Скрытые чемпионы. Герман Симон скрытые чемпионы
 Скачать 2.06 Mb.
|
|
Чартер 3.2 Важность критериев определения рынка (Шкала: 1=очень низкая до 7=очень высокая) Низкая Высокая Это так же очевидно с точки зрения теории. Априори, рынков не существует. Часто бывает так, что потенциальные рынки могут иметь место до каких-то изменений. Но до тех пор, пока перемены не наступили, ни кто не может знать что из себя представляет этот потенциальный рынок. Компания всегда борется за нужды покупателей, и конкуренты могут всегда предложить различные виды продукции, которая могла бы быть взаимозаменяемой. Скрытые чемпионы хорошо понимают эту связь, как изображено на Чартере 3.3, и пытаются влиять на степень заменяемости в собственную пользу. Они не ограничивают себя одним критерием определения рынка, а исследуют оба аспекта внешних возможностей и внутренних ресурсов. Скрытые чемпионы отдают самую незначительную роль региону, как критерию оценки рынка. В этом смысле они отличаются от обычных фирм, которые как правило включают региональные границы как фактор влияния. Взгляды скрытых чемпионов в этом плане совершенно противоположны, чем взгляды компаний, с которыми ранее мне приходилось сталкиваться, и где «страна» являлась чуть ли не самым важным определением рынка. Это в основном относится к тем компаниям, которые получают значительные субсидии из государственного бюджета. Их регионально ориентированная структура может привести к ошибочному подходу к рынкам. Весьма любопытно подметить, что как только скрытые чемпионы, ставшие предметом моих исследований, выбрали целевой рынок, они сразу же начинали придерживаться его. Их последнее главное решение на фокусировании на конкретном специфическом рынке в среднем было сделано десять лет назад. И это решение было принято совсем немногим позже принятия их главной технологии. Предпочтение оставаться на каком-то одном конкретном рынке, есть очень важный аспект, символизирующий непрерывность. Для покупателей, это сигнал о самоотдаче. Применение Покупатели Продукт/технологии Уровень цен Качество Регион 2 2.5 3 3.5 4 Важность Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 43 Чартер3.3 Взаимодействие иерархий, которые определяют рынок Источник: Адаптация Miguel A. Arrufat и George H. Haines, «Определение рынка для разработки пакетов программного обеспечения», разработка бизнес школы университета Carleton, стр. 93-02, 1992 г. ФОКУСИРОВАНИЕ И КОНЦЕНТРАЦИЯ Двигаясь за пределы статистических аспектов определения рынка, взгляд на конкретные случаи помогает более глубоко и в большей мере понять высокую степень фокусировки, специализации и концентрации, которую следует проявлять. Это так же иллюстрирует поразительную многообразность и диапазон рынков, обслуживаемых скрытыми чемпионами. Фундаментальное и типичное отношение глав подобных компаний отражено в заявлениях, как следует ниже: • Мы высоко специализированы. • Мы концентрируемся на том, что умеем. • Ниша! (очень часто) • Мы развиваемся вглубь, а не вширь. • Мы завязаны на свой рынок. • Нет диверсификации. Вот как описывает свою фокусировку компания Clean Concept, производящая туалетное оборудование, не требующее соприкосновения с человеческим телом: «Эра гигиены только началась. Мы специализируемся на гигиене. Мы заинтересованы в применении всех наших возможностей и умений в этой области. Мы не хотим быть организацией, которая занимается всем понемногу, мы хотим делать одно дело, но делать его отлично. Рынок Замена Производители Покупатели Ситуативные влияния Внешние влияния Внешние влияния Иерархия поставок Иерархия запросов Классы продукции Варианты продукции предложения Желания Выгода Нужды Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 44 Мы не улучшаем гигиену среди других вещей, мы занимаемся исключительно самой гигиеной.» Большинство, но не все скрытые чемпионы сопротивляются возникающим соблазнам диверсификации. И у тех, кому удалось сконцентрироваться на чем-то одном, дела всегда обстоят лучше. Их отдача, направленная на работу в своей области компетенции всегда высока. Часто имеющая историю в десятилетия, а то и в целые поколения, данная концепция перерастает скорее в эмоциональную, чем в рациональную. Некоторых руководителей подобных компаний можно назвать моно-маньяками, за их способность концентрироваться на свой рынок практически всю жизнь. В таблице 3.1 иллюстрируется разнообразность и спецификации определения рынка, предоставленные двадцатью четырьмя скрытыми чемпионами. Первые шестнадцать главным образом ориентированы на рынок, а остальные восемь сконцентрированы на нуждах клиентов. Эти примеры определений рынков могут показаться весьма специфичными для читателей, но они типичны для самих скрытых чемпионов. Они совершенно четко поддерживают постулат, что рынки у скрытых чемпионов определены очень узко, и сами компании сильно сфокусированы. Обдуманная фокусировка – это опора и поддержка скрытых чемпионов. Вне «типичных» скрытых чемпионов, указанных в Таблице 3.1 я нашел две дополнительные категории, которые имеют еще большую фокусировку на рынке и предпочитают еще более узкую специализацию. Первая группа состоит из ультра- специалистов, которые пытаются завладеть сильными позициями на очень маленьких рынках. Я называю их супер нишисты (от слова ниша). Другая категория создает свои собственные рынки, не имея конкуренции, в общем понимании этого слова. Я называю их владельцами рынка, потому, что они одни на своих рынках. Среди них есть некоторые, наиболее секретные скрытые чемпионы. СУПЕР НИШИСТЫ Вот первый взгляд на супер нишистов. Их стратегии включают важные уроки касательно глубины и широты линий продукции. В Таблице 3.2 приводится выборочный список супер нишистов. Эти супер нишисты являются звездами среди скрытых чемпионов в плане лидерства на рынке и конкурентной силы. Большинство тех, чью относительную долю рынка удалось выведать, имеют долю в три раза большую, чем их ближайший конкурент. Порой у них вообще нет настоящей конкуренции, так как они всего лишь поставщики продукции узкого применения. Jurgen H. Shulze, глава Deutz Motor Industriemotoren (DMI), так комментирует положение дизельных двигателей воздушного охлаждения: Они настоящее чудо. Несколько лет назад мы хотели оставить их производство из за ограничений, связанных с экологией. Но в то же время мы поняли, что эти двигателя незаменимы в отдельных областях применения и в некоторых регионах, особенно в очень жарких, либо очень холодных климатических условиях, в пустынях, в местах, где сложно наладить обслуживание и ремонт. Сейчас очевидно, что мы единственный производитель в мире, который делает подобные двигателя в значительных объемах. Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 45 Таблица 3.1 Отобранные определения рынков скрытых чемпионов (П= ориентация на продукции; Н= ориентация на нужды) Компания Определение рынка Ориентация на продукт либо на нужды Ранг Абсолютна я доля в процентах Относи- тельная доля Suwelack Косметика для лица, коллагеновые маски П 1 70 2,3 G.W. Bath Печи для жарки какао бобов П 1 70 ›3 Erhardt & Leimer Технология обработки ткани П 1 80 8 Krones Аппараты для бутылочных этикеток П 1 70 4 Weinig Автоматические формовочные машины П 1 50 4 Heidenhain Измерительный инструмент длины и углов П 1 40 4 Stihl Цепные бензопилы П 1 30 1,9 Rofin-Sinar Индустриальные CO 2 лазеры П 1 21 1,6 Trasco Безопасные седаны П 1 50 2,4 Gartenbau Dummen Редкие растения П 1 16 2,6 Schawank Газо- инфракрасные обогреватели П 1 30 2 Neumann Зеленый кофе П 1-2 13 1 Joh. Barth Хмель и продукты из хмеля П 1 15 2 ASB Grunland Земля для горшечных цветов П 1 40 4 Automatik Apparate Maschinenbau Подводные грануляторы П 1 70 ›4 Smithers Oasis Растительная пена П 1 75 7,5 Clean Concept Гигиеническое использование туалетов Н 1 Единствен- ный на рынке Durr Системы для покраски автомобилей Н 1 30 1,3 Позиция на мировом рынке Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 46 Institut Forster Тестирование материалов без разрушений Н 1 35 3,5 Karcher Очистка зданий и автомобилей Н 1 35 1,6 Leybold Выработка вакуума Н 1 30 1,7 Webasto Климат контроль для автомобилей Н 1 50 2,5 Suspa Регуляторы вибрации стиральных машин Н 1 40 2,3 SAP Применение сервера-клиента Н 1 40 1,5 Union Knopf, мировой лидер в производстве пуговиц, производит исключительно пуговицы, но если посмотреть сколько видов пуговиц ими производится, то цифра в совокупности будет превышать 250 000. Какой бы вид пуговицы вам не понадобился, вы всегда сможете найти то, что вам нужно на Union Knopf. Или возьмем, к примеру, Aeroxon, специалиста по производству приспособлений для борьбы с домашними насекомыми, без использования химии. Их основной продукт – это клейкая лента, на которую прилипают мухи. Данная продукция не претерпела изменений за последние девяносто лет, и сегодня она занимает 50% мирового рынка. Клаус Грохманн (Klaus Grohmann) особый тип супер нишиста, который определяет нишу своими покупателями. Его компания Grohmann Engineering, которая производит машины и системы для сборки электронной продукции, одна из «крутейших» в своей индустрии. Глава компании так характеризует свой рынок: Мы фокусируемся только на первую тридцатку компаний в мире, на наиболее лидирующих и агрессивных, и определяем эти компании как наш рынок. Работая на этих наиболее глобализированных и наиболее требовательных клиентов, мы сами выходим на мировой уровень. Подобная стратегия, возможно, лимитирует наш рост, но зато это гарантированно позволяет нам быть на вершине. Затем он мне показал некоторые текущие проекты, которые разрабатывались для Intel, Motorola, L.M., Ericsson, Nokia, Bosch и Alcatel – настоящие клиенты мирового уровня. Таблица 3.2 Выбранные супер нишисты Позиция на мировом рынке ____________________________________ Абсолютная доля в Относит. Компания Определение рынка Ранг процентах доля Hahn Стеклянные шкафы 1 40 4 для музеев Paul Binhold Учебные пособия 1 34 3,4 по анатомии Konig & Станки для печати 1 90 10 Bauer денег Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 47 Weckerle Машины для плавки 1 70 3,5 Губной помады DMI Дизеля воздушного 1 80 10 охлаждения Tente Rollen Рамы для больничных 1 50 3 кроватей Winterhalter Посудомоечные машины 1 15-20 4 Gastronom для ресторанов Gerriets Холсты 1 100 10 Steiner Optik Военные полевые очки 1 80 ›4 Tetra Корм для тропических рыб 1 80 5 Marklin Модели железных дорог 1 55 3 Union Knopf Пуговицы 1 3 1,5 Grohmann Обслуживание 30 крупней- 1 Одна из Расплывчатый Engineering ших компаний в мире лучших рынок Scheuerle Технологии тяжелого 1 Расплывчатый машиностроения рынок Aeroxon Ловушки для насекомых без 1 50 ›2 Химии, клейкие ленты для мух Becher Большие зонты 1 50 ›3 Супер шишистов можно найти во всем мире. Можно привести в промер американскую компанию, которая однозначно подпадает под эту категорию. Это St. Jude Medical. С мировой долей рынка 60% по производству искусственных сердечных клапанов, эта компания в 10 раз больше их сильнейшего конкурента, швейцарской компании Sulzermedica (Carbomedics). St. Jude чрезвычайно прибыльная компания, получающая общую прибыль с продаж 75,7% и чистую прибыль 43,4%. Или та же Gallagher, новозеландская компания, производящая электрические заборы, которая имеет 45% мирового рынка. Супер нишисты являются примером в подходах и принципах в определенной степени применяемых скрытыми чемпионами. Они не рассматривают рынки, как определяют его конкурентные либо внешние силы, но они видят определение рынка, как слагаемую, которую они способны контролировать. Они не принимают структуру их индустрии, как описано в большинстве работ Портера (1980, 1985), а дают свое определение рынку и меняют его структуру, в случае необходимости. Хамел и Прохалад (1994) рассматривают подобный подход как важную часть стратегии ориентированной на будущее. И то, о чем я писал в первой части, касательно психологического лидерства на рынке, главным образом нацелено на выполнение этой цели. Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 48 Компания Winterhaulter, о которой я буду говорить в следующем разделе главы, показывает, как подобное переопределение рынка может реально работать. BBA, английская фирма занятая в текстильном секторе, имеет такие определения ее корпоративной философии: «Наша тактика строится таким образом, что бы доминировать на выбранных нами нишах, путем трансформации общего рынка, где мы никто, в ниши рынка, где мы чего-то из себя представляем». Это ясно показывает, что компания, которая преследует цели стать лидером на рынке не должна принимать существующие оценки рынков и их границы. Способность переопределения рынков отличается от компании к компании, но твердое решение не следовать за другими, а принимать самим определение рынка, это первое условие лидерства. ШИРОТА ПРОТИВ ГЛУБИНЫ Супер нишисты уделяют особое внимание такой важной стратегическое черте, которая в некоторой степени присуща и скрытым чемпионам, а именно, вопросу широты против глубины производства, либо бизнеса, в общем. Широта видов продукции означает количество номенклатуры товаров, которые выпускает компания. Фирма, которая выпускает посудомоечные машины, мойки и холодильники имеет более широкий спектр производимых товаров, чем у производителя исключительно посудомоечных машин. Концепция широты так же может быть применима и к определению самих рынков. Компания, которая обслуживает как коммерческий, так и потребительский рынок посудомоечных машин, задействована шире, чем компания, которая обслуживает только коммерческий рынок. Глубина, с другой стороны, указывает на количество вариантов одного вида продукции, либо на полное решение проблемы (запроса клиента) внутри узко определенного рынка. Таким образом, производитель посудомоечных машин может продавать множество видов своей продукции различного применения. Он так же может добавить что-то к своей продукции, например моющие средства. Количество изделий может быть одинаковым как у «широких» так и у «узких» поставщиков, но структуры их производственных линий будут совершенно различными. Портер (1985) рекомендует взглянуть на различие вышеуказанных подходов путем анализа цепочки ценности. Для широкого производителя, цепочка ценностей будет широкой – много разных видов продукции и много рынков, но обслуживаемое подразделение будет коротким. У узкого поставщика будет узкая цепочка ценностей – несколько видов продукции на рынке, но задействована по всей длине обслуживаемого подразделения. Эти различия изображены на Чарте 3.4. В своем большинстве, скрытые чемпионы предпочитают узкие и глубокие подходы, а супер нишисты являются образцом в этом смысле. Отличный пример привел Winterhalter Gastronom, фирма, производящая посудомоечные машины для коммерческого использования. Существует множество различных рынков для подобной продукции – больницы, школы, компании, общественные организации, отели, рестораны, воинские части и так далее. Поэтому потенциал рынка велик, но требования клиентов сильно отличаются от сегмента к сегменту. Много различных товаров доступно на рынке для различных сегментов. Манфред Бобек (Manfred Bobeck), директор Winterhalter, рассказывает: Мы проанализировали общий рынок посудомоечных машин и нашли, что доля нашего рынка была около 2 процентов. Мы выглядели такими же как все. Это побудило нас полностью переориентировать нашу стратегию. Мы сфокусировались исключительно на отелях и ресторанах; мы даже переименовали компанию в Winterhalter Gastronom. Сегодня мы определяем наш бизнес, как компания, работающая в сфере очистки стекол и мытья посуды в отелях и Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 49 ресторанах, и несем за качество полную ответственность. Мы включаем сюда водные кондиционеры и наши собственные моющие средства, которые выпускаем сами. Мы предлагаем отличное обслуживание 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Доля нашего рынка в сегменте отели/рестораны сегодня составляет от 15 до 20 процентов и поднимается вверх.. Никто больше не может состязаться с нами. Чарт 3.4 Стратегический подход «широты» против «глубины» И Юрген Винтерхалтер (Jurgen Winterhalter), коллега Бобека в управлении добавляет: «Данное сужение определения собственного рынка было наиболее важным стратегическим решением, которое мы когда-либо принимали. Это тот фундамент успеха, на который мы опираемся уже последнее десятилетие». Стратегия Winterhalter проиллюстрирована на Чарте 3.5. Фокусировка в глубину, а не в ширину очень характерна для скрытых чемпионов. Clean Concept делает только гигиенические туалеты, но при этом поставляет все необходимое для обслуживания своих систем. Durr сфокусирован на автомобильную индустрию, но достигает глубины за счет поставки законченных систем для окрасочных работ, включая сами системы, оборудованные места для хранения краски, все материальное и программное обеспечение, техническую поддержку и даже здания. Лидер мирового Не сфокусированный подход «широкий» но не «глубокий» Большое количество различной продукции на рынках Сфокусированный подход «узкий но глубокий» Один рынок или продукт/ Решение проблем Широкий Узкий Не глубокий Конечный потребитель Конечный потребитель Глубокий Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 50 рынка, американская компания St. Jude Medical, производящая искусственные клапана для сердца, фокусируется на человеческом сердце; для строительства системы «вглубь», эта компания выкупила у Siemens в 1994 году линию по производству кардиостимуляторов. Далее рынок был изменен, в результате координации поставок и применения кардиостимуляторов и искусственных сердечных клапанов. Tetra Pak, шведский мировой лидер в производстве картонных коробок для напитков, традиционно находит себя на рынке упаковок, что является малой частью цепи ценностей. Но в 1993 она углубило свое присутствие в цепочке ценностей в производстве напитков, после приобретения оборудования для производства безалкогольных напитков Alfa Laval. Появившаяся компания Tetra Laval сейчас задействована узко и глубоко. Она несет полную ответственность как за производство напитков, так и за упаковку. В том же духе компания Germina, вторая в мире по производству вне дорожных лыж, основывается на своем прошлом, когда атлеты из Восточной Германии доминировали по всем лыжным дисциплинам. Избегая более широкий альпийский рынок, она сконцентрировалась на меньшем сегменте гоночных лыж для пересеченной местности высокого класса. Снова и снова стратегия фокусировки доказывает свое превосходство. Хайнц Ханкаммер (Heinz Hankammer), основатель компании Brita, производящей фильтры для питьевой воды, поясняет эти подходы таким образом: Leifheit, один из наших конкурентов производит тысячи наименований продукции, один из которых фильтры для воды. Для нас это не проблема, потому что мы имеем только фильтры. Пять лет назад компания Melitta, сама являющаяся скрытым чемпионом в производстве фильтров для кофеварок, попыталась атаковать нас, но проиграла. В Америке, крупнейший производитель кофеварок компания Mr. Coffee безуспешно пыталась бороться с нами. Ребята, которые занимаются многими разными делами не представляют для нас угрозы, так как мы направляем всю нашу энергию и концентрацию на один продукт. |