Ценообразование. И. Ф. Жуковская м. В. Краснова и. В. Наумова
 Скачать 0.83 Mb.
|
|
Логистические затраты на фазе снабжения представляют собой совокупность затрат, связанных с организацией и реализацией поставок, также с поддержанием материальных запасов. В эти затраты включа-ются затраты на продвижение материалов и поддержание запасов. Логистические затраты на фазе производства определяются внутренними (по отношению к предприятию) факторами. Это отно-сится только к производственным предприятиям. Логистические затраты на фазе дистрибуции включают за- траты, связанные с организацией и реализацией продаж, доставки го-товой продукции потребителям с надлежащим уровнем сервиса, под-держанием запасов готовой продукции, а также управлением возврат-ными логистическими потоками. Рассмотрение логистических затрат по фазам сопровождается од-новременной привязкой их к местам возникновения и компонентам ло-гистических процессов. 288 По основным компонентам логистических процессов разли- чают следующие группы затрат: затраты на физическое продвижение материалов; на запасы; на информационные процессы. Затраты на физическое перемещение – это затраты, связанные перемещением материального потока во внутренней и внешней среде предприятия. Данные затраты возникают на всех фазах продвижения: закупка, производство, дистрибуция. К ним можно отнести все за-траты, связанные с эксплуатацией транспортных средств и погрузоч-ных механизмов, затраты на оплату труда, топливо и горюче-смазоч-ные материалы, затраты на сторонние транспортные услуги, а также затраты, связанные с управлением транспортными потоками. Затраты на запасы включают затраты на формирование запасов, поддержание запасов, а также издержки, связанные с исчерпанием или старением запасов. Затраты на информационные процессы включают затраты на амортизацию программного оборудования и информационной тех-ники, материалы и энергоресурсы, необходимые для реализации ин-формационных процессов, трудовые ресурсы, сторонние информаци-онные и телекоммуникационные услуги и др. По видам затрат выделяют материальные затраты, нематери-альные затраты, а также прочие (форс-мажорные издержки). Материальные затраты включают следующие статьи затрат: амортизационные отчисления на основные фонды, задействованные в логистических процессах; материалы, топливо и энергия для нужд ло-гистических процессов; оплата сторонних материальных услуг, осо-бенно транспортных, ремонтных, связи и т. п. Нематериальные затраты включают: оплату труда и начисления на неё, а также внезарплатные статьи, например, расходы на охрану труда; оплата нематериальных услуг, т. е. услуг, оказываемых субъек-тами непроизводственной сферы (социальная защита и т. д.); стоимость обслуживания привлечённого стороннего капитала, например, про-центы по кредитам для финансирования запасов и лизинговые платежи; платежи, связанные с налогообложением, например, налоги на недви-жимость, на транспортные средства, различные выплаты (в частности, платежи за аренду помещений и оборудования). Форс-мажорные издержки возникают в результате случайных событий и других факторов, которые трудно предвидеть. 289 траты делятся на условно-постоянные и переменные. К переменным затратам относят те компоненты, которые изме-няются пропорционально масштабам логистической деятельности. Это могут быть затраты на использование автомобильного топлива либо затраты на привлечение капитала для финансирования запасов (если он привлекается исключительно для финансирования запасов и изменя-ется пропорционально объёму запасов). Условно-постоянные логистические затраты представляют собой компоненты затрат, которые в определённых границах логисти-ческой деятельности не изменяются, например, затраты на хранение больше зависят от общего потенциала склада (его площади или ёмко-сти), чем от степени использования этого потенциала. Рассматривая вопросы ценообразования в логистических систе-мах, следует иметь в виду две категории организаций. Первая включает предприятия производителей продукции, для которых логистика рас-сматривается как обеспечивающая подсистема; вторая состоит из орга-низаций, оказывающих логистические услуги. В основе ценовой политики и тех и других фирм могут лежать цели, ориентированные на рынок либо на развитие собственного пред-приятия. Нередко возникают комбинации целей, которые касаются как рынка, так и отдельной фирмы, достижения максимальной прибыли или максимального объёма продаж72. Стратегии ценообразования тесно связаны с принципиальными решениями в отношении выбора стратегии конкурентной борьбы и по-зиционирования на рынке отдельного товара, группы товаров и фирмы целом. Это уже заранее ограничивает сферу возможных решений в об-ласти ценовой политики (см. подробно гл. 5). Для расчёта цены на логистические услуги в настоящее время всё более широко применяются методы, основанные на определении полных издержек, ориентирующиеся на прямые затраты и учитывающие совокуп-ность всех рыночных условий, особенно условий сбыта («издержки плюс прибыль»; установление цены исходя из ощущаемой ценности логистиче-ской услуги; установление цены на основе уровня текущих цен; установ-ление цены на основе закрытых торгов и др. (см. гл. 4)). Моисеева Н. К. Экономические основы логистики : учебник. М. : ИНФРА-М, 2015.  С. 98. 290 Пример. Предприятие производит три вида товаров А, Б и В. Требуется опре-делить цену на товары с учётом требуемого уровня рентабельности, равного 25 % к себестоимости, при различных способах распределения постоянных затрат: пропорционально заработной плате производственных рабочих; пропорционально затратам на материалы; пропорционально переменным издержкам. Данные о количестве производимых предприятием товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в таблице:
Решение. Рассчитаем себестоимость товаров А, Б и В с учётом различных способов распределения постоянных затрат. Данные расчётов сведём в следующую таблицу:
291 Рассчитаем цену единицы товаров А, Б и В с учётом различных способов распределения постоянных затрат и рентабельности 25 % к себестоимости:
Таким образом, каждая из трёх рассчитанных цен, с учётом различных спо-собов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной; но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т. д.). Ответ: При способе распределения постоянных затрат пропорционально за-работной плате производственных рабочих цена единицы товара А равна 4,69 руб., Б = 4,17 руб. и В = 10 руб.; при способе распределения постоянных за-трат пропорционально затратам на материалы цена единицы товара А равна 5,9 руб., Б = 5,25 руб. и В = 5,14 руб.; при способе распределения постоянных затрат пропорционально переменным издержкам цена единицы товара А равна 5,53 руб., Б = 4,91 руб. и В = 6,63 руб. первую очередь следует рассматривать возможность использова-ния метода ценообразования на основе ценностной значимости логисти-ческих услуг для потребителя. Метод определения цены на основе цен-ностной значимости логистической услуги для потребителя может успешно использоваться при наличии на рынке взаимозаменяемых услуг. Логистическая компания может использовать метод ценообразова-ния на основе цен конкурентов. На этот метод ценообразования, как пра-вило, ориентируются фирмы, которые действуют на олигополистиче-ском рынке (авиаперевозки) или на рынке, максимально приближенном рынку монополистической конкуренции (автомобильные перевозки). К данному методу ценообразования также обращаются фирмы, которые выходят на новые рынки или затрудняются точно определить все за-траты, связанные с оказанием услуги, и ориентированы на средние цены, сформировавшиеся в отрасли на данный вид логистических услуг. Опи-раясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначе-нием своей цены, которую рынок может не принять. При таком подходе ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением издержек или спроса на её услуги. Она также сохраняет свои 292 цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изме-няют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные из-держки и уровень спроса могут остаться без изменения. Одним из наиболее распространённых методов ценообразования является метод определения цены на основе расчёта точки безубыточ-ности и целевой прибыли. Определение цен этим методом осуществля-ется на основе расчёта постоянных, переменных и общих затрат. Цена в данном случае определяется делением общих затрат на объём реализо-ванных услуг. Поскольку коммерческая компания планирует получать целевую прибыль от реализации услуг, то она должна производить и ре-ализовывать услуги больше того объёма, который соответствует точке безубыточности. В этом случае цена будет включать не только удель-ные постоянные и переменные затраты, но и прибыль. Кроме этого, может быть использован метод тендерного ценооб-разования. Он используется в тех случаях, когда несколько логистиче-ских фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение кон-тракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в тендерах на обеспечение государственных нужд. При определении цен на логистические услуги, как правило, рас-сматривается ряд дополнительных экономических и психологических факторов. Например, продавец логистических услуг учитывает, что по-требители смотрят на цену как на показатель качества предоставляемых услуг. Некоторым фирмам удаётся увеличивать объём реализации логи-стических услуг своей продукции повышением цены на свои услуги, и их приобретение именно у этой фирмы считается престижным. Подход к ценообразованию меняется, если отдельные логистиче-ские услуги является частью общей номенклатуры услуг. В этом слу-чае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рас-чёт цен осложняется тем, что разные услуги взаимосвязаны друг с дру-гом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степе-нью конкурентного противодействия. Рассмотрим три ситуации по формированию рыночных цен73. Логистическая компания обычно оказывает не отдельную услугу, а набор («пакет») услуг. Например, набор услуг, связанных с импортом  73 Переверзев П. А. Управление логистическими издержками : учеб. пособие. СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2016. С. 52 – 53. 293 товара: транспортировка, таможенная очистка, экспедирование и пр. этом случае необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные услуги. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня требуется учитывать различия в затратах на оказание различных услуг, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурен-тов. Задача логистической компании – выявить и продемонстрировать ощущаемые потребителем качественные различия услуг, оправдываю-щие разницу в ценах. Отдельные фирмы наряду с основными услугами предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных услуг. Например, при внутри-городской перевозке малотоннажным автотранспортом, это могут быть услуги по погрузке и выгрузке груза, обеспечение сохранности товара, использование дополнительных систем крепления груза и т. д. Сложность заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить в качестве дополнительных услуг. Если в цену основной услуги вклю-чить большое количество дополнительных услуг, то цена может так вырасти, что покупатели откажутся от приобретения. На некоторых этапах в цепях поставок товаров ряд фирм оказы-вает логистические услуги, которые невозможно получить в полном объёме без приобретения дополнительных услуг одновременно с ос-новной услугой. Например, в сбытовой логистике сетевой ритейлер оказывая основную услугу по продаже товара, включает в договоры поставки дополнительные платные услуги по выкладке товара в торго-вой точке, по хранению и обработке товара в распределительном цен-тре и т. п. В этом случае логистические компании назначают на основ-ные услуги низкие цены, а на обязательные дополнительные услуги устанавливают более высокие наценки, в результате чего им удаётся обеспечить высокую прибыль. Другим логистическим компаниям, ко-торые не оказывают такого рода дополнительные услуги, приходится для получения прибыли такого же уровня устанавливать на свои услуги более высокую цену. На выбор стратегии ценообразования, направленной на снижение цен, могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них – недо-грузка имеющихся логистических производственных мощностей (ав-топарк, складские площади, оборудование и пр.). Фирме в этом случае 294 нужно увеличить объём предоставляемых услуг. Ещё одним обстоя-тельством оказывается сокращение доли рынка под напором активной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться зна-чительного увеличения занимаемого сегмента рынка. ценообразовании на услуги важным фактором является их сию-минутность, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах – момент создания и потребления услуги совпадают во вре-мени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсе-гда (например, пустые места в самолёте). описании проблемы ценообразования на услуги необходимо обратить внимание и на то, что с затратами связано не только оказание, но и потребление услуг. Затраты клиентов в B2B сегменте оказания ло-гистических услуг могут быть связаны с необходимостью приобрете-ния, использования и обслуживания специальных программ (напри-мер, для контроля приёмки товара); ведением дополнительных разде-лов бухгалтерского или управленческого учёта (например, при им-порте и/или экспорте товаров); организацией дополнительных мест хранения товаров (например, в случае перебоев в поставках компонен-тов для производства товаров). Уделить внимание таким затратам стоит из-за того, что за избав-ление от них многие клиенты готовы платить повышенную цену. И если логистическая компания способна сократить или предотвратить эти затраты клиентов, то она может обоснованно потребовать с клиен-тов более высокой оплаты. Следствием развития дополнительных услуг для клиентов логистических компаний и конкурентной борьбы за долю рынка является переход от 2PL к 3PL логистике и далее к ин-тегрированной в бизнес-процессы заказчика 4PL логистике. Логистические компании активно используют практические воз-можности проведения ценовой дискриминации, т. е. реализации одной той же логистической услуги разным покупателям по разным ценам. Государственное регулирование рынка логистических услуг ве-дётся посредством установления предельных и фиксированных тари-фов для организаций разных форм собственности, установления акци-зов на топливо, дорожных сборов и прочего. заключение данной главы следует заметить, что большинство российских компаний развиваются вместе с рынком логистических 295 услуг. Однако основными проводниками современных логистических технологий служат зарубежные компании, которые успешно сотрудни-чают со многими российскими компаниями. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||