жалоба как подарок. J. Barlow, С. Moller
Скачать 5 Mb.
|
От авторовЗа вклад в эту работу и терпение мы должны поблагодарить многих людей. Во-первых, мы хотим сказать спасибо клиентам TMI (ранее известной как Time Manager, International) — участникам семинаров, а также людям, которые немало поведали нам о жалобах. Во-вторых, мы в долгу у всех, кто читал варианты рукописи настоящей книги и сообщал нам свое мнение. Среди них Джеффри Мишлав (серьезный вклад в редактуру книги), Элси Вилла (многочисленные идеи и примеры), Ян Лёве (постоянная поддержка), Сэлли Энн Хьюсон, Алан Милхэм, Дебора Хейден, Лесли Вуд, Джудит Дейвисон, Крис Лейн, Джим Дрисколл, Лиз Туборг и Мэри Энн Вецорк. Мы также обязаны выразить признательность персоналу Berrett-Koehler и особенно Стивену Пьерсанти, представившему свои жалобы в наиболее доброжелательной манере. Эми Уил-нер, наш литературный редактор, проделала огромную работу по исправлению неуклюжего английского авторов, сделав книгу читабельной. Мы также благодарим нашего агента Риту Розенкранц — она не только внесла вклад в содержание данной книги, но и верила в проект с самого начала. И, наконец, мы просим прощения у многих людей, услышавших от нас «нет» в те годы, когда мы были заняты написанием настоящей книги. Мы ценим ваше понимание. Вступительное словоДля многих компаний эффективное отношение к жалобам и возвращение доверия разочарованных клиентов — лучшая возможность показать, чтб они действительно могут сделать для последних. В отраслях, где часто возникают непредсказуемые сбои в работе и существует большая конкуренция, ситуации, требующие спонтанных реакций от обслуживающего персонала, оказываются важнейшим средством продемонстрировать клиентам реальную заботу и заинтересованность. Сфера обслуживания существенно отличается от области создания материальной продукции. В индустрии сервиса потребитель является частью «производственного процесса». Несмотря на то, что практически ни одна организация, и менее всего авиакомпании, не может позволить себе ассимилировать ошибки и промахи в свой бизнес-план или этику фирмы, растущая конкуренция требует выхода за рамки инструкций и внедрения максимального количества способов урегулирования жалоб самых разных клиентов. Иными словами, сервис — это эмоциональные субъективные переживания. Абсолютно одинаковое обслуживание кому-то покажется превосходным, а кому-то — совершенно неприемлемым. Отрадно, что подавляющее большинство наших клиентов желают нам успеха — ведь почти все мы хотим быть среди победителей. Нам только остается убеждать в этом наших сотрудников, оказывать им необходимую поддержку и вдохновлять их на достижение хорошего качества обслуживания — изо дня в день, в сложных обстоятельствах, когда ситуация выходит из-под контроля. Очевидно, что ключ к хорошему сервису находится у администрации, а не в руках обслуживающего персонала. Хороший сервис определенно начинается внутри компании. Мой личный опыт работы с авторами книги «Жалоба как подарок» связан с участием в их тренингах и программах. Их подход практичен и доступен. С помощью этих программ мы в British Airways пришли к пониманию, что наше отношение к внешним клиентам напрямую зависит от атмосферы внутри компании. А два их принципа хорошего обслуживания подразумевают эффективное возвращение доверия клиентов и принятия жалоб. Одной из сильных сторон авторов настоящей книги является их исключительная способность ясно и интересно доносить информацию до широкого круга слушателей и читателей. Уверен, что теперь это издание распространит их представления о превосходном сервисе по всему свету. Сэр Колин Маршалл, председатель совета директоров BritishAirways Эта книга посвящается всем людям, высказывавшим жалобы на разные варианты данного текста — тем самым они сделали авторам бесценный подарок. ВведениеГоворит клиентСлово «complaining»1 никогда не употреблялось в положительном смысле. Оно пришло к нам от латинского глагола plangereи изначально значило «ударить», а метафорически — «бить себя в грудь». Сегодня жалоба ассоциируется с болью, недовольством или раздражением. Она также может подразумевать болезнь или недомогание, а в правовом контексте — предъявление судебного иска или обвинения. В английском сленге существуют следующие синонимы: придирки, нытье, ропот, кудахтанье, ворчанье, сетование, стоны и вздохи, скулеж, цепляние, пиление, трепка, нарекания, тянуть за душу. Неудивительно, что никто не любит получать жалобы. А ведь для клиента это способ сообщить нам, как нужно работать! Мы, значит, в поте лица создаем материальные ценности, оказываем услуги — а клиенты имеют наглость говорить нам, что все наши старания их не устраивают? И мы должны приветствовать подобного рода заявления и враждебное поведение? Да. В этом-то все и дело. Говоря словами Маршалла Маклахана, жалоба может быть средством выражения. Потребители стонут и вздыхают — как кажется, несправедливо, — но их послание является жизненно важной информацией для нашего бизнеса. В настоящей книге мы используем другую метафору: «жалоба — это подарок». Жалобы оказываются механизмом обратной связи, помогающим организации быстро и дешево изменять качество продукции, стиль обслуживания и направление работы, чтобы отвечать потребностям клиентов. А ведь в конце концов, именно они платят по счетам, и именно для них мы делаем свой бизнес. Настало время всем организациям подумать о жалобе как о стратегическом инструменте — иными словами, возможности узнать о своей продукции и услугах то, чего мы еще не знаем. Тогда жалобы станут нашими активами, а не потерями или расходами. Без потребителей нет и бизнеса. Однако создается впечатление, что их наличие было обнаружено совсем недавно. Только в последние 10—15 лет мы начали говорить о потребителях более или менее серьезно. Сегодня такие фразы, как: полное обслуживание потребителя; потребительский рынок; индекс удовлетворенности потребителя; организация, ориентированная на потребителя; торговля, сосредоточенная на интересах покупателя; забота о клиентах; чувствительность потребителя; внутренние и внешние потребители; клиент в центре бизнеса и даже мягкое и жесткое отношение к потребителю, и тому подобное — не сходят с языка деловых людей, особенно консультантов. Жалобы представляются одним из важнейших средств прямого общения с клиентом. «Возвращение доверия клиентов» (или способы удовлетворения требований недовольных клиентов) — самый популярный семинар в мире. В современной сфере обслуживания идеи качества и сервиса неразрывно связаны. С помощью компьютерной поисковой системы «Диалог» мы нашли в специализированных отраслевых журналах, начиная с 1981 года, статьи с упоминаниями о жалобах — и обнаружили нарастающий интерес к данной теме (см. рис. 1). Рисунок 1. Количество статей, обсуждающих жалобы потребителей (1981-1995) Представления о клиенте также расширились. Теперь это не только тот, кто просто платит, но любой человек, получающий пользу от обслуживания или продукции, включая пациентов в больницах, студентов и школьников, пассажиров общественного транспорта. Кроме того, появилось понятие внутреннего клиента — оно включает коллег и начальство. Концепция клиентов может подходить даже к друзьям и родственникам. Идея ясна. Клиенты оказались в центре дискуссии. Или можно сказать, что они — на вершине иерархической структуры организации. И любая книга, посвященная менеджменту, сервису или качеству, как эхо, повторяет: в основе нашего бизнеса находится клиент. Однако мы слишком часто забываем об этом. Похоже, что мы много говорим и гораздо меньше предпринимаем в данном направлении. Десятки опросов клиентов свидетельствуют: нам нужно многое изменить в отношениях с ними. Клиенты часто испытывают недовольство. Служащие, продукция, стратегии сервиса и системы упорно препятствуют получению клиентами положительного опыта. Если бизнес по-настоящему заинтересован в развитии культуры, ориентированной на клиента, заботе о нем или оказании полноценных услуг, тогда это недовольство должно находиться в центре внимания. То, что мы называем жалобой, на самом деле — один из самых непосредственных и значимых способов выражения неудовольствия для компании. А лучше бы вместо «жалоба» говорить «обратная связь». На деле большинство компаний считают жалобы подтверждениями своих неудач, которые они не хотят признавать, или своих подозрений относительно потребителей: они, дескать, только и мечтают о бесплатных товарах и услугах. И несмотря на то, что компании вынуждены принимать жалобы, они стремятся сократить их количество. Многие даже ставят себе цель уменьшать число получаемых жалоб. Это напоминает нам о временах, когда управление стрессом расценивалось и декларировалось как снижение стресса. В середине 1970-х годов существовало убеждение, что стресс нужно уменьшать, а лучше вообще его избегать. Однако люди, способные заглядывать чуть глубже в суть проблемы, стали понимать, что у стресса есть положительные стороны и что скорее нужно научиться управлять стрессом. Сегодня практически все говорят об управлении стрессом, а не о его снижении. Данная идея применима и к жалобам. Вместо того чтобы поддаваться искушению снижать количество жалоб, нам нужно говорить об управлении жалобами или принятии их, за исключением некоторых крайних обстоятельств. Для потребителей жалобы — наиболее прямой и эффективный способ сообщить компании о том, что у нее есть перспективы к улучшениям. И если на поле конкурентной рыночной борьбы такого улучшения не происходит, потребители будут иметь дело с другими организациями. Слушая жалобы, мы напоминаем первых поселенцев, прикладывавших ухо к земле, чтобы уловить в отдалении стук копыт. Эти звуки дают нам ценный сигнал о дальнейших действиях, и никому не пришло бы в голову игнорировать такой источник информации. Данная книга обращается к каждому, кто имеет дело с клиентами и хотел бы извлечь пользу из их отзывов. Мы полагаем, что бизнесу необходимо полное изменение отношения к жалобам, если он намерен «действовать», а не «говорить» о культуре, ориентированной на клиента. Если компании станут расценивать жалобу как подарок, им откроется совершенно новый путь к взаимоотношениям с клиентами и возможности получения пользы для всех. Наша цель — показать вам, как жалобы клиентов можно использовать в качестве стратегического инструмента для развития бизнеса. Книга «Жалоба как подарок» разделена на три части. Первая часть, «Жалоба: дорога жизни, ведущая к клиенту», исследует философию, с помощью которой можно изменить отношение к жалобам клиентов и усвоить важность их выслушивания. Здесь также говорится о роли жалоб как стратегического инструмента в развитии бизнеса и поднимается вопрос о том, почему разочарованные клиенты редко предъявляют претензии (подавляющее большинство — никогда). Мы представили примеры того, что говорят, как поступают и чего хотят недовольные клиенты. Вторая часть, «Жалоба как подарок» — стратегия на практике», посвящена техническим приемам. Мы начинаем с вось-мишаговой формулы «жалоба = подарок» для разработки нашего языка, взаимодействий и действий в соответствии с убеждением, что жалоба является подарком. В этой части также даются рекомендации по превращению недовольных клиентов из «террористов» в «партнеров». Мы обсуждаем особую категорию — письменные жалобы. И, наконец, мы рассматриваем роль обратной связи в наших личных взаимоотношениях. Один из лучших способов понять, чего хочет клиент, — послушать его жалобу. И один из лучших способов упрочить личные отношения — заметить, что огорчили человека, и стараться разрешить конфликт. Когда друзья и родные недовольны нами, они обычно сообщают нам об этом — прямо или косвенно. Короткий диалог, который приводит к разрешению, или, иными словами, управлению жалобой, может сохранить гармонию отношений и даже сделать их крепче. Поэтому следует всегда быть открытым для критики. Если в ответ на намеки на нежелание выслушивать придирки наши партнеры ничего не говорят, это не значит, что они всем довольны. Как и клиенты, они могут покинуть нас без единого слова. |