Скрытые чемпионы. Герман Симон скрытые чемпионы
 Скачать 2.06 Mb.
|
|
КРИТЕРИИ ДЛЯ СКРЫТЫХ ЧЕМПИОНОВ Мое решение провести исследование по скрытым чемпионам берет начало с дискуссии проблем международной конкуренции в конце восьмидесятых годов. Дальнейший анализ показал, что немецкий впечатляющий долгосрочный экспортный успех главным образом основан на силе малых и средних компаний. Это понимание привело меня к систематическому исследованию компаний скромных размеров, которые удерживают лидирующие позиции на их рынках в мире. Изучение структур объектов моего внимания привело меня к неожиданному результату – за годы работы я раскопал более пятисот кандидатов. В связи с тем, что нет статистики по такой категории как скрытые чемпионы, моя коллекция определенно не всесторонняя, скорее она мне подсказывает, что еще не мало надо потрудиться, что бы определить неизвестные мне имена. Эти имена выявляются из разных источников – газетных и журнальных статей, семинаров, личных бесед, и от людей, которые читали мои статьи по данной теме. Чем глубже я всматривался в этот феномен, тем более я был заинтригован и даже очарован. Детали моего первого исследовательского проекта появились в Harvard Business Review (Simon 1992). В 1992 году я приступил к значительно более крупному проекту, с чего берет начало написание данной книги. Были проведены глубокие исследования в течение последующих шести лет, когда состоялось мое знакомство со многими скрытыми чемпионами, кого я консультировал по различным вопросам значительное количество лет. Что бы квалифицировать фирму как скрытый чемпион, необходимо, что бы она соответствовала трем критериям (см. список и чарт 1.1): - Первое, компания должна быть первым либо вторым номером на мировом рынке либо занимать первую позицию на рынке Европы. В идеале, позиции на рынке измеряются долей завоеванного рынка, и практически все скрытые чемпионы являются лидерами по этим показателям. Однако во время исследовательских работ, я узнал, что фирмы не всегда даже знают собственную долю рынка и управление может находиться далеко впереди расчетов подразделений продаж. Некоторые скрытые чемпионы даже не знают о своем точном положении на рынке, но тем не менее они полностью убеждены, что они сильнее своих конкурентов и что они являются лидерами в своих рынках. Они играют активные роли в защите своих правил игры. - Второе, они должны быть малыми или небольшими по размерам и неизвестными для широкой общественности. Они не должны показывать точные цифры своего дохода от продаж, с долей, приблизительно до миллиарда долларов США, хотя некоторые более крупные компании подпадают под характеристику скрытых чемпионов, например Wurth - включен в список. - Третье, скрытые чемпионы должны иметь низкую открытость для публики. Таким образом, хорошо известные компании, например Porche и Braun – не включены в список. Само определение позиций номер один или номер два в доле мирового рынка, конечно, поднимает проблему определения самого рынка, задача, отставленная индивидуальным компаниям. Этот вопрос обсужден в главе 3. Чарт 1.1 Критерии скрытых чемпионов - Номер один либо номер два на мировом рынке, либо номер один в Европе в части касающейся доли рынка, если доля рынка не известна, компания должна быть лидером, и быть схожей со своими сильнейшими конкурентами - Не более 1 миллиарда долларов США доходов от продаж (за исключением некоторых, 4,4% компаний приведенных в пример превышают этот лимит) - Низкая видимость для общественности Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 13 ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПРОЕКТ И БАЗА ДАННЫХ Исследовательский проект и мои примеры фокусировались в основном на немецких скрытых чемпионах. С продвижением работы, мое внимание так же было приковано к подобным компаниям в других странах, и я включил в свою работу знания, полученные от скрытых чемпионах из четырнадцати стран со всех континентов. Уверовав в то, что уроки скрытых чемпионов универсальны во всем мире, я включил описание подобных фирм не германского происхождения в главе 11. Методика проекта основана на следующие категории полученной информации: - Информация общего пользования из журнальных и газетных статей, книг, электронных СМИ и т.д. - Отпечатанные материалы компании, такие как ежегодные отчеты, брошюры и каталоги. - Вопросник, переданный по почте. - Более ста личных бесед, практически всех проведенных и назначенных встреч с представителями данных компаний. В тех случаях, кода нам позволяли, мы записывали интервью на пленку, и затем расшифровывали записанное. - Несчетное количество личных встреч с основателями, главными администраторами, менеджерами и простыми работниками скрытых чемпионов в контексте консультационной деятельности, симпозиумов, семинаров, конференций, визитов и тому подобное. Тогда как значительная часть полученной информации, такой как коммерческий доход, количество работников, количество обслуживаемых стран, количество патентов и т.д. вполне конкретна, то более значительная информация всегда размыта и субъективна. Последняя категория включает такие данные как оценка конкурентных преимуществ и требования заказчиков, информация о мотивации персонала и лидерство. В некоторых случаях, даже оценки рынка или рыночной доли весьма неясны, по причине отсутствия подобной статистики. Я хочу четко заявить, я полагался в своей работе на информацию, полученную от самих чемпионов, так как нет реалистичного способа провести перепроверку по разным источникам этой информации тех сотен компаний из десятков стран. Мне пришлось лишь верить, что все респонденты, у кого удалось взять интервью, говорили правду, что для любого подобного исследования весьма субъективно. Тем не менее, у меня нет причин полагать, что эти люди сознательно обманывали себя и меня в своих оценках рынков, покупателей и конкурентов. Во многих случаях, когда у меня случайно появлялась возможность пообщаться с их клиентами либо конкурентами, я нашел твердое подтверждение самооценок скрытых чемпионов. Я лично склонен полагать, что они были скорее слишком скромными, чем хвастливыми, касательно достигнутых результатов. В главе 11 я описал как и почему уроки полученные от них можно применять на фирмах по всему миру. В количественном анализе я применил современные методики многовариантного анализа размеров и проблем потерь. Я воздержался от проведения глубоких методологических анализов в своей работе, вместо этого фокусируясь на находки в управлении данных компаний, тем более, что мне приходилось общаться в основном с менеджерами высшего звена. Анкеты с всесторонним опросом были отправлены в 457 компаний, включающие в себя аспекты по конкурентной стратегии. Сто двадцать две анкеты, пригодных для аналитических целей были возвращены мне. Доля ответов составила 26,7%. Эти анкеты и многочисленные интервью стали основной базой количественных результатов. Среди компаний, которые я привожу в пример, 78,6% утверждают, что они являются мировыми лидерами, либо одни из лидеров мирового рынка, и 95,6% и 99,2% удерживают лидирующие позиции на европейском или немецком рынках соответственно. Значение абсолютной и относительной доли рынка в этих трех регионах указано ниже, в Таблице Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 14 1.1. Абсолютная доля рынка измеряется в процентах, и определена как продажи компании, разделенной на общие продажи на рынке. (Все валютные цифры были переведены по курсу 1.50 немецких марок к 1 доллару США). Относительная доля рынка определена как рыночная доля, разделенная со своим сильнейшим конкурентом. Относительная рыночная доля 1,8 означает, что компания имеет долю на 80% выше, чем ее главный конкурент. В случае, например, если лидер рынка имеет долю в 36% и другая фирма имеет долю 20%, то на этом рынке явно доминирует больше чем одна компания. Значения в таблице 1.1 показывают, что скрытые чемпионы имеют очевидное преимущество в своих рынках. На мировом рынке у них средняя доля 30,2%, которая превышает своих сильнейших конкурентов на 56%. На более узких рынках Европы и Германии их превосходство еще более впечатляюще. Скрытых чемпионов можно обнаружить практически во всех отраслях. К примеру, их доля в самой огромной инженерной и машиностроительной индустрии составляет 37%. Вторым по значимости сегментом являются смешанные индустрии, включая обслуживание, показывая, что небольшие рынки, у которых нет особенного места в индустриальной статистике, и эти позиции, как правило, занимают скрытые чемпионы. Подобные фирмы, работающие в области электроники/электротехники, держат 11,8% и 10,1% в ионной области металлоконструкций. Химическая, бумажно-печатная, пищевая, текстильная отрасли так же очень важные направления для настоящих скрытых чемпионов. Таблица 1.1 Значения доли рынков скрытых чемпионов Абсолютная доля рынка Доля крупнейшего конкурента Относительная доля рынка скрытых чемпионов Мир Европа Германия 30,2% 36,7% 44,4% 19,4% 20,8% 21,8% 1,56 1,76 2,04 Размеры типичных скрытых чемпионов отражены в усредненных годовых доходах с продаж в 130 миллионов долларов США. Грубо, одна треть из приведенных компаний имеет доходы с продаж ниже 66 миллионов долларов, одна треть имеет доход от 66 до 266 миллионов, и одна треть более 266 миллионов долларов. Доход от продаж самых небольших скрытых чемпионов составляет 3,33 миллиона долларов США в год. Не смотря на общий спад в экономике, их ежегодный рост прибыли составил 6,5% в период с 1989 по 1994 годы. В период бума, в конце восьмидесятых, рост их прибыли составлял 16% в год. Две трети респондентов были удовлетворены, либо очень удовлетворены с их показателями подъема. Средняя компания скрытый чемпион имеет штат работников порядка 735 человек, и в отличие от огромных корпораций они создают новые рабочие места. В конце восьмидесятых количество работников данных компаний росло на 9% в год; даже во время спада в 1990-х, количество рабочих мест не уменьшилось, а в ряде случаев незначительно увеличилось. Их продукция в основном находится в стадии зрелости или роста в жизненном цикле, 67,3% и 28,2% соответственно, и только 2,7% и 1,8% продукции, соответственно, находится на стадии представления, либо завершения жизненного цикла. Эти показатели указывают на стабильность, либо небольшие изменения, происходящие в этих компаниях. Скрытые чемпионы являются основными экспортерами. В среднем, 51,4% прибыли от продаж они получают от прямого экспорта. Эта цифра не включает в себя непрямой экспорт, когда речь идет об интегрировании продукции скрытых чемпионов с конечным продуктом другой компании. Одна из таких компаний Rohm, производит зажимы для сверл, и экспортирует свою продукцию иностранным производителям, таким как Bosch и Black & Decker. То же самое можно сказать об автомобильных люках Webasto, которые Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 15 экспортируются для производителей автомобилей. Приведенные в пример немецкие скрытые чемпионы, играют огромную роль во внешней торговле страны. Несмотря на свои небольшие либо средние размеры, вклад одной компании в среднем составил в 1993 году порядка 66,5 миллионов долларов США в общий экспорт. Если мы умножим данную цифру на 500 скрытых чемпионов, то получим 33,3 миллиарда совокупного экспорта из Германии. Кроме того, эти компании обеспечили страну 200 000 хорошо оплачиваемыми рабочими местами. Возможно, подобные расчеты покажутся несколько спекулятивными, но они все равно иллюстрируют роль подобных компаний в общей торговле страны, а так же в общей занятости населения. Подобное понимание подняло интерес к скрытым чемпионам во многих странах. Например Крис Шахт, австралийский министр науки и малого бизнеса, написал 24 марта 1994 года в своем письме: «Австралийские малые и средние экспортеры не намерены расширять свое экспортное присутствие, как Ваши скрытые чемпионы, но тем не менее, многие характеристики экспортного успеха, которые Вы определили можно применить и к Австралии. Австралийская индустрия приняла вызов, и мы начинаем замечать подъем австралийских экспортеров, особенно это заметно среди мелких и средних предприятий.» Соединенные Штаты в особенности могли бы улучшить свои экспортные показатели путем развития и использования потенциала своих скрытых чемпионов. Многие малые и средние компании имеют достаточную силу и внутренние ресурсы, что бы успешно бороться на внешних рынках. Однако при наличии огромного внутреннего рынка, американские компании такого размера не хотят или уклоняются от выхода на внешние рынки со своей продукцией, либо со своими услугами. Они связаны своим игнорированием подобных возможностей. Интересно, но некоторые американские корпорации, определив потенциал подобных немецких фирм, с удовольствием взялись за сотрудничество и даже приобретение подобных компаний. Так Tetra, продавец корма для рыб, принадлежит Warner Lambert и Glyco, ведущему производителю роликовых подшипников, входящий в подразделение Mogul, который в свою очередь является крупным поставщиком автомобилей в Америке. Кем являются владельцы скрытых чемпионов? В случае с моими компаниями, 76,5% принадлежат семьям, 21,1% принадлежит более крупным трастовым компаниям, и где-то менее половины из них, как Tetra, принадлежат «родительским» иностранным компаниям. Оставшиеся 2,4% являются общественными. Из пятисот компаний в моем списке, порядка пятьдесят общественных, см. Таблицу 11.2. Количество компаний, которые «предаются гласности» имеет в последнее время тенденцию к росту. Данная тенденция продолжается, предлагая интересные инвестиционные возможности. В 81,5% случаях, в фирмах принадлежащих семьям, члены семьи являются частью команды руководителей компании. Возрастной ценз скрытых чемпионов заслуживает особого внимания. Не правильно было бы сказать, что средний возраст таких компаний 67 лет, так как многие из них очень старые, что повышает арифметическую составляющую. Более значимую часть составляют компании со средним возрастом в 47 лет. Самая старая фирма была основана в 1753 году, и 7,6% скрытых чемпионов существует уже более 150 лет. Возрастные показатели имеют два максимума: значительная группа, порядка 23,5% компаний, приведенных в пример, была основана между 1845 и 1920 годами; самая большая группа – 40,3% образовалась в 1945-1969 годах, в период экономического роста поле Второй Мировой войны. Одна шестая часть компаний имеет возраст менее 25 лет. Их возрастные показатели приведены в схеме 1.1. Возрастной ценз имеет особый интерес, так как здесь приведены обе группы фирм, которые успешно пережили несколько поколений, и другие, которые проходят свое первое поколение, и должны доказать свою состоятельности, и что они могут справляться с имеющимися угрозами и с большими вызовами, которые имеют место сегодня. Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 16 Схема 1.1 Возрастная структура скрытых чемпионов Процент скрытых чемпионов 50 40 30 20 10 0 Возраст Старше 150 75-150 50-75 25-50 Моложе 25 Год основания До 1845 1845-1919 1920-1944 1945-1969 После 1970 Таблица 1.2 суммирует основные характеристики скрытых чемпионов приведенных в моих примерах. Весьма интересно сравнивать данные характеристики с теми захватывающими историями успеха, приведенными в начале этой главы. В сравнении с такими компаниями как Microsoft, Intel, Nintendo, Federal Express и McCaw Cellular, скрытые чемпионы: • растут медленнее; • соревнуются на более стабильных рынках и менее зависимы от моды и циклических бумов; • должны начинать свой рост путем пересечения границ с самого начала, так как их рынок в одной стране слишком мал; • живут дольше; • принадлежат семьям либо близким к семьям; • остаются сравнительно небольшими или средними по размерам. Эти черты передают корпоративную культуру, что подразумевает собой продолжение, медленный, но не взрывной рост, и более приземленная работа, чем кто-то может себе представить. Глобальное управление этого типа зависит от бдительного внимания к деталям, непрекращающейся отдачи в деле служения клиентам, и постоянство. Таблица 1.2 Избранные статистические характеристики скрытых чемпионов Доходы 130 миллионов долларов США Рост 1989-1984 6,5% в год 1985-1989 16,2% в год Стадия жизненного цикла продукции 2,7% на начальной стадии 28,2% на стадии роста 67,3% на стадии зрелости 1,8% на стадии заката 7,6% 23,3% 11,8% 40,3% 16,8% Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 17 Количество персонала 735 Экспортная доля 51,4% Экспорт 66,5 миллиона долларов США Форма собственности 76,5% родственное либо семейное владение 21,1% собственность концернов (из них 59% иностранных) 2,4% общественных Возрастная структура В целом: 67 лет В среднем: 47 лет УСПЕШНЫ ЛИ СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ? Данный заголовок ведет к следующему вопросу: Что есть успех в бизнесе? Конечно же все знают что успех зависит от поставленных целей. Если цель удалось достичь или превзойти, компания считается успешной. Но наиболее важной и сложной целью является долгосрочное выживание, что не удается даже многим огромным корпорациям. Удается ли скрытым чемпионам успешно выживать? Мое исследование не дает прямого ответа, по той причине, что выжившие, есть единственные представители, чьи стратегии я мог анализировать. Количество подобных компаний, которые «пали» в многолетней конкурентной борьбе остается неизвестным, как и неясным осталось то, чем же они отличались от компаний, которые до сих пор процветают. Однако факт, что 42,9% компаний, приведенных в пример находятся в бизнесе более 50 лет и 24,4% более 100 лет, доказывает, что скрытые чемпионы были и остаются вполне успешными в борьбе за выживание, согласно теории Дарвина, где говорится, что выживает сильнейший. Но это не говорит о том, что у них периодически не возникали серьезные кризисные ситуации. Правда и в обратном. Большинство старейших компаний в своей истории имели один или несколько опытов попадания в катастрофические ситуации, когда существование компании находилось под угрозой. Но, как правило, в таких ситуациях им удавалось упрочить свои позиции; так степень живучести у них составляет на 69,9% выше, чем степень живучести среднестатистической компании. Даже большинство молодых компаний, похоже, лучше подготовлены для их будущих конкурентных баталий. Сравнивая их долгосрочное исполнение с огромными корпорациями, у скрытых чемпионов по этому показателю имеется огромное преимущество. Всего через два года, после определения Петерсом и Ватерманом 43 самых успешных компаний в мире (1982), Business Week раскрыл имена по меньшей мере 14 компаний, переживавших падение прибылей, и имевших даже более серьезные проблемы. (“Кто лучший нынче?” 1984). Начиная с 1955 по 1980 годы, 238 крупнейших компаний исчезло из списка 500 лучших издания Fortune, с последующим уменьшением выживших на 143 компании за период с 1985 по 1990. Из 100 лучших немецких компаний в 1960 году, только 38 попали в такой же список в 1990. Из списка Dow-Jones, составленного в 1897 году, только одна компания General Electric продолжает существование по сегодняшний день. В то время, как Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 18 невозможно проводить прямые аналогии между крупными корпорациями и скрытыми чемпионами, и как у меня нет более ранних данных по скрытым чемпионам, их долговременный успех видится не менее, если не более значимым, чем успех крупных компаний. Способность к процветанию в сложных условиях была так же доказана в начале 1990-х в период экономического спада. Как и другие компании, скрытые чемпионы не имеют иммунитета от общего цикла экономических спадов и подъемов. Но им удавалось чувствовать себя превосходно даже в периоды кризисов; в общем, 68,1% из них убеждены, что им удавалось справляться с проблемами гораздо успешнее, чем их ближайшим конкурентам. Далее приведены заголовки статей, из экономических изданий за период с 1992 по 1994 годы, которые только подтверждают вышеизложенное суждение: • Marklin, мировой лидер по производству моделей железных дорог: Покупатели Marklin продолжают тратить деньги. • Krones, удерживает 80% рынка по производству печатных машин для бутылочных этикеток: Практически не пострадал от экономического спада. • CeWe, лидер на европейском рынке в предоставлении фото услуг: Не зависит от экономического спада. • Bruckner, мировой лидер в производстве двухосных лентопротяжных систем: Победитель в период экономического спада. Достиг преимущества за счет ошибок своих конкурентов. • Stihl, мировой лидер в производстве цепей для электро и бензопил: Stihl, похоже, не подается рецессии. • Durr, мировой лидер в окраске рыболовных снастей: Пострадали практически все индустрии – Durr, тем не менее, смог усилить свои позиции в сравнении с предыдущими годами. • Prominent (Видный), мировой лидер по производству измерительных насосов: за 35 лет у нас не случалось спадов, были разные виды роста. Нет сомнения, что компании, подобные скрытым чемпионам умеют извлекать выгоду из сложных условий. Как пример, могу сказать, что в 76,2% ответов на мои анкеты, содержалась информация о росте доли рынка у этих компаний в период с 1989 по 1994 годы. Очевидно, что это было достигнуто отсутствием самодовольства и путем жесткого снижения цен, реструктуризации, переноса своих производств из немецкой зоны чрезмерных конкуренций, в другие государства, в основном в США, Центральную и Восточную Европу. Часто утверждают, что рецессия уничтожила ряд небольших немецких компаний. В самом деле, несколько средних компаний, особенно работавших в области производства машинных инструментов, например Deckel и Maho, пали жертвами экономического спада, но данные компании не принадлежали к элитной группе, которая описана в данной книге. Кризис закалил сильнейших, и устранил слабейших конкурентов. Определенно можно сделать вывод, что скрытые чемпионы преуспели в своих способностях к выживанию в сложных условиях. Еще одним критерием успеха является доля компании на рынке. Особенно это популярно среди японских корпораций. Превосходство по этому показателю среди компаний, приведенных в пример, очевидно. Если компания достигает 30, 50 или даже 70% доли мирового рынка, или относительная доля составляет 1,5; 2; или 5 то, наверное, она делает что-то правильно, и несомненно может считаться успешной. Что касается прибылей, то уровень успеха не плох, но не столь впечатляющий. Совсем небольшой процент скрытых чемпионов обязаны официально публиковать цифры своих прибылей. Не удивительно, что меньшинство, 22,7% в моем примере, выразило желание указать данные о возвращении инвестиций (ROI). Значение ROI до налогообложения составляло 13,6%. Если предположить, что уровень долга по активам составляет 60:40, то Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 19 полученная цифра будет практически идентична возврату в фонды активов, согласно работе Мак Кинзи, где он изучал опыт успешных немецких компаний (Rommel 1995). Тогда как степень выгоды не кажется слишком высокой относительно международных стандартов, эти показатели хорошо сравнивать со средними ROI крупнейших немецких индустриальных компаний. За пятилетний период 1989-1993, их ROI до уплаты налогов составлял порядка 2,6% (Немецкий Институт Wirtschaft 1994, 3). При относительной оценке данных 99,1% моих респондентов, 56% определили степень прибыльности своих предприятий как выше, либо значительно выше средней. Можно сделать вывод, что скрытые чемпионы совершенно очевидно имеют большую прибыль, чем средняя компания, работающая в тех же условиях, но их прибыль на самом деле не такая впечатляющая. Похоже, что получение краткосрочных высоких прибылей их совершенно не волнует. Удовлетворены ли скрытые чемпионы результатами своей работы? Вопрос: «На сколько Вы удовлетворены успехами своей деловой активности за последние пять лет?» должен быть разделен по шкале на семь частей, начиная с 1 (совсем не удовлетворен) до 7 (полностью удовлетворен). В таблице 1.2 вы увидите как распределились ответы. |