Итог печать (1). Изучить теоретические основы комплексного продвижения торговых центров 7

• Название: Изучить теоретические основы комплексного продвижения торговых центров 7
• Дата: 06.07.2022
• Размер: 4.62 Mb.
• Имя файла: Итог печать (1).docx
• Тип: Реферат; #625558
• страница: 3 из 11

Глава 1. Теоретические основы комплексного продвижения торговых центров

1. Маркетинговые коммуникации и их использование в продвижении бренда

Маркетинговые коммуникации и их использование в продвижении торгового центра Понятие «маркетинг-микс» впервые было закреплено в 1960 г. профессором Гарвардской школы бизнеса Х. Борденом.

Маркетинговый комплекс — совокупность контролируемых характеристик, предназначенных для получения предсказуемой и желаемой реакции сегмента рынка. Это действия, которые корпорация может предпринять для рекламы своего продукта на рынке. (Нил Борден)

Маркетинговый комплекс представляет собой комбинацию контролируемых элементов, которые бизнес использует для получения соответствующей реакции от своего целевого рынка. (Теодор Левитт).

Комплекс маркетинга — это совокупность инструментов (вещей, процессов и функций), которые маркетологи используют для обеспечения наибольшего удовлетворения потребителей. (Дж. Маккарти).

Маркетинг-микс — это комбинация контролируемых маркетинговых элементов, которые компания использует для получения реакции от своей целевой аудитории. Другими словами, это действия, которые корпорация может совершать для рекламы своих товаров на рынке.

Маккарти выступал за разделение маркетинговых инструментов на четыре категории, каждая из которых начинается с буквы «Р»; в результате эти категории получили название «четыре П»:

1. 
   Продукт: Управление элементами продукта/услуги (бренд, качество, дизайн, упаковка, сопутствующие услуги, гарантия...) и планирование развития продукта/услуги на рынке.;
   

2. Цена: Принять решение о цене продукта, исключая производственные и эксплуатационные расходы, принимая во внимание другие факторы (текущая цена конкурентоспособной продукции, рекламные цены, цены для дилеров, цены, применимые к розничным торговцам) другие формы оплаты...), чтобы определить список цена за продукт;

Это определяется рядом факторов, включая долю рынка, конкуренцию, стоимость сырья, идентичность продукта и воспринимаемую клиентом ценность продукта. Ценообразование в конкурентной среде не только чрезвычайно важно, но и очень сложно. Если цена слишком низкая, поставщику придется увеличить количество единиц, продаваемых по себестоимости, чтобы получить прибыль. Если цена будет слишком высокой, клиенты постепенно перейдут к конкурентам. Решения о ценообразовании включают прейскурантные цены, скидки, условия оплаты и многое другое.

3. Место продажи (выбор каналов сбыта, дистрибьюторских компаний, выбор торговых точек);

Показывает, где можно приобрести продукт. Его часто называют каналом сбыта. Он может включать в себя любой физический магазин, а также виртуальные интернет-магазины. Доставка товаров в нужное место в нужное время является одним из наиболее важных аспектов любого маркетингового плана. Компании могут доводить свои товары до конечного потребителя по многим различным каналам, но в целом можно рассматривать два основных канала, а именно:

- Прямой канал: товары доставляются непосредственно от торговой компании к покупателю. без посредников.

- Косвенный канал: товары доводятся до конечного потребителя через одного или нескольких посредников.

4. Продвижение (такие направления деятельности, как разработка и реализация промо-мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и личных продаж).

Рекламные акции (стимулирование сбыта) — все меры немедленного воздействия.

Краткосрочные, чтобы поощрить пробную версию или покупку большего количества продуктов или услуги, предоставляя дополнительные преимущества клиентам (другими словами, рекламные акции — это инструменты, которые стимулируют пробные и немедленные продажи, предоставляя клиентам дополнительные преимущества. Продвижение описывает стимулы и вознаграждения, чтобы побудить клиентов покупать сейчас, а не в другой раз. В отличие от рекламы, которая является долгосрочным средством формирования рыночного интереса к бренду, продвижение навсегда является краткосрочным инструментом для ускорения покупательского действия).

- Рекламные акции могут быть предназначены для розничной аудитории, потребителей и продавцов. Ритейлеры будут работать больше, если им будут предлагать скидки, субсидии на рекламу и бесплатную выкладку товаров. Потребители могут многое купить с помощью подарочных сертификатов, скидок, пакетных покупок, покупок с вознаграждением, наград клиентов, конкурсов, пробных версий продукта, гарантий.

Торговый персонал более активно проводит конкурсы, в которых награждаются лучшие продавцы.

- Чтобы построить программу продвижения, предприятия должны определить:

• 
  целевые клиенты и их характеристики; определить рекламные цели;
  
• 
  выбор каналов связи;
  
• 
  определить рекламный бюджет;
  
• 
  оценить результаты рекламной программы. Основными мерами поощрения являются скидки, подарки, купоны, бонусы, игрый и т.д.
  

- Характер и функция продвижения: Продвижение – это деятельность по привлечению внимания покупателей и стимулированию потребления с целью увеличения количества продаваемых товаров за счет поощрений и бонусов.

Рекламные инструменты:

• 
  Образцы товаров: имеет функцию поощрения испытаний. Некоторые образцы бесплатны или продаются по очень низкой цене. Образцы можно распространять в магазине или доставлять на дом по почте или через отдел маркетинга. Обычно при раздаче образцов товаров это часто сопровождается рекламными сообщениями или некоторыми вопросами о продукте, которые необходимо знать компании.
  
• 
  Ваучер: сертификат о том, что владелец бумаги имеет право на скидку при покупке определенного товара.
  
• 
  Возврат наличными (уменьшение суммы): Возврат наличными — это форма скидки после покупки.
  
• 
  Дешевая упаковка: это способ гарантировать, что потребители сэкономят немного денег по сравнению с обычной ценой этого продукта, указанной на этикетке или упаковке.
  
• 
  Бонус: товар продается по относительно низкой цене или раздается бесплатно стимул купить другой конкретный товар, вознаграждение за пакет остается с продуктом внутри или снаружи упаковки.
  
• 
  Приз: это форма шанса получить денежную сумму лицо или поездка или товар в связи с покупкой чего-либо.
  
• 
  Вознаграждения для постоянных клиентов: денежные значения лицом или другими способами, пропорциональными количеству раз, когда покупатель совершает покупку у человека продавец или определенная группа продавцов.
  
• 
  Бесплатная пробная версия: это практика приглашения потенциальных покупателей бесплатно попробовать продукт в надежде, что они его купят.
  
• 
  Гарантия на товар: самый важный рекламный инструмент, когда потребители стали более чувствительны к качеству.
  
• 
  Партнерское продвижение: два или более брендов двух компаний объединяют усилия для распространения купонов, возмещения и организации конкурсов, чтобы повысить их привлекательность.
  
• 
  Перекрестное продвижение: использование одного бренда для рекламы другого, неконкурирующего бренда.
  
• 
  Показ и демонстрация на месте покупки.
  

Характер роли маркетинг-микса:

Маркетинг-микс - это инструмент, помогающий фирме выйти на рынок для обеспечения рыночно-ориентированной деятельности фирмы. Особенно в маргинальных условиях. Рыночная конкуренция настолько жесткая, что выжить могут только компании, которые знают, как ориентироваться на рынке. Комплекс маркетинга помогает компании адаптироваться к колебаниям рынка.

Комплекс маркетинга играет роль направляющих, направляющих и координирующих функций и подразделений. Компании, чтобы быть в состоянии удовлетворить рынок. Короче говоря, комплекс маркетинга играет важную роль в координации коммуникации деятельности. производственно-хозяйственная деятельность предприятий с рынком. Обеспечить рыночную ориентацию бизнеса с учетом рынка, потребностей и оценки. Пожелания клиентов – самая надежная опора для всех бизнес-решений

Маккарти выступал за разделение маркетинговых инструментов на четыре категории, каждая из которых начинается с буквы «Р»; в результате эти категории получили название «четыре П»:

1. Люди, персонал.

2. Физическая среда.

3. Процесс – способ оказания услуг.

Давайте рассмотрим конкретные элементы интегрированного маркетинга торговых центров в Приложении 1.

Реклама (во всех ее проявлениях), деятельность по стимулированию сбыта, мерчендайзинг, участие в выставках и ярмарках, прямой маркетинг и событийный маркетинг являются частями системы продвижения.

Таблица 1: Элементы системы продвижения

Элементы системы продвижения	Сущность
Реклама	Процесс распространения информации о продукте компании с целью стимулирования увеличения их продаж
Стимулирование сбыта	Мероприятия, направленные на активное стимулирование покупки в определенный период времени
Мерчандайзинг	Способы представления товара в магазине и оформления торгового зала, позволяющие выделить продукт и стимулировать к его покупке
Выставки и ярмарки	Комплекс мероприятий, направленный на демонстрацию товара и его конкурентных преимуществ непосредственно потребителю с целью стимулирования продаж
Директ-маркетинг	Действия компании, направленные на установление контакта с потребителем или партнерами через персональные ресурсы (почтовый адрес) с целью предоставить коммерческое предложение и стимулировать покупку
Event-маркетинг	Событийные мероприятия организации для привлечения внимания к ней и стимулирования покупок, а также формирования лояльности потребителей
Продвижение товара с использованием Интернета	Создание собственных сайтов, создание интернет-магазинов, SMM-продвижение, SEO-оптимизация и другие инструменты интернет-маркетинга

Современные условия рекламного рынка имеют тенденцию снижать эффективность прямой рекламы и базовых СО-технологий. В настоящее время специальные мероприятия являются важным компонентом интегрированных маркетинговых коммуникаций. До недавнего времени компании рассматривали рекламу, CO-технологии, стимулирование сбыта и прямой маркетинг как отдельные операции. Однако для того, чтобы бизнес добился успеха на своем целевом рынке, жизненно важно использовать все формы маркетинговых коммуникаций.

Таблица 2. Маркетинговые коммуникации торгового центра

	Задачи	Инструменты
Имидж1	- формирование благоприятного образа в сознании целевой аудитории; - повышение лояльности к бренду	- Реклама (наружная, телевидение, радио, интернет, пресса)
Стимулирование продаж2	- Увеличение частоты повторных покупок - Стимулирование продаж арендаторов - Увеличение товаро оборота	- акции (подарок на покупку, озыгрыши, скидки)
Специальные мероприятия3	- Стимулирование сбыта - Увеличить время пребывания в торговом центре - Привлечь новых потребителей - Создание благоприятного освещения в СМИ	- Конкурсы, розыгрыши, презентация, выставка.
Обслуживание клиентов	- Повышение качества обслуживания в торговом центре. - Обработка отзывов клиентов о работе торгового центра	- Мониторинг покупательского поведения
Формирование лояльности	- Увеличение количества повторных посещений. - Создание благоприятного впечатления у целевой аудитории	- Подарочные сертификаты - Карты лояльности

Совокупность маркетинговых коммуникаций можно схематично представить в виде таблицы (см. табл. 2).

Маркетинговая стратегия торгового центра способствует определению направления стратегических инициатив, повышению конкурентоспособности, выявлению конкурентных преимуществ, успешных внешних и внутренних коммуникаций.
В отличие от традиционных форм коммуникации, таких как реклама, которая по сути представляет собой одностороннюю информацию, интерактивный маркетинг позволяет клиентам выполнять множество функций, таких как получение и преобразование информации, изображений, высказывание предложений, задавать вопросы, отвечать на вопросы, совершать сделки купли-продажи.