят 1,09 миллиарда долларов в Германии, немцы оставляют 2,34 миллиарда в Соединенных Штатах (статистика Bundesamt 1993, 135). Учитывая, что туристы включены в эту статистику, то было бы разумным отнести сравнение этих цифр как к сравнение яблок с персиками. Но и с этим можно согласиться только частично, потому что давно замечено, как только международный туризм начинает расширять горизонты, становится гораздо проще отправлять людей заграницу для выполнения работ. Скрытые чемпионы испытывают острую необходимость в людях, которые готовы принимать зарубежные назначения. Реннхард Виртген (Reinhard Wirtgen), глава компании Wirtgen, мирового лидера на рынке машин переработки поверхностей дорог, комментирует: «Мне часто бывает необходима команда, которая могла бы быть отправлена в любую точку мира по первому требованию. Имея достаточное количество наших людей, которые работают за рубежом, мы способны собрать такую группу за несколько дней, пусть это будет поездка в Аляску, Сибирь или Сахару. Подобная способность дает нам огромное преимущество.»Только те работники, которые чувствуют себя как дома в любой части света, и кто может путешествовать в разные страны, готовы принимать подобные вызовы. Короче говоря, скрытые чемпионы не считают мобильность персонала барьером для глобализации. Я исследовал дальнейшую асимметрию между странами, которую проводил во время работы в университете. В двух программах по обмену студентами в Америке и во Франции, у нас никогда не было проблем с тем, что бы заполнить места предназначенные для немцев. Более того, необходимость в обучении немецких студентов была в три или четыре раза выше, чем отведенных для них мест. А вот американские и французские студенты не проявляют большого рвения к обучению в Германии. Это связано как с языковым барьером, так и просто с тем, что обучение за границей для них не представляет интереса. Подобное отношение к этому вопросу среди молодых людей не является хорошим фундаментом для глобализации бизнеса в частности и страны в целом. Имея телефоны и факсимильные аппараты, практически любая точка планеты может быть достигнута за минуты. Все это должно повлиять на преодоление языковых и ментальных барьеров. Максимальное время для доставки людей или грузов тоже может быть ограничено пределами двадцати часов. Всего лишь один век тому назад за это время можно было преодолеть в лучшем случае 100 километров (62 мили). В историческом плане мир сузился до 100 километров. Стоимость поездок тоже не стало огромной преградой. Средние затраты на поездки у скрытых чемпионов не превышают 1% от общих продаж. Более дорогостоящее исключение представляет собой Япония. На один доллар Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 83 заработка, два цента тратится на поездки в эту страну. Принимая во внимание все эти факты, по настоящему нет причин не рассматривать мир как один рынок. Барьеры существуют только в разуме, и скрытые чемпионы избавлены от них. Эти компании не рассматривают свои небольшие размеры как ограничивающий фактор. Каждая компания, тем не менее, должна понимать, что окружающая среда может помогать или препятствовать глобализации. Похоже, что Германия представляет собой такую среду, которая усиленно поддерживает данную тенденцию, что в какой-то мере объясняет превосходство такого количества скрытых чемпионов, которые появились в этой стране. Однако примеры из других стран показывают, что скрытые чемпионы могут процветать повсеместно (смотри Таблицу 11.1 по выбору). Им, наверное, приходится работать немного упорней для преодоления социальных барьеров для того, что бы создать особую корпоративную культуру и интеллектуальные основы для «взращивания» глобализации. РЕЗЮМЕ Данные, приведенные в этой главе показали, что скрытые чемпионы по настоящему глобальные фирмы. Они рассматривают весь мир как их рынок и действуют соответствующим образом. Глобальный успех заключает в себя неоценимые уроки для любой компании. • Узкая концентрация на продукт, технологию, и требования клиентов соединены с глобальной перспективой маркетинга и продаж. Эта двухсторонняя стратегия основана на понимании, что покупатели товаров одной индустрии имеют больше общего в разных странах, чем покупатели из разных индустрий в одной стране. • Глобальный взгляд может превратить нишевой рынок в достаточно емкий, что может привести даже к экономии по шкале и снижению зависимости от сезонных циклов продаж. • Успешный процесс глобализации может быть следствием различных мотивов, но начинать этот процесс необходимо как можно раньше и действовать быстро. • Похоже, что лучше устанавливать прямые контакты с покупателями через собственные представительства на целевых рынках; в идеале отношения с покупателями не должны быть делегированы третьим сторонам. • Глобализация может снизить риски связанные с узостью рынка, так как компания может осуществлять продажи во многих странах. Однако в это же время глобализация представляет дополнительные риски из-за усложнения структуры компании. • Компания, которая находится в процессе глобализации должна внимательно изучить аспекты конкуренции, как с точки зрения избежания столкновений с сильными местными конкурентами и в плане удержания конкурентов в границах своих стран. • Японский рынок может быть завоеван, но эта задача требует великолепного исполнения, включая высокую самоотдачу и превосходный сервис. • На появляющихся рынках компании должны понимать важность быть первыми. • Языковые возможности, поездки, обмен обучаемыми, и международный опыт должны быть интеллектуальными и психологическими основами для глобального успеха в бизнесе. Компании могут создать подобные основы, но они зависят в определенной степени от международной ориентации их общества. Скрытые чемпионы доказывают, что даже небольшие компании могут уничтожить границы, которые являются главным образом ментальными, для становления глобальным конкурентом. Мир уже не такой большой как раньше и можно легко достичь любой точки Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 84 земного шара. Для многих компаний, игнорирование этих возможностей является единственным препятствием. Скрытые чемпионы преодолели эти ментальные границы и успешно преодолевают сложный путь к глобализации. Они могут быть примером для многих фирм, которые только имеют намерение пойти по пути скрытых чемпионов. Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 85 5 ПОКУПАТЕЛЬ Я знаю в лицо, и посетил каждого нашего покупателя в мире Скрытые чемпионы основывают близкие отношения, характеризованные взаимной зависимостью с покупателями. Компании с узким фокусом, с другой стороны, обычно должны в значительной степени опираться на небольшое количество клиентов, при этом создавая такие условия что бы было чрезвычайно сложно заменить их уникальную продукцию. Подобная ситуация создает особый дух со стороны обеих сторон и формирует основу для долгосрочного сотрудничества, построенного на доверии и уважении, но совсем не обязательно подразумевает дружбу. Будучи близкими к покупателям, скрытые чемпионы не являются маркетинговыми профессионалами и редко попадают на страницы знаменитых журналов. Они не подвержены таким склонностям, присущим крупным корпорациям, как запудривание мозгов. Скорее наоборот, скрытые чемпионы уделяют огромное внимание оказанию помощи их покупателям. Их дела, не слова, много говорят об эффективности их близости к клиентам. Однако принимайте опыт взятых мной в пример компаний с некоторой долей скепсиса, и не следует наивно и слепо подражать их действиям которые они предпринимают для привлечения покупателей. |