Туроперейтинг организация деятельности - Ильина Е.Н.. Ильина елена Николаевна Туроперейтинг организация деятельности
 Скачать 2.5 Mb.
|
|
Информативная: • предоставление информации о продукте; • формирование имиджа продукта, • формирование имиджа фирмы; • корректировка представлений о деятельности фирмы. Убеждающая: • побуждение к приобретению продукта; • увеличение продаж; • изменение отношения к продукту, • противодействие конкуренции. Напоминающая: • поддержание осведомленности и спроса; • подтверждение имиджа. При этом рекламная деятельность должна быть корректной и строго соответствовать законодательным требованиям, предъявляемым к ней. Нормативную основу рекламной деятельности туроператора составляют следующие законодательные документы, регламентирующие рекламу в туризме: 1. Федеральный закон от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. Ст. 3 данного Закона предусмотрено, что законодательство РФ о рекламе состоит из настоящего Закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе». 149 2. Уголовный кодекс РФ, ст. 182 «Заведомо ложная реклама», где говорится, что использование в рекламе Специально для библиотеки 1bitt.ru версия Word заведомо ложной информации относительно товаров, работ и услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб, наказывается штрафом в размере от двухсот до пятисот минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы, или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо обязательными работами на срок от 180 до 240 часов, либо арестом на срок от трех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет. 3. В Законе РФ от 27.12.91 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации», ст. 36, говорится: «Распространение рекламы в СМИ, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 % объема отдельного номера периодического печатного издания; 25 % объема вещания - для радио-и телепрограмм. Редакция не вправе взимать плату за помещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала». 4. В Законе РФ от 10.06.93 г. № 5151-1 «О сертификации продукции и услуг», ст. 7 , п. 4, говорится, что запрещается рекламировать продукцию, подлежащую обязательной сертификации, но не имеющую сертификата соответствия. Туроператор несет ответственность за достоверность информации, содержащейся в его каталогах, рекламных листовках и объявлениях, касающихся продажи туров. Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов: • разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса (например, начиная с детского возраста и заканчивая...; для среднего класса, для VIP-туристов и т. д.); • различие мест путешествий и поездок (например, традиционные маршруты - Турция, Кипр, Италия, Специально для библиотеки 1bitt.ru версия Word Испания и т. д. и новые направления, такие, как Марокко, Бали, Кения и пр.); • различные виды туризма (спортивный, исторический, оздоровительный и т. д.). Часто требуется учитывать в одном рекламном сообщении все три составляющие продвигаемой продукции (направления, виды поездок и дифференцированное предложение по категориям потребителей). При этом необходимо учитывать основные принципы рекламы: • реклама должна быть краткой, иначе она до конца не воспринимается; • реклама должна быть понятной клиенту, так как то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти; • о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине. При построении текста и макета рекламного сообщения следует заранее выделить главное, чтобы им начать или закончить; • материал должен быть разнообразен или необычен, тогда он запоминается лучше; • информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям; • необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни. Для этого нужно проводить социологические опросы населения, т. е. маркетинговые исследования. Только так можно узнать, что нравится клиентам. Тактические решения по рекламе в туристской фирме включают 3 блока вопросов: выбор средств рекламы или рекламоносителей; оплата рекламных объявлений и контроль за расходами; график выхода рекламных обращений. Рассмотрим их подробнее. Специально для библиотеки 1bitt.ru версия Word Выбор средств рекламы или рекламоносителей. Важной задачей в данном случае является выбор наиболее эффективных и экономичных средств рекламы. При этом необходимо тщательно изучить источник информации, т. е. откуда получают информацию о стране, регионе, туристском центре или курорте предполагаемые потребители. Для примера в табл. 2.2 приводятся данные социологических исследований об источниках информации иностранных туристов о нашей стране. Средства рекламы (или рекламоносители) могут быть весьма разнообразными. Реклама туризма чаще всего использует следующие средства: прессу, телевидение, радио, видеоролики, почтовые отправления, щитовую рекламу на транспорте, в местах продажи, наружную и сувенирную рекламу и т. д. (рис. 2.5). 151 Изучение и выбор средств рекламы связаны с такими понятиями, как аудитория, тираж, охват, частотность. Специально для библиотеки 1bitt.ru версия Word Аудитория - группа лиц, до которых данный рекламоноситель доносит рекламное обращение. Критерием оценки аудитории, например для газеты, является число лиц, которые были в состоянии ее видеть в течение конкретного отрезка времени. Тираж - количество регулярно выпускаемых экземпляров рекламоносителя (газет, журналов, справочников и др.). Охват - число отдельных лиц или семей, имеющих контакт с данным рекламоносителем в течение определенного отрезка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех лиц или семей, составляющих конкретный туристский рынок. Применительно к телевидению термин «охват» обозначает число семей, вступивших в контакт с ТВ в течение 4 недель. 152 Частотность - это среднее число охвата различных лиц или семей в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного отрезка времени. К частотности рекламных объявлений обычно прибегают при необходимости закрепить образ рекламируемого туристского продукта, напомнить о себе, найти нового потребителя. Чем выше частотность, тем больше вероятность, что обращение оставит глубокое впечатление на долгое время. Специально для библиотеки 1bitt.ru версия Word 153 Специально для библиотеки 1bitt.ru версия Word В каждом конкретном случае определяются необходимость и возможная эффективность рекламоносителей, и на основании приведенных выше понятий или определений рассматривается целесообразность выпуска рекламных обращений к потенциальным туристам в тех или иных средствах массовой информации. Оплата рекламных объявлений и контроль за расходами. Для оплаты рекламной кампании в туристской фирме составляется смета расходов, которая связывает воедино три показателя: • сумму рекламных ассигнований; • объем рекламных мероприятий; • в тарифные ставки (или цены) на публикации в средствах рекламы или в рекламоносителях. Цены или тарифы на рекламные публикации являются подвижными и часто под влиянием условий заказа могут быть значительно снижены. В этих условиях знание тарифных ставок и цен на рекламные публикации в рекламоносителях и умелое их использование являются важнейшими требованиями для работников, занимающихся рекламой туризма. Единицей расчета стоимости рекламы в газетах является строка (или агат). Когда надо сравнить разные стоимости коммерческой рекламы в прессе, их приводят к общему знаменателю, т. е. к цене за одну строку в одном экземпляре: Специально для библиотеки 1bitt.ru версия Word 154 Поэтому даже более дорогая стоимость строки, но в газете с большим тиражом, может дать больший экономический эффект, и наоборот. Например, цена строки в газете, выходящей тиражом 50000 экз , составит 500 руб. Отсюда цена одной строки в одном экземпляре составит: 500/50 000 = 0,01 руб. (т. е. ] коп.) В газете тиражом 5000 цена строки - 100 руб. Отсюда цена одной строки в одном экземпляре: 100 / 5000 = 0,02 руб. (2 коп.), что дороже,несмотря на более низкую стоимость строки. Единицей площади в журнале для расчета тарифных ставок является полоса или ее часть: 72, 'Л, 78. При сравнении стоимости журнальных тарифов используется показатель стоимости полосы в расчете на 1000 экземпляров тиража: Для публикации в газетах и журналах применяются: а) твердый тариф, который не меняется в зависимости от объема рекламы; б) скользящий тариф, который предоставляет скидку по мере увеличения объема рекламы. Специально для библиотеки 1bitt.ru версия Word Существуют также дифференцированные тарифы, которые допускают разницу в ставках для рекламодателей - иностранных и национальных, общенациональных, местных, розничных. При этом разница между верхним и нижним уровнями ставок достигает 35-70 %. Имеет место также дифференциация тарифа в зависимости от места расположения рекламы, цвета и т. п. 155 Тариф на рекламу по телевидению или по радио приводится в расчете на единицу времени: 1 мин., 30 и 20 сек. Временное отрезки в 1 мин. и менее называются паузами для извещения. Они вводятся между программами или в рамках свободного участия. Программы могут продаваться на правах исключительного, попеременного или долевого финансирования. При исключительном финансировании закупает и пользуется программой один рекламодатель. При попеременном финансировании закупают программу два рекламодателя, которые поочередно несут расходы. При долевом финансировании два или несколько рекламодателей закупают и пользуются отдельными частями программы. Тарифы на рекламу по телевидению дифференцируются в зависимости от времени передачи и содержания программы. В отличие от ТВ радиостанции взимают единый тариф независимо от времени суток. Специально для библиотеки 1bitt.ru версия Word Стоимость или цены на прямую почтовую рекламу складываются из стоимости составления специальных адресных списков, расходов на производство и обработку почтовой рекламы, фальцовку, раскладку по конвертам, почтовых сборов и пр. График публикаций предусматривает конкретные сроки и даты выпуска рекламных обращений в средствах массовой информации. В туризме эти сроки увязываются прежде всего с резко очерченной сезонностью туристских путешествий, а также с традицией осенне-зимнего периода приема туристскими фирмами массовых заявок на бронирование туристских путешествий на следующий год. Частота и сроки помещения рекламных объявлений зависят также от особенностей тех или иных рекламоносителей. Так, объявления в газетах, по радио и телевидению вызывают мимолетный рекламный контакт с клиентом. В этой связи для того, чтобы сделать эти контакты более устойчивыми, необходима серия повторяющихся рекламных объявлений. Эти обстоятельства должны учитываться в графике публикаций, который разрабатывается в соответствии с общими задачами маркетинга. Эффективность размещения рекламы необходимо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и посетителей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее турпродукте. Данные по затратам на рекламу сравниваются с данными по выручке от реализации тура по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффективные средства рекламы. 156 Контрольные вопросы 1. Что входит в систему продвижения продукта туроператора? 2. Назовите отличительные черты рекламы туризма. 3. Что такое реклама и каковы ее цели? 4. В чем заключается сложность рекламы турпродукта? 5. Каковы основные принципы рекламы? 6. Что вы знаете о нормативной основе рекламной деятельности? Специально для библиотеки 1bitt.ru версия Word 7. Какова мера ответственности туроператора за достоверность информации, содержащейся в его каталогах, рекламе и объявлениях по продаже туров? 8. Какие вопросы входят в тактические решения по рекламе? 9. На основании каких критериев выбираются средства рекламы и рекламоносители? Практическое задание Разработайте макет рекламного объявления для конкретного туристского продукта, учитывая следующие вопросы: 1. На кого ориентирован туристский продукт? 2. Что вы хотите сказать о качестве вашего продукта? 3. Какой формы должно быть ваше объявление? Видеоряд? 4. Какие рекламоносители вы будете использовать (СМИ, рекламные щиты, киоски, ТВ)? 5. Когда должна выйти ваша реклама? 157 Специально для библиотеки 1bitt.ru версия Word 2.4. Нерекламные методы продвижения. Стимулирование продажи и пропаганда туристского продукта Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная деятельность туристских фирм дополняется усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей (туристов) на коммерческое предложение фирм. Для успеха того или иного коммерческого мероприятия по сбыту туристских услуг необходимо наличие определенного минимума стимулирующих мер, которые осуществляются в комплексе с рекламной работой и другой коммерческой деятельностью. Крупные туристские фирмы (оптовики и туроператоры) обычно имеют штатные службы стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности принятых ранее мер и дают рекомендации относительно наиболее действенных приемов. К нерекламным методам продвижения турпродукта относятся: • личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента; • прямая рассылка информации и работа с различными базами данных (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.); • прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка - информация перспективных корпоративных клиентов); • стимулирование сбыта — при этом клиентам предлагают, например, купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля; Специально для библиотеки 1bitt.ru версия Word • пропаганда или организация паблик рилейшнз - непрямое предложение (организация культурных мероприятий, где распространяется информация о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации). Поскольку туроператор часто работает напрямую с клиентами и при этом в большом объеме реализует турпродукт через систему турагентств, меры стимулирования продажи или сбыта могут быть разными, в зависимости от того, на кого они направлены: в адрес непосредственно потенциального туриста - потребителя туристских услуг или в адрес розничных туристских фирм и организаций. 158 Далее рассмотрим задачи и средства стимулирования продажи туристских услуг, применяемые туроператорами. Стимулирование потребителей (туристов) Среди задач стимулирования потребителей основными являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров или отдельных услуг, побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались, привлечение внимания к туристскому предложению тех, кто пользуется услугами конкурентов. Средства стимулирования: • предоставление скидок с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного их бронирования до определенного срока. Этот прием имеет целью заинтересовать большее число покупателей возможностью купить заранее туристскую поездку по более низкой цене; • предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение 1-3 дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при покупке тура продолжительностью 20 дней турист может получить бесплатное обслуживание еще на 1-3 дня; • включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, вход в Специально для библиотеки 1bitt.ru версия Word диско-клуб, на пляж, пользование площадками для мини-гольфа, теннисными кортами и т. д.); • проведение фирмой в прессе, по радио и ТВ или на выставке викторины по вопросам туризма, в которой победитель получает награду в виде бесплатной туристской поездки. Таким путем фирма добивается привлечения к себе внимания дополнительного числа потенциальных клиентов; • широкая раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок и т. п.) туристам, совершающим поездку по организуемому фирмой туру. Расчет делается на поднятие авторитета фирмы в глазах туристов и закрепление их в числе своих постоянных клиентов; • оказание особого внимания в обслуживании постоянных клиентов фирмы путем размещения их в более престижных номерах в гостинице, в уютных местах в ресторане, подношения цветов, ваз с фруктами, более дорогих сувениров, а также путем направления поздравлений по случаю праздников и торжественных дат и др.; • торжественное чествование юбилейных (1 -, 10-, 100- тысяч-ных) покупателей. Публикация по этому поводу сообщений в прессе, по радио и ТВ. Вручение юбилярам ценных подарков или предоставление им льгот. 159 Стимулирование розничных турагентов Применительно к розничным туристским фирмам задачи стимулирования включают: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; подрыв мер стимулирования, применяемых конкурентами; формирование у розничных фирм приверженности к сотрудничеству; выход со своим предложением в новые торговые точки. Средства стимулирования: Специально для библиотеки 1bitt.ru версия Word • установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты; • предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объема продаж, особенно в несезонный период; • предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы; • вручение представителям розничных турагентств представительских подарков-сувениров; • проведение туристских бирж, на которых продажа туров производится на льготных условиях (право «первой руки», преимущественное право, скидки с объявленных цен и др.); • распространение каталогов среди потенциальных партнеров; • организация ознакомительных (рекламно- информационных) поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им больших скидок (75 %) с объявленных цен. Во время таких поездок для участников рекламных туров организуется программа, включающая ознакомление с туристской индустрией, туристскими достопримечательностями, проводятся специализированные рекламно-информационные семинары. • Ознакомительные поездки стали нормой на современном туристском рынке. Перечислим некоторые принципы организации ознакомительных поездок для турагентов: • группы для таких, поездок формируются не из директоров, а из менеджеров (работников турагентств), непосредственно реализующих турпродукт; • в такие поездки, как правило, приглашаются уже зарекомендовавшие себя партнеры; • такие поездки организуются в несезон (перед его началом); Специально для библиотеки 1bitt.ru версия Word • в программу тура включается ознакомление с материальной базой приема и со всеми основными и дополнительными услугами; • стандартная группа в такой поездке - 15-20 человек; • стандартная продолжительность — 1 неделя; • участники поездки оплачивают только перелет (не нужно путать такие туры с поощрительными, где все обслуживание предоставляется бесплатно); • производится отслеживание результатов продаж в конкретных фирмах, принимавших участие в ознакомительной поездке. Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Этими сроками как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями. Стимулирующие меры связаны с определенными расходами, и поэтому их реализация требует составления соответствующих смет. Размер ассигнований чаще всего определяется в процентном исчислении от общего оборота или доходов фирмы. При этом критерием могут служить расходы предыдущих лет. Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводиться оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы. |