Скрытые чемпионы. Герман Симон скрытые чемпионы
 Скачать 2.06 Mb.
|
|
ПРЕСЛЕДОВАНИЕ ЦЕЛИ Сущность и ясность цели стать лидером на мировом рынке это одна сторона медали, а исполнение цели – совсем другая. В преследовании своих целей, скрытые чемпионы чрезвычайно постоянны. Они движутся к намеченной цели десятилетиями, и редко теряют ее из виду. Девиз Теда Тернера, основателя CNN, вполне адекватен идеологии скрытых чемпионов: «Никогда не разочаровывайтесь и никогда не останавливайтесь, потому что пока вы не остановились вы не проиграли» (Landrum 1993, 213). Микеланджело, известнейший итальянский художник шестнадцатого столетия сказал: «Гений – это вечное терпение.» Терпение и последовательность могут дать плоды только при ориентировании на длительный срок. Обычно большие общественные корпорации испытывают мощное давление и необходимость получения быстрых прибылей, что ни в коем случае не согласуется со стратегиями и целями компаний, приведенных в этой книге. Общественные компании испытывают недостаток терпения, а терпение, это родитель долгосрочного успеха. Следующий пример иллюстрирует подобное терпение и постоянство одного производителя товаров не длительного пользования (одноразовых предметов). Глава компании, предпочитая остаться неизвестным, разъяснил свою долгосрочную рекламную стратегию: Реклама очень важна в нашем деле. Мы начали рекламировать наш товар задолго до реального вхождения на рынок. Я начал этим заниматься с 1969 года, и все тогда считали меня сумасшедшим. Однако я знаю, как много времени требуется, что бы добиться понимания. Мы хотели быть на рынке мысленно, еще до того, как мы оказались на рынке физически, что само по себе вполне мудро. Сейчас мы испытываем невероятный успех; нам удалось с седьмого места на рынке взобраться на второе. Так что теперь на нас смотрят как на образец терпения и продолжения нашей индустрии. Вурт и Карчер, уже упомянутые в этой главе, далее иллюстрируют настойчивость в преследовании цели рядом успешных компаний на протяжении десятилетий. Вспомнить хотя бы SAP, мирового лидера в создании баз данных для клиентов. Эта компания была создана в 1972 году. В 1995-м, Хассо Платнер, вице-президент и совладелец компании сказал: «мы видели цель, и мы были прикованы к ней.» Эти компании достигают успеха не только благодаря пониманию своих целей и задач, но и благодаря полной отдаче, серьезному отношению к делу, что в конечном итоге и привводит их к столь положительным результатам. Осуществление этих задач едва ли происходило гладко, но эти компании никогда не теряли присутствия духа и никогда не перегорали из-за неудач на пути к достижению своих целей. Удерживание лидирующих позиций в течение длительного времени как раз подчеркивает подобное терпение и настойчивость. В главе 10, приводится описание личностных характеристик руководителей скрытых чемпионов, и что примечательно, они управляют своими компаниями десятилетиями. Доктор Вернер Панкок, глава компании Hymmen, мирового лидера в приборах непрерывного давления и обогревательных систем, дает комментарии по поводу эффекта подобной длительности: «Компания просуществовала уже 102 года, и я ее четвертый глава. Теперь представьте насколько мы терпеливы и как мы сконцентрированы на решении долгосрочных задач.» Большинство руководителей компаний скрытых чемпионов согласилось бы с ним. Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 36 СООБЩЕНИЕ ЦЕЛИ Очень важным аспектом в достижении результатов имеет такое понятие как сообщение цели и видения. Лучше, чем практически любая другая задача, цель стать лидером номер один подходит для разъяснения. Практически все ставят перед собой цель быть лучшими, и концепция быть номером первым сама по себе проста и понятна. Простота цели, это обязательное условие для эффективного общения. Доктор Виганд Гроссе-Оетрингхаус (Dr. Wigand Grosse-Oetringhaus), компания Siemens так говорит об этом в письме: Стоит ли использовать упрощенную формулу для определения своих целей, это скорее семантический вопрос. Я верю, что формула – быть первым номером, имеет очень огромную силу в общении. Часто бывает, когда разъяснение цели не дает эффекта. Простота и ясность чрезвычайно важны при определении и разъяснении целей, и я предпочитаю формулу «быть первым» всем другим дифференцированным, отличным формулировкам. Не столь важно изложена ли цель на бумаге или не изложена, главное, что бы эта цель жила. У многих скрытых чемпионов не существует прописанных формулировок своих целей, но каждый работник знает куда движется их корабль, потому что цель постоянно является предметом разговора и она жива. Многие руководители являются мастерами в использовании метафор. Я знаю одного владельца компании, который сравнивает свою фирму с деревом, с тем что бы привить своим работникам желание расти. Он говорит: «Наша компания похожа на дерево. Дерево, которое растет – здоровое. В тот день, когда дерево перестает расти, оно начинает умирать. По этому мы должны продолжать расти.» Никто из его фирмы не хочет быть частью «умирающего дерева». В первые годы становления одной компании, ставшей впоследствии европейским лидером в розничной продаже очков, ее владелец, господин Гюнтер Фиелман, использовал высказывания Робина Гуда. Он создал себе образ парня, который боролся за то, что бы дать возможность простым людям покупать не дорогие, но модные очки. «Я борюсь против дискриминации миллионов людей. Я хочу поменять общество с помощью своей компании. Этого можно достичь только в том случае, если мы станем лидерами на рынке,» заявил он. Метафоры, подобные Робин Гудовским очень популярны в средствах массовой информации и среди потребителей. Многие скрытые чемпионы используют преимущество подобных примеров, картин и метафор, с тем, что бы эффективно донести свои цели до масс. Совсем не многие предают гласности свои исключительные позиции на рынке, уникальную продукцию и технологии. Часто только лидер способен определить заслуги компании, о которых можно говорить в средствах массовой информации, используя при этом СМИ как бесплатный источник рекламы. Подобные заслуги сигнализируют работникам, покупателям и многочисленной публике, что компания находится на первом месте среди самых престижных и самых значимых позиций. В таблице 2.3 приводится несколько примеров. В зависимости от выпускаемого продукта эта информация предназначена как для определенных клиентов, так и для всеобщего обозрения. Определенно одно - эта информация воздействует и имеет уместный эффект на покупателей. А мотивационный эффект на работников может быть безграничным. Для всех групп, обсуждение заслуг является эффективным сигналом о лидерстве и успехе на рынке, вселяющим гордость в работников, и осознания каждого как части общего успеха. Такие возможности открываются только перед лидерами на рынке. Традиции играют схожую роль. Faber-Castell, мировой лидер в производстве карандашей, основанный аж в 1761 году может представить длинный список видных деятелей, пользовавшихся их продукцией. Отто Бисмарк писал их карандашами, Винсент Ван Гог восхищался их «известным черным», и Макс Либерман называл их лучшими. Ни за какие рекламные деньги не купить подобную традицию. Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 37 Таблица 2.3 Дела и результаты, которые указывают на лидерство на рынке Компания Основная продукция Дела, достойные внимания СМИ Glasbau Hahn Стеклянные шкафы для музеев Установлены во многих знаменитых музеях мира Sport-Berg Диски и молоты для атлетов Поставляет продукцию на Олимпийские Игры, Чемпионаты Мира и так далее Gerriets Натуральные светящиеся одежды для сцен Выполняют заказы Метрополитен Опера (Нью Йорк), Опера Бастилия (Париж) оперные театры в Стамбуле, Тайпее, к примеру Ван Центр в Бостоне Karcher Очистители высокого давления Великолепная работа по очистке статуи Христа в Рио-де-Жанейро, статуи Свобода в Нью Йорке, очистка побережья Аляска после известного выброса нефтепродуктов Exxon Von Ehren Большие живые деревья Трафальгарская площадь (Лондон), Национальная галерея (Вашингтон), Европейский Дисней-Ленд (Франция), Аэропорт в Мюнхене Roder Аренда палаточных систем Олимпийские Игры, Мировые Чемпионаты экспозиции и выставки Louis Renner Первосортная механика для фортепиано Steinway & Sons, Schimmel, Bechstein, Grotian-Steinweg, Sauter и другие Wige Group Секундомеры для главных спортивных состязаний в мире Олимпийские Игры в Барселоне, гонки формулы один Trasco Безопасные седаны Машины для Фрэнка Синатры, Папы Иоанна Павла второго «для туров». Для многих представителей правительств, и даже шесть машин было поставлено в КНР. Germina Лыжи для пересеченной местности Четыре золотые и пять серебряных медалей было завоевано на их лыжах во время Зимних Олимпийских Игр в Альбервилле (Франция) Biotest Приспособления для проверки гигиенического уровня Приспособления для тестирования, используемые на многих пилотируемых космических аппаратах Sachtler Треноги для камер В 1992 году Академия Киноискусств вручила главе этой компании технический Оскар за его запатентованное изобретение Brahler Аренда систем перевода для конференций Поставщик в Белый Дом и Кремль для пресс конференций, оборудовал саммит ООН по вопросам окружающей среды и развитию в Рио-де-Жанейро, Мюнхене, заседание Мирового Банка и Международного Валютного Фонда. Putzmeister Бетононасосы Множество мировых рекордов по закачке бетона: дистанция (1600 м) высота (530 м), давление (170 bar). Принимали участие в таких мероприятиях как заливка бетоном Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 38 Чернобыльского саркофага, строительстве Евротоннеля, строительства моста Сторебелт в Скандинавии РЕЗЮМЕ Скрытые чемпионы преследуют и достигают цели по завоеванию лидерских позиций на рынке. Лидерство на рынке для них означает нечто большее, чем доля рынка. • Лидерство на рынке включает в себя психологическое лидерство, а именно готовность заявить, что компания является лучшей или номером первым. • Лидерские позиции дают огромные преимущества в плане издержек, маркетинга, общения и мотивации. • Цель стать лидером на рынке, это только фундамент, на котором строятся настоящие лидерские позиции скрытых чемпионов. • Эти фирмы ставят цели и определяют стратегии, такие как спланированная, развивающаяся или предпринимательская. Существует не только один путь к лидерству и успеху. • Выполнение задач базируется на долгосрочной работе и постоянстве. Желание стать и остаться номером первым не должно быть утеряно. • Простота и ясность цели помогает общению. Цель представляет собой главнейший интерес для лидеров. Это простые и здравые рекомендации. В этом нет никаких чудес и нет ничего революционного. Главная мысль заключается в том, что чем более четкая и амбициозная цель преследуется, тем крепче фундамент для каждого успеха. Если ведется эффективное общение, то все работники сами усердно начнут работать во имя этой цели. Долгосрочный ориентир, постоянство, и нескончаемая энергия – вот что необходимо в преследовании цели. Скрытые чемпионы есть наилучшая иллюстрация ко всему вышесказанному. Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 39 3 РЫНОК Огромный всплеск в маленьком пруду Говоря о доле рынка, мы часто забываем о том, что «доля» всегда должна относиться к «рынку». И потому, что очень сложно определить сам «рынок», это понятие легко превращается в инструмент самообмана и иллюзий. Например, доля рынка компании Lufthansa на участке между Франкфуртом и Мюнхеном превышает 80%, если рынок определен «авиационные пассажирские перевозки». Если включить сюда железнодорожные перевозки, и рынок определить как «общественные пассажирские перевозки», доля рынка Lufthansa падает до отметки менее 10%. А если мы включим сюда все виды транспорта, в особенности автомобили, то доля Lufthansa уменьшается до 2%. Эта простая иллюстрация доказывает, что определять свой рынок необходимо очень аккуратно. Определения «рынок» и «доля рынка» являются самыми значимыми в оценке стратегии, конкуренции и лидерства на рынке. Определение понятий «бизнес» и «рынок» по словам Дерека Абела (Derek Abell) (1980), есть «начальная точка стратегического планирования». Должно браться в расчет, что границы рынка не должны определяться как единственные внешние силы, такие как покупатели и конкуренты, но зависят в большей или меньшей степени от поведения самой компании. Принятие данного определения или переопределение рынка может играть важнейшую роль в формулировке стратегии. УЗКИЕ РЫНКИ Скрытые чемпионы определяют свои рынки узко. С конечном итоге их рынки становятся маленькими. Размер мировых рынков определен данными компаниями, как показано в Чарте 3.1. Грубо, одна четверть рынков попадает на каждую из четырех категорий: 23,6%, с долей менее 67 миллионов долларов, это рынки «экстремальных ниш», и 29,2% с долей более 1,67 миллиарда – весьма значительной. Средний мировой рынок составляет приблизительно 467 миллионов долларов США. В контексте родственных стратегий Майкла Портера (1985) конкурентное поле скрытых чемпионов определенно попадает в категорию узких целей. Во многих случаях цель чрезвычайна узкая и даже точечная. Около трех четвертей рынков (77,7%) значительно расширились за последние десять лет и только 13,2% сузились. По шкале от 1 до 7, потенциальный рост равен 5,1, и указывает на, в общем, позитивный, но не столь стремительный рост. Средние цены на этих рынках, тем не менее, в течении многих лет не меняются, когда 42,1% респондентов ответили что цены на их продукцию снизились, и 47,1% опрошенных констатировали о некотором повышении цен. Несмотря на свои небольшие размеры, эти рынки всегда испытывают, как говорят сами лидеры, жесткую конкуренцию. Скрытые чемпионы чрезвычайно хорошо проинформированы о своих рынках – 82,7% респондентов смогли предоставить оценки размеров своих рынков. Половина из них основывалась на субъективных знаниях, в то время как другая половина черпала свои знания из объективных источников, таких как обзоры статистики. Общее доверие к статистической информации была оценена в 4,9 балла по шкале от 1 до 7. Только 16,1% считают подобную статистику о рынке ниже среднего по степени доверия. С баллом 5,9 скрытые чемпионы оценивают важность статистической информации о рынке, после отношений с покупателями (6,1) и собственного имиджа (6.0) и ровна такому понятию как Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 40 технологический know how (5.9). Конечно, не все компании проинформированы в достаточной степени. Некоторые работают в таких высоко фрагментированных областях, что просто невозможно определить точный размер мирового рынка. Вот примеры: почва для горшочных цветов (ASB Grunland мировой лидер на своем рынке), погруженные насосы (компания ABC вторая в мире по их производству), радио управляемые ручные часы (Junghans занимает первое место на рынке). Многие из компаний, приведенных в пример не имеют четко определенных рынков, которые весьма фрагментированы или имеют размытые границы. У таких фирм есть только два выбора: либо воздерживаться от количественных оценок размеров рынка, либо делать субъективную оценку. Большинство скрытых чемпионов предпочитает второй вариант, но они четко отдают себе отчет, что любые цифры здесь не точны. Эта ситуация показывает, что они зачастую знают свою абсолютную долю рынка исчисляемую в процентах от общего рынка в меньшей степени, чем относительную долю, исчисляемую в отношении к своему ближайшему конкуренту, и на основании чего они могут получать более точную информацию. В их мире, размер рынка и доля рынка могут быть достаточно неопределенными концепциями. Чарт 3.1 Мировые рынки, обслуживаемые скрытыми чемпионами Размер мирового рынка Размытость рынка – совсем не обязательно недостаток. Многие скрытые чемпионы рассматривают этот критерий как дополнительный барьер для входа на рынок возможными конкурентами. Как выразился глава компании ABS Pumps: «Если вы не знаете свою долю рынка, вам не стоит бояться японцев». И в самом деле, похоже, японцы предпочитают крупные, четко структурированные и поддающиеся исследованиям рынки, чем фрагментированные, размытые ниши в которых успешно работают скрытые чемпионы. Дальнейшая причина, по которой скрытые чемпионы встречали трудности в определении размеров рынка в цифрах, заключается в том, что эти рынки не существуют сами по себе и были созданы самими компаниями. Некоторые из респондентов подтвердили, что они полностью создали свой рынок и что процесс создания и развития рынка продолжается Процент скрытых чемпионов 35 30 25 20 15 10 5 0 <$67 миллионов $67 миллионов- $334 миллионов <$1,67 миллиардов $ 334 миллионов $1,67 миллиардов 23,60 20,80 26,40 29,20 Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 41 год за годом и от страны к стране. Brita, лидер переносных фильтров для питьевой воды, SAT, компания по переработке дорожных покрытий, и Lobo Electronik, чемпион в производстве компьютерных дисплеев управляемых лазерной указкой попадают в подобную категорию. Нет никакой возможности получить точную информацию о размерах и точных границах подобных рынков. Это не означает, что в данных рынках нет возможностей для успеха. Очень часто обратное является правдой. Это было бы заблуждением полагать, что наличие точных статистических данных о рынке представляет собой дополнительную привлекательность для вхождения в рынок. Не смотря на наличие скудной информации, некоторые неопределенные рынки представляют собой значительный интерес. КРИТЕРИЙ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЫНКА Существует множество различных путей для определения рынка, и традиционный способ основан на продукции: «Мы на рынке посудомоечных машин». Данный подход подвергся значительной критике, после выхода оригинальной статьи Теда Левита (Ted Levitt) «Рыночная близорукость» (1960). Однако, согласно позиции скрытых чемпионов, определение рынка, основываясь на конкретную продукцию не должно быть заменено столь быстро. Так же близкое значение при определении рынка будут иметь такие понятия как технологии и в более широком смысле – компетенции. Многие современные подходы по определению рынка (или бизнеса) произошли от требований и нужд клиентов: «Мы на рынке мытья посуды». Скрытые чемпионы предпочитают и этот подход. Далее следует изучение конкурентных рынков, которые могут ответить на вопрос, какие конкурентные товары могут стать заменой для покупателей. Подобный подход менее популярен среди скрытых чемпионов, потому как они стараются сделать свою продукцию как можно более непохожей на продукцию своих конкурентов, часто отрицая определение рынка конкурентов, и вместо этого давая рынкам новые определения. Рынки, по их мнению, не обязательно определяются по каким-то конкретным принятым критериям. Само определение рынка становится частью стратегии. Скрытые чемпионы считают более важными конкретные критерии определения рынка, как показано в Чарте 3.2. Допуская множество критериев, большинство респондентов посчитали нужным отметить несколько. Чарт показывает, что лидеры компаний подходят к проблеме определения рынка как со стороны группы перспективных покупателей, так и с точки зрения самой продукции/технологии, ценового уровня и качественных параметров. Оба аспекта имеют очень важное значение в равной степени. Сама продукция, поддерживаемая компетентностью компании не должна игнорироваться при определении рынка. В то же время, пожелания покупателя и решения соответствующих задач по удовлетворения клиентов должны быть исследованы. Лидерства на рынке можно достичь только при условии, что обе эти стороны приняты во внимание. |