Скрытые чемпионы. Герман Симон скрытые чемпионы
 Скачать 2.06 Mb.
|
|
Чарт 5.4 Иерархический подход к клиентам в крупных компаниях и фирмах скрытых чемпионах Типичный работник компании скрытого чемпиона имеет целостный взгляд на процесс создания ценности в его фирме, и он четко осознает и представляет свой вклад в Крупные компании Скрытые чемпионы Производ- ство Обработка заказов Логистика R&D Исследова ние и развитие Снабже- ние Персонал Финансы Клиент Отдел продаж Сервис Марке- тинг Клиент Внеш- ние функ- ции Внут- ренние функ- ции Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 92 конечную ценность продукции, которую приобретает покупатель. Подобное отношение облегчает работу тем, кто отвечает за исполнение внешних функций, давая понять, что все пожелания клиента исполняются всеми представителями компании. Малый размер компании создает необходимость всех работников быть вовлеченными во многие сферы деятельности, например, когда люди, задействованные в производстве или исследованиях и развитии, оказывают содействие техническим службам. Развитие вместе с клиентами весьма популярная деятельность для скрытых чемпионов (см. Главу 6). Топ менеджеры, в общем, имеют интенсивные прямые контакты с клиентами, что было оценено чрезвычайно высоко (5.70 по 7-ми бальной шкале). Скромные размеры фирм и подобное отношение помогают организациям создавать плоскую и наклонную иерархию отношений с покупателями. Интересно, что многие из этих проблемных областей описаны в «Бизнес ре-инженерии» (Hammer and Champy 1993, Davenport 1993). Утверждая о «революции в бизнесе», объявленной Хаммером и Чампи, это совсем не обязательно касается скрытых чемпионов. Со своей узкой концентрацией на покупателей они годами исследуют большинство указанных в этой работе постулатов. Очевидно, что новые концепции, такие как «работник, решающий проблему» или «команда, работающая над проблемой» давно знакомы для них. Клаус Грохман (Kalus Grohmann), основатель и глава компании Grohmann Engineering, лидера в поставках комплектующих электронной индустрии, разъясняет систему: Мы преднамеренно не привлекаем продавцов к своей работе. Наши менеджеры несут полную ответственность за свои проекты: они продают, делают предложения, принимают решения, и исполняют проект. Все эти лидеры проектов достаточно компетентны во всех вопросах, которые им приходится решать с остальными челнами команды. Мы назначаем команду для исполнения каждого проекта, и каждая группа действует как маленькая отдельная компания. Все принимают целостный взгляд на проблему. Этот подход гарантирует невообразимую близость фирмы с покупателями. Один мировой лидер в различных областях химии использует схожую систему, где инженеры несут полную ответственность за техническое исполнение и продажу своей продукции, что повышает их уровень компетенции работы с клиентами. Хотя в этом нет ничего нового, хочется сказать, что скрытые чемпионы эксплуатируют подобный подход чрезвычайно интенсивно, являясь образцом для подражания. У меня так же сложилось мнение, что иностранные представительства скрытых чемпионов имеют несколько больше свободы и автономии чем филиалы крупных корпораций. Причина заключается в том, что просто нет контролирующей иерархии в головном офисе. Основные жалобы, которые мне доводилось слышать при посещении иностранных представительств крупных компаний, касались слишком явного вмешательства со стороны головных офисов, о чем мне редко приходилось слышать в аналогичных представительствах скрытых чемпионов. Еще одна причина может крыться в предпринимательском подходе при отстаивании своей автономии. Те условия, которые воспитывают у персонала желание ближе общаться с клиентами, преобладают в равной степени и на иностранных рынках. В то время, когда бывает невозможным передать в полной мере взгляды для лучшей ориентации на покупателей в крупных фирмах, скрытые чемпионы указывают на огромный потенциал в решении подобной проблемы. ПРЯМАЯ СВЯЗЬ Скрытые чемпионы убеждены в том, что они хорошо знают рынки; знание рынка оценено по девятнадцати-бальной шкале третьим номером по степени важности. Похоже, что это контрастирует с их слабостью в плане маркетингового профессионализма, что нашло свое отражение в формальном исследовании. Так же заявление «Наш наиболее часто используемый источник информации на рынке это наш покупатель» в значительной мере Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 93 подтверждается высоким балом среди двенадцати вопросов (5,82 по 7-ми бальной шкале). Этот результат имеет место, в том числе и по причине предпочтения скрытых чемпионов устанавливать прямые отношения с покупателями, но в этом так же кроется отношение в обслуживании фрагментированных рынков, и что само по себе не позволяет проводить структурируемые маркетинговые исследования. В работе по сбору информации маленькими и средними по размеру компаниями, Стаудт (Staudt et al. 1992) подтвердил эти подозрения, а именно, высоко оценил степень значимости прямых контактов с покупателями, которые в свою очередь являются главными источниками информации. Результаты хорошо видны на Чарте 5.5. Предпочтение прямых контактов проникает во все аспекты стратегий скрытых чемпионов. В моем исследовании, 69,4% респондентов отметили, что они работают напрямую со своими клиентами. Как уже было сказано в Главе 4, они избегают посредников, особенно во время вхождения на международные рынки и создают свои собственные представительства. Безусловно, скрытые чемпионы, такие как Tetra (рыбные продукты), Haribo (желатиновые конфеты), Wella (средства по уходу за волосами), должны работать через магазины розничных продаж. Но даже они «проталкивают» свои направления как можно дальше. Так, Wella имеет свои собственные представительства практически всех азиатских странах, и в бизнесе профессионального ухода за волосами старается устанавливать прямые контакты с парикмахерами по всему миру. Tetra проводит семинары для владельцев рыбного бизнеса, создавая себе возможности получения отзывов со стороны своих покупателей. Другая замечательная черта скрытых чемпионов заключается во всестороннем вовлечении менеджмента в прямые контакты с клиентурой. Многие ведущие менеджеры считают, что одной из их главных обязанностей является даже, если потребуется, непрерывные поездки. Доктор Вольфганг Пинеггер (Dr. Wolfgang Pinegger), президент компании Bruckner, мирового лидера в производстве двуосных систем растяжки пленки, повествует: «Я знаю лично и посещал всех своих покупателей в мире. Невозможно оценить важность этих прямых контактов.» Однажды мне довелось прочитать статью в одной американской ежедневной газете, что возникли какие то проблемы в цеху покраски крупного автомобильного завода, по причине не правильной эксплуатации оборудования рабочими, которые допустили попадание металлических частиц на окрашиваемые поверхности. Я вырезал эту статью и выслал Реинхарду Шмидту (Reihard Schmidt), главе компании Durr, в Штутгарт, Германия, мировому лидеру на рынке систем покраски автомобилей. Шмидт вскоре прислал мне ответ: «Я знаю об этом, так как я уже был на этом заводе. Теперешнее оборудование было там установлено одним нашим конкурентом, который не в состоянии решить данную проблему. У нас есть решение этой трудности, и в следующий раз, возможно, наступит наша очередь.» Вот это и называется близостью к покупателю: глава компании с оборотом в 800 миллионов долларов в Штутгарте не только знает об отдельной местной проблеме в США, но даже посетил это место, изучил проблему и нашел ее решение. Wurth требует что бы все менеджеры компании посещали своих клиентов на территории последних по меньшей мере раз в месяц. Реинхольд Вурт (Reinhold Wurth), на данный момент глава компании, сам следует подобному принципу вот уже сорок лет своей руководящей деятельности. Когда в Голландии возникла проблема, выраженная в снижении объемлв продаж, Вурт провел там целую неделю, встречаясь со своими продавцами и общаясь с покупателями. Недавно он посетил авторемонтные мастерские в Стамбуле, Турция, и провел там целый день, изучая ситуацию изнутри. Он не разрабатывает своих стратегий сидя за столом в городе Кунзенслау, Германия, но он стремится к получению представления о ситуации на рынках, как говориться из первых рук, еще до того, как входить на эти рынки. То же самое я могу сказать и про главу компании по производству водяных фильтров Brita, господина Ханца Ханкаммера (Heinz Hankammer). За неделю до нашей встречи он был в Шанхае и Албании, и там лично изучал ситуацию с аптеками. Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 94 Чарт 5.5 Важность источников информации Исполнители, которые встречаются с покупателями не являются просто номинальными лицами. Все они компетентные технические представители (многие менеджеры компаний скрытых чемпионов имеют степени инженеров), кто без колебаний готов закатать рукава и погрузиться в работу. Когда Гюнтер Сеикер (Gunter Seiker) директор компании Lenze, занимающей ведущие позиции в мире по производству небольших механизмов для фотокопировальных машин, инвалидных колясок и т.д. , прошедший техническое 14,0 14 0 33,3 24,7 16,0 48,7 36,0 35,3 34,0 60,7 5,3 4,7 4 7 11,3 6,0 Покупатели Выставки Конкуренты Торговые журналы Исследования рынков Поставщики Патентные офисы Университеты Исследовательские институты Агенства по передаче технологий Торговые ассоциации Банки данных Конгрессы Консультанты Банки Торговые палаты Газеты 0 20 40 60 80 100 Частота использования в процентах 68,0 86,7 Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 95 обучение, посетил клиента в Сингапуре, он узнал, что местные техники не могут отремонтировать аппарат, который продала им Lenze. Сняв пиджак, он работал несколько часов, устраняя проблему. Не надо говорить, что клиент был поражен уровнем знаний оборудования руководителя компании-производителя. Один из наиболее значимых эффектов, приобретаемых при общении и изучении ситуации напрямую, заключается в том, что подобный подход имеет значительно большее влияние на поведение и отношение к делу, нежели при получении той же информации, используя печатные материалы по исследованию рынков. Этот вывод имеет подтверждение в исследованиях влияния и значимости встреч с покупателями в работе Маккари (McQuarrie 1993). Однако в отличие от крупных корпораций, у скрытых чемпионов нет необходимости заранее планировать время для посещения своих клиентов. Их философия сама по себе подразумевает периодическое посещение своих клиентов на их территории, что является нормальным подходом к бизнесу. РАСПОЛОЖЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ Страна, где расположен покупатель – это еще один специфический аспект, прямо касающийся вопроса близости к покупателю. Чарт 5.6 показывает, как осуществляются поставки продукции скрытых чемпионов в местах расположения наиболее требовательных покупателей. В связи с возможностью давать множественные ответы, общий процент превышает показатель 100. Грубо, три четверти (74,8%) скажем, наиболее требовательных клиентов, находятся в Германии. Это хорошо согласуется с находками Портера Porter (1990), который сделал вывод: «фирмы увеличивают конкурентные преимущества… потому, что они находятся в наиболее трудных условиях» (71). Пространственная близость к наиболее требовательным и капризным клиентам оказывает благотворительное влияние на завоевание лидерских позиций в мире. Среди иностранных, наиболее требовательных покупателей, японцы играют наиболее важную роль. Это ни как не связано с долей продаж в Японии, но, как уже говорилось в Главе 4, объясняет, почему Япония имеет такое приоритетное значение среди скрытых чемпионов. Будущее глобальное лидерство, возможно, должно будет отделиться от пространственной близости с покупателями. Некоторые скрытые чемпионы уже практикуют подобный подход. Клаус Грохман (Klaus Grohmann) хочет быть главным поставщиком для тридцати крупнейших компаний, производителей электроники, не смотря на свое расположение. Компания Fischer Labor – und Verfahrenstechnik, у которой 90% всех продаж идет на экспорт, и почти все покупатели задействованы в нефтяном бизнесе, считает, что она близка к своим покупателям, хотя ее клиенты разбросаны по всему земному шару. Парадигма Портера касательно пространственной близости к наиболее требовательным покупателям все еще имеет ценность для большинства скрытых чемпионов, и теряет свою актуальность для самых лучших из них. Последние уделяют огромное внимание установлению прямых контактов со своими наиболее значимыми клиентами, независимо в какой точке мира они расположены. Территориальная близость к покупателю для них больше не имеет значения, равно как и национальность клиентов. Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 96 Чарт 5.6 Расположение наиболее требовательных клиентов скрытых чемпионов Процент скрытых чемпионов ЦЕНА, ЦЕННОСТЬ, СЕРВИС В то время как скрытые чемпионы стараются выпускать продукцию, соответствующую требованиям покупателей (данный аспект более детально изложен в контексте конкурентного преимущества в Главе 7), их главный упор делается на превосходство в ценности товара, а не цены. Сервис так же играет важную роль в составляющей поставляемой ценности. Стратегии, которых много, можно уяснить исходя из следующих заявлений: • Наши продажи не зависят от цен. • Мы несем клиенту ценность, а не цену. • Качество помнится еще долго после того, как забывается цена. • Наша стратегия опирается на ценность, а не на цену. • Наша продукция, не смотря на высокую цену, остается экономичной. • Покупатели возвращают 100 процентов благосклонности за полученную ценность. • Мы не эксплуатируем наши позиции, так как лояльность со стороны покупателей для нас более важна, чем краткосрочная прибыль. В рамках универсальных стратегий, предложенных Портером (1985), скрытые чемпионы склонны к дифференцированию, а не к лидерству по показателям цена/стоимость. Это не означает, что они имеют иммунитет от конкурентных давлений, но их главный упор Германия Япония США Остальная Европа Другие 31,3 25,2 20,3 9,3 80 60 40 20 74,8 Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 97 направлен не на цену. В определенных пределах чувствительность их продаж в сторону уменьшения, из-за повышения цен относительно невысокая, как видно из обзора графически представленного на Чарте 5.7. Он показывает, как доля рынка скрытых чемпионов могла бы снизиться, если бы они подняли имеющиеся цены на продукцию на 10 или 20%. Кривая цены, скорее, остается на одной плоскости при 10%-м подъеме, показывая, что потеря доли рынка останется в пределах 8%. Даже при удорожании продукции скрытых чемпионов на 20%, относительное изменение доли рынка в сторону уменьшения будет около 20%. Только при подъеме цены более чем на 20%, потери рынка станут значительными. Что бы потерять половину своих клиентов, достаточно поднять цену на 28%. С точки зрения получения краткосрочной прибыли, данная находка подтверждает, что повышение цены на 20% вполне приемлемо. Однако скрытые чемпионы сознательно воздерживаются от использования подобных краткосрочных возможностей, так как долгосрочная прибыль более важна для них. В этом смысле они очень похожи на японские компании. Защита своих позиций и доли на своем рынке имеет больший приоритет, нежели возможность получения быстрых денег. Чарт 5.7 Эффект повышения цены на долю рынка скрытых чемпионов Доля рынка в процентах Есть несколько исключений из моего исследования скрытых чемпионов, касательно отсутствия агрессивного подхода в формировании цены, и они представляют собой незначительное меньшинство. Suspa, мировой лидер на рынке вибрационных систем, предлагает «Немецкое качество по Тайваньской цене». Паул Бинхольд (Paul Binhold), мировой лидер в производстве учебных пособий по анатомии имеет такую гарантию во всем мире: если другая продукция соответствует их качеству и идет по более низкой цене, Binhold возвращает разницу в стоимости. И Fielmann, лидер европейского рынка очков, построил свою стратегию на агрессивном подходе к ценообразованию, повсеместно рекламируя ее ценовые преимущества. Но даже эти не типичные скрытые чемпионы предлагают продукцию превосходного качества; их продажи не целиком зависят от цен. 0 5 10 15 20 25 30 35 100 90 80 70 60 50 40 Повышение цены в процентах Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 98 Превосходный, и, что важно, быстрый сервис является важной частью стратегии многих скрытых чемпионов. Многие рассматривают сервис как явное конкурентное преимущество (смотри Главу 7), и их предлагаемый сервис обычно бывает всесторонним и специализированным. Эти исследования не противоречат находкам Хомбурга (Homburg’s 1995), а именно – компании, которые работают в тесном взаимодействии со своими клиентами, отождествляют свою близость скорее через сервис, чем через продукцию. Они убеждены, что для конкурентов легче произвести похожий продукт, чем наладить соответствующий сервис. Превосходство в обслуживании, что, как правило, вытекает из уровня компетенции работников компании; что чрезвычайно сложно повторить. Brahler International Congress Service предлагает своим клиентам сервис и дизайн по исключительно индивидуальным предпочтениям, и очень часто работает в тесном взаимодействии с дизайнерами зданий. Герхард Бауер (Gerhard M. Bauer), директор по маркетингу компании Brahler комментирует: Мы создаем любой дизайн интерьера по желанию клиента. Интерьер может быть круглый, квадратный или овальный. В новом здании немецкого парламента мы использовали высококачественную сталь; в McDonald’s Euro-Center, мы вмонтировали системы для голосования, микрофоны и аппаратуру для синхронного перевода в стеклянные столики в виде круглых секторов. Работа под конкретный заказ, это наша специальность. Обучение, это так же чрезвычайно важный аспект сервиса. Скрытые чемпионы содержат сотни учебных центров по всему миру. Учебный центр компании Stihl во Франции, лидера по цепным пилам, например, известен широкой публике. Здесь могут получить не только технические знания клиенты компании Stihl, но и обучиться всем вопросам, касающимся данного бизнеса. Семинары Wella по вопросам нововведений и мод чрезвычайно популярны среди парикмахеров во всем мире. Покупатели продукции Brita преимущественно розничные торговцы, чьи магазины открываются в 9 утра, но с восьми утра до девяти продавцы продукции Brita обучают своих клиентов подходам к продажам и уходу за фильтрами. Brita считает важным, что бы розничные продавцы сами пользовались их продукцией. «Если они сами убеждены в качестве нашей продукции, им легче будет убедить в этом покупателей», говорит Хайнц Ханкаммер. Некоторые скрытые чемпионы устанавливают подразделения для проведения обучения как отдельный вид деятельности. Festo Didactic, подразделение Festo, мирового лидера и первого номера в Европе на рынке пневматических систем индустриальной автоматизации, может быть приведен как особо выдающийся пример. Festo Didactics предлагает курсы для клиентов и не клиентов Festo по многим аспектам индустриальной автоматизации. Предложение полного и быстрого сервиса во всем мире зачастую бывает наиболее сложным вопросом для фирм средних размеров. В отличие от крупных корпораций они не могут себе позволить содержание компетентных служб сервиса в каждой стране. По этому они должны быть быстрыми и невероятно гибкими. Лозунг Grohmann Engineering звучит так: «Надежны во всем мире»; на их постере изображен скоростной автомобиль, реактивный самолет, и парашют, символизирующий, что технические специалисты компании Grohmann готовы прибыть к свои клиентам самым быстрым способом. Большинство скрытых чемпионов стараются придерживаться таких стандартов, как прибытие технических специалистов в течение двадцати четырех часов, и поставка необходимых запасных частей не позднее сорока восьми часов, что бывает порой, очень сложно для небольших компаний. Герман Кронседер (Hermann Kronseder), глава компании Krones, мирового лидера на рынке станков для бутылочных этикеток так описывает проблему: В любое время мы готовы отправить 250 технических специалистов в любою точку мира. Иногда они не могут вернуться домой в течение недель или даже месяцев. Взаимодействие и координация со всеми ними практически не выполнимая задача для отдела обслуживания, и Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 99 особенно для его руководителя. Но я с гордостью могу заявить, что, по отзывам наших клиентов, наш сервис считается лучшим во всем мире. Это основа нашего успеха и это все благодаря нашим специалистам по обслуживанию и ремонту, многие из которых имеют опыт работы по десять, а порой и по двадцать лет. Затем Кронседер описывает свою систему поставки запасных частей: Мы заводим формуляр в центральном компьютере на каждую машину, которых уже насчитывается более 20 000. Вся информация, содержащаяся об этих машинах, может быть доступной в любой точке мира за полминуты. Все обновления осуществляются для каждой машины отдельно, благодаря нумерации. Производство требуемых запасных частей осуществляется безостановочно, днем и ночью. Если заказ на запасную часть поступил до семи утра, обычно после полудня уже готовое изделие отправляется на грузовике в аэропорт Франкфурта и этим же вечером оно отправляется самолетом в страну назначения. Одновременно наши представители получают информацию по грузу и номеру самолета, с тем, что бы провести таможенную очистку без промедлений. Не удивительно, что такая компания получает высшие оценки за безупречный сервис от своих клиентов. Глобальные компании должны помнить, что их клиентам не важно, где находится производство продукции. Покупатели хотят получать качественный сервис независимо от своего расположения. |