Скрытые чемпионы. Герман Симон скрытые чемпионы
 Скачать 2.06 Mb.
|
|
Чарт 3.5 Глубина вместо широты: Сфокусированная стратегия компании Winterhalter Winterhulter Сервис Моющие средства Кондиционеры для воды Посудомоечные машины Посудомоечные машины для отелей и ресторанов Посудомо ечные машины для больниц Посудомо ечные машины для школ Посудомо ечные машины для компаний Посудомо ечные машины для организац широта глубина Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 51 Маркетинг директор компании Brahler International Congress, господин Герхард Бауер (Gerhard Bauer) соглашается: «Мы сфокусированы. Особенно в сравнении с Siemens или Philips.Для них наш рынок представляет совсем небольшой интерес. В этом наше преимущество, и мы можем комфортно жить в своей нише. Siemens или Philips не могут!»Петер Барт (Peter Barth) представитель лидера в производстве хмеля продолжает: «Некоторые наши конкуренты диверсифицировались и начали производить другие сельскохозяйственные ингредиенты пивоварения, такие как солод или ячмень. Мы воздержались от подобного и остались производителями хмеля, ничего кроме хмеля. Через эту концентрацию мы достигли превосходства, которое вряд ли кто-то может достичь еще.» Еще одним важным аспектом стратегии является понимание того, чего не следовало бы делать. Этот вопрос не менее важен, чем понимание того, что делать необходимо. В одном из своих интервью журналу Fortune (Schlender 1995) Билл Гейтс сформулировал стратегию Microsoft с обеих этих сторон. Большинство скрытых чемпионов хорошо знают чего они хотят, и еще лучше знают чего они не хотят, предостерегая себя от разрушений. Глубина вместо широты это фундамент их успеха. Следование данной стратегии требует ясного видения и стратегической концентрации, подкрепленной сильным желанием достичь цели. Самое трудное, это умение воздержаться от соблазна принять участие в бизнесе на стороне. Супер нишисты частенько делают прибыль на дополнительных, возникших возможностях в своих нишах, особенно, когда появляется благоприятная деловая среда. Но настоящие чемпионы удерживаются от подобного соблазна и остаются сконцентрированными на своем сегменте, понимая, что это единственный путь к достижению статуса мирового класса. ВЛАДЕЛЬЦЫ РЫНКОВ Другая, незначительная категория скрытых чемпионов, среди изученных мной компаний очень явно доминирует в своих областях. Я называю их владельцами рынков. Конечно же, говоря серьезно, ни кто не может владеть рынком. Просто эти компании сами являются создателями рынков в определенных нишах. Благодаря устоявшемуся преимуществу, созданные непроходимые барьеры для попадания на их рынок, в конце концов, благодаря удаче, им удалось добиться квази-монополистических позиций. Обычное определение размеров рынка или доли рынка не могут быть применимы к ним. Их рынки и их продукция уникальны. Без них едва ли существовал бы рынок в том виде, в котором мы его представляем. Владельцы рынков являются наиболее засекреченными среди всех скрытых чемпионов. Возьмем к примеру компанию Hummel, известного производителя статуэток. Коллекционеры всего мира, особенно в США, платят фантастические суммы за эти маленькие произведения искусств. Хотя у меня так и не появилось возможности изучить эту компанию в деталях, но у меня есть все основания полагать, что это невероятно успешная организация. Ничто не может заменить статуэтки Hummel для посвященных коллекционеров, кто, собственно, формирует целый рынок. Просто не существует другого Hummel, который создал рынок в себе, что в конечном счете стало барьером для вхождения других компаний. Маргарет Стеиф (Margarete Steiff) создала нечто подобное. Ее первым изделием был маленький фетровый слоненок, появившийся в 1880 году. Затем, в 1902 году последовал выпуск известного медвежонка Тедди. Название было заимствовано от американского президента Теодора (Тедди) Рузвельта, после выхода мультфильма, где было показано, как президент спасает жизнь медвежонка во время охоты. Всех животных Steiff отличает пуговица, пришитая к уху. Традиции и последовательность характеризуют стратегию Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 52 фирмы. Подобно Hummel, движение коллекционеров этих медвежат превратилось в большой рынок. Соединенные Штаты являются наибольшим потребителем данной продукции. Некоторые новые медвежата стоят порядка 2000 долларов. Очень часто в своей истории компании Steiff приходилось включать своих клиентов в лист ожидания, ввиду невозможности поставок, из-за нехватки ресурсов и готовой продукции. Создавая искусственный дефицит, и сознательно оставаясь небольшой, компания решает жизненно важный стратегический аспект сохранения собственного рынка. Hein является очень маленьким владельцем рынка, с годовым доходом в 7 миллионов долларов. Компания производит Pustefix, жидкий, мыльный продукт, их которого дети выдувают мыльные пузыри. По словам Герольда Хеина (Gerold Hein), главы данной компании «Pustefix не конкурирует с производителями продукции подобного типа; она борется за деньги детей, которые могли бы быть потрачены на конфеты, шоколад, или всего того, что они могли бы себе позволить.» Эта продукция продается в пятидесяти странах мира, включая США и Японию, которые и составляют главный рынок. Не только узкая ниша не представляет собой интереса для более крупных компаний, что бы составить им конкуренцию. Достаточно сказать, что этот продукт защищен шестью патентами. Fischertechnik, компания, основанная Артуром Фишером (Artur Fischer) была одной из самых изобретательных в послевоенный период, сегодня представляет собой еще одного владельца рынка, который защищен более чем 5 500 патентами (читай также Главу 6). Fischertechnik производит сборные части, типа детского конструктора, которые могут быть собраны в какой-то конечный продукт. Ее продукция пользуется спросом не только у детей, но так же используется для моделирования заводов, или каких-то индустриальных процессов. Продукция Fischertechnik продается более чем в ста странах. Благодаря патентам, эта компания имеет полную защиту от конкурентов, и сама компания может смело быть зачислена в разряд владельцев рынка. Существует множество подобных владельцев рынков в индустрии игрушек. Например, датская компания Lego, определенно подпадает сюда же, тот же Playmobil – пластиковая игрушка производства скрытого чемпиона Brandstatter. Еще одна компания, чей головной офис находится в Италии, Ferrero, весьма успешно во многих странах реализует «Яйца сюрпризы», шоколадные яйца, в которых помещены маленькие пластиковые игрушки, либо сборочные конструкторы. Рынок коллекционеров для этих игрушек существует уже давно. Производитель стаканов Marsberger Glaswerke Ritzenhoff, приступил к созданию собственного рынка в 1992 году. Компания на тот момент была лидером по производству пивных кружек и стаканов специального применения, например для автомобилей и для рабочих цехов. Заметив, что компания производила все типы стаканов для всех видов напитков, таких как пиво, ликер, вино, но не было стаканов для молока, Ritzenhoff задумал производство особых молочных стаканов, и пригласил лучших художников для разработки специального дизайна для них. Этот международный проект под названием «Milk, Lait, Leche, Milch, Latte, Молоко…», имел мгновенный успех. За первый год компания продала 600 000 стаканов по очень высокой цене – 11,67 долларов за штуку. Этот «глобальный продукт» уже можно найти в американских и азиатских галереях и музеях. Стаканы первых выпусков расходились по цене 533 доллара за штуку. Эта компания инициировала создание молочного клуба коллекционеров Ritzenhoff, производя при этом раз в год ограниченную серию стаканов нового дизайна, некоторые предназначенные специально для его членов. Благодаря этой концепции Ritzenhoff продает нечто большее, чем просто стаканы. Их стаканы несут в себе нечто уникальное и таким образом не участвуют в конкурентной борьбе с другими стаканами. К кому вы обращаетесь, когда вам нужны деньги? Сразу на ум приходят новые государства в центральной или восточной Европе, которым нужны свои собственные деньги. Giesecke & Devrient, вторая по величине негосударственная компания, Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 53 печатающая банкноты может помочь в решении данной проблемы. Существует не достаточно крупный рынок печати денежных единиц, так как только очень богатые государства могут себе позволить подобное дорогостоящее производство. В доказательство могу сказать, что Giesecke & Devrient печатает порядка 50% немецких ассигнаций. Компания была основана в 1852 году. Не удивительно, что эта компания сильно засекречена. С появлением многих новых государств, их бизнес переживает времена бума. Компания Theodor Grabener находится в аналогичной ситуации. Эта компания является мировым лидером в производстве станков по отливке монет. А монеты нужны везде. Совершенно на другом рынке процветает Паул Шокемохл (Paul Schockemohle), в прошлом жокей мирового уровня, и Ульрих Касселман (Ullrich Kasselmann) имеют позиции, о которых обычный селекционер лошадей не может и мечтать. В то время как отличные лошади продаются на аукционах по цене 20 000 долларов, их лошади оцениваются от 200 000 до 500 000 долларов. Schockemohle не малый игрок на рынке. По словам покупателя, который хорошо владеет ситуацией на рынке, Schockemohle имеет порядка 3 000 лошадей, правда не все высочайшего класса. Очевидно, что превосходство в умении отобрать и обучить лошадь это основа для их незаметного скрытого чемпионства. Karl Mayer, занимает лидирующие позиции в мире в производстве рашельных станков, и в течении долгих лет систематически создает условия, для того что бы стать владельцем рынка. В результате успешного претворения в жизнь их стратегии, компания сегодня может похвастаться, что «вся конкуренция имеющая место с нами ведется в пределах 10% от нашего дохода.» Многие покупатели считают продукцию Mayer незаменимой. Convac, производитель светочувствительных покрытий для дисков, а так же оборудование для обработки фото-покрытий, с долей мирового рынка 100% находится еще в более привилегированной позиции. Возможно, для обычной компании будет сложно или невозможно применить к себе стратегии владельцев рынков. Тем не менее, эти стратегии представляют собой интересные уроки, которые могли бы быть полезными для любого предприятия. Лучший путь подчинить себе рынок – это создать его самим. В идеале, сам рынок должен определяться какой-то конкретной продукцией, как в случае с Hummel. Уникальность продукции должна быть жизнестойкой, и в случае необходимости эта уникальность время от времени должна защищаться. Уникальность может достигаться и зависеть от высоко художественного исполнения продукции (Ritzenhoff), сильного логотипа или торговой марки (Steiff), патентной защищенности (Fischertechnik), либо особыми отношениями с покупателями и конфиденциальности (Giesecke & Devrient). Должен поддерживаться некоторый дефицит продукции, как деньги, или статуэтки Hummel, которые сложно достать. Петер Шульц (Peter Schultz), бывший глава Porsche, однажды сказал: «Два автомобиля Porsche на одной улице – это катастрофа.» Дефицит создает ценность в глазах благочестивых покупателей. Для этого требуется, что бы данные компании воздерживались от соблазна воспользоваться полным имеющимся потенциалом для роста. Самый большой враг эксклюзивна, это быстрая экспансия. Владельцы рынков так же могут научит нас такому вопросу, как маркетинг отношений. Эта концепция, впервые описанная в специальной экономической литературе в начале 1990-х, очень знакомая и очень не новая для владельцев рынков. Они «портили» своих почитателей десятилетиями. Они организовывали клубы и движения коллекционеров задолго до того, как эти идеи были замечены маркетинговыми исследователями и стратегами. В этом направлении они построили систему, благоприятную для почитателей, кто является фанатиком их продукции и готов платить очень большие деньги. Владельцы рынков, описанные здесь являются достаточно мудрыми, для того, что бы сохранять концентрацию на своей продукции, не «светиться», быть засекреченными и держать свои рынки незначительными. Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 54 Опять же, владельцев рынков можно отыскать во всех индустриях и по всему миру. Автомобили Rolls-Royce, определенно подпадают под эту категорию, равно как камеры шведской компании Hasselblad, и французские вина Mouton Rothschild. Существует множество парков отдыха, но только один Disneyland, и нет часов, сравнимых с Rolex. Дальнейшие примеры могут быть представлены преимущественно из сектора обслуживания, например, частные банки и тот же отельный бизнес. Стратегии владельцев рынков могут иметь успех повсеместно. РИСКИ ЧРЕЗМЕРНОЙ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ Так как скрытые чемпионы очень сильно сконцентрированы на узких рынках и компетенциях, кто-то может задастся вопросом, а не слишком ли они специализированы и не подвержены из за этого высокому риску? Разве они не зависят от неприемлемой степени значимости их узких рынков, от малого количества покупателей, от неопределенных бизнес циклов и технологических изменений? И в самом деле, их зависимость от своих рынков очень высока – 67,1% дохода от продаж поступает из одного основного сегмента рынка, и по шкале от 1 (не важно) до 7 (очень важно), они оценивают значимость своего основного рынка, как показано на Чарте 3,6, со средним баллом 6,21. Сами респонденты ожидают даже усиление важности в будущем, 60% предсказывают увеличение и только 8,7% предрекают уменьшение. Концентрация становится более важной, нежели может показаться. Чарт 3,6 Оценка важности основного рынка скрытыми чемпионами (шкала: 1 = не важно до 7 = очень важно) 60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 6 7 Не важно Очень важно Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 55 Большая зависимость от рынков для поставщиков в значительной степени базируется на сильной зависимости самих клиентов товаров и услуг, предоставляемых скрытыми чемпионами. Средний бал на вопрос покупателям, смогли бы они найти замену продукции скрытых чемпионов, был 5,9 из 7 возможных, что указывает на незаменимость данной продукции. Так что существует взаимная зависимость между поставщиками и покупателями. Данная ситуация стимулирует создание каких-то обязательств с обеих сторон. Скрытые чемпионы имеют большие обязательства перед своими клиентами, а значит, очень зависимы от своих рынков, но в большинстве случаев у них просто нет другого выбора. Однако нельзя делать поспешных выводов по причине чрезмерной специализации и концентрации на чем-то одном у этих компаний. Клиффорд и Кавана (Clifford and Cavanagh) в 1985 году представили данные, в которых значилось, что быстро растущие американские компании, имеющие рынки в очень небольших нишах ассоциировались с более высокими возвратами инвестиций. На моем примере размер рынка так же положительно сказывался на общем успехе. Подобный результат должен быть интерпретирован с осторожностью, так как кроется опасность, в случае если рынок станет слишком незначительным. Чрезмерная специализация часто критикуется в немецкой экономической прессе. Возможно, некоторые скрытые чемпионы сегодня занимают слишком малые ниши для длительного выживания. Главным образом, риски от чрезмерной концентрации и специализации имеют три возможные причины: • Зависимость от рынка («положить все яйца в одну корзину»); • Ниша может быть атакована стандартным продуктом, причиняя при этом утрату первосортности или уникальности продукции; • Малые ниши могут повлечь за собой высокую себестоимость продукции, низкую экономичность, либо зависимость от эффекты изгиба, когда необходимость в продукции отпадает. Зависимость от одного рынка это очевидный риск. Если рынок испытывает спад, или появились проблемы, или вообще исчезает, то и компания, имеющая долю на этом рынке такую, как имеют скрытые чемпионы, скорее всего потерпит фиаско. Компания, которая может произвести лучший в мире паровоз не сможет выжить сегодня, просто по тому, что ни кто уже давно не покупает паровозов. В начале прошлого столетия, компания Welte & Sohne выпускала уникальную продукцию. Известные музыканты играли на пианино, и механически записывали музыку на специальный цилиндр, который, поместив в само фортепиано, повторял оригинальное исполнение. Этот предмет был любимым среди богатых людей во всем мире. Но с изобретением фонографа, этот вид продукции исчез, и вместе с ним и скрытый чемпион Welte & Sohne. В середине 1950-х, компания NSU из Хелброна, Германия, будучи самым крупным производителем мотоциклов в мире, очень сконцентрировалась на рынке мопедов. Однако использование мопедов, как основного вида транспорта, резко начало снижаться в Европе. Как только люди смогли себе позволить автомобили, они резко перешли на этот вид транспорта. Несмотря на несколько попыток, NSU потерпело неудачу в преследовании и этой тенденции. К тому же эта компания не смогла рассмотреть возможности в новообразовавшемся сегменте мотоциклов, как средства передвижения в свободное время. Уловив эту новую волну, японские конкуренты, такие как Honda, Yamaha и Kawasaki стали новыми мировыми лидерами. Будучи не способным выжить в одиночку, NSU слилось с Audi, и в конечном итоге с Volkswagen. В результате некогда известное имя исчезло. Эти примеры показывают, что риски зависимости от одного узкого рынка, который может исчезнуть, весьма высоки, и чем уже концентрация, тем выше риск. Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 56 Однако риск исчезновения рынка это одна сторона проблемы; другая сторона, это риск быть подавленным конкурентом, превосходящим в той же, либо близкой технологии. Возможно, этот риск мог бы быть снижен путем более четкой концентрации. Оба типа рисков графически отображены на Чарте 3.7, где ясно видно, выбирать следует не между высшим или низшим общим риском, но между высшим рынком и низшим уровнем конкурентных рисков, и наоборот. Чарт 3.7 Сравнительный риск с учетом концентрации Нет простого ответа на вопрос, что лучше, диверсифицированная стратегия, либо фокусировка на чем-то одном. Главы компаний скрытых чемпионов предпочитают концентрацию и узкую специализацию. Глава Haribo, Ганс Риегел (Hans Riegel), компании, мирового лидера в производстве желатиновых медвежат говорит так: «Риск снижается, когда ты концентрируешься на том, в чем ты настоящий мастер.» Еще один респондент прокомментировал: «Разве менее рискованно быть большой рыбой в маленьком пруду, чем маленькой рыбке в огромном пруду среди акул?» Майкл Стеинбис (Michael Steinbeis), глава Steinbeis Holding, мировой лидер в производстве этикеток для батарей и специальной бумаги, как линтер, поясняет свою философию: «Мы хотим быть большими на малых рынках. Мы можем даже сознательно выйти из игры, если рынок вдруг станет слишком емким, по причине наших размеров и наших ресурсов. Мы можем быть только маленьким игроком.» Упор на компетентность в узком рынке описывают Прахалад и Хамел (1990, 1994). Их заключения по поводу больших потерь из-за диверсификации наводят на мысль, что общий риск от концентрации усилий на чем-то одном может быть меньшим, чем риск от стратегии диверсификации. Доказательство приводятся и в работах Маккинзи (McKinsey) (Rommel |