Скрытые чемпионы. Герман Симон скрытые чемпионы
 Скачать 2.06 Mb.
|
|
Рыночный риск Низкий Высокий Конкурентный риск Низкий Высокий Стратегия концентрации присущая скрытым чемпионам Диверсифицированная стратегия (типичная для крупных компаний) Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 57 1995), в подтверждение этих слов. Компании, которые сконцентрированы на производстве меньшего ассортимента продукции, и работают с конкретными покупателями, оказались более успешными. Чарт 3.8 отображает сравнительный анализ полученный при изучении успешных и менее успешных производителей автомобильной техники. Количество моделей на 67 миллионов долларов продаж гораздо меньше у успешных компаний. Подобная картина сложилась при изучении количества покупателей. Компании, производящие меньше видов продукции встречают меньше сложностей на пути. «Простой подход» советуется и в работах Маккинзи, как основа успеха. Чарт 3.8 Сравнение успешных и менее успешных производителей автомобильной техники Источник: Получено от Gunter Rommel, Jurgen Kluge, Rolf-Dieter Kempis, Raimund Diederich и Felix Bruck, Простота побеждает: Как немецкие индустриальные компании средних размеров добились успеха (Бостон, Пресса Гарвардской бизнес школы, 1995), 44 Перепечатано с разрешения. Риск чрезмерной специализации должен обсуждаться вкупе с небольшим фокусом и распылении интересов через чрезмерную диверсификацию. Не достаточно рассматривать эту проблему только с одной стороны. Компании с чрезмерной диверсификацией очень часто выставляются на продажу и превращаются в портфельные активы. Данная философия не согласуется с философией скрытых чемпионов. Они должны удерживаться на своих рынках. Возможно, что самый большой риск кроется в вероятном технологическом изменении. Например, одна и та же потребность удовлетворяется другой технологией, как на примере электронной музыки вместо механической, для фортепиано. Так что доказательства весьма ограниченны, и похоже, что большинство скрытых чемпионов неплохо поживает находясь под этой, наиболее страшной угрозой. Факт того, что они поставили себя в условия «будь что будет», завися от одного сегмента рынка, делает их свирепыми защитниками своих позиций и прекрасными новаторами. У них просто нет другого выбора. Trumpf, мировой лидер в производстве станков для точной резки стальных листов, еще один пример. Традиционно резка металлических листов проводилась механическим способом. В начале 1980-х лазерные технологии начали вторгаться в эту сферу, что 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Доля продаж Успешные производители Менее успешные производители Количество продукции на 67 миллионов долларов продаж 100% 80% Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 58 представило приличную угрозу для Trumpf. Но под руководством Бертхольда Лиебенгера (Berthold Liebinger), кто является эталоном руководителя компании скрытого чемпиона, компания осталась сконцентрированной на своем сегменте, и разработала собственный лазер. Эта компания не только защитила свои лидирующие позиции в индустрии резки метала, но и стала одной из сильнейших мировых компаний по производству индустриальных лазеров. Доктор Вернер Стерзенбах (Dr. Werner Sterzenbach), руководитель компании Kiekert, мирового лидера в производстве автомобильных замков, описывает схожее развитие его компании: «В семидесятых годах мы оставили мир чисто механических замков и разработали системы с подходами центрального электронного замка. К 1979-у мы создали наш первый электронный чип. Это значительно подняло нас, вплоть до лидирующих позиций в мире.» В том же самом ключе в 1980-х некоторые скрытые чемпионы испытывали опасность из за развернувшейся компании их японских конкурентов в плане интегрирования электроники с механикой, и те, кто был сконцентрирован, очень не плохо боролись с этим вызовом. Когда я посетил один учебный центр в северной Германии в 1981-м, я нашел его очень похожим на тот, что я посещал в 1960-х. Существовала настоящая угроза, что лодка электронной эры проплывет мимо них. Но когда я вернулся туда же через десять лет, данный центр был похож на электронную лабораторию. Эта компания, как и многие другие, не только добавила электронные системы в механические детали, но и совместила две технологии. Инженеры пришли к совершенно новым решениям проблем и фундаментально изменили конструкцию машин и инструментов. Как и Trumpf, этот скрытый чемпион оставался сконцентрирован и сохранил лидерство на рынке. Данное исследование показало, что сильная концентрация имеет под собой два аспекта риска. Определенно это ставит компанию в сильную зависимость от тынка, что означает положить все яйца в одну корзину. Если этот рынок переживает проблемы, чемпион имеет от этого только отрицательный эффект. Однако риски могут быть смягчены в какой-то степени путем расширения географии своей деятельности; данный аспект будет рассмотрен более детально в следующей главе. С другой стороны – фокусировка уменьшает конкурентные риски. Скрытые чемпионы сильно завязаны на узкие рынки. Концентрация на их компетенциях является лучшим фундаментом для превосходного конкурентного исполнения и их зависимость от рынка стимулирует огромное желание защищать свои рынки. У них нет выбора, кроме как держаться. РЕЗЮМЕ Скрытые чемпионы узко определяют свои рынки и работают в них с большой долей концентрации и фокусировки. Их рыночные определения определяются следующими особенностями: • Принимаются во внимание как требования покупателей, так и перспективы развития продукции/технологий. • Несмотря на некоторую не ясность и неопределенность некоторых рынков, скрытые чемпионы достаточно неплохо проинформированы о них, оставляя концентрацию и близость к своим рынкам. • Определения рынков и их границ не воспринимаются как данность, а считаются частью стратегии, а значит активно контролируются. Многие скрытые чемпионы создают себе супер ниши, некоторые владельцы рынков создают уникальные товары, которые самоопределяют рынки, где они доминируют. Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 59 • Определения рынков и линии продукции глубоки, а не широки. Цепочка ценностей соответственно, узкая, но длинная. Это стимулирует определенную степень специализации и превосходства, которому сложно соответствовать конкурентам. • Как только скрытые чемпионы определили свой рынок, они закрепляются на нем с высокой степенью самоотдачи. Изменения, переименования рынков случаются весьма редко, ровно, как и изменения в общей технологии. • Скрытые чемпионы принимают риски, связанные производством одного вида продукции, как результат узкое определение рынка и фокусировки. Они верят, что риски уменьшаются при снижении конкурентного веса. Некоторые преувеличивают степень специализации, занимая очень узкие ниши и, в конце концов, становятся слишком маленькими, что бы выжить. Большие корпорации, с другой стороны, очень часто испытывают нехватку концентрации. Оптимальное решение едва ли может находиться среди этих «экстримов», равно как и не по середине, а скорее ближе к сфокусированной стратегии. Это как раз та точка понимания, к которой пришло большинство скрытых чемпионов. Нахождение правильного определения рынка и фокусировка на нем – весьма сложная задача. Успех скрытых чемпионов подсказывает, что главный подход должен основываться на концентрации, специализации и компетенции. В то время, как это может быть и не всегда правильным решением для всех рынков, каждая компания должна серьезно подходить к объекту концентрации и периодически проводить переоценку своих позиций. Опасность чрезмерной специализации, похоже, менее серьезная, чем опасность от распыления своих талантов и ресурсов. Как правило, специалист всегда побеждает универсала. Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 60 4 МИР Самый лучший язык – это язык покупателя - Антон Фуггер (Anton Fugger) Как скрытые чемпионы становились лидерами на рынке? Определенно не сидя дома и не в ожидании прихода покупателей. Скорее они сами вышли в свет, предоставляя свой товар и услуги там, где есть покупатели. Их присутствие на мировых рынках по всему миру невозможно охватить, что впечатляет. Большинство представляют собой настоящих глобальных конкурентов. Предварительно они смогли организовать контакты с покупателями через свои филиалы в странах целевого рынка. Они не предпочитают делегировать отношения с покупателями посредникам, импортерам, или дистрибьюторам. Они близки с покупателями и говорят на их языках. Их знание иностранных языков и их интернационализация являются необходимыми условиями для их делового успеха. ГЛОБАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ В среднем, скрытые чемпионы реализуют более половины своих продаж (если точно – 51,2%) за пределами своего собственного внутреннего рынка. Если сюда включить непрямой экспорт (экспорт через конечный продукт), эта цифра возрастет до более чем 70%. Доля продаж за пределы своих рынков, учитывая не европейские рынки, составляет почти одну треть (если точно – 30,4%). Их основные целевые рынки за пределами Европы находятся в США и в индустриально развитых азиатских странах. Таблица 4.1 иллюстрирует важность иностранных продаж для отобранных мной скрытых чемпионов; от 80 до 90% представляет обычную долю. Очевидно, что компании с иностранной долей такого размера должны быть международными и глобальными по своим возможностям и интеллекту. С большинством своих иностранных покупателей работники компаний ведут общение напрямую на иностранных языках, и многие из них должны часто путешествовать по свету. Большинство фирм, имеют глобальные сети филиалов во многих странах мира. Таблица 4.1 Иностранные продажи, как доли совокупных продаж некоторых, выбранных скрытых чемпионов. Иностранные продажи Компания Основной товар в процентах от совокупных продаж Koeing & Bauer Станки для печати денег 95 Schlafhorst Машины роторного вращения 95 SMS Металлопрокат для плоских изделий 90 Fischer Лабораторное оборудование для 90 нефтяной индустрии Binhold Учебные пособия по анатомии 87 Wurth Сборные товары 85 Durr Системы по завершению окраски 84 Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 61 Aixtron Оборудование по производству 80 тонкой пленки Gotz Куклы 80 Sachtler Треноги под камеры 80 Forster Тестирование без разрушений 75 Leybold Технология вакуумного пленочного 75 покрытия и вакуумные компоненты Tigra Подставки для деревообрабатывающих 75 инструментов Krones станки для бутылочных наклеек 75 Очень интересно увидеть какую роль играют скрытые чемпионы в долгосрочной программе экспорта Германии. Позиция Германии отражена в сравнении долей совокупного экспорта шести крупнейших стран экспортеров за десятилетний период 1985-1995. Это показано на Чарте 4.1, как в абсолютных величинах, так и на душу населения. Десятилетний период нейтрализует краткосрочные колебания и указывает на долгосрочное экспортное исполнение этих стран достаточно точно и с высокой степенью доверия. Эти сравнения абсолютного экспорта показывают, что Соединенные Штаты и Германия находятся очень близко друг к другу. Обе эти страны впереди Японии и еще сильнее опережают другие крупные европейские государства. Сравнения на душу населения между США и Японией, а так же крупных и небольших европейских стран имеет огромное значение для понимания того, что более крупные страны, как правило, имеют ниже показатели по экспорту на душу населения. Среди европейских стран, так же, сравнение по принципу «на душу населения» имеет смысл, так как все эти четыре страны, приведенные в пример имеют сравнимое по численности население, а так же геополитическое расположение. Сравнение вскрывает тот факт, что Германия находится далеко впереди своих европейских соседей. Значительные экспортные поставки в большой степени осуществляются компаниями средних размеров, среди которых скрытые чемпионы сияют как звезды экспорта. Средний скрытый чемпион в Германии на моем примере осуществил экспортные поставки на 66,5 миллионов долларов в 1993 году. Если эту цифру умножить на 500 фирм, то общая доля экспорта будет 33,3 миллиарда, что представляет собой более 12% от общего экспорта Германии. Огромная сила скрытых чемпионов, а так же других средних компаний объясняет в значительной степени великолепные экспортные показатели Германии. Каждая страна, похоже, заинтересована в том, что бы создавать сильные малые и средних размеров компании, и поощрять их вести международный бизнес. Многие страны имеют сложности с этим; в моем примере это Испания. Согласно статьи в Wall Street Journal Europe, абсолютное большинство испанских фирм едва ли работает на экспорт, если вообще осуществляют подобную деятельность. В этой статье говорится, что: «Испанские политики и лидеры деловых кругов обеспокоены тем, что недостаточно сделано для оказания помощи малым и средним фирмам для вхождения на новые, иностранные рынки.» (Vitzhum 1994a, 8). Эту серьезную проблему сложно лечить. Это очевидно, что Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 62 Чарт 4.1 Совокупный экспорт в 1985-1995 годах шести крупнейших стран экспортеров. Источник: Годовой статистический справочник ФРГ (Schffer-Poeschel, 1986-1995) Штутгарт интернационализация малых предприятий зависит от всего спектра культуры, менталитета и истории стран происхождения предприятий. И в этом плане роль правительств весьма ограничена. Как обсуждалось в Главе 3, определение и восприятие рынка может иметь несколько измерений: продукт, технология и нужды покупателя. Дальнейшее измерение касается региональной области деятельности. Интернационализация начинается с понимания, что слово регион должно выходить за пределы своей страны. Глобализация главным образом рассматривается как один мир – один рынок, и это как раз то, как воспринимают этот вопрос скрытые чемпионы. Когда бы я не спросил: «Какова карта вашего рынка, на ваш взгляд?» ответ был практически всегда одним и тем же: «Мир.» Альфред Клейн (Alfred Klein), глава компании Stabilus, мирового лидера по производству пружин газового Совокупный экспорт 1985-1995 Среднегодовой экспорт на душу населения 1985-1995 (a) США Германия (b) Япония Франция Великобрита ния Италия 0 1000 2000 3000 4000 5000 0 1000 2000 3000 4000 5000 США (252) Германия (b) (72) Япония (124) Франция (57) Великобрита ния (57) Италия (58) Миллиардов долларов США Долларов США 3,61 3,46 2,844 1,778 1,589 1,400 1,434 4,81 2,294 3,119 2,788 2,414 (a) Было использована статистика населения в 1990-м году (оценка указана в скобках). (b) Экспорт Восточной Германии был включен после 1991 года Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 63 давления, повествует: «Региональное определение нашего рынка очень простое, это мир.» Rittal, мировой лидер по производству систем ограждения имеет тысячи местных конкурентов. Однако это не мешает компании удерживать чемпионские позиции. По словам Фредхелма Лоха (Friedhelm Loh), главы данной компании: «Мы единственные производители систем ограждения, которые по настоящему распространены и используются во всем мире. Это дает нам возможность установить мировые стандарты в нашем деле.» Присутствовать на рынках во всем мире, это неразделимая часть лидерства скрытых чемпионов. Политические карты мира – это любимое украшение на стенах офисов скрытых чемпионов. Я видел их почти везде. Ориентация на весь мир так же отражается в огромном количестве их брошюр, с описанием принципов. Dragoco, мировой лидер, производящий ароматизаторы заявляет: «Наш рынок, это мировой рынок ароматизаторов, и косметических ингредиентов. И мы представлены там, где мы нужны покупателю.» Stihl, мировой лидер по цепным пилам, имеет один из двенадцати принципов философии компании, который звучит так: «Думать глобально», что включает в себя «поставки продукции по всему миру, стратегически грамотное расположение производств, и качество иностранных поставщиков.» Brahler International Congress Service заявляет: «Мы дома во всем мире.» И Hillebrand, мировой лидер в доставках вина имеет надпись на своей брошюре, согласно которой следует: «Быть ближе к своим покупателям независимо от того, где они.» Herion, мировой лидер в производстве пневматических клапанов (включая клапанов для ядерных электростанций), точно так же указывает на то, что мировой маркетинг есть основной принцип компании. То же самое будет правдой для Wandel & Goltermann, мирового лидера по производству аналоговых измерителей электронных сигналов. Webasto, мировой лидер по продажам автомобильных люков говорит: «Расположение наших покупателей, производителей автомобилей, ровно как и желание Webasto работать на мировом рынке подразумевает пересечение границ.» Маркетинг и продажи товаров во всем мире далеко не всегда являются единственными амбициями. DGF-Stoess, мировой лидер в производстве желатина, имеет цели защитить от конкурентов сырьевые источники во всем мире, и создать глобальную сеть продаж. Для Neumann Group, первого номера по поставкам зеленого кофе, защита источников сырья является наиболее критическим фактором. В то время как многие другие компании делают очень похожие заявления с претензией на глобализацию, скрытые чемпионы действуют по принципу «где словом там и делом». Обычно они осуществляют свое присутствие в зарубежных странах путем создания собственных филиалов. Чарт 4.2 показывает результаты моего детального исследования иностранных филиалов тридцати девяти скрытых чемпионов, приведенных в моей книге. Чарт указывает на отличия между филиалами по продажам/обслуживанием и производственных филиалов. Легко заметить, что 97,4% филиалов компаний имеют место в США. Присутствие в Великобритании и Франции, следующие наиболее важные рынки, так же очень высоко. Даже в Японии, самом трудном рынке мира, почти половина компаний имеют свои собственные фирмы и офисы. В наиболее крупных странах очень высок процент производственных филиалов, что дает им возможность действовать как внутренние конкуренты. Практически все Бразильские филиалы являются производственными, что позволяет обойти ограничения на импорт и поставки готовой продукции. Так же необходимо учесть, что цифры, имеющие место в Чарте 4.2 не включают агентов, импортеров или любого другого присутствия, кроме как собственных филиалов. Эти тридцать девять скрытых чемпионов в полной ли частичной мере имеют в общей сложности 354 иностранных представительства. Это означает, что среднее количество иностранных филиалов на одного скрытого чемпиона составляет 9,6 – чрезвычайно огромное количество для компаний их размеров. |